企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略渠道營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造合理時(shí)流動(dòng)暢通，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求抓住用戶(hù)給廠家?guī)?lái)宏大的價(jià)值，當(dāng)渠道阻塞時(shí)，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場(chǎng)和用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道營(yíng)銷(xiāo)的建立和管理中，應(yīng)對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)展有效細(xì)分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進(jìn)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道的改造正是這種調(diào)整的表達(dá)，先知先覺(jué)無(wú)疑將在日后的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。（一）加強(qiáng)對(duì)渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益竄貨問(wèn)題往往是企業(yè)最頭痛的問(wèn)題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和詳細(xì)做法，這一定需要

2、從銷(xiāo)售政策制定詳細(xì)管理理論上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能獲得較好的結(jié)果。詳細(xì)可以從以下幾個(gè)方面著手：價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸本錢(qián)，盡量縮小價(jià)差。在制定好價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違犯價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法。2.對(duì)產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼，這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過(guò)采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對(duì)其竄貨行為進(jìn)展懲罰。尤其年終返利不要呈

3、幾何基數(shù)增加，假設(shè)年終返利幅度大于正常銷(xiāo)售利潤(rùn)程度時(shí)，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5%,且不返現(xiàn)金，主要用于市場(chǎng)支持，也可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷(xiāo)量返利，多用過(guò)程返利，比方鋪貨率、店面生動(dòng)化、終端渠道維護(hù)、平安庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、積極配合去除競(jìng)品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)展返利。過(guò)程返利既可以進(jìn)步經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止經(jīng)銷(xiāo)商的不標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。目的銷(xiāo)售任務(wù)制定科學(xué)有根據(jù)，增加的銷(xiāo)售目的任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和詳細(xì)增加銷(xiāo)量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法。讓經(jīng)銷(xiāo)商拿出

4、一定金額的錢(qián)做為不竄貨的報(bào)證金，假設(shè)年終考核沒(méi)有竄貨，那么給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨那么利率和報(bào)證金全部沒(méi)收。對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷(xiāo)資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場(chǎng)促銷(xiāo)支持等由廠家提供的鼓勵(lì)政策與經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為掛鉤。用各種手段教育經(jīng)銷(xiāo)商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會(huì)有方法途徑串出去，假設(shè)不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建立，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場(chǎng)，讓銷(xiāo)量從自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。（二）加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)建立力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷(xiāo)任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無(wú)法承載日益增加的銷(xiāo)售壓力，除了進(jìn)展同城和縣級(jí)分銷(xiāo)

5、建立，應(yīng)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由行業(yè)名牌向群眾名牌轉(zhuǎn)變。詳細(xì)措施如下：.加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店建立，提升品牌形象照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類(lèi)產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明電器類(lèi)那么屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷(xiāo)售方式，不僅不能為顧客提供更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的效勞，而且不利于品牌建立。而專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而搶占終端斷市場(chǎng)。為便于對(duì)渠道成員進(jìn)展管理，主要實(shí)行代理制,以市級(jí)為單位優(yōu)先進(jìn)展專(zhuān)賣(mài)店建立，區(qū)縣級(jí)的市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建店，公司予以一定的費(fèi)用終端建立費(fèi)用支持，比方歐

6、普、雷士等在這方面做得很成功。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，人民生活程度的進(jìn)步，對(duì)生活照明品質(zhì)的要求也在進(jìn)步，尤其是今年國(guó)家推廣節(jié)能燈政策的出臺(tái)施行，規(guī)定以后制止使用鹵素?zé)?，大力提倡使用?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了宏大的農(nóng)村市場(chǎng)需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)現(xiàn)有五金店、日化超市來(lái)?yè)屨冀K端市場(chǎng)。還可以爭(zhēng)取和當(dāng)?shù)卣块T(mén)合作，結(jié)實(shí)控制終端市場(chǎng)。.開(kāi)發(fā)五金渠道，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作為流通類(lèi)產(chǎn)品的主流渠道五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個(gè)重要增長(zhǎng)極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過(guò)五金渠道的開(kāi)發(fā)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由行業(yè)名牌向群眾名牌轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量

7、，進(jìn)步市場(chǎng)占有率。.加強(qiáng)隱性工程渠道開(kāi)發(fā)，提升企業(yè)市場(chǎng)潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷(xiāo)商以外，還包括各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門(mén)等。為有效地開(kāi)發(fā)隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢(shì)，以市級(jí)為單位開(kāi)展地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商或者建立直銷(xiāo)隊(duì)伍，通過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)打破，例如：雷士短時(shí)間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域獲得了市場(chǎng)第一的地位，而GE由于強(qiáng)大的政府公關(guān)才能在政府招標(biāo)采購(gòu)中屢屢宰獲。止匕外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺(tái)，這樣可以獲得有效信息，影響采購(gòu)決策，迅速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)量。KA渠道（比方：家居賣(mài)場(chǎng)，國(guó)美

8、、蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福等綜合性賣(mài)場(chǎng)等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來(lái)越重要的地位，因?yàn)镵A渠道是人們方便選購(gòu)的理想場(chǎng)所。以開(kāi)發(fā)省會(huì)城市和地級(jí)市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場(chǎng)，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷(xiāo)商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷(xiāo)。比方：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個(gè)渠道，會(huì)在以下兩個(gè)方面表達(dá)效益：一是增加銷(xiāo)售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能，對(duì)樹(shù)立良好的品牌形象、進(jìn)步品牌知名度具有非常積極的作用；同時(shí)，對(duì)其他渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售有明顯的提升作用。連鎖品牌專(zhuān)賣(mài)店是家居照明的重要渠道，也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力開(kāi)展的一個(gè)

