國民頭皮護理消費白皮書

1、2020國民頭皮護理消費白皮書TABLEOF CONTENTS目錄第一部分：頭皮問題成為當代國民的關注焦點第二部分：趨勢解讀：像護膚一樣呵護頭皮肌膚第三部分：頭皮護理解決方案本報告內容結論由CBNData、卡詩、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），基于天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據共同創(chuàng)建。2020國民頭皮護理消費白皮書頭皮問題成為當代 國民的關注焦點PART 012020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關的困擾？您目前是否面臨以下哪些頭皮相關困擾？（N=1511）數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您平時關注自己的頭發(fā)健康嗎？ （N=1511）頭發(fā)/頭皮問

2、題困擾滲透率困擾當代人的“頭等”問題當代人的頭部困擾繁多，近九成民眾都同時存在頭皮及頭發(fā)的相關問題。為擁有高顏值的外表，近八成民眾都較為關注秀發(fā)的健康。超三成民眾已經養(yǎng)成經常關注頭皮及發(fā)質變化的習慣，四成民眾更是會去定期護理自己的秀發(fā)。86%國民同時存在各類 “頭皮”及“頭發(fā)” 問題的困擾40%36%15%7% 2%國民頭發(fā)健康關注度非常關注，發(fā)量是顏值的一部分，會定期護理比較關注，會經常關注自己的頭皮和發(fā)質變化一般關注，想起來才會進行管理偶爾留意，頭發(fā)突然有出現(xiàn)問題了才會護理從不關注，不會專門去護理2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您認為發(fā)質問題與頭皮健康狀況

3、有關嗎？（N=1511）數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您是否了解過市面上的頭皮相關產品？（N=1511）改善發(fā)質問題，也要從源“頭”開始解決43%30%27%頭皮相關產品消費滲透率了解并購買使用過了解但并沒有使用不太了解也沒有使用過53%35%1%5%6%非常相關發(fā)質問題與頭皮健康關聯(lián)性認知比較相關不太相關完全不相關沒有了解過無論是改善頭皮不適，還是解決秀發(fā)相關問題，民眾已經強烈意識到兩者皆與頭皮健康息息相關，改善發(fā)質需要從呵護頭皮開始。超過七成民眾有了解過頭皮相關產品，超過四成的行動派已開始購買使用。2020國民頭皮護理消費白皮書MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018

4、-2020 線上頭皮健康護理市場規(guī)模趨勢頭皮護理產品件單價件單價趨勢數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據頭皮護理市場潛力不斷釋放，引領洗護消費高端化發(fā)展消費者頭皮養(yǎng)護意識的逐漸形成，推動著線上頭皮護理市場的高速增長。消費增速更快、價格定位更為高端的頭皮健康行業(yè)，正在引領著洗護行業(yè)的消費升級新趨勢。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上頭皮健康護理市場規(guī)模趨勢頭皮護理市場規(guī)模市場規(guī)模趨勢約1.7倍MAT2020 頭皮護理消費增速Vs普通洗護消費增速約1.5倍頭皮護理件單價Vs普通洗護件單價2

5、020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：小紅書、微博、抖音APP搜索顯示數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據需求端頭皮護理高度關注【頭皮】相關筆記 58萬+篇【頭皮護理】相關筆記 10萬+篇【頭皮清潔】相關筆記 6萬+篇【頭皮養(yǎng)護】相關筆記 1萬+篇從熱門社交平臺來看，“頭皮”相關內容的創(chuàng)作熱情高漲，大量頭皮護理先鋒們不斷分享著自己在頭皮護理上的心得。消費者對頭皮護理用品的需求高漲，越來越多普通洗護用品消費者會主動搜索“頭皮”相關用品。社交平臺頭皮相關聲量#頭皮護理#話題閱讀 2536萬討論5.8萬#護膚級頭皮護理# 話題閱讀 3590萬 討論8.3萬#頭皮護理#相關視頻 2.

