房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析及管控實戰(zhàn)

1、一、房地產(chǎn)項目市場分析房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn)1、房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析2、區(qū)域狀況分析3、競爭者分析4、消費者分析5、項目成本分析6、項目地塊調(diào)查分析二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn)1、土地的價值估算2、土地的選擇3、土地成本及土地開發(fā)成本三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析1、房地產(chǎn)項目定位與規(guī)劃2、房地產(chǎn)項目客戶定位3、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品組合與策劃4、房地產(chǎn)項目價格定位與策劃四、房地產(chǎn)項目投資預算管理五、房地產(chǎn)企業(yè)融資策略房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn)4、房地產(chǎn)項目可行性研究3、房地產(chǎn)項目風險分析2、房地產(chǎn)項目成本分析1、

2、房地產(chǎn)項目項目經(jīng)濟效益評價3、房地產(chǎn)項目風險分析4、房地產(chǎn)項目可行性研究1、房地產(chǎn)項目融資的成本及優(yōu)劣勢分析2、房地產(chǎn)項目成本分析六、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計管理七、房地產(chǎn)項目工程管理與控制房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn)3、房地產(chǎn)項目工程成本控制2、房地產(chǎn)項目工程質(zhì)量控制1、房地產(chǎn)項目工程進度控制2、物業(yè)增值設計規(guī)劃3、小區(qū)內(nèi)的布局規(guī)劃4、房屋外觀設計1、產(chǎn)品類型設計規(guī)劃八、房地產(chǎn)項目成本預算及管理九、房地產(chǎn)項目市場推廣及銷售房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn)1、形象及賣點策劃2、銷售策略3、階段性銷售執(zhí)行方案4、廣告成本預算5、代理商的選擇3、房地產(chǎn)項目造價管理2、房地產(chǎn)項目成本預算1、房地產(chǎn)

3、項目成本估算一、房地產(chǎn)項目市場分析1、房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析2、區(qū)域狀況分析3、競爭者分析4、消費者分析5、項目成本分析6、項目地塊調(diào)查分析1、房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析（1）定義：市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎一、房地產(chǎn)項目市場分析（2）作用：評估項目所處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場規(guī)避市場風險制定項目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標實現(xiàn)的可能性市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析一、房地產(chǎn)項目市場分析（3）市場分析包括：需求市場分析：目標客戶需求分析預測需求的大小、

4、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標客戶的消費價值趨向（偏好）等一、房地產(chǎn)項目市場分析供給市場分析：競爭項目市場分析供給分析主要考慮以下關鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應類型和各供應面積空置率和空置物業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項目租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）一、房地產(chǎn)項目市場分析市場分析的落腳點：必須回答的三個核心問題本項目的目標客戶是誰？目標客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項目面對競爭市場的機會

5、點在哪里？項目未來在市場中的地位如何？一、房地產(chǎn)項目市場分析（4）房地產(chǎn)市場分析的思路一、房地產(chǎn)項目市場分析三個層次 區(qū)域市場、相關物業(yè)市場、項目針對性物業(yè)市場兩個方面 市場的供給、市場的需求三個時段 過去、現(xiàn)在與未來2、區(qū)域狀況分析（1）調(diào)查目的及意義通過市場調(diào)查，了解項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和特征，以及區(qū)域項目情況，分析區(qū)域市場的產(chǎn)品供應與需求，并結合部分典型項目的情況，進一步解決本項目產(chǎn)品的定位問題。一、房地產(chǎn)項目市場分析（2）調(diào)查區(qū)域與調(diào)查項目調(diào)查區(qū)域范圍大小與所在城市大小有關，城市越大，調(diào)查區(qū)域就越大。一般在5KM至20KM范圍之內(nèi)。調(diào)查項目為本項目相同或接近為主，項目數(shù)量在5至