9、渠道，可以比較好地解決品牌建立、渠道控制、渠道亂價(jià)、銷(xiāo)量提升等問(wèn)題。順應(yīng)渠道開(kāi)展趨勢(shì)，改變?cè)瓉?lái)單一粗放的渠道形式，開(kāi)展新型的渠道形式(如專(zhuān)賣(mài)連鎖、BDS等)，這種新型渠道注重終端建立，而且也便于企業(yè)掌握市場(chǎng)狀況，及時(shí)采取措施，以致形成競(jìng)爭(zhēng)有序的渠道格局。燈飾照明產(chǎn)品也將會(huì)建立起沒(méi)有任何中間商的直接渠道，沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷(xiāo)售產(chǎn)品將會(huì)大大降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷(xiāo)售渠道將會(huì)越來(lái)越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來(lái)的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購(gòu)物及郵政傳遞等也將成為新的

10、直接渠道。創(chuàng)新渠道促銷(xiāo)推廣策略，以差異化營(yíng)銷(xiāo)制勝為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點(diǎn)而出現(xiàn)的庫(kù)存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在銷(xiāo)售型渠道促銷(xiāo)方面可以從以下方面加以改進(jìn)：(1)臺(tái)階返利：為達(dá)成銷(xiāo)售目的，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，針對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而加速增加的鼓勵(lì)形式。臺(tái)階返利促銷(xiāo)一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道促銷(xiāo)形式結(jié)合使用，比方臺(tái)階返利與特價(jià)品(或老品、滯銷(xiāo)品)、暢銷(xiāo)品、實(shí)物及終端促銷(xiāo)捆綁。(2)消庫(kù)補(bǔ)差。為達(dá)成銷(xiāo)售目的，優(yōu)化庫(kù)存構(gòu)造，消化老品、滯銷(xiāo)品庫(kù)存，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品采取的渠道促銷(xiāo)。要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)足返利的差額，施行時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制訂

11、促銷(xiāo)政策，并催促其執(zhí)行。(3)銷(xiāo)售競(jìng)賽。為迅速達(dá)成銷(xiāo)售目的，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時(shí)機(jī)，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定不同的層級(jí)，針對(duì)不同的層級(jí)設(shè)定不同名次的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)勵(lì)額度。(4)銷(xiāo)售人員鼓勵(lì)。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成不理想，人員收入長(zhǎng)期較低，團(tuán)隊(duì)士氣低迷的狀況下，為達(dá)成銷(xiāo)售目的，鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力針對(duì)內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)。(5)福利促銷(xiāo)。為鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣(營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍或經(jīng)銷(xiāo)商)，采取福利鼓勵(lì)為主的促銷(xiāo)方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議培訓(xùn)等鼓勵(lì)方式。因?yàn)楹玫母＠黉N(xiāo)寓教于樂(lè)，可以提升團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)才能。(6)會(huì)議促銷(xiāo)。為貫徹企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路或政策(如年

12、度營(yíng)銷(xiāo)政策等)，集中解決主要的市場(chǎng)問(wèn)題，提升經(jīng)銷(xiāo)商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷(xiāo)。有時(shí)條件需要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷(xiāo)形式等。(7)階段獎(jiǎng)勵(lì)或模糊獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)為了完成銷(xiāo)售目的(一般是年度銷(xiāo)售目的)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(特別是批發(fā)高)沖量，承諾年終盤(pán)點(diǎn)后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)利潤(rùn)的損失。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般不提早告知，只有在年終互相之間洽談后確定雙方承受的范圍。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般一對(duì)一鼓勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商之間的信息互不透明。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的方式多種多樣，實(shí)物、返利均可。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段主要圍繞讓利銷(xiāo)售、贈(zèng)品銷(xiāo)售等，而且使用交換頻率相對(duì)過(guò)高，對(duì)于銷(xiāo)售促銷(xiāo)的刺激和拉動(dòng)不夠明顯。因此，做促銷(xiāo)就不能僅僅要求銷(xiāo)量的

13、提升，而應(yīng)在促銷(xiāo)的同時(shí)，充分造勢(shì)，推效勞(心理需求)、進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)展理性化和個(gè)性化的籌劃和運(yùn)籌。詳細(xì)可以從以下方面著手：(1)打造光環(huán)境專(zhuān)家的權(quán)威性。通過(guò)與知名設(shè)計(jì)大家和名師合作，炒作專(zhuān)家概念；招募各地設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對(duì)最終用戶(hù)或中間渠道(設(shè)計(jì)師、家裝公司)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、家裝知識(shí)培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識(shí)培訓(xùn)。(2)進(jìn)步效勞的附加值。通過(guò)設(shè)計(jì)軟件光盤(pán)，解決設(shè)計(jì)師在空間設(shè)計(jì)時(shí)照明布景的問(wèn)題，同時(shí)，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以進(jìn)步目的顧客和設(shè)計(jì)師人群對(duì)軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來(lái)提升照明企業(yè)的品牌形象。(3)建立家居設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部。向設(shè)計(jì)師人群開(kāi)放專(zhuān)業(yè)的交流平臺(tái)，提供急需的信息資