6、3億次播放#頭皮磨砂膏（某品牌）#相關視頻 3.3億次播放線上洗護用品消費者“頭皮”關鍵詞搜索熱度累積UV搜索熱度趨勢微博小紅書抖音2020國民頭皮護理消費白皮書MAT2018-2020 線上頭皮健康護理品牌數(shù)趨勢MAT2018MAT2019MAT2020頭皮健康護理品牌數(shù)整體洗護市場品牌數(shù)數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據供給端品牌賽道尚未飽和市場對頭皮護理用品高度需求，但相比整體洗護市場，僅有一部分品牌進軍頭皮護理賽道，并且頭皮護理市場頭部品牌更迭率更高，市場尚且存在大量藍海。整體洗護市場2/10頭皮健康護理3/10

7、MAT2019-2020 線上不同細分市場Top 10品牌的更迭輪替2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據說明：精華營養(yǎng)液包含頭皮精華、營養(yǎng)液、生發(fā)液等大劑量頭皮護理品頭皮主流方式尚且停留在“清潔”，需如面部護膚般多步驟呵護頭皮肌膚“清洗+多步驟護理”的面部保養(yǎng)理念已經成熟，但大部分消費者的頭皮“護理”僅停留在清潔第一步。面對頭皮的肌膚，也需面部肌膚一般細心呵護。頭皮護理先鋒們開始有了護理的理念，精華營養(yǎng)液是他們最常采用的解決方案。面部護理頭皮護理數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據說明：面部護理產品包括爽膚水、乳液、面霜

8、、精華、眼霜、磨砂膏等；頭皮護理產品包括頭皮精華營養(yǎng)液、預洗、安瓶等；面部及頭皮護理套裝不包含在內MAT2020 線上面部護理及頭皮健康護理市場分類別消費占比護理產品清潔產品MAT2020 線上頭皮健康護理市場分品類消費占比及同比增速消費占比同比增速2020國民頭皮護理消費白皮書MAT2020 線上頭皮健康護理市場分城市級別人數(shù)占比一線城市二線城市三線城市四線及以下城市頭皮健康護理市場普通洗護市場數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據頭皮護理先鋒：女性及一二線城市消費者率先擁有頭皮護理心智女性和來自一二線城市的消費者是線上頭皮護理市場的核心買家。不僅如此，這兩類人群也更多擁有了

9、頭皮護理的心智，相比普通洗護市場，他們擁有更高的人數(shù)占比。頭皮健康護理市場普通洗護市場數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據MAT2020 線上頭皮健康護理市場分性別人數(shù)占比女性男性2020國民頭皮護理消費白皮書80前90后95后MAT2020 線上頭皮健康護理市場分代際消費件單價頭皮健康護理件單價普通洗護件單價MAT2020 線上頭皮健康護理市場分代際人數(shù)占比95后90后85后80后80前頭皮健康護理市場普通洗護市場數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據80后85后數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據頭皮護理先鋒：90、95后主導頭皮消費，8

10、0、85后氪重金守衛(wèi)頭皮健康90后及Z世代引領頭皮護理消費，是當下頭皮健康最大的消費群體；80后及85后的消費潛力也不容忽視，他們不僅件單價消費最高，而且相比普通洗護，他們也愿意付出更高的溢價購買頭皮護理類的產品。X1.6倍X1.6倍X1.4倍X1.3倍X1.5倍2020國民頭皮護理消費白皮書趨勢解讀：像護膚一樣呵護 頭皮肌膚PART 022020國民頭皮護理消費白皮書像護膚一樣呵護頭皮肌膚03成分進階02功效多元01步驟細分2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據像護膚一樣呵護頭皮肌膚 頭皮護理步驟的日趨細分洗發(fā)水精華營養(yǎng)液頭皮預洗數(shù)據來源：CBN

