第四章消費(fèi)者個(gè)性

1、 云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系專(zhuān)業(yè)：茶藝 班級(jí)：10級(jí)茶藝一班授課時(shí)間：13-14授課章節(jié)：第四章 個(gè)性心理因素授課目的：個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響內(nèi)容提要：第一、二、三節(jié)能力、氣質(zhì)、性格第四節(jié)消費(fèi)者的需求第五節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第六節(jié)消費(fèi)者的興趣重點(diǎn)：消費(fèi)者的興趣難點(diǎn)：消費(fèi)者的性格其他：課后分析：系主任簽名：教學(xué)內(nèi)容:一、引入課程心理測(cè)試：通常在排隊(duì)的時(shí)候你來(lái)晚了 ，下面哪種方式屬于你 或比較接近你？請(qǐng)選擇一種（1）滿腹牢騷，怪自己來(lái)得晚或是排隊(duì)的人太多 ，并試著夾塞 別人不讓還不高興，甚至與別人爭(zhēng)吵。（2）規(guī)規(guī)矩矩地排在最后一個(gè)。（3）不夾塞，幫著維持秩序或是夾塞，呵斥別人

2、讓開(kāi)點(diǎn)。（4）面帶微笑，隨便排在最后。結(jié)果我隨后給出。請(qǐng)同學(xué)們稍安勿躁！ ！二、能力（一）概念【能力】是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。【一般能力】從事一切活動(dòng)所必須具備的一些基本能力的總和。 例如：觀察力、思考力、判斷力、想象力、注意力、記憶力等等。 符合完成基本活動(dòng)所要求的能力?！咎厥饽芰Α客瓿赡撤N專(zhuān)業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱(chēng)為特殊能力。請(qǐng)問(wèn)：在購(gòu)物過(guò)程需要具備什a樣的能力?（二）消費(fèi)者能力的構(gòu)成i從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力。（i）感知能力（2 ）分析評(píng)價(jià)能力。 比如：普通顧客購(gòu)買(mǎi)電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏 色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知

3、識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過(guò)觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力2、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力例：對(duì)高檔照相器材、專(zhuān)用體育器材、古玩字畫(huà)、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車(chē)及音響等高檔消費(fèi)品 的購(gòu)買(mǎi)和使用，這就需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及分辨力、 鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘 若不具備這些特殊的能力， 則在購(gòu)買(mǎi)某些專(zhuān)業(yè)性商品， 則難以取得滿意的消費(fèi)效果， 甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力（三）營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)能力1嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員總是善于制定詳細(xì)、周密的工作計(jì)劃，并且能在隨后的

4、工作中不折不扣地予以執(zhí)行。其實(shí)，銷(xiāo)售工作并不存在什么特別神奇的地方，有的只是嚴(yán)密地組織和勤奮地工作。銷(xiāo)售人員最需要的優(yōu)秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“運(yùn)氣”或技巧?；蛘哒f(shuō)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員有時(shí)候之所以能碰到好運(yùn)氣是因?yàn)樗麄兛偸窃绯鐾須w，他們有時(shí)會(huì)為一項(xiàng)計(jì)劃工 作到深夜，或者在別人下班的時(shí)候還在工作。2、完成銷(xiāo)售的能力銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神，銷(xiāo)售人員應(yīng)該像運(yùn)動(dòng)員一樣不怕失敗,甚至到最后一刻也不放棄努力。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員往往對(duì)自己和所銷(xiāo)售的產(chǎn)品深信不疑，他們通常都十分自信并堅(jiān)信自己的決策是正確的。3、建立關(guān)系的能力成為解決客戶問(wèn)題的能手和與客戶發(fā)展關(guān)系的行家（未來(lái)的銷(xiāo)售人員將

5、不再是銷(xiāo)售人員，而是客戶的顧問(wèn)），力求敏銳地把握客戶的真實(shí)需求。他們?nèi)褙炞ⅲ苡心托?，?xì)致周到，反應(yīng)迅速，善于傾聽(tīng)，十分真誠(chéng)；他們能站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光來(lái)看問(wèn)題。三、氣質(zhì)（一）概念【氣質(zhì)】是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特 征。并非個(gè)體所獨(dú)有的。動(dòng)力特點(diǎn)：速度和穩(wěn)定性；指向性特點(diǎn)：外 向、內(nèi)向。（二）氣質(zhì)類(lèi)型及消費(fèi)行為表現(xiàn)1、膽汁質(zhì)具有這種氣質(zhì)的人就像“夏天里的一把火” ，有股火爆脾氣。情緒暴發(fā)快，但難以持久，如 同一陣狂風(fēng)、一場(chǎng)雷陣雨，來(lái)去匆匆。這種人精力旺盛，爭(zhēng)強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱 情直率、樸實(shí)真誠(chéng)。但是這種人的思維活動(dòng)常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠

6、思量，鹵 莽冒失，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。2、多血質(zhì)多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛(ài)。他們的情緒豐富而外露，喜怒哀樂(lè)皆形于色，他們那副表情多變的臉折射出他們的內(nèi)心世界。他們喜歡與人交往，有種”自來(lái)熟”的本事，但交情粗淺。他們的語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)而富有感染力。 活潑、好動(dòng)、樂(lè)觀、靈活是他們的優(yōu)點(diǎn)。 他們思維靈活，行動(dòng)敏捷，對(duì)各種環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)， 可塑性也強(qiáng)。但是他們的弱點(diǎn)是缺乏 耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見(jiàn)異思遷。3、黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體 驗(yàn)深刻。他們的自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情

7、深厚， 朋友少卻常有知心朋友。 他們的思維靈活性略差， 但考慮問(wèn)題細(xì)致而周到。 學(xué)習(xí)接受慢了些， 但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。他們平時(shí)總是四平八穩(wěn)的，所以有時(shí)”火燒眉毛也不著急。這種人的行為主動(dòng)性比較差。4、抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺(jué)。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心世界，不善交際，孤僻離群，軟弱膽小，萎靡不振，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。注意：一是體液說(shuō)的分類(lèi)雖缺乏科學(xué)依據(jù)，但其對(duì)人的秉性的分類(lèi)描述卻是很有代表性 的。四種氣質(zhì)類(lèi)型分類(lèi)的名稱(chēng)一直被后來(lái)的研究者們所沿用。二是在生活中，絕大多數(shù)人是四種氣質(zhì)相互

8、混合、滲透、兼而有之的人，單獨(dú)屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。（三）氣質(zhì)的意義1每種氣質(zhì)類(lèi)型既有積極方面也有消極方面。氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)好壞之分，任 種類(lèi)型都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值或成就 的高低。各種氣質(zhì)類(lèi)型的人，都可以在學(xué)習(xí)上工作上取得優(yōu)良成績(jī)。2、 氣質(zhì)不能決定一個(gè)人的的智力發(fā)展水平。智力水平高的人可能具有不同 的氣質(zhì)；相同氣質(zhì)的人可能智力水平不同。3、氣質(zhì)特征在一定程度上影響對(duì)不同活動(dòng)（職業(yè)）的適應(yīng)性及活動(dòng) 效率。一般來(lái)說(shuō)，要求作出靈活迅速反應(yīng)的工作，對(duì)多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的人較為合適，而粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的人較難適應(yīng)；反之，要求持久、細(xì)致的工作，對(duì)粘液質(zhì)和抑

9、郁質(zhì)的人較為合 適，而膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的人則較難適應(yīng)。4、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類(lèi)型。主動(dòng)型與被動(dòng)性；理智型與沖動(dòng)型；果斷型與猶 豫型；敏感性與粗放型。某人在商店買(mǎi)了一件商品但有些小毛病，請(qǐng)說(shuō)M同氣質(zhì)的消費(fèi)1膽汁質(zhì)、多血質(zhì)：主動(dòng)溝通，試圖解決，若無(wú)法解決決定取舍2、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)：被動(dòng)接收，若無(wú)人幫助解決，主動(dòng)放棄。四、性格（一）概念【性格】現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適 應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理 特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。人的性格主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：做什么”一-映人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度怎么做”一-映人的行為方式對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以

10、下四點(diǎn)：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。 性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。比如：一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。3性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 （見(jiàn)課本62頁(yè)）性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。（二）性格類(lèi)型首先我們來(lái)看一下剛才的測(cè)試結(jié)果：選擇1的同學(xué)，你是不是希望成為人們注意力的中心，總是想制造出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)吸引別人的注意力？選擇2的同學(xué)，請(qǐng)看看你的錢(qián)