14、訊和專(zhuān)業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動(dòng)，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈(zèng)送DM、圖冊(cè)等，進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。(4)導(dǎo)購(gòu)鼓勵(lì)。企業(yè)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員的方式，達(dá)成銷(xiāo)售目的，提升終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不一，根本工資、銷(xiāo)售提成、銷(xiāo)售競(jìng)賽、團(tuán)體活動(dòng)、培訓(xùn)、拓展、通報(bào)表?yè)P(yáng)等均可。(5)小區(qū)推廣。即是針對(duì)新建商住樓盤(pán)的一系列籌劃、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，可以考慮采用面對(duì)面的促銷(xiāo)和展示方式，吸引選購(gòu)產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁(yè)、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣(mài)贈(zèng)等。(6)數(shù)據(jù)庫(kù)促銷(xiāo)。通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮消費(fèi)者口碑效

15、用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動(dòng)銷(xiāo)售。(四)強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性開(kāi)展家居照明行業(yè)在我國(guó)仍處于開(kāi)展初期階段，分銷(xiāo)商大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，自身文化素質(zhì)不高，管理程度比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們迫切需要進(jìn)步自己的文化和管理程度，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來(lái)加強(qiáng)對(duì)終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性開(kāi)展：.通過(guò)培訓(xùn)鼓勵(lì)，進(jìn)步他們對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度對(duì)有經(jīng)營(yíng)思路的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)展重點(diǎn)培養(yǎng)，進(jìn)步整個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)商的配合意識(shí)，使其在經(jīng)營(yíng)方式和技巧上盡快進(jìn)步，這是提升經(jīng)銷(xiāo)商零售才能的最正確途徑。照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對(duì)于終端分銷(xiāo)可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷(xiāo)售人員配合經(jīng)銷(xiāo)商的日常促銷(xiāo)、管理工

16、作，優(yōu)化店內(nèi)庫(kù)存構(gòu)造，實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出，進(jìn)步經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長(zhǎng)期效益。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷(xiāo)量、形象，更意味著銷(xiāo)售效率的進(jìn)步。一般而言，暢銷(xiāo)的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷(xiāo)商較少的市場(chǎng)推廣力度就能獲得很大的銷(xiāo)量。因此，照明企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢(shì)掌控渠道。.提供良好的效勞，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力效勞是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后效勞，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端顧客都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)利，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。.合理設(shè)計(jì)并

17、不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán)為到達(dá)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和控制才能，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)展合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán)。比方，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在人力、物力、財(cái)力充分支持的根底上，對(duì)一些銷(xiāo)售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷(xiāo)商采取一個(gè)區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中選優(yōu)，這雖然是一種負(fù)鼓勵(lì)，但能很好的控制管理好終端渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈如今目的市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。包括四大部分：(1)商流：泛指商品的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)(2)物流：指商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)帶來(lái)的物品流動(dòng)。

18、信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？哪些產(chǎn)品最能引起客戶(hù)的興趣？每日、每月的商品銷(xiāo)售量等等。(4)資金流通：指金融體系在流通過(guò)程中的配合應(yīng)用，如信譽(yù)卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。大多數(shù)的消費(fèi)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費(fèi)者，在消費(fèi)者與最終消費(fèi)者之問(wèn)，有批發(fā)商與零售買(mǎi)入商品，獲得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷(xiāo)售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷(xiāo)商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷(xiāo)售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而裝備不同的人數(shù)。此外，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是一項(xiàng)對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾而必須遵守，例如，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域

19、經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)后，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。營(yíng)銷(xiāo)渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時(shí)間才能建立起來(lái)，它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇，因此，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必需要注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢(shì)變化，以長(zhǎng)期的目光來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略流通的活動(dòng)涉及許多復(fù)雜而精細(xì)的運(yùn)作，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)及管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)陣容、營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系、物流、營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)、存貨政策、付款方式、倉(cāng)儲(chǔ)管理、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能(如運(yùn)送期間采取商品保護(hù)措施)、流通加工功能(如打標(biāo)價(jià)、貼標(biāo)簽)等。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí)，我們用四個(gè)步驟循序而進(jìn)。步驟明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的步驟找出目前營(yíng)

20、銷(xiāo)渠道的問(wèn)題步驟提出解決問(wèn)題的對(duì)策步驟費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估一明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的必須和組織的目的以及市場(chǎng)目的保持一致，這是毋庸置疑的。營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的一般有：進(jìn)步浸透率一如將現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商自100家擴(kuò)大為150家。開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道一企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，需要通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如藥用的香皂或牙膏通過(guò)藥店銷(xiāo)售是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。美國(guó)的DO-It-Your-self的工具市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)時(shí)，一些本來(lái)以專(zhuān)業(yè)技工為客戶(hù)對(duì)象的工具廠商，不得不另辟營(yíng)銷(xiāo)渠道，以廣闊最終消費(fèi)者為客戶(hù)。(3)設(shè)定各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)貨比率組合一企業(yè)可根據(jù)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的獲得狀況、政策的需要、競(jìng)爭(zhēng)政策等，設(shè)定銷(xiāo)貨比率組合目的，如百貨公司