11、Data消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據安瓶MAT2018-2020 線上頭皮健康分品類產品數(shù)趨勢MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上頭皮健康護理品牌數(shù)趨勢品牌數(shù)品牌數(shù)趨勢從供給側來看，線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護理市場。為極致地呵護頭皮健康，整體護理步驟逐漸細分，各大品牌不斷推出全新單品，豐富各個品類的產品選擇。步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階2020國民頭皮護理消費白皮書95后更愛入門級精華營養(yǎng)液，85后、90后青睞高階安瓶、預洗護理頭皮多步驟護理頭皮理念深入，90后及95后購買品類更全面。品類選擇上，

12、年長如80前及80后注重頭皮清潔，更愛頭皮洗發(fā)水；年輕代重視頭皮護理，95后偏愛入門精華營養(yǎng)液，85后及90后偏愛高階安瓶及預洗。步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階洗發(fā)水精華營養(yǎng)液頭皮預洗數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據安瓶MAT2020 線上頭皮健康護理市場分品類消費滲透率95后90后85后80后80前80前80后85后90后數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您平時會使用哪些頭皮相關的洗護產品？（N=1176）95后頭皮護理消費者品類購買數(shù)分布1種品類2種品類3種品類4+種品類2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據

13、數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據MAT2018 2020 線上頭皮健康護理產品平均宣稱功效數(shù)像護膚一樣呵護頭皮肌膚 更多元化的產品功效頭皮護理產品朝著功能更為復合的方向發(fā)展，其中防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當下最主流的基礎護理功能。伴隨著消費者頭皮護膚概念的升華，如頭皮抗老及抗氧化的護膚級需求也受到了一定的關注。MAT2020 線上頭皮健康護理市場分功能消費占比及同比增速MAT2020消費占比MAT2020同比增速MAT2018平均擁有1.4項功能MAT2020平均擁有1.6項功能步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNDa

14、ta消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據90、95后同80前一樣偏愛防脫，小眾抗老抗氧化需求深受年輕人青睞相比于功能需求集中的年長人群，年輕代90后及95后則對頭皮產品的功能需求更多元化。如年長的80前一樣，90及95后不僅用消費行動展示自己對脫發(fā)的焦慮，他們也逐漸開始關注到如頭皮抗氧化及抗衰老這些新穎的護理理念。步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階80前80后85后90后95后MAT2020 線上頭皮健康護理市場分代際人均消費功能數(shù)人均消費功能數(shù)防脫控油去屑頭皮清潔抗老數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據說明：各功能消費規(guī)模指數(shù) = 不同代際消費規(guī)模/80前消費規(guī)?？寡?/p>

15、MAT2020線上頭皮護理市場核心及激增功能消費規(guī)模指數(shù)95后90后85后80后80前2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：請問您購買頭皮護理產品時候，首先會考慮以下哪三種因素？（N=1511）像護膚一樣呵護頭皮肌膚 成分黨的護發(fā)科技51%41%44%24%23%60%50%40%30%20%10%0%70%產品功效用戶口碑成分、配方品牌價格促銷數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：請問您購買頭皮護理產品時候，首先會考慮以下哪三種因素？（N=1511）分代際頭皮護理產品選擇關注因素95后90后85后80后80前52%42%42%33%20%12%11%7%5%4%產品

16、功效 用戶口碑成分、配方品牌 價格促銷 產品質地香味 美妝達人推薦代言人/明星推薦包裝頭皮護理產品選擇因素除了探索產品功效和瀏覽用戶口碑，認真鉆研產品的配方、成分已然是當代成分黨們最為關注的因素之一。當代95后在選擇產品時尤為“理性”，他們科學理性的選擇最優(yōu)成分，多方比價選擇最佳促銷折扣。步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據天然生姜元素經久不衰，流行護膚成分不斷深入洗護領域MAT2018MAT2019數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據MAT2020MAT2018-2020 線上添加護膚

