合肥住宅項目市場定位2

1、合肥金大地馬鞍山路項目市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略世聯(lián)地產(chǎn)1項目研究工作的階段劃分第一階段（中期）確定項目市場整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿至今工作2004/01/082004/02/10第二階段啟動區(qū)策略第三階段營銷戰(zhàn)略工作最終成果合肥市宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究合肥市房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析合肥市消費(fèi)者市場調(diào)研項目的優(yōu)劣勢分析和價值挖掘成功案例借鑒項目經(jīng)濟(jì)測算合肥房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果項目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿）項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略（終稿） 根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告2項目分析的總體技術(shù)思路住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的

2、經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局3Part1:基礎(chǔ)資料關(guān)鍵結(jié)論住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局4Part1/1：市場資料分析主要結(jié)論住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局5

3、項目剖析 價值點挖掘未來，在便利度相同的區(qū)域，大規(guī)模樓盤寥寥無幾，擁有社區(qū)感的樓盤更少：社區(qū)，包括硬件指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)，將為家提供巨大的延續(xù)空間。與其它競爭區(qū)域相比，擁有與城市最近的距離、最完善的交通和生活配套；大量開發(fā)，形成可見的遠(yuǎn)景：城市次中心將逐漸形成。未來兩年供給及需求的主流仍是多層為主，輔以小高層；我們的容積率提供了先天的產(chǎn)品差異：關(guān)鍵在于，必須設(shè)法化劣勢為優(yōu)勢。區(qū)位社區(qū)差異化6住宅市場調(diào)查與分析在操作水平偏低的整體市場中，特別是本區(qū)域看，產(chǎn)品和營銷仍有巨大的操作空間和邊際效應(yīng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)背景下，主流市場明晰：收入穩(wěn)定的中高階層：包括大量的泛公務(wù)員群體，以及迅速成長的私

4、營企業(yè)主；他們購買一次到位形式的居家戶型。向上的頂級群體以及向下的年輕群體數(shù)量有限。未來幾年整體市場600萬m2，本區(qū)域以南近200萬m2的新開發(fā)量，也將預(yù)示著激烈的競爭即將拉開，且仍以認(rèn)可度高的中低容積率為主，競爭意識至關(guān)重要?？蛻魡我桓偁幖ち以O(shè)計和營銷有空間7公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析財富模式：住宅用地，以寫字樓形象來售賣，給消費(fèi)者三大利益：形象提升、土地年限、貸款成數(shù)。知識型中小私企業(yè)主是當(dāng)前寫字樓的主流需求。50%的投資比例說明產(chǎn)品具備投資性至關(guān)重要。目前從全市寫字樓分布看，集中在市中心及一環(huán)沿線；但從發(fā)展前景條件俱備：1、一環(huán)及環(huán)內(nèi)馬鞍山路段辦公氣氛濃厚，2、近市區(qū)；以及周邊將來大量

5、高檔住宅區(qū)提供了客戶和辦公需求。目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)量應(yīng)控制。存在潛在客戶存在發(fā)展空間模糊政策辦公可形成較高的容積率和售價。對利潤的貢獻(xiàn)可能占較大比例。帶來利益8 收入特點高層中高層 中層中低層年齡30-40歲31-36歲 25-30歲25以下職業(yè)范圍大型私企業(yè)主，企事業(yè)單位等高層管理人員，學(xué)校教授企事業(yè)單位等中高層管理人員，私企業(yè)主，公司高級白領(lǐng)工作5-6年政府部門、銀行，學(xué)校，企業(yè)等機(jī)構(gòu)職員一般職員參加工作不久購房能力強(qiáng)，目前為市場主流客戶 較強(qiáng)，目前為市場主流客戶 一般，但是正在迅速成長較低購房需求高高較高較低高層、中高層客戶是目前市場的主流客戶，大盤一定要抓主流中層客戶群體正在迅速成