21、25%、超級(jí)市場(chǎng)40%、量販店15%、特殊營(yíng)銷(xiāo)渠道20%0(4)進(jìn)步銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率一進(jìn)步銷(xiāo)售點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率是一項(xiàng)全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)進(jìn)步經(jīng)營(yíng)效率的重要目的。它通過(guò)進(jìn)步商品情報(bào)回饋的速度及正確性，來(lái)及時(shí)配送客戶(hù)所需要的商品，防止商品在配送過(guò)程中遭到損壞，并獲得較有利的陳列位置。(5)設(shè)定物流的本錢(qián)及效勞品質(zhì)目的一財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的本錢(qián)，但是一味地降低物流本錢(qián)而無(wú)視了客戶(hù)的滿(mǎn)足度，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也不容承受的，因此設(shè)定物流的本錢(qián)及效勞品質(zhì)目的也是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的一項(xiàng)重要目的，例如配送的速度是市場(chǎng)成功的重要因素，那么為了要到達(dá)迅速配送的要求，運(yùn)輸費(fèi)用的增加，也是必要的。(6)設(shè)定企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商保

22、有存貨的目的。(7)設(shè)定不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資報(bào)酬目的。(8)設(shè)定流通情報(bào)化的建立目的。二找出目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題業(yè)界采用的一般營(yíng)銷(xiāo)渠道掌握業(yè)界采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道可從三方面進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)渠道方式業(yè)界是采用直營(yíng)式營(yíng)銷(xiāo)，還是采用重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng)，其它地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)，獨(dú)家代理，選擇性配銷(xiāo)或經(jīng)過(guò)特殊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。評(píng)估地區(qū)的涵蓋數(shù)評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率評(píng)估各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)力包括各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量與素質(zhì)、座落的地點(diǎn)、是否專(zhuān)賣(mài)或并實(shí)、營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的忠誠(chéng)度等。(2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異比較對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商做出以下的差異分析，以理解本公司在業(yè)界中所處的地位。目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起

23、來(lái)的，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制，導(dǎo)致彼此間的沖突與問(wèn)題層出不窮。因此明確目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道目的的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道上的問(wèn)題點(diǎn)大致有：企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷(xiāo)售太多的品牌，無(wú)法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋；而經(jīng)銷(xiāo)商那么抱怨利潤(rùn)低、價(jià)格混亂和制造商直接開(kāi)設(shè)零售店等。經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突，如經(jīng)銷(xiāo)商之間爭(zhēng)奪客戶(hù)、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷(xiāo)售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況。例如，家電量販店的低價(jià)銷(xiāo)售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法生存，萬(wàn)客隆對(duì)知名品牌商品的折價(jià)銷(xiāo)售影響了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量。要選擇多少經(jīng)銷(xiāo)

24、商企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略有四種，即密集配銷(xiāo)、選擇性配銷(xiāo)、獨(dú)家代理和多重營(yíng)銷(xiāo)渠道等，每種營(yíng)銷(xiāo)渠道都有它的特點(diǎn)，但也都可能產(chǎn)生問(wèn)題，我們必須明確這些問(wèn)題點(diǎn)。三提出解決問(wèn)題的對(duì)策解決營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的第一步，就如其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚理解我們的客戶(hù)(使用者及購(gòu)置者)是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮克麄儠?huì)何時(shí)購(gòu)置？為什么會(huì)購(gòu)置？只有對(duì)我們的客戶(hù)清楚理解后，我們才能提出有效的策略，解決目前的問(wèn)題和創(chuàng)始新的契機(jī)，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的?，F(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題及其解決對(duì)策有：(1)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不重視提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方法協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)提供銷(xiāo)售管理的專(zhuān)有知識(shí)如商品陳列、人員訓(xùn)練、店面管理、庫(kù)存管理和訂貨系統(tǒng)等。解決營(yíng)銷(xiāo)

25、渠道間的利益沖突營(yíng)銷(xiāo)渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見(jiàn)，必須通過(guò)有效的管理與控制如經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)或銷(xiāo)渠道管理方法的修正與執(zhí)行以解決營(yíng)銷(xiāo)渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時(shí)，以小型企業(yè)為目的市場(chǎng)，它認(rèn)識(shí)到要接觸遍布全國(guó)各地的小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此HP的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人。HP向經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)的竅門(mén)情報(bào)銷(xiāo)售指引、廣告和展示協(xié)助，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商們維持一定的利潤(rùn)水準(zhǔn)，HP也鼓勵(lì)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商獲得訂單，并提供獎(jiǎng)金給直銷(xiāo)的人員，以降低直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)間的沖突。向前整合/向后整合策略向前整合策略

26、指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如山葉鋼琴直營(yíng)店、施樂(lè)文書(shū)處理直讓及各大汽車(chē)制造廠的直營(yíng)店等。向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心，以進(jìn)步整體的營(yíng)運(yùn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。(4)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)渠道上采用了一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立了一些新的渠道，您就必須提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化策略的應(yīng)對(duì)方法。(5)營(yíng)銷(xiāo)渠道情報(bào)化策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報(bào)系統(tǒng)的配合，例如日本的7ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)大而設(shè)立了一套綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)，成功贏取了營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)上的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，因此情報(bào)化是營(yíng)銷(xiāo)渠道策略上絕對(duì)不容無(wú)視的課題。(6)創(chuàng)始新的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)

27、始新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)，企業(yè)能更加接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)受企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的因素影響，通過(guò)考慮上述的各項(xiàng)影響因素，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道。選擇一個(gè)最正確營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，企業(yè)必須和既有的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及競(jìng)爭(zhēng)者目前使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道做比較評(píng)價(jià)的工作，評(píng)價(jià)時(shí)最好能訂出評(píng)價(jià)的目的，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)運(yùn)本錢(qián)、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力量的大小程序、能獲得多少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合程度等。開(kāi)拓一條成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道存在著太多的不可控制因素