11、包和桌面，是不是總是很整齊？選擇3的同學(xué)，你是不是不能容忍有沒(méi)做完的事情存在？選擇4的同學(xué)，你的脾氣一定很好，你性子較慢，是不是？ 分別與課本第64頁(yè)（一八（二）、（三）、（四）對(duì)應(yīng)。1、活躍型（活潑型）；2、完善型（完美主義者）；3、能力型（領(lǐng)導(dǎo)型）；4、平穩(wěn)型（平和型）。（三）性格類(lèi)型對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為1顧慮型消費(fèi)行為2理智型消費(fèi)行為 3敏感型消費(fèi)行為 4沖動(dòng)型消費(fèi)行為 5想象型消費(fèi)行為腎同學(xué)礪釵上行闕性格類(lèi)型連起來(lái)易泅五、興趣（一）概念【消費(fèi)者興趣】是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向。所謂特 殊的認(rèn)識(shí)傾向是指在認(rèn)識(shí)過(guò)程中帶有穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。請(qǐng)問(wèn)：1、你對(duì)你所學(xué)的專(zhuān)

12、業(yè)感興趣嗎匹？2、你今后的職業(yè)肯定會(huì)從事茶藝相關(guān)的工作嗎？3、你的職業(yè)興趣是什么？（今后從事什么樣的職業(yè)感興趣撕】（二）興趣的特點(diǎn)1傾向性（不同性別、年齡、身份）2、廣泛性（興趣廣泛/狹窄）3、穩(wěn)定性（容易轉(zhuǎn)移/較持久）4、效能性（興趣對(duì)行動(dòng)的影響力）（三）興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、 有助于為未來(lái)的消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備。比如：例如對(duì)汽車(chē)有興趣的人，可能會(huì) 為購(gòu)車(chē)作長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作。2、促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。 比如：例如喜歡綠茶的消費(fèi)者無(wú)疑縮小了在購(gòu)買(mǎi) 飲品是的選擇范圍。3、 有助于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)和長(zhǎng)期使用。比如：對(duì)普洱茶感興趣的消費(fèi) 者會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)普洱茶。4、 個(gè)體差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。比如：

13、兩個(gè)消費(fèi)者都對(duì)攝影感興趣，他們都購(gòu)買(mǎi)鏡頭時(shí)，興趣傾向于風(fēng)景攝影的要購(gòu)買(mǎi)大焦距、廣角的鏡頭，興趣傾向于人物攝影 的要購(gòu)買(mǎi)定焦、光圈范圍較大的鏡頭。5、興趣的變化促使消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化。比如：兒童接觸新的動(dòng)畫(huà)角色，并要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的卡通產(chǎn)品。 （鎧甲勇士 一一奧特曼一一藍(lán)貓）（四）職業(yè)興趣測(cè)試。 剛才我詢問(wèn)了同學(xué)們的職業(yè)興趣是什么？如果你想真正了解你自己 的職業(yè)興趣，我建議你上網(wǎng)參加 “霍蘭德職業(yè)興趣測(cè)試” 網(wǎng)址： HYPERLINK /holland/index.html /holland/index.html 下節(jié)課，請(qǐng)各位同學(xué)將你們的測(cè)試結(jié)果告訴我！謝謝！ ！ 囲可能有的同學(xué)已經(jīng)測(cè)試過(guò)，并

14、以此為依據(jù)選擇了自己的專(zhuān)業(yè)。女口 果你沒(méi)有測(cè)試過(guò)， 但是你現(xiàn)在測(cè)試也不晚， 我一直有一個(gè)觀點(diǎn)， 就是： “大學(xué)”僅僅是為你步入社會(huì)準(zhǔn)備了一塊敲門(mén)磚， 你職業(yè)生涯中需要 的知識(shí)和技能，需要你再學(xué)習(xí)、不斷的學(xué)習(xí)。我們都還可以再次選擇！ ！ 另外，如果你有兄弟姐妹或者至親好友正準(zhǔn)備高考，建議他（她）進(jìn) 行這個(gè)測(cè)試，為他（她）填報(bào)大學(xué)志愿提供參考！六、消費(fèi)者的需要（一）概念【需要】 指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么， 從而想獲得它們的狀態(tài)。馬斯洛層次：【消費(fèi)需求】 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消 費(fèi)品的需求和欲望。（二）消費(fèi)需求的內(nèi)容1、對(duì)商品使用價(jià)值的需求。 使用價(jià)值是