6、長，是將來總量最大的群體，但對于價格較敏感。消費(fèi)者調(diào)查與分析客戶類型9消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤時，最看重的仍是價格和產(chǎn)品。20-40萬，三房、100150平方米的戶型是最受消費(fèi)者認(rèn)可的。消費(fèi)者選擇區(qū)域時仍非?？粗嘏c老城區(qū)的距離，消費(fèi)者選擇購房地點時，環(huán)境、交通、小孩上學(xué)等是考慮的重點。這說明合肥消費(fèi)者目前追求的是城市化，而非郊區(qū)化。區(qū)域價值應(yīng)該得到充分挖掘和感知。實在關(guān)注地段價值10消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)觀念：多數(shù)消費(fèi)者講究實用，同時追求個性，有相當(dāng)部分人愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價格。（實用與品味的結(jié)合）個性品味多層是最受歡迎的產(chǎn)品，對小高層已有一定的接受度（34%）；高層接受較困難

7、。樓型偏好11市場需求總價集中在20-40萬，且近兩年變化不大資料來源：合肥房地產(chǎn)市場交易網(wǎng)整體市場需求112年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長速度較快。家庭年收入集中在10萬以下。資料來源：合肥房地產(chǎn)市場交易網(wǎng)整體市場需求213受訪者工作單位分布受訪者單位以教育、科研、事業(yè)及三資、私營企業(yè)為主。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查314職業(yè)分布60以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查415受訪者家庭月收入絕大部分家庭月收入在5000以下。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查516希望的購房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比例則明顯高于其它片區(qū)，說明

8、消費(fèi)者仍然希望距離市中心近一些。（城市化傾向）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查617選擇購房地點的主要考慮因素環(huán)境景觀好、公共交通便捷、距工作單位近、方便子女上學(xué)仍是主要考慮因素，“繁華商業(yè)區(qū)”也占有一定比例。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查718選擇具體樓盤時的主要考慮因素價格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)施是主要考慮因素物業(yè)管理、交通次之，說明“價格”和“產(chǎn)品”本身的品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，而開發(fā)商品牌受關(guān)注的程度并不高。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查819對建筑形式的選擇70的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅略高于小高層，說明消費(fèi)者對小高層實際上有相當(dāng)好的接受度。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查920

9、對戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1021對住宅面積的選擇選擇100120平米的占50，130150平米的占25.9，結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)、戶型選擇的分析，說明消費(fèi)者對住房面積的需求基本理性。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1122可承受的總價大約42.4的受訪者表示可承受總價為3035萬，而25萬以下的也占了42.4，40萬以上的則迅速減少。（不排除消費(fèi)者有所保留，但仍有參考價值）資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1223小高層的優(yōu)點（相對多層）小高層的優(yōu)點集中于“有電梯，方便”以及“視野開闊”上，但這兩點對產(chǎn)品競爭力的支撐顯然是不夠的。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查13

10、24小高層的缺點（相對多層）管理費(fèi)高、價格高、實用率低是明顯缺點，尤其是“管理費(fèi)高”，在合肥消費(fèi)者觀念中印象深刻。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1425希望交房時的裝修情況毛坯交房仍是當(dāng)前主流，但值得注意的是，26.9的消費(fèi)者希望提供菜單式裝修。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1526消費(fèi)觀念外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出理性、實用的消費(fèi)觀念。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1627消費(fèi)觀念性能與價格的比重40.3的人主要考慮質(zhì)量、功能、品牌等硬指標(biāo)，44.8的人尋求性能與價格的平衡，只有14.9的人主要考慮價格，說明相當(dāng)一部分人愿意為更好的性能（質(zhì)量、品牌）支付更高的價格。資料來源：世聯(lián)地

11、產(chǎn)問卷調(diào)查1728消費(fèi)觀念流行與個性大部分人追求個性，“與眾不同”也是一種競爭力。資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)問卷調(diào)查1829Part1/2：目標(biāo)分析重要結(jié)論住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局30 因為幾個目標(biāo)可能相互影響，根據(jù)與發(fā)展商的前期溝通，發(fā)展商期望目標(biāo)順序確定為：發(fā)展商目標(biāo)盡可能提高容積率（期望R=3.8）盡可能提高價格（期望38004000元/平米）以銷售為主首批資金迅速回籠（30）快銷售速度：銷售周期2年實現(xiàn)利潤最大