28、。四費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估執(zhí)行不同營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用，許多零售企業(yè)的單位產(chǎn)品的流通費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)才能，營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略對(duì)企業(yè)的開(kāi)展存在著長(zhǎng)期性的影響，因此您必須從長(zhǎng)期性的觀點(diǎn)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略。俗話(huà)講，貨賣(mài)給要家。從飲料的解渴、休閑、營(yíng)養(yǎng)、安康、時(shí)尚的產(chǎn)品屬性來(lái)看，第一，飲料的目的消費(fèi)人群的年齡段主要集中在12-28歲的青少年；第二，飲料的目的消費(fèi)人群的年齡段來(lái)看，他們消費(fèi)的主渠道集中在城市的學(xué)校、網(wǎng)吧、餐廳、游樂(lè)場(chǎng)、商業(yè)街、夜總會(huì)、寫(xiě)字樓等場(chǎng)所的周邊售點(diǎn)。因此，以縣鄉(xiāng)渠道見(jiàn)長(zhǎng)的娃哈哈，在農(nóng)村食雜店賣(mài)咖啡可樂(lè)無(wú)異于“在早餐點(diǎn)賣(mài)茅臺(tái)、五糧液.王老吉，中國(guó)企業(yè)渠道運(yùn)作的

29、出色代表。眾所周知，如今國(guó)內(nèi)大多數(shù)快速消費(fèi)品廠家充其量只做了傳統(tǒng)的食雜店和現(xiàn)代的商超這2個(gè)渠道，而且做得還不一定透徹，其他渠道采用浸透的方法，任其自流。但是王老吉卻已經(jīng)把市場(chǎng)分割成了5條通路，分別是餐飲、商超、特通、食雜和批發(fā)，而且每條都在“精耕了”，做到了無(wú)縫覆蓋。為理解王老吉渠道建立的成功經(jīng)歷，讓我們一起回憶一下王老吉的渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程：王老吉經(jīng)過(guò)7年磨礪，2002年銷(xiāo)售額才到達(dá)了1.8個(gè)億，那時(shí)的王老吉只是在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷(xiāo)售，銷(xiāo)售瓶頸一直困擾著王老吉。03年王老吉開(kāi)始分割銷(xiāo)售通路，以“怕上火”為賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始主攻餐飲渠道，避開(kāi)了飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，加上“空中”電視廣告和“地面POP象

30、的配合，王老吉當(dāng)年的銷(xiāo)售就打破了6個(gè)億，04年順利沖過(guò)10億大關(guān)到達(dá)14.3億元，這時(shí)的王老吉開(kāi)始意識(shí)到，要想真正的上量，需要開(kāi)發(fā)批發(fā)渠道，05年王老吉大規(guī)模向批發(fā)渠道進(jìn)軍，零售終端的鋪貨率迅速上升，當(dāng)年銷(xiāo)售就超過(guò)25億；嘗到了渠道發(fā)力的王老吉又迅速跟進(jìn)了商超渠道，在進(jìn)入商超渠道時(shí)，王老吉幾乎全部選擇了專(zhuān)業(yè)供商超的經(jīng)銷(xiāo)商，較高的起點(diǎn)讓王老吉迅速進(jìn)步了品牌的形象和銷(xiāo)量，06年銷(xiāo)售打破40億，同時(shí)也為王老吉更加專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)特通和夜店提供了經(jīng)歷和決心。07年王老吉5條通路分割的雛形形成，銷(xiāo)售大跨步的沖過(guò)90億，2021年到達(dá)120億。一極雙核-破解飲料銷(xiāo)售“死穴”的絕招“一極就是校園渠道的深度開(kāi)發(fā)。學(xué)

31、校渠道是飲料銷(xiāo)售的“極點(diǎn),因?yàn)?2-28歲的青少年其中75%生活在校園。加之，學(xué)生不僅是飲料的消費(fèi)者，具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)置消費(fèi)力，更重要的是學(xué)生還是飲料消費(fèi)的宣傳者、影響社會(huì)群體的帶動(dòng)者，更重要的是校園已經(jīng)日益成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的“風(fēng)向標(biāo).既然校園渠道這么重要，那么怎樣才能做好校園渠道呢？第一，搶占主陣地。將校園內(nèi)外的超市、便利店、食堂、餐廳、公寓效勞站通過(guò)鋪貨、陳列、投放冰柜、有獎(jiǎng)陳列等方式一一拿下；第二，開(kāi)拓根據(jù)地。對(duì)于可口、百事簽專(zhuān)賣(mài)的售點(diǎn)，那么采取將與之相鄰的書(shū)店、文具用品店、鮮花店、蛋糕店等潛在的時(shí)機(jī)售點(diǎn)，通過(guò)投放冷柜、貨架、賒銷(xiāo)等方式開(kāi)展成為飲料在學(xué)校渠道的“根據(jù)地;第三，發(fā)動(dòng)群眾鬧革命。