17、成分的頭皮健康產品消費趨勢生姜海鹽氨基酸薄荷 芍藥 玫瑰 人參 玻尿酸靈芝 蜂蜜MAT2020 線上頭皮護理產品不同成分消費占比消費占比成分黨們所青睞的諸多頭皮護理成分中，源于自然的生姜經久不衰，穩(wěn)居消費者摯愛的成分第一名。除此之外，護膚成分概念也不斷滲透至洗護領域。步 驟 細 分功 效 多 元成 分 進 階2020國民頭皮護理消費白皮書頭皮護理解決方案PART 032020國民頭皮護理消費白皮書53%34%40%11%30%23%30%21%27%26%19%5%17% 14% 12%3%3%油膩和發(fā)量相關的困擾是當下國民最普遍的頭皮及頭發(fā)問題。除此之外，如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮

18、的不穩(wěn)定狀態(tài)，也已經成為民眾心中的另一種苦惱。頭皮秀發(fā)困擾繁多，油膩、脫發(fā)、不穩(wěn)定是三大核心頭皮痛點數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關的困擾？，您目前是否面臨以下哪些頭皮相關困擾？ （N=1511）油膩發(fā)量干枯受損干燥緊繃頭皮及頭發(fā)問題分布頭皮問題頭發(fā)問題扁塌頭屑瘙癢敏感2020國民頭皮護理消費白皮書防脫育發(fā)篇防脫生發(fā)，蓬蓬發(fā)量水油平衡篇深層清潔，油頭克星進階維穩(wěn)篇頭皮抗老，提升顏值當代消費者頭皮護理“三大”解決方案2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據頭皮潔凈去

19、油膩，洗出蓬松空氣感MAT2020 線上頭皮蓬松功能產品分品類消費占比及增速消費占比消費增速用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發(fā)量，是95后年輕人尤為喜愛的“密發(fā)小心機”。洗出健康頭皮無油環(huán)境、增強發(fā)根支撐力的洗發(fā)水則是當下最為主流的發(fā)量豐盈的消費用品。水 油 平 衡 篇防 脫 育 發(fā) 篇進 階 維 穩(wěn) 篇線上“蓬松”相關搜索詞云2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據洗發(fā)前一步驟，給頭皮做個護膚級的深層清潔面膜控油去屑防脫頭皮清潔舒敏豐盈MAT2020線上頭皮洗發(fā)水及頭皮預洗不同功能消費占比洗發(fā)水

20、頭皮預洗頭皮預洗今年在頭皮護理市場脫穎而出，相比洗發(fā)水，預洗更注重去角質及護膚級的深層清潔。其中膏霜質地依舊是品類的核心，貢獻近七成的銷售。頭皮預洗主打的成分繁多，海鹽是最受當下消費者歡迎的元素。MAT2020 線上頭皮預洗Top成分排名No.1海鹽No.2牛奶No.3魚子醬No.4茶樹No.5生姜防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護理消費白皮書膏霜凝膠啫喱乳液MAT2019-2020 線上頭皮預洗不同產品質地消費占比MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾?/p>

21、費大數(shù)據入門價位啫喱質地吸引年輕消費者膏霜雖然依舊是頭皮預洗的主流質地，但價格門檻更低的凝膠啫喱質地正在快速崛起，尤其受到了如95后的偏愛。防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進 階 維 穩(wěn) 篇膏霜凝膠啫喱乳液MAT2020 線上頭皮預洗不同產品質地分價格段消費占比a=350膏霜凝膠啫喱乳液數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據說明：偏好度 = 不同代際在某質地消費占比 某質地消費占比，大于0表示偏好，小于0表示不偏好MAT2020 線上頭皮預洗不同產品質地偏好度80前80后85后90后95后2020國民頭皮護理消費白皮書43%42%40%35%43%80前80后85后90