12、化（目標(biāo)利潤3億元）發(fā)展商目標(biāo)31市場風(fēng)險可控的前提通過產(chǎn)品和營銷可提升價格15%；（達(dá)到30%需要依賴特殊因素：如市場短缺、贈送、獨有資源等）需保證較低覆蓋率，達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競爭力；80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：大規(guī)模社區(qū)，市場接受上限是小高層；（包括目前普遍認(rèn)識的12層及模糊認(rèn)識的18層）局部的寫字樓或公寓則不限高度。市場菱形結(jié)構(gòu)明顯，大規(guī)模樓盤必須抓主流市場。32銷售均價按3450元/m；容積率僅為估算，根據(jù)實際排布情況可調(diào)查。建筑成本按二個節(jié)點計算：18層、30層。銷售周期按2年進(jìn)行測算。2.5 3.0 3.5 3.8項目的經(jīng)濟(jì)估算物業(yè)類型為12-18層時（容積率按

13、2.5進(jìn)行測算），已可達(dá)到合理的利潤率。物業(yè)類型為18-25層左右（容積率按3.0進(jìn)行測算），成本利潤率最高。容積率為3.5左右時，開發(fā)利潤略大，但面積增加4.5萬平米。33單位：萬元12-18層 1825層 30層 超高層 總利潤P（p-c）（87377 r）附表項目的經(jīng)濟(jì)估算34容積率增長，樓面地價遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問題原因分析35考慮到規(guī)模，為了保證銷售，價格不能完全脫離市場現(xiàn)狀。資金問題原因分析36Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)

14、略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局37O1+O3：策略一：營銷創(chuàng)新，重建市場標(biāo)準(zhǔn)。S2：策略二：通過全方位“社區(qū)”營造和展示，掀起新一輪的居住革命。S2+O3：策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢，變劣勢為優(yōu)勢。驚心動魄的全面創(chuàng)新！38戰(zhàn)略定位市場領(lǐng)先者市場追隨者市場補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場地位客戶及產(chǎn)品定位市場挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，直面多層競爭39住宅 其他區(qū)域泛公務(wù)員、私營企業(yè)主（政府、行政機(jī)關(guān)人員 ，稅務(wù)、電信、銀行中高管理人員，學(xué)校教職工）周遍區(qū)域人士企事業(yè)單位管理人員 游離客戶偶得客戶游離客戶核心客戶客戶定位40辦公 其他

15、投資人群區(qū)域及周邊地區(qū)具備一定經(jīng)濟(jì)實力并認(rèn)可本項目投資價值的人。生意人，泛公務(wù)員，企業(yè)中高管理人員等 游離客戶偶得客戶重要客戶核心客戶私營企業(yè)主以生意人自用為主，中小成長型企業(yè)，律師、外貿(mào)、金融、IT等行業(yè)客戶定位41核心客戶分析特征描述年齡3040歲，家庭人口2-3人，為小型私營企業(yè)主，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約6萬元以上。工作穩(wěn)定積極，文化背景多元化，心態(tài)開放，對新事物有較強(qiáng)接受能力，自我意識強(qiáng)烈，消費(fèi)容易被引導(dǎo)。置業(yè)動機(jī)改善居住置業(yè)投資經(jīng)營使用驅(qū)動因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開發(fā)商實力和信譽(yù)升值的空間潛力置業(yè)傾向相當(dāng)一部分人具有“原居住地”情結(jié)，

16、有就近置業(yè)的偏好。認(rèn)同小高層。認(rèn)為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。傾向戶型“室廳衛(wèi)”客戶定位42價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五個動機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為相信它給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價值取向模型客戶定位43價值習(xí)慣身份規(guī)范情

17、感核心客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ?帶來新的生活理念與周邊樓盤相比超值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”眼見為實。居住上傾向獨立，一般為三口之家。非常關(guān)注下一代的教育、對學(xué)校教育要求。講究實用，同時追求個性對戶型的要求：三房、100150平方米的戶型購房希望一次性到位喜歡房內(nèi)空間上有層次感，可實現(xiàn)功能分區(qū)講究品味，希望社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內(nèi)涵本項目客戶價值取向客戶定位44困 局小高層如何與多層競爭。45突破！46方向的切合度評估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭通過營銷造勢和產(chǎn)品絕對優(yōu)勢展示贈送面積撥高成為頂級豪宅超低價回避競