32、可以通過(guò)和學(xué)生處、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等校園內(nèi)的社團(tuán)組織聯(lián)絡(luò)，以贊助產(chǎn)品的方式做春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、辯論賽、迎新生等校園活動(dòng)的冠名活動(dòng)，來(lái)?yè)Q取目的消費(fèi)群體對(duì)飲料的品牌忠誠(chéng)度和口感偏好度。“雙核中的第一核是：繁華商圈中的攤點(diǎn)群。在三線以上城市，都會(huì)有車(chē)站、大型綜合購(gòu)物中心、商業(yè)步行街、游樂(lè)場(chǎng)等現(xiàn)代商業(yè)元素構(gòu)成的繁華商圈。而分布在繁華商圈內(nèi)的攤點(diǎn)群不僅是銷(xiāo)售飲料的主力軍，更重要的是樹(shù)立形象、營(yíng)造氣氛。詳細(xì)策略如下：一是加大繁華商圈鋪貨的力度。對(duì)繁華商圈的攤點(diǎn)群鋪貨時(shí)，建議采取“小坎級(jí)、大政策，小步快跑、多口味拼箱的方法進(jìn)展鋪貨。為了培養(yǎng)攤點(diǎn)業(yè)主的配合度、忠誠(chéng)度還可以采取“隔點(diǎn)壟斷鋪貨的方法，即：第一家留貨了，就不

33、鋪與第一家直接相鄰的第二家，直接鋪第三家。二是加大繁華商圈的陳列力度。銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造，不僅要把貨鋪下去，而且要把貨擺出來(lái)、冰起來(lái)，把圍擋、海報(bào)貼出來(lái)。在本品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，要想把貨擺出來(lái)、冰起來(lái)，把海報(bào)、圍擋貼起來(lái)，只有采取有獎(jiǎng)陳列的方法。三是加大助銷(xiāo)的力度。做銷(xiāo)售要注重“推拉結(jié)合,在以往的即飲型飲料的銷(xiāo)售過(guò)程中往往只注重渠道的推力，忽略了消費(fèi)的拉力，這也是即飲型產(chǎn)品屢屢失利的根源所在。在繁華商圈的做熱點(diǎn)宣傳、促銷(xiāo)，在大型賣(mài)場(chǎng)做場(chǎng)外路演、熱賣(mài)是慣用的助銷(xiāo)手段。因此，理應(yīng)周六周日在繁華商圈的攤點(diǎn)群做熱點(diǎn)助銷(xiāo)。助銷(xiāo)的方式主要以免品試飲、產(chǎn)品宣傳、捆綁買(mǎi)贈(zèng)、集蓋兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答為主。“雙核中的第二核

34、是：餐飲渠道。餐飲渠道具有半封閉的渠道特性，為推廣飲料和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提供了平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中小餐飲店飲料月均銷(xiāo)量在10-20箱之間，是流通BC類(lèi)超市5-10倍。加之，交警部門(mén)加大了酒后駕車(chē)的查處力度和人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，飲料在餐飲渠道銷(xiāo)售的春天已經(jīng)降臨。如何運(yùn)作餐飲渠道？一是經(jīng)銷(xiāo)商配置實(shí)行“一地多商制.由于餐飲渠道盛行“買(mǎi)店和賒銷(xiāo)，一個(gè)市場(chǎng)靠一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)供應(yīng)所有的餐飲售點(diǎn)是不可能的。所以，在設(shè)置餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商時(shí)宜實(shí)行“一地多商制，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)AB類(lèi)酒店的覆蓋最大化；二是計(jì)提、規(guī)劃專(zhuān)項(xiàng)進(jìn)店費(fèi)用。如今AB類(lèi)星級(jí)酒店已經(jīng)開(kāi)始收取進(jìn)店費(fèi)用，但是很多企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用中并沒(méi)有計(jì)提、規(guī)劃餐飲渠

35、道的進(jìn)店費(fèi)用；三是制定餐飲渠道的鋪貨方案。鋪貨以進(jìn)貨搭贈(zèng)為主，贈(zèng)品建議選擇洗衣粉、洗潔精、食用油等餐飲老板感興趣的促銷(xiāo)品；四是吧臺(tái)和擺桌陳列。吧臺(tái)陳列每月獎(jiǎng)勵(lì)2包匯源純潔水，擺桌陳列每桌每月獎(jiǎng)勵(lì)陳列產(chǎn)品1瓶；五是開(kāi)展店內(nèi)促銷(xiāo)。為了增強(qiáng)終端的拉力，可以采取比方：消費(fèi)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)招牌菜免費(fèi)贈(zèng)飲、消費(fèi)滿(mǎn)100元家1元錢(qián)換購(gòu)等促銷(xiāo)方式拉動(dòng)餐飲渠道的飲料的銷(xiāo)售。華帝謀變草根民企如何打破渠道、品牌兩道坎？“不說(shuō)其他家電制造業(yè)，華帝所從事的廚衛(wèi)具行業(yè)一直處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)強(qiáng)者不強(qiáng)、弱者不弱，需要產(chǎn)業(yè)晉級(jí)來(lái)進(jìn)步品牌聚集度。黃啟均指出。相較于其他家電領(lǐng)域，黃啟均認(rèn)為，廚衛(wèi)業(yè)的前景只會(huì)越來(lái)越明朗，而品牌高端

36、化是將來(lái)的必然趨勢(shì)。對(duì)此，他解釋道，“過(guò)去我們的目光僅把廚具看成工具，如今廚具的角色已然轉(zhuǎn)化成了道具。何謂道具？就是生活品質(zhì)和品位的表達(dá)者。廚衛(wèi)一體化的解決方案就是幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)道具的。如今大家要做的就是引入充分的工業(yè)設(shè)計(jì)，把廚衛(wèi)一體化做得專(zhuān)業(yè)。不過(guò)，產(chǎn)業(yè)前景的明朗并非意味著企業(yè)遠(yuǎn)景光明。去年華帝1.2億凈利潤(rùn)、同比增長(zhǎng)126%的靚麗財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也很難回避廚衛(wèi)具行業(yè)高端化之爭(zhēng)中，其與同行方太、老板在高端品牌轉(zhuǎn)向上的差距。市場(chǎng)倒逼的不僅是品牌。當(dāng)多元化渠道不斷興起時(shí)，華帝傳統(tǒng)的渠道形式以及渠道管理思路也受到了威脅。華帝早年采取的總代理制分級(jí)銷(xiāo)售形式如何在新興的自營(yíng)店家電連鎖、房地產(chǎn)集采、網(wǎng)購(gòu)等多元化

