第五部分：分析競(jìng)爭(zhēng)者

1、競(jìng)爭(zhēng)者分析與企業(yè)戰(zhàn)略本章要求誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的因素有哪些？他們的戰(zhàn)略是什么？如何制定戰(zhàn)略？ 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 一、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者樂凱膠片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。可見，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。聯(lián)合利華公司和洗衣機(jī)行業(yè)有可能是競(jìng)爭(zhēng)者么？ 競(jìng)爭(zhēng)的層次4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 通常競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)

2、者。形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)模型 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 影響競(jìng)爭(zhēng)的因素銷售商的數(shù)量行業(yè)特點(diǎn)

3、流動(dòng)和退出壁壘成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營(yíng)的程度。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 1、銷售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國(guó)郵局，地方電力公司）。 寡頭壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)2、行業(yè)特點(diǎn)行業(yè)增長(zhǎng)產(chǎn)品差異 王 建 華 市場(chǎng)

4、營(yíng)銷 第 頁(yè) 3、進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入壁壘：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。流動(dòng)壁壘：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。 主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 退出壁壘包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；策略性影響聲譽(yù)缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；感情障礙。 b 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 4、成本結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷成本。 王 建 華 市場(chǎng)

5、營(yíng)銷 第 頁(yè) 5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分。縱向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 6、全球經(jīng)營(yíng)的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些

6、力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖 王

7、建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合 四、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 獨(dú)具一格戰(zhàn)略 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集性增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多樣化增長(zhǎng)了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息，包括：競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)；營(yíng)銷，制造，研究與開發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中

8、等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高 低質(zhì) 量高 縱向一體化 低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 戰(zhàn)略群五、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來(lái)對(duì)增加

9、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。_ 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 1、市場(chǎng) 市場(chǎng)份額2、財(cái)務(wù)流動(dòng)比率 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率 速動(dòng)資產(chǎn)=流動(dòng)資產(chǎn)-存貨資產(chǎn)管理比率 存貨周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)利用率獲利性比率 銷售利潤(rùn)率 總資產(chǎn)回報(bào)率 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 3、生產(chǎn) 技術(shù) 質(zhì)量 交貨期 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)市場(chǎng)在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)

10、中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 制定企業(yè)戰(zhàn)略（1）確定企業(yè)總目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略（3）業(yè)務(wù)或者職能戰(zhàn)略（4）戰(zhàn)略計(jì)劃 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 1、波士頓矩陣分析模型2 、成功關(guān)鍵因素（KSF，Key Successful Factors）分析模型 王 建

11、 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 明星類 維持問題類發(fā)展現(xiàn)金牛類收獲瘦狗類放棄 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)分額高低低高明星現(xiàn)金牛問號(hào)瘦狗Key Successful Factors分析模型識(shí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功因素積累企業(yè)的資源和能力 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 柯達(dá)的數(shù)碼變身數(shù)碼“變身”的前奏絲毫沒有影響到兩家公司在中國(guó)傳統(tǒng)膠卷領(lǐng)域的拓展和競(jìng)爭(zhēng)。去年，柯達(dá)甚至在中國(guó)二、三線城市推行了贈(zèng)送傳統(tǒng)照相機(jī)的“播種計(jì)劃”?！皬娜蚍秶鷣?lái)看，我們將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到數(shù)碼領(lǐng)域，但是在中國(guó)，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，仍然是我們的重心?！笨逻_(dá)亞太區(qū)主席兼總裁安瑞在接受記者采訪時(shí)稱，“目前美國(guó)人均消費(fèi)36卷膠卷，而中國(guó)人均才01

12、卷，傳統(tǒng)膠卷在中國(guó)內(nèi)地仍富有市場(chǎng)潛力。”同時(shí)柯達(dá)公司在華投資新興的數(shù)碼產(chǎn)品制造基地，并一直在擴(kuò)充其在上海的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)能力。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所牽動(dòng)的并不僅僅是原來(lái)的老對(duì)手?？逻_(dá)的轉(zhuǎn)型便為它帶來(lái)許多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，柯達(dá)計(jì)劃面向個(gè)人消費(fèi)者推出一系列噴墨打印機(jī)，與惠普、佳能和愛普生等業(yè)界巨頭展開正面較量。數(shù)碼市場(chǎng)包括數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)上服務(wù)、數(shù)碼照片實(shí)驗(yàn)室、電子便利店、家用打印機(jī)和相紙等領(lǐng)域。柯達(dá)目前計(jì)劃集中精力涉入的三個(gè)數(shù)碼影像領(lǐng)域是：商用、消費(fèi)者和醫(yī)療。有趣的是，柯達(dá)公司目前這三大領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者分別是：惠普公司、奧林巴斯和GE。 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) 2005年，這個(gè)

13、“百年老店”終于完成轉(zhuǎn)型，成為一家全新的數(shù)碼公司，超過(guò)70%的收入來(lái)自于數(shù)碼產(chǎn)品。現(xiàn)在柯達(dá)的膠片業(yè)務(wù)所占比重為5%，剩下的數(shù)碼產(chǎn)品和傳統(tǒng)輸出類產(chǎn)品則各占一半?！?轉(zhuǎn)型后的柯達(dá)核心業(yè)務(wù)將定位于基于數(shù)碼影像的消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和圖文影像業(yè)務(wù)，這兩塊業(yè)務(wù)都基于柯達(dá)在影像科學(xué)和材料科學(xué)的交叉技術(shù)這一強(qiáng)項(xiàng)上，影像科學(xué)和材料科學(xué)的交叉領(lǐng)域正是柯達(dá)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 定點(diǎn)趕超定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績(jī)效上有10倍的差距之多。 執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$ 王 建 華 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 頁(yè) Case Case1：施樂公司1979年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐彼得森指示他的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的400個(gè)特征組合成新汽車。薩巴的座位最