15、商品的物質(zhì)屬性，也是消費(fèi)需求的基本內(nèi) 容，人的消費(fèi)不是抽象的， 而是有具體的物質(zhì)內(nèi)容， 無(wú)論這種消費(fèi)側(cè)重于滿足人的物質(zhì)需要， 還是心理需要，都離不開(kāi)特定的物質(zhì)載體，且這種物質(zhì)載體必須具有一定的使用價(jià)值。2、對(duì)商品審美的需求。 對(duì)美好事物的向往和追求是人類(lèi)的天性，它體現(xiàn)于人類(lèi)生活 的各個(gè)方面。在消費(fèi)需求中，人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象審美的需要、追求，同樣是一種持久性的、普 遍存在的心理需要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所購(gòu)買(mǎi)的商品既要有實(shí)用性，同時(shí)也應(yīng)有審美價(jià)值。 從一定意義上講， 消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一件商品也是對(duì)其審美價(jià)值的肯定。 在消費(fèi)需求中， 人們 對(duì)消費(fèi)對(duì)象審美的要求主要表現(xiàn)在商品的工藝設(shè)計(jì)、 造型、 式樣、色彩、

16、 裝璜、風(fēng)格等方面。 人們?cè)趯?duì)商品質(zhì)量重視的同時(shí)， 總是希望該商品還具有漂亮的外觀、 和諧的色調(diào)等一系列符 合審美情趣的特點(diǎn)。3、對(duì)商品時(shí)代性的需求。 沒(méi)有一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)不帶有時(shí)代的印記，人們的消費(fèi)需 求總是自覺(jué)或不自覺(jué)地反映著時(shí)代的特征。 人們追求消費(fèi)的時(shí)代性就是不斷感覺(jué)到社會(huì)環(huán)境 的變化， 從而調(diào)整其消費(fèi)觀念和行為， 以適應(yīng)時(shí)代變化的過(guò)程。 這一要求在消費(fèi)活動(dòng)中主要 表現(xiàn)為：要求商品趨時(shí)、富于變化、新穎、奇特、能反映當(dāng)代的最新思想?？傊?，要求商品 富有時(shí)代氣息。 商品的時(shí)代性在商品銷(xiāo)售中具有重要意義。 從某種意義上說(shuō)， 商品的時(shí)代性 意味著商品的生命。 一種商品一旦被時(shí)代所淘汰， 成為過(guò)時(shí)

17、的東西， 就會(huì)滯銷(xiāo)， 結(jié)束生命周 期。為此，一方面， 營(yíng)銷(xiāo)人員要使經(jīng)營(yíng)的商品適應(yīng)時(shí)代的需要， 滿足消費(fèi)者對(duì)商品時(shí)代感的 需求；另一方面，生產(chǎn)者要能站在時(shí)代的前列，及時(shí)生產(chǎn)出具有時(shí)代特點(diǎn)的商品。 4、對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。 所謂商品的社會(huì)象征性，是人們賦予商品一定的 社會(huì)意義，使得購(gòu)買(mǎi)、擁有某種商品的消費(fèi)者得到某種心理上的滿足。 例如，有的人想通 過(guò)某種消費(fèi)活動(dòng)表明他的社會(huì)地位和身份； 有的人想通過(guò)所擁有的商品提高在社會(huì)上的知名 度，等等。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)， 了解消費(fèi)行為中人們對(duì)商品社會(huì)象征性的需求， 有助于 采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略， 突出高檔與一般、 精裝與平裝商品的差別， 以滿足某些消費(fèi)

18、者對(duì)商品 社會(huì)象征性的心理要求。5、對(duì)優(yōu)良服務(wù)的需求。 隨著商品市場(chǎng)的發(fā)達(dá)和人們物質(zhì)文化消費(fèi)水平的提高，優(yōu)良 的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)商品需求的一個(gè)組成部分 “花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)” 的思想已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi) 者所接受。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，要樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的宗旨和思想，真正實(shí)施 全方位和終生服務(wù)的措施和行動(dòng)，真正為消費(fèi)者著想。（三）消費(fèi)需求的類(lèi)別1、按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的不同，可分為生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi) 需求。生產(chǎn)性消費(fèi)需求是為滿足生產(chǎn)過(guò)程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗的需要。如企業(yè)的生產(chǎn)需要?jiǎng)趧?dòng)力，需要廠房、土地和機(jī)器設(shè)備，需要原材料、水、電、汽等，這些都屬于生產(chǎn)性消費(fèi)。 生活性消費(fèi)需求是指為滿足個(gè)

19、人生活的各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。如人們生活中對(duì)衣食住行等物質(zhì)產(chǎn)品的需要，對(duì)文化、教育、藝術(shù)等精神生活的需要。2、按消費(fèi)需求滿足的對(duì)象不同，可分為社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需求和個(gè)人消 費(fèi)需求。 社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需求是指為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的集體消費(fèi)基金而統(tǒng)籌安排用來(lái)滿足公共消 費(fèi)需要的部分。 個(gè)人消費(fèi)需求主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費(fèi)需要。 社會(huì)集團(tuán)消費(fèi) 需求在我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)需求總量中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 個(gè)人消費(fèi)需求的 領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)展，內(nèi)容會(huì)更豐富多彩，消費(fèi)需求的滿足程度也將大大提高。 3、按消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可分為物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需 求。這也是對(duì)生活消費(fèi)需求進(jìn)行分類(lèi)的一種方法