37、渠道下重構(gòu)，如何從傳統(tǒng)廚具產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閺N衛(wèi)一體化解決方案提供商，這些都是黃啟均直面的棘手問(wèn)題。渠道，華帝謀變之一坎渠道，作為國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)最主要的利潤(rùn)血脈，也是上述轉(zhuǎn)型問(wèn)題中最為迫切的。回首華帝渠道壯大之路，堅(jiān)決推行總代理制、扶持重視個(gè)體工商戶(hù)作為經(jīng)銷(xiāo)商、打擊沖貨是其標(biāo)志性的舉措。采用總代理制，一個(gè)區(qū)域只找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的形式很好地保護(hù)了眾經(jīng)銷(xiāo)商利益，防止了經(jīng)銷(xiāo)商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；扶持當(dāng)時(shí)不受大企業(yè)重視的個(gè)體工商戶(hù)作為分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，為其開(kāi)疆拓土形成了良好的渠道網(wǎng)；面對(duì)沖貨，華帝首創(chuàng)了“防沖貨編碼和“產(chǎn)品身份證制度，用來(lái)防止假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，每臺(tái)產(chǎn)品都有獨(dú)一無(wú)二的編碼，出廠前存入電腦，

38、市場(chǎng)上只要提供產(chǎn)品編碼，就能通過(guò)電腦驗(yàn)明正身。在華帝創(chuàng)業(yè)以及成長(zhǎng)的初始十年，上述渠道措施較妥善地解決了企業(yè)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商間的關(guān)系，保障了廠商間的共同成長(zhǎng)。不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，如今的渠道情況亦非華帝當(dāng)年所處的內(nèi)外部環(huán)境。眼下，內(nèi)部渠道環(huán)境是向高端品牌化轉(zhuǎn)型，控制客戶(hù)效勞質(zhì)量、加強(qiáng)渠道的掌控力是必需之舉；外部渠道環(huán)境中，廠商面對(duì)的是渠道多樣化之勢(shì)，自營(yíng)店渠道、家電連鎖渠道、傳統(tǒng)渠道百貨店、傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)購(gòu)等五花八門(mén)，如何理順渠道間的脈絡(luò)，解決渠道間的沖突成了企業(yè)重中之重。在內(nèi)外交織中，華帝與渠道戰(zhàn)友個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商間的關(guān)系也變得微妙起來(lái)。對(duì)此，深遠(yuǎn)參謀機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)杜建君指出，華帝昔日渠道之成功是“草

39、根民企+草根經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)典合作的經(jīng)典形式，渠道合作形式圍繞的是小區(qū)域獨(dú)家代理而展開(kāi)，創(chuàng)業(yè)時(shí)的共同成長(zhǎng)為彼此結(jié)下良緣，但到了如今，隨著企業(yè)規(guī)模變大，內(nèi)部渠道環(huán)境在變，廠家、商家之間的友誼在新的游戲規(guī)那么面前該如何重新定位，如何把人情轉(zhuǎn)化為實(shí)在的利益協(xié)調(diào)規(guī)那么，這是華帝必須慎重考量的。另一位家電行業(yè)資深專(zhuān)家羅清啟也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)?！霸缒耆A帝采取總代理制的渠道銷(xiāo)售形式，是家小業(yè)小的企業(yè)常采用的省錢(qián)省力風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小的渠道形式。該類(lèi)形式優(yōu)點(diǎn)是與代理商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)絡(luò)穩(wěn)固、回款迅速、企業(yè)能節(jié)約有限的資金。但該類(lèi)銷(xiāo)售方式的缺點(diǎn)一樣明顯：渠道間無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏動(dòng)力、總代理羽翼飽滿(mǎn)后不易控制。對(duì)于外部環(huán)境渠道多元化

40、之變，羅清啟進(jìn)一步指出，“企業(yè)將來(lái)開(kāi)展需要渠道多元化，但多元化容易造成渠道沖突，眼下困難還不僅是如此，金融風(fēng)暴余波、通貨膨脹、央行加息、銀行信貸緊縮導(dǎo)致貸款本錢(qián)增加，另外原材料上漲等因素侵蝕著廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，利潤(rùn)減少意味著渠道矛盾激化的可能性更高，面對(duì)上下游利潤(rùn)波動(dòng)，廠商間如何分配利益是難題，協(xié)調(diào)機(jī)制一旦處理不適宜，就會(huì)演變成廠商搶經(jīng)銷(xiāo)商飯碗，或是經(jīng)銷(xiāo)商搶經(jīng)銷(xiāo)商飯碗的場(chǎng)面。事實(shí)上，渠道沖突導(dǎo)致失敗已有前車(chē)之鑒。90年代末“空調(diào)大王春蘭看到終端渠道優(yōu)勢(shì)，想兩條腿走路，一邊與原有的經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)合作，一邊自建3,000家專(zhuān)營(yíng)店形成完全由自建的終端渠道，在這過(guò)程中，自建的終端渠道本質(zhì)影響各地經(jīng)銷(xiāo)商的