18、爭功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競爭戰(zhàn)略47競爭戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭通過營銷造勢、產(chǎn)品絕對優(yōu)勢展示贈送面積撥高成為頂級豪宅超低價回避競爭C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競爭戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競爭時的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納48管理費(fèi)和實用率是現(xiàn)實問題，很難教育市場接受，故反其道，說“闊綽”，營銷上要撥高形象 ：例星河/元一。此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實用率是值得的。成功關(guān)鍵因素南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：撥高形象可借鑒點：用12層的印象銷售

19、18層為主的建筑。通過高檔泛會所五星級酒店、高檔辦公形成檔次感標(biāo)桿。顯示氣勢、注重營銷、乃至于家喻戶曉?，F(xiàn)場展示到位。八大革命承諾，沖擊市場，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林彰顯大氣。天井、凸窗（包括洗手間）贈送面積。49案例。150合肥元一時代(R: 2.66與1.5左右的競爭)51南方模式：規(guī)模大+密度低反其道的思想：管理費(fèi)和實用率是現(xiàn)實問題，很難教育市場接受，故反其道，營銷上要撥高形象 “我的地位、我的品味、我的情調(diào)”；此外，在產(chǎn)品和服務(wù)上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費(fèi)和實用率是值得的。可借鑒點：用12層的印象銷售18層為主的建筑。五星級酒店（形成檔次感）定

20、位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營銷、產(chǎn)品上形成氣勢差異：為了形成住宅檔次，不建臨街商業(yè)。 成功關(guān)鍵因素52案例。253濟(jì)南陽光100新城(R: 2與0.48及1競爭)54與周邊項目的比較樓盤區(qū)位規(guī)模物業(yè)類型主力戶型價格（元/m2）銷售情況主力客戶宣傳賣點備注泉景臥龍花園一期槐蔭區(qū)，青龍山腳下用地22萬m2，總建20萬m2多層住宅，別墅約10棟左右2*2、3*2、4*2，面積為90-180 m2，別墅面積250m2多層住宅：2500別墅：3980團(tuán)購20多棟，其余銷售率70，其中別墅銷售速度快，已達(dá)90，銷售期1年生活工作在本區(qū)的公務(wù)員、銀行證券人士，部分購買別墅作辦公1、規(guī)模大

21、；2、政府團(tuán)購；3、有集中供暖；4、小區(qū)南部為濟(jì)南大學(xué)規(guī)劃用地不注重營銷，超市等配套設(shè)施均在小區(qū)入伙2003年3月份后才開始建設(shè)陽光100新城槐蔭區(qū)總占地1500畝，總建200萬m2，其中一期總建27萬m2，共19棟小高層、高層住宅2*2、3*2，面積為87-140 m2均價：30002002年7月開始銷售，銷售率達(dá)50，其中80-110 m2的小戶型銷售最為良好公務(wù)員、銀行證券、個體工商戶等，突破濟(jì)南“買東不買西”的心理局限，其中外地購買占51、 大師設(shè)計；2、山水生態(tài)住宅；3、都市大盤魅力；4、陽光100品牌實力是濟(jì)南最注重營銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會

22、所均已現(xiàn)場展示到位 新世界陽光花園槐蔭區(qū)占地1500畝，總建48萬m2，分四期開發(fā)，其中一期7棟多層、1棟小高層共200多戶多層、小高層住宅，二期后有高層住宅2*2、3*2，面積為108-130 m2多層均價：3500；小高層均價：40002001年1月開始銷售，銷售率達(dá)95企事業(yè)單位、電臺、大學(xué)教授、政府機(jī)關(guān)、生意人等，區(qū)域無局限1、新世界品牌；2、化規(guī)劃及設(shè)計；3、英式物業(yè)管理售樓處及樣板房展示到位，售樓人員本地化，從而非專業(yè)，不再承襲新世界一貫的高檔物業(yè)風(fēng)格55成功關(guān)鍵因素營銷：濟(jì)南最注重營銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區(qū)道路、整治后的河流、綠化、商務(wù)泛會所均已現(xiàn)場展示到位大規(guī)模開發(fā)顯示氣