6、20個之間，項目相對越多，越能代表本區(qū)域的市場需求情況，但也不能過多，否則會增加工作量，也會使數(shù)據(jù)失真。一、房地產(chǎn)項目市場分析（3）區(qū)域狀況分析內(nèi)容概述：介紹項目所在區(qū)域基本情況，如經(jīng)濟、政治、交通、醫(yī)療、商業(yè)等位置及交通：位置范圍與本區(qū)域主要公共交通工具人文環(huán)境：重點說明教育、醫(yī)療、商業(yè)、公園、體育設施等自然環(huán)境：河流、湖泊、山川等自然或文化遺產(chǎn)一、房地產(chǎn)項目市場分析（4）區(qū)域市場分析1）項目規(guī)劃分析（1）整體區(qū)域分析重點說明大中小項目分部情況社區(qū)規(guī)模： 比如某區(qū)域建筑面積在10萬平方米以下的項目有13個，占調(diào)查項目總數(shù)的45；總建筑面積在10-20萬平方米的項目有7個，占調(diào)查項目總數(shù)的25

7、%；總建筑面積在20萬平方米以上的一、房地產(chǎn)項目市場分析建筑形式容積率容積率統(tǒng)計表一、房地產(chǎn)項目市場分析建筑形式項目數(shù)量所占比例只建塔樓16個55只建板樓6個20既有板樓又有塔樓7個25容積率項目數(shù)量所占比例6以上10個35%4-6之間6個20%4以下13個45%（2）社區(qū)配套分析重點是商業(yè)配套與休閑配套（3）園林景觀分析重點指標為社區(qū)綠化率（4）戶型及面積分析（5）價格分析一、房地產(chǎn)項目市場分析（6）市場供應量分析（7）銷售情況分析（8）暢銷樓盤分析一、房地產(chǎn)項目市場分析3、競爭者分析競爭者分析一般包括以下幾項內(nèi)容：（1）識別企業(yè)的競爭者從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有：現(xiàn)有廠商、潛在加入者

8、、替代品廠商。從市場方面看，企業(yè)的競爭者有：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費競爭者。從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型有：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。企業(yè)應從不同的角度，識別自己的競爭對手，關注競爭形勢的變化，以更好地適應和贏得競爭。 一、房地產(chǎn)項目市場分析（2）識別競爭者對手的策略及判斷競爭者目標競爭者雖然無一例外關心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標。在利潤目標的背后，競爭者的目標是一系列目標的組合，對這些目標競爭者各有側重。了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所給予的重要性權數(shù)更為重要

9、。如一個追求低成本領先的競爭者對于他的競爭對手因技術性突破而使成本降低所作出的反應，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應強烈得多。一、房地產(chǎn)項目市場分析（3）企業(yè)競爭者關系營銷企業(yè)競爭者關系營銷即是指與這些競爭者保持良好的競爭合作關系，擺脫惡性競爭，協(xié)調(diào)利益，優(yōu)勢互補，共同開發(fā)市場機會，最終取得多贏的結果。競爭企業(yè)之間的關系可以從互不相干到兼并收購，建立聯(lián)盟合作形式。一、房地產(chǎn)項目市場分析（4）房地產(chǎn)市場競爭者分析1） 房地產(chǎn)競爭者的含義與本企業(yè)提供的房地產(chǎn)商品在質(zhì)量、類型、區(qū)位等方面基本相似，并且有相同的目標消費群體的企業(yè)。 2）房地產(chǎn)競爭者分析的目的企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的基礎，也是占領市

10、場主導地位的基本前提。 3）房地產(chǎn)競爭者分析需要解決的五個問題 然后根據(jù)競爭者及其戰(zhàn)略、目標、實力、反應 制定房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略 。一、房地產(chǎn)項目市場分析誰是競爭者？競爭者戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標是什么？競爭者的優(yōu)劣勢是什么？競爭者的反應模式是什么？4）房地產(chǎn)市場營銷競爭對手競爭對手的識別與確認：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、通常競爭。其次是項目競爭對手的識別與確認企業(yè)競爭對手的識別與確認。 競爭對手的分析與判斷主要有現(xiàn)行戰(zhàn)略、策略與經(jīng)營目標分析，優(yōu)勢和劣勢分析。其中關于優(yōu)勢和劣勢分析應該在收集競爭者信息資料、收集市場信息資料、全面分析和評估之后才能進行，而且對于競爭者的評估主要集中于以下幾個