41、利益，雙方利益無(wú)法協(xié)調(diào)一致，最后自建店由于各方面原因沒(méi)建起來(lái)，卻使春蘭得罪了眾多經(jīng)銷(xiāo)商，還給了格力超越的時(shí)機(jī)。“在渠道問(wèn)題上，華帝的目的是共贏，我們較早就開(kāi)始專(zhuān)賣(mài)店的形式，華帝出部分裝修費(fèi)用，輸出品牌、技術(shù)，選擇適宜的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的權(quán)利完全交給經(jīng)營(yíng)者自己，華帝并不參與，盡可能讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，如今，該形式開(kāi)展到近2,000家專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于將來(lái)，華帝目前并沒(méi)有本質(zhì)的合伙經(jīng)營(yíng)或自有經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店渠道的考慮。在渠道問(wèn)題的處理上，黃啟均慎重異常，所采取的方式也是溫和的連鎖拓展形式?！霸谝痪€城市的進(jìn)占率上，尤其在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)蘇寧、國(guó)美等賣(mài)場(chǎng)上，相比同行，我們處在優(yōu)勢(shì)。今年我們會(huì)重點(diǎn)在家電連鎖領(lǐng)域發(fā)力，在一、二

42、線城市建立精品生活體驗(yàn)店也是將來(lái)重點(diǎn)布局的一個(gè)方向。在三、四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，我們布局較早，有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。黃啟均直言。由于廚衛(wèi)業(yè)和房地產(chǎn)有著親密聯(lián)絡(luò)，許多新人婚房裝修才需要廚衛(wèi)具，所以在黃啟均看來(lái)，與房地產(chǎn)商合作、為買(mǎi)房的人提供其廚衛(wèi)一體化的解決方案是潮流?！胺康禺a(chǎn)商如今普遍采用集采形式。與其合作，開(kāi)展直營(yíng)渠道也是我們近年來(lái)嘗試的方式。考慮到這將成為行業(yè)開(kāi)展的趨勢(shì)，我們會(huì)進(jìn)一步拓展，不過(guò)目前而言，很難。政府在這方面沒(méi)有相關(guān)的立法，沒(méi)有一套明晰的住宅廚衛(wèi)配套標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，信息-業(yè)務(wù)-產(chǎn)品技術(shù)對(duì)接通道不順暢，如何給需要的人定制提供他所需要的廚衛(wèi)一體化方案，流程系統(tǒng)如何做很困

43、惑。黃啟均坦言。黃啟均上述所言的渠道深化方向與華帝2021年年報(bào)所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀一致。在年報(bào)中，可以看出，華帝2021年通過(guò)KA家電連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品占比約30%,通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品占比約60%其余銷(xiāo)售額來(lái)自房地產(chǎn)銷(xiāo)售、燃?xì)夤句N(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，KA較弱，傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店渠道較強(qiáng)是其特征。對(duì)于華帝渠道的開(kāi)展規(guī)劃，在杜建君看來(lái)，它的變革步伐邁得不夠快?！叭A帝KA渠道進(jìn)店率與同行比，呈弱勢(shì)，這也是其傳統(tǒng)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)外界渠道變化而難以適應(yīng)的結(jié)果。傳統(tǒng)代理商與KA家電連鎖賣(mài)場(chǎng)合作，覺(jué)得沒(méi)利潤(rùn)，沒(méi)主動(dòng)權(quán)，處于抵觸心態(tài)。但KA渠道銷(xiāo)售在一二線城市是主流，企業(yè)向高端品牌化轉(zhuǎn)型中，KA是不可缺少的助力。假設(shè)與渠

44、道商一榮俱榮、一損俱損的廠商不來(lái)引導(dǎo)其觀念轉(zhuǎn)變，最后必然導(dǎo)致渠道矛盾激化，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)又拖慢了企業(yè)向高端品牌轉(zhuǎn)型的步伐。杜建君稱(chēng)。在KA之外的縣鎮(zhèn)，也是近年來(lái)渠道開(kāi)展重點(diǎn)，但渠道下沉后，如何在廠商內(nèi)部保持品牌協(xié)同效力與管理通暢，其中的難處不言而喻，同時(shí)小區(qū)域橫向的劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓代理商與經(jīng)銷(xiāo)商疲于奔命。“如今國(guó)內(nèi)5萬(wàn)多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)奇貨可居，眾多廚衛(wèi)具品牌都在搶占瓜分。華帝的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商們面對(duì)渠道下沉中的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，他們沒(méi)有人才、沒(méi)有充裕的資金、沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，惶恐不知所措。倘假設(shè)廠商通過(guò)分公司形式去管理與扶持，還要遇到?jīng)Q策的主輔角色協(xié)調(diào)問(wèn)題與企業(yè)直接收理所產(chǎn)生的效率與支出本錢(qián)考量問(wèn)題。杜建君表示。黃啟均此前亦表示，2000年左右，華帝曾在幾個(gè)大城市建立起自己的分公司，包括：北京、上海、南京、武漢、沈陽(yáng)，之后發(fā)現(xiàn)，很難去控制分公司的整個(gè)收支的合理性?！叭缃袢A帝嘗試采取直供方式，跨過(guò)一級(jí)代理商，與市、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接，省去省級(jí)代理這一中間環(huán)節(jié)，進(jìn)步渠道效率，但實(shí)際仍然會(huì)遇到