20、。物質(zhì)消費(fèi)需求是指人們對(duì)物質(zhì)生活用品 的需要。精神的需求是指滿足人的心理和精神活動(dòng)的需要，如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、 精神上的娛樂(lè)等需要。與物質(zhì)的需求相比，精神上的需求是高一層次的需求。4、按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需 求?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求。按需求的實(shí)現(xiàn)程度 不同， 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求又可分為已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和未滿足的消費(fèi)需求兩種。 已實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于購(gòu)買(mǎi)到商品而得到實(shí)際滿足的那部分需求；未滿足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于市場(chǎng)上缺少購(gòu)買(mǎi)者所需要的消費(fèi)特性的商品，而未得到滿足的那部分實(shí)際存在的有支付能力的需求，它直接表現(xiàn)為市場(chǎng)上

21、的“消費(fèi)熱點(diǎn)” 。如果某一個(gè)時(shí)期內(nèi)某種商品出現(xiàn)短缺，那么 市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的未滿足的消費(fèi)需求。（四）個(gè)人需要是影響消費(fèi)需求的根本因素 生活水平的提咼，人們心理需要層次也在不斷提咼， 生活越來(lái)越復(fù)雜 化。“從更一般的意義上說(shuō)，在高級(jí)需要層次上，生活變得越來(lái)越復(fù) 雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛(ài)涉及更多的人，需要有更大的舞臺(tái)， 更長(zhǎng)的過(guò)程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預(yù)備步驟。 在友愛(ài)的 需要與安全需要相比較時(shí)，也同樣存在上述差異”。顯然，與滿足生 理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實(shí)現(xiàn)需要，人們追求 的角度、領(lǐng)域會(huì)有較大的差別，而對(duì)于同一個(gè)人，則可能需要在其生 活的若干領(lǐng)域，通過(guò)更

22、多的手段去滿足這些需要。 同時(shí)，隨著需要層 次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。自我實(shí)現(xiàn)I尊重需求歸屬需求自珈尊重.信心、咸就、 對(duì)他慶尊童被他尊重左情、愛(ài)雪 性親密高圾階段中簸階段人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn) 所有性、道館保障、工作職位恨障、乗庭安全初級(jí)階段I安全需求生理需求七、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（一）概念【購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)】 是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng) 力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求， 實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為 達(dá)到需求采取購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)者。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為 : 一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要 , 需要產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī) , 由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)行為 . 其基本模式如

23、下所示 : 需要 動(dòng)機(jī) 行為 動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別： 1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向， 而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路 。3、在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一 定引起某種行為動(dòng)機(jī)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn) 生行為（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)類(lèi)型1、求實(shí)動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品或勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)時(shí) ,特別重視商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量 , 講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用 ,而對(duì)商 品的外觀造型、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等不大重視。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大都比較認(rèn)真仔細(xì)地挑選

24、, 也不太受廣告宣傳的影響。一般而言 ,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)基本生活資料、日用品的時(shí)候,求實(shí)動(dòng)機(jī)比較突出 ,而在購(gòu)買(mǎi)享受資料、較高檔次的、價(jià)值大的消費(fèi)品時(shí), 求實(shí)動(dòng)機(jī)不太突出。此外也要看消費(fèi)者的消費(fèi)支出能力和消費(fèi)的價(jià)值觀念。2、求新動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí) ,特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時(shí)髦和與眾不同,而對(duì)陳舊落后時(shí)代的東西不屑一顧。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)受廣告宣傳、社會(huì)環(huán)境和潮流導(dǎo)向影響很 大。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念 ,生活也較為富裕 ,追求新的生產(chǎn)方式。3、求美動(dòng)機(jī)。 這是以注重