23、勢。 依托陽光100品牌實力，以“大師設(shè)計的都市大盤”進(jìn)行推廣。定位：定位于主流的基礎(chǔ)上，配合一定的差異化競爭：定位于城市主流階層，面積以居家型的二房三房為主。在形象、價格上區(qū)別于本區(qū)域的1個高檔樓盤和1個檔次略低的樓盤。通過比同區(qū)域高檔產(chǎn)品低15平左右的面積差，形成總價差。每期配合1-2棟小戶型公寓，吸收市場供給空檔積累的小戶型客戶。 56案例。357成功關(guān)鍵因素營銷：撥高形象，以“街區(qū)”推廣?；南盗袪I銷配合到位（風(fēng)格、現(xiàn)場展示、系列活動）。八大革命承諾，沖擊市場，形成傳播。產(chǎn)品的細(xì)部設(shè)計：戶型均好性極強(qiáng)，外觀、集中園林障顯大氣，天井、凸窗（包括洗手間）贈送。定位：定位于主流需求（中高檔需

24、求），與相鄰樓盤在營銷、產(chǎn)品上形成氣勢差異：充分挖掘商業(yè)價值：底層整層抬高11米形成四萬平商業(yè)面積，竣工后又建夾層形成八萬平商業(yè)面積。 58假設(shè)二：包裝一個所謂的概念就開始銷售；假設(shè)三：公寓、寫字樓等開發(fā)，回籠開發(fā)資金；假設(shè)一：時間緊迫，一張圖紙就開始銷售；三種不能突圍的假設(shè)59Part3:規(guī)劃方案，核心因素住宅市場調(diào)查與分析公寓、寫字樓市場調(diào)查與分析規(guī)劃方案案例借鑒項目剖析價值點挖掘消費(fèi)者調(diào)查與分析項目的經(jīng)濟(jì)估算資金問題原因分析實施方案核心因素戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇突破困局客戶定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略困局60布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點中高檔住宅是項目主體，其它一切必須圍繞這一主體設(shè)置，考

25、慮對這一主體的影響。需保證較低覆蓋率（大規(guī)模、低密度），達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：保證園林具有競爭力；住宅區(qū)80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強(qiáng)：考慮到競爭，泛會所必須在外觀和細(xì)部障顯高檔大氣，并可提前建設(shè)和展示。印象價：首期以部分12層左右建筑形成“小高層”感，售賣后期中高層建筑住宅61布局和開發(fā)順序的關(guān)鍵點通過提高商業(yè)、寫字樓及公寓比例提高容積率和單價；這部分沿街設(shè)置。在不影響整體的情況下，容積率可盡量提高。沿街部分：考慮到對住宅形象的影響，且后期寫字樓市場更成熟，辦公和公寓需獨立宣傳等因素，建立放在三期單獨開發(fā)。辦公按財富模式開發(fā)（公寓用地年限、辦公形象，爭取公寓貸款條件）公寓可按云頂模式開發(fā)（高容

26、積率+贈送面積）辦公62產(chǎn)品組合： 大量1225層小高層住宅+1棟30層辦公+1棟小戶型公寓+泛會所+臨街商業(yè)下述規(guī)劃部分均針對這一方案提供。功能配比（方案1）注：泛會所約2000平及沿街商業(yè)約5000平設(shè)于其它產(chǎn)品內(nèi)部或空隙布置，不計土地；泛會所盡量設(shè)為獨立泛會所。公寓可為樓中樓，實際容積率可建到9。63功能配比（ 方案2）單一住宅產(chǎn)品： 100%的1218層為主的小高層住宅 +泛會所輔以少量高層住宅及小戶型公寓+臨街商業(yè)整體容積率在2.5左右。這一方案優(yōu)點是總量少，類型單一，推銷操作較容易；分二期銷售即可。缺點是總利潤會明顯下降。這一方案，規(guī)劃和分期不作具體建議，可參考方案1中合適部分規(guī)劃。64開發(fā)方案Zone1:首期，12-18層住宅切入市場，難度小，宜形象建立Zone2:二期，12-18層左右的住宅為主，輔以少量高層。Zone3:三期開發(fā)，沿街30層左右的辦公及小戶型公寓，容積率盡量提高（以5測算）；Center（泛會所，內(nèi)設(shè)樣板間+部分商業(yè)街）提前開工，銷售時現(xiàn)景展示（高檔泛會所及周邊園林）65策略一：營銷創(chuàng)新，重建市