22、后95后分代際發(fā)量少及脫發(fā)困擾滲透率發(fā)量少，脫發(fā)30%29%23%17%13%10%20%18%12%數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關的困擾？（N=1511）數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：請問以下哪種描述比較符合您的發(fā)量狀態(tài)？（N=1433）還未脫單先脫發(fā)，少年維特們深陷發(fā)量不足的焦慮這一屆的95后尤為在乎發(fā)量的飽滿，對發(fā)量少和脫發(fā)的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群，他們的嚴重脫發(fā)情況并非十分嚴重。對他們而言，最在乎的是發(fā)量不足以修飾臉型，以及發(fā)縫明顯和發(fā)際線略有后移的困擾。發(fā)量不夠濃密，不能修飾臉型頭路寬，發(fā)縫明顯，存在大白線發(fā)際線略大量脫發(fā)，發(fā)

23、有后移量過于稀少發(fā)際線高頭頂頭發(fā)大面積脫落，能明顯看到頭皮分代際發(fā)量狀態(tài)95后90后85后80后80前輕度脫發(fā)嚴重脫發(fā)防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護理消費白皮書78%55%65%36%25%16%19%38%22%22%13%生活方式頭皮毛囊數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您認為脫發(fā)主要是由以下哪個原因所導致的？（N=1511）數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您認為脫發(fā)主要是由以下哪個原因所導致的？（N=1511）熬夜作息不規(guī)律、頭皮不健康已是公認的兩大“脫發(fā)殺手”在脫發(fā)的成因上，更多民眾普遍將脫發(fā)困擾歸咎于生活方式。熬夜和不規(guī)律的作息引起的頭

24、皮問題，是年輕的95后 及90后最普遍的脫發(fā)誘因。也有一部分民眾認知更深，他們已經開始意識到頭皮、毛囊不健康是掉發(fā)的根本原因。 尤其是年長人群，隨著年齡增長，有著毛囊老化而導致脫發(fā)的困擾。脫發(fā)歸因認知滲透率脫發(fā)歸因認知分析95后90后85后80后80前防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進 階 維 穩(wěn) 篇生活方式頭皮毛囊壓力太大經常熬夜、作息不規(guī)律過度燙染， 季節(jié)性脫發(fā) 使用不合適 過度使用造的洗護產品 型產品頭皮不健 康，頭皮油 膩毛囊堵塞毛囊營養(yǎng)不良毛囊老化2020國民頭皮護理消費白皮書34%27%26%26%23%80前80后85后90后95后沒有濃密發(fā)量的需求數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心

25、數(shù)據說明：您會通過什么方法來使得發(fā)量更濃密？（N=1511）數(shù)據來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據說明：您會通過什么方法來使得發(fā)量更濃密？（有密發(fā)需求人群，N=1110）防脫密發(fā)解決“根”本問題，豐盈蓬松打造濃密發(fā)量80前人群已放棄發(fā)量稀少的掙扎，95后在濃密發(fā)量的需求顯得更為強烈。防脫已經最普遍的方式，除此之外，95后也更看重育發(fā)產品來提升發(fā)量，他們還更加喜歡通過蓬松豐盈的產品，在視覺上來打造出更加濃密飽滿的秀發(fā)。56%54%41%8%3%分代際提升發(fā)量濃密的方式95后90后85后80后80前使用防脫產品，維持發(fā)量使用頭發(fā)蓬松豐盈產品，視覺上改善使用育發(fā)產品，增強頭發(fā)濃密植發(fā)，增加發(fā)量帶假發(fā)片，或接

26、發(fā)防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護理消費白皮書數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據 天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據喚醒毛囊的終極BOSS，安瓶吸引進階85后及90后“禿發(fā)”人群營養(yǎng)液安瓶生發(fā)液MAT2020 線上頭皮防脫護理品不同類型產品不同代際消費占比80前80后85后90后95后營養(yǎng)液安瓶生發(fā)液MAT2019-2020 線上頭皮防脫護理品不同類型產品消費占比MAT2019MAT2020在選擇防脫密發(fā)產品時，頭皮營養(yǎng)液已是消費者，尤其是年輕的95后們，最愿意嘗試的頭皮護理產品第一站。而更為高階、升級的安瓶近年來熱度上升，成為第二受歡迎的產品劑型，尤其受到85后及90后進階人群的追捧。防 脫 育 發(fā) 篇水 油