25、商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)特別重視商品對(duì)人體的美化作用、 對(duì)環(huán)境的裝飾作用、 對(duì)其身體的表現(xiàn)作用和對(duì) 人的精神生活的陶冶作用 ,追求商品的美感帶來(lái)的心理享受。購(gòu)買(mǎi)時(shí)受商品的造型、色彩、 款式和藝術(shù)欣賞價(jià)值的影響較大。強(qiáng)調(diào)感受, 而對(duì)商品本身的實(shí)用性要求不高。這樣的消費(fèi)者往往文化素質(zhì)較高 ,生活品味較強(qiáng)。 但從現(xiàn)在的情況看 ,也有這樣兩個(gè)趨勢(shì) :其一是隨著人們 生活水平的提高 , 收入的增加和用于非食物方面開(kāi)支比重的增大,求美動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈了 ; 其二是隨著時(shí)間的推移 ,人們休閑時(shí)間的增加 , 越來(lái)越多的人注重求美的動(dòng)機(jī)了。4、求廉動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品價(jià)格

26、低廉 ,希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益為 主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 價(jià)格敏感是這類(lèi)消費(fèi)者的最大特點(diǎn)。 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不大看重商品的外觀造 型等 ,而是受處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、大特價(jià)、清倉(cāng)價(jià)、 “跳樓價(jià)”等的影響較大。一般而言 ,這類(lèi)消 費(fèi)者收入較低或者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重。 有時(shí)也受對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀的影響。 近年來(lái)還有一種 趨勢(shì) ,就是在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 ,較低檔次的消費(fèi)者對(duì)于較高檔次的消費(fèi)品而言 ,往往是求廉購(gòu) 買(mǎi)。比如在廣州不少的時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店 ,本來(lái)是面向高收入者的 , 他們講究時(shí)裝的質(zhì)地、款式、時(shí) 髦與否 ,服務(wù) ,購(gòu)物環(huán)境等等 ,普通大眾一般的時(shí)候是不會(huì)光顧的 ,但在換季時(shí)大減價(jià)清倉(cāng)處理 , 普通的消

27、費(fèi)者此時(shí)出去搶購(gòu) ,就是求廉動(dòng)機(jī)的激發(fā)。5、求名動(dòng)機(jī)。 這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、商店的牌號(hào)等特別重視, 喜歡購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大。一般而言 ,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。6、好勝動(dòng)機(jī)。 這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過(guò)他人為目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品主要不是為了實(shí)用而是為了表現(xiàn)比別人強(qiáng)。 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要受廣告宣傳、 他人 的購(gòu)買(mǎi)行為所影響。對(duì)于高檔、新潮的商品特別感興趣。7、顯耀動(dòng)機(jī)。 這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)商品或從事消費(fèi)

28、活動(dòng)時(shí) ,不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì) 象征意義 ,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。具有顯耀動(dòng)機(jī)的人與具 有好勝動(dòng)機(jī)的人相比 ,通常所處的社會(huì)階層高 ,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起 , 為了與眾不 同,常常購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)象征意義的商品。8、求同動(dòng)機(jī)。 這是一種以求得大眾認(rèn)可的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要以大眾 化為主 ,跟上潮流即可 ,人有我有 ,不求創(chuàng)新 ,也不要落后 ,有時(shí)也稱(chēng)為從眾動(dòng)機(jī)。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)受購(gòu) 買(mǎi)環(huán)境和別人的經(jīng)驗(yàn)、介紹推薦影響較大。9、便利動(dòng)機(jī)。 這是一種以方便購(gòu)買(mǎi)、便于使用維護(hù)為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不高 的日用品時(shí) ,消費(fèi)者常常具

29、有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 對(duì)于這類(lèi)日用消費(fèi)品 ,消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) ,經(jīng)常使用 , 購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不太認(rèn)真挑選 ,講求便利是其主要特征 ,他們對(duì)服務(wù)也有一定的要求。10、偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。 這是一種以某種商品、某個(gè)商標(biāo)和某個(gè)企業(yè)為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 由于經(jīng)常地使用某類(lèi)商品的某一種 ,漸漸產(chǎn)生了感情 ,對(duì)這種商品、這個(gè)商標(biāo)的商品或這個(gè)企 業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛(ài) ,經(jīng)常指名購(gòu)買(mǎi)。因此有時(shí)也稱(chēng)為惠顧動(dòng)機(jī)。再?gòu)V泛一點(diǎn)說(shuō),有人喜歡購(gòu)買(mǎi)日本貨 ,有人喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。企業(yè)注重服務(wù),善于樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費(fèi)者的偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。（三）誘導(dǎo)的方式 誘導(dǎo)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)處于猶豫不決的狀態(tài)時(shí)采用的有效的溝