11、方面：資源條件- 經(jīng)營管理條件-成本與財務-技術條件-市場與營銷條件-公共關系。一、房地產(chǎn)項目市場分析5）房地產(chǎn)市場競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢也稱差異化優(yōu)勢是被目標市場視為比其他競爭者更重要及更優(yōu)越的企業(yè)與其產(chǎn)品的獨有特色組合。就是這個或這些因素使消費者惠顧該企業(yè)而不是其他競爭者。主要有以下幾個方面的優(yōu)勢：一、房地產(chǎn)項目市場分析成本競爭優(yōu)勢創(chuàng)新競爭優(yōu)勢產(chǎn)品（服務）差異化競爭優(yōu)勢補缺競爭優(yōu)勢規(guī)模競爭優(yōu)勢信息競爭優(yōu)勢品牌競爭優(yōu)勢 6）基本競爭策略市場領導者的基本競爭策略主要考慮的因素有三點首先擴大市場需求，做法為尋找新的客戶-進軍新的市場-開創(chuàng)新的模式。其次，保護市場占有率，再次，提高市場占有率，主要是因為

12、因有壟斷行為的風險和成本費用增加的風險 。市場挑戰(zhàn)者者的基本競爭策略首先考慮戰(zhàn)略目標及挑戰(zhàn)對象的選擇，選擇具有洞察力的市場領導者、具有同等競爭地位的企業(yè)、地區(qū)性的中小企業(yè)。其次選擇正確的競爭策略： （1）價格策略 （2）產(chǎn)品策略 （3）品牌策略 （4）服務策略 （5）宣傳策略 一、房地產(chǎn)項目市場分析市場追隨者者的基本競爭策略 （1）緊隨市場趨勢（2）近距離跟隨市場領導者 （3）選擇追隨市場領導者市場拾遺補缺者者的基本競爭策略一、房地產(chǎn)項目市場分析（1）是否有足夠的規(guī)模和購買力（4）企業(yè)是否具備為該市場提供服務的必須技術和資源（3）是否為大企業(yè)所忽略（2）是否具備發(fā)展?jié)摿?4、消費者分析（1）房

13、地產(chǎn)購買者需求分析（2）消費者心理活動的過程（3）房地產(chǎn)消費者市場的特征（4）影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素（5）房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析（6）各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析一、房地產(chǎn)項目市場分析（1）房地產(chǎn)購買者需求分析需求是指一定時間內(nèi)，某一市場上，對于某種商品在各種可能的價格條件下產(chǎn)生的需求量。美國著名心理學家馬斯洛的“需要層次理論”，根據(jù)人們對需求的不同程度，把需要劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要 5 類，依次由較低到較高層次。一、房地產(chǎn)項目市場分析（2）消費者心理活動的過程 1）消費者的認識過程一、房地產(chǎn)項目市場分析2）消費者的情緒過程一、房地產(chǎn)項目市場

14、分析3）消費者的意志過程一、房地產(chǎn)項目市場分析（3）房地產(chǎn)消費者市場的特征1）房地產(chǎn)消費者的購買行為是最為理性的房地產(chǎn)作為一種綜合成本高、風險大的商品，無論消費者購買的最終目的是自住還是投資，都決定其在購買的過程中保持高度的自主，并始終由理智來支配行動。 2）房地產(chǎn)消費者的購買行為易受外界因素影響，決策時間長。 消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道越來越廣泛，有利于消費者做出明智的購買決策，也增加了消費者鑒別信息真?zhèn)蔚臅r間。一、房地產(chǎn)項目市場分析3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的滿足居住需要上升到更高的層次隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)消費者在滿足居住需要的同時，對產(chǎn)品的品質(zhì)、建筑形式有了更高的要求，在布局

15、上也更加追求人與環(huán)境的和諧。4）品牌效應的作用日益明顯好的品牌往往就代表著好口碑、好品質(zhì)、好物業(yè)，于是就出現(xiàn)越來越多的消費者購房時只認品牌不認房的情形。一、房地產(chǎn)項目市場分析（4）影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素1）文化因素 審美觀。產(chǎn)品的美學價值是促使消費者做出購買決定的影響因素之一。 風俗習慣。直接影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費需求，主要體現(xiàn)在地域性房產(chǎn)營銷上。2）社會因素 政策環(huán)境。國家的政治體制、政治管理、政策等影響房地產(chǎn)市場的格局。 法律環(huán)境。是制約和引導房地產(chǎn)發(fā)展的重要外部力量，同時也是消費者獲得和享受合法權益的重要保障。 經(jīng)濟環(huán)境。包括利率、物價及通貨膨脹等。一、房地產(chǎn)項目市場分析3

