新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略講義講義

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略講義講義本章要點(diǎn)本章內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者分析基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇2第8章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 4一、新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品：與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿(mǎn)足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類(lèi)型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品5二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性（一）產(chǎn)品生命周期的客觀存在（二）消費(fèi)者需求的變化（三）科技的發(fā)展（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇6捷達(dá)的換代與改進(jìn)第一代捷達(dá)（Jetta A1）7捷達(dá)的換代與改進(jìn)第二代捷達(dá)（Jetta A2）8捷達(dá)的換代與改進(jìn)第三代捷達(dá)（Jetta

2、A3-Vento）9捷達(dá)的換代與改進(jìn)第四代捷達(dá)（Jetta A4、Bora）10捷達(dá)的換代與改進(jìn)第五代捷達(dá)（Jetta A5）11捷達(dá)的換代與改進(jìn)第六代捷達(dá)（Jetta A6）12第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 13一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先（二）跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小投資少、成本低競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)14創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的程序創(chuàng)意來(lái)源消費(fèi)者員工研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者渠道成員供應(yīng)商（一）創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意（二）構(gòu)思篩選 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 評(píng)估和篩選構(gòu)思: 市場(chǎng)規(guī)

3、模 產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)的策略與目標(biāo)是否有能力開(kāi)發(fā)（三）形成產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品創(chuàng)意具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱(chēng)、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。描述產(chǎn)品長(zhǎng)期計(jì)劃: 銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 描述產(chǎn)品短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃: 計(jì)劃價(jià)格、 分銷(xiāo)策略 、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng)、計(jì)劃產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)份額 （四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念 審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目

4、標(biāo)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 （五）經(jīng)營(yíng)分析 （六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 科技實(shí)體產(chǎn)品（七）市場(chǎng)試銷(xiāo) 產(chǎn)品試銷(xiāo)：把開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放到經(jīng)過(guò)挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小。試銷(xiāo)的主要目的1.了解新產(chǎn)品在正常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下可能的銷(xiāo)售量了利潤(rùn)額。2.了解產(chǎn)品及整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。3.確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成4. 估計(jì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 29新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80-90%。 成功的10-2

5、0%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。 為什么? 過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)新產(chǎn)品的成功取決于: 獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客一、新產(chǎn)品的采用1. 認(rèn)識(shí)階段3. 決策階段4. 實(shí)施階段5. 證實(shí)階段 2. 說(shuō)服階段指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段（二）新產(chǎn)品的擴(kuò)散1.新產(chǎn)品采用者類(lèi)型創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)