30、通方 式,此時(shí)的誘導(dǎo)如果運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用.1、品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)某種物品已經(jīng)做出了決定,但是挑選哪個(gè)品牌好心里沒(méi)底 ,在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)為這個(gè)品牌的情況問(wèn)一問(wèn),那個(gè)品牌的說(shuō)明書(shū)也拿來(lái)看一看,可還是下不了決心 .此時(shí)運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式 ,售貨員可以突出介紹一個(gè)品牌 , 詳細(xì)說(shuō)明它的好 處,以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、 感受 ,就可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) .而如果這個(gè)品牌介紹 一下 ,那個(gè)品牌也介紹一下 ,最后,消費(fèi)者還是不知選哪一個(gè)好 .2、特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo) 。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了信念,但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)還不能一時(shí)作出判斷時(shí) ,采用特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)方式 ,在消費(fèi)

31、者重視的屬性之外 ,再補(bǔ)充說(shuō)明其他一些 性能特點(diǎn) ,可以通過(guò)品牌之間的比較進(jìn)行分析 ,幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策 ,比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰箱 時(shí), 重視外觀的好看與否 ,容量的大小、 噪聲的高低 ,但在這些因素進(jìn)行了比較之后還不能決定 時(shí),可以提示消費(fèi)者XX牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越，還可以左右開(kāi)門(mén)，方便在不同地點(diǎn)使用等來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ,刺激其購(gòu)買(mǎi) .3、 利益追加誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給他的利益是感性的，有限的 ，這就使得消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)具有局限性 ，此時(shí)應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式，增加消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一品種商品的認(rèn)識(shí) ，提高感知價(jià)值 .還以冰箱為例 ，某消費(fèi)者已對(duì)華凌三門(mén)BCD-268W 大冰箱表示了濃

32、厚興趣，對(duì)于品牌、 容量都比較滿意 ，但是對(duì)于中間那個(gè)門(mén)的作用認(rèn)識(shí)不足，這時(shí)廠家推銷(xiāo)員過(guò)來(lái)介紹到 :中間那個(gè)門(mén)里面有個(gè)溫度控制開(kāi)關(guān)可以把溫度調(diào)高，擴(kuò)充冷藏室的容積 （空間），也可以把溫度調(diào)低 ，擴(kuò)充冷凍室的容積 （空間 ）.可以隨您的需要進(jìn)行調(diào)整.還有一個(gè)更重要的作用 ，一般而言冷凍室溫度過(guò)低 ，把生肉等食物放進(jìn)去以后會(huì)迅速冷凍，使得味道變差一些 ，但可以保持較長(zhǎng)時(shí)間 ，中間那個(gè)門(mén)里放進(jìn)熟食、 熟肉 ，兩三天內(nèi)食用絕對(duì)不會(huì)改變味道 ，又不用拿出來(lái)化 凍.可以作為熟食的專(zhuān)用柜 .這個(gè)消費(fèi)者一聽(tīng) ，馬上就下定了購(gòu)買(mǎi)的決心 .4、 觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象較低，往往是由于這個(gè)品牌的商品

33、在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出，不具有優(yōu)勢(shì) .此時(shí)可以采用觀念（信念）轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合 ，這也是心理再定位的方法 .改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性重要性的看 法.比如購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)，消費(fèi)者把質(zhì)量放在第一位，價(jià)格放在第二位，容量放在第三位，而XX牌的 價(jià)格不占優(yōu)勢(shì) ，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以下決心.此時(shí)告訴消費(fèi)者 ，價(jià)格不是主要的 ，容量比價(jià)格更重要 ，容量選擇過(guò)小以后要改變就很難了 ，而價(jià)格不是重要的 ，即使一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格略高一 點(diǎn)，錢(qián)還可以以后再掙 ，但要改換冰箱就不太容易了.這樣就會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)冰箱價(jià)格高容量大的不好的看法 ，認(rèn)為容量大比較適合需要 ，進(jìn)而對(duì)價(jià)格也就不那么

34、敏感了.5、證據(jù)提供誘導(dǎo)。 有時(shí)消費(fèi)者對(duì)于選擇什么樣的商品 ，選擇什么品牌的商品都已確定下來(lái)了 ，但是還沒(méi)有把握 ，怕風(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決 .此時(shí)運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式，告訴消費(fèi)者什么人買(mǎi)了 ，有多少人買(mǎi)了這種商品 ，促使從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化 ，消除消費(fèi)者的顧慮 ，也可以促成購(gòu)買(mǎi) 行為的產(chǎn)生 .有效的誘導(dǎo) ，除了方式方法之外 ，還要掌握好時(shí)機(jī) .一個(gè)人說(shuō)話的內(nèi)容不論如何精 彩，如果時(shí)機(jī)掌握不好 ，也無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果 .因?yàn)槁?tīng)者的內(nèi)心往往隨著時(shí)間的變化而變化 要對(duì)方聽(tīng)你的話或接受你的觀點(diǎn)、建議 ，都要把握住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) .這就好比一個(gè)參賽的棒球運(yùn) 動(dòng)員，作為一個(gè)擊球手 ，雖然有良好的技術(shù)、強(qiáng)健的體魄 ，但