16、）個人因素職業(yè)及收入水平消費者職業(yè)的不同，消費觀與價值觀也會隨之而變，收入與預期收入的高低決定了人們的購房選擇。生活方式消費者的生活方式?jīng)Q定著其對房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜好與需求。 個性與自我概念個性因素激發(fā)著消費者的租購欲望。一、房地產(chǎn)項目市場分析4）心理因素禁忌（人們在心理上認為犯忌諱的和在言行上規(guī)定不能說與不能做的）是影響消費者消費方式和消費意識的重要因素。如世界上許多地區(qū)忌諱數(shù)字 13，因此，有的公寓、辦公室和旅館里找不到 13層和 13號；而香港地區(qū)則對 4、13、37、49等數(shù)字都比較反感。健康、環(huán)保等因素，是目前人們關注的重點。小區(qū)物業(yè)管理水平以及基礎設施的建設情況。一、房地產(chǎn)項目市場分析

17、（5）房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析1）房地產(chǎn)消費者購買決策的過程（2）房地產(chǎn)消費者行為分析的一般內(nèi)容誰來買（W ho）？為什么要買（Why）？在什么地點買（W here）？在什么時候買（W hen）？買什么樣的（What）？如何來購買（How）？一、房地產(chǎn)項目市場分析6）各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析 消費者在面對購房置業(yè)及做出購房決定的過程中，針對具體的不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其選擇方式與原則有所不同。住宅購買行為的影響因素： 消費者自身因素 其他因素交通是否便利，價格是否公平，房屋是否堅固，設計是否完善，房產(chǎn)是否增值快，環(huán)境是否良好，以及區(qū)域環(huán)境因素、房屋自身要素（房型與住宅屬性）。一、房地產(chǎn)項目

18、市場分析消費群體構成的分析主要包括： 分析一：客戶年齡構成與家庭人口個人購房的客戶年齡基本在 25 60歲，以 30 50歲為主，家庭人員結構在 3 6人居多。 分析二：客戶職業(yè)背景構成分析三：客戶特征描述 他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。一、房地產(chǎn)項目市場分析案例分享：萬科的商業(yè)形象中國排名第一開發(fā)商，萬科地產(chǎn)城市居住高端系列（金域系）成熟中心內(nèi)環(huán)地段，合肥難尋其二這里寸土寸金，這里是永遠的繁華所在，這里有這座城市難以超越的人文記憶和地位；合肥不可復制的長江

19、路，合肥唯一的城市名片與形象一、房地產(chǎn)項目市場分析萬科金域華府的地理優(yōu)勢位于老城區(qū)、政務區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中央位置，老城區(qū)生活配套、政務區(qū)文化政務配套、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)科技配套環(huán)伺左右；生活，世界500強家樂福就在斜對面，學校、醫(yī)療等設施應有盡有；交通，直面城市交通大動脈長江路；文化，前身“江淮儀表廠”保留蘇式建筑，具備人文歷史價值；教育，安徽大學、中國科技大學、安徽農(nóng)業(yè)大學、十七中、西苑小學等奠定區(qū)域濃厚教育資源一、房地產(chǎn)項目市場分析金域華府價位分析萬科金域華府，1梯3戶多，34層，共200多套房源。 目前主要在售16#樓，2014年12月30日交付，約109&137平米，均價約11000元/平

20、米。前期還有少量頂層106、109平米戶型在售，均價11000元/平米左右。在售房源優(yōu)惠為一次性付款99折，按揭99.5折。一、房地產(chǎn)項目市場分析金域華府樓盤優(yōu)勢萬科金域華府為萬科在合肥傾力打造的48萬平米市心頂級項目，位于合肥市蜀山區(qū)長江西路與合作化南路交叉口西南側（五里墩江淮儀表廠），占地面積173.5畝，綜合容積率356，小區(qū)居住用地占地面積101754平，主題商業(yè)開發(fā)占地面積13875平，社區(qū)規(guī)劃有獨特的雙會館，入戶方式為尊貴的四大堂式入戶，配備360度安防系統(tǒng)；1500m生態(tài)溪谷， 100余株原生樹木， 10大歐式園林營造市心25000平米社區(qū)生態(tài)景觀；戶型采用別墅級尺度設計，豪華精裝修交房。一、房地產(chǎn)項目市場分析戶型優(yōu)勢戶型采用別墅級尺度設計，豪