35、是如果沒(méi)有掌握住擊球的“決定性 的瞬間”，遲了早了 ，都很難打出好球 .要想使誘導(dǎo)取得成功 ，還要注意克服一些不利因素的影響 比如消費(fèi)者對(duì)推銷(xiāo)員、 售貨員的不信任 ，會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品的不信任 ，對(duì)介紹內(nèi)容的不信任 ;銷(xiāo)售現(xiàn) 場(chǎng)的環(huán)境也會(huì)影響誘導(dǎo)的效果云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系 專(zhuān)業(yè)：茶藝 班級(jí)：10級(jí)茶藝一班 授課時(shí)間：1516授課章節(jié)：第四章 個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響授課目的：了解個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響內(nèi)容提要：案例1:帥哥讓靚女改變購(gòu)買(mǎi)決策案例2:圣誕禮物重點(diǎn)：難點(diǎn)：其他：課后分析：系主任簽名：案例一：東京迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)魔法東京迪斯尼樂(lè)園位于日本千葉縣浦安市。19

36、83年開(kāi)業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開(kāi)業(yè)至 1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次。現(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年?duì)I業(yè)額約 1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技巧，全方位滿足游客旅游心理動(dòng)機(jī)。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車(chē)20分鐘，便可到達(dá)的浦安市。（交通便利）2占地面積。該園面積大到游客無(wú)法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過(guò)分大，最恰當(dāng)?shù)?面積為46.2公頃。（讓顧客有意猶未滿的感覺(jué)）3景觀環(huán)境。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專(zhuān)家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀

37、，始終維 持花草繁茂的狀態(tài)。（純生態(tài)。感覺(jué)親近自然，凈化空氣。使人心情愉快）4適應(yīng)國(guó)情。該園商店街建有屋頂，而美國(guó)加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂(lè)園卻沒(méi)有， 主要原因是日本雨水較多。商品奇俏。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂(lè)園游客，主要原因是園內(nèi)銷(xiāo)售的商品經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商品在外面買(mǎi)不到。（以新奇產(chǎn)品帶動(dòng)旅游，產(chǎn)品獨(dú)特，獨(dú)一無(wú)二） 設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂(lè)設(shè)施，1987年建“雷電世界” ，1989年修 “星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過(guò)滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂(lè)園重游率高達(dá) 85%。 （不斷改善更新，不斷刺激顧客旅游欲望）思考題東京迪斯尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)魔法的宗旨是什么？不斷創(chuàng)新，標(biāo)新

38、立異，親近自然，交通便利。以獨(dú)特商品促進(jìn)人們的旅游欲。以上所列的六項(xiàng)誘導(dǎo)策略適應(yīng)了游客哪些旅游動(dòng)機(jī)？親近自然，新奇，便捷，娛樂(lè)性強(qiáng)。親近自然。3試就某種日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售策劃誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品獨(dú)特，新穎，可玩性強(qiáng)，實(shí)用。購(gòu)買(mǎi)便利。價(jià)格適中。案例2 :從炫耀性消費(fèi)看紅旗車(chē)的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車(chē)何等輝煌！ 紅旗車(chē)以它典雅的造型、 精心的手工工藝、寬敞的車(chē)身, 代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌， 不僅中國(guó)人尊尚紅旗， 連外國(guó)人也仰慕紅旗。如今，紅旗車(chē)被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車(chē)的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給 它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐罚瑳](méi)有了名牌的光環(huán)。經(jīng)

39、濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來(lái)越重要。精 神欲望是多種多樣的， 其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、 炫耀自己的社會(huì)身份。 這種消費(fèi)稱(chēng)為 炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱(chēng)為炫耀性物品。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社 會(huì)地位和身份相關(guān)的， 所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富， 也炫耀了自己的身份。 炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。紅旗車(chē)之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲贰?汽車(chē)實(shí)際有兩種功能： 交通方便與炫耀 身份。一般車(chē)的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(chē)如英國(guó)的勞斯萊斯、德國(guó)的奔馳與寶馬、美國(guó)的卡迪拉克等 ) 則主要是用于炫耀身份。 紅旗車(chē)以前作為炫耀性商品