全業(yè)務(wù)運營客服策略研究報告課件

1、全業(yè)務(wù)運營下客服策略研究某省公司客戶服務(wù)部2008年12月4日1一、研究項目前期工作進展情況2 電信重組之后，公司即將迎來TD與2G網(wǎng)絡(luò)融合及固定與移動融合的全業(yè)務(wù)運營，客戶群體的拓展及業(yè)務(wù)內(nèi)容的增加都對客戶服務(wù)工作提出了新的要求。為準確把握新形勢下的客戶服務(wù)基本策略和服務(wù)模式，進一步建立和鞏固服務(wù)優(yōu)勢，結(jié)合自身運營實際和經(jīng)驗，受集團市場經(jīng)營部客服處委托開展TD/全業(yè)務(wù)運營下客戶服務(wù)策略的研究。 背景3 集團總部市場2008611號文下達的主要研究內(nèi)容：（一）TD客戶服務(wù)策略和相關(guān)服務(wù)流程及規(guī)范。（二）全業(yè)務(wù)運營下服務(wù)策略和服務(wù)模式。（三）集團客戶、家庭客戶服務(wù)模式。（四）新形勢下服務(wù)管理及服

2、務(wù)資源配置策略和需求，包括： 1、TD和全業(yè)務(wù)運營對服務(wù)渠道拓展、服務(wù)人員配備的要求。 2、營業(yè)廳、熱線等渠道與鐵通公司相關(guān)資源的融合和協(xié)同方式。 （五）TD運營和新的競爭格局下客戶滿意度評價策略。（六）其它。 4 某省公司承接項目后工作進展情況一、領(lǐng)導(dǎo)重視，成立了省市跨部門項目小組。 成立由省公司楊劍宇副總掛帥的TD/全業(yè)務(wù)運營客戶服務(wù)策略研究領(lǐng)導(dǎo)小組及項目工作小組，開展本項目研究工作。 項目組成員包括： 省公司：企業(yè)發(fā)展部、市場經(jīng)營部、集團客戶部、客戶服務(wù)部、信息技術(shù) 部、客戶服務(wù)中心部門領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員； 分公司：杭州、寧波分公司相關(guān)人員。 為順利推進項目研究工作的開展，專題召開項目小組研

3、討會，并針對項目研究主要內(nèi)容廣泛征集省、市公司各相關(guān)單位的意見、建議與需求。 5 某省公司承接項目后工作進展情況二、梳理架構(gòu)，得到集團公司的方向性指導(dǎo)根據(jù)項目小組討論意見，對項目框架內(nèi)容進行梳理后形成初稿，于10月下旬向集團總部客戶服務(wù)處進行了項目內(nèi)容的專題匯報，聽取并獲得了指導(dǎo)性意見。 6 某省公司承接項目后工作進展情況三、完成了研究項目的第三方招投標工作為確保項目質(zhì)量及項目研究內(nèi)容的全網(wǎng)適用性，將借助第三方力量開展項目研究，完成了咨詢項目招投標工作。 參與公司包括國內(nèi)的廣東明鏡、深圳問鼎、北京德群；國際公司羅蘭貝格與埃森哲。四、研究項目的進程安排內(nèi)部市場與服務(wù)策略調(diào)研服務(wù)模式與流程設(shè)計溝通

4、與完善1234123周08年12月09年1月11月底前確定第三方咨詢公司；12月底前完成內(nèi)外部訪談、及項目初步成果；1月份力爭中上旬，進行項目成果的溝通與完善；7二、對本項目幾點認識8挑戰(zhàn)如何通過服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段、服務(wù)渠道、服務(wù)形式多元化順應(yīng)TD及全業(yè)務(wù)運營產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化的要求？客戶需求更加廣泛，同時日益差異化、個性化，客戶期望越來越高。相對于W-CDMA而言，TD技術(shù)尚不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈群也不發(fā)達，如何通過服務(wù)彌補TD不足，建立和鞏固競爭優(yōu)勢？在很長一個時期內(nèi)，2G與3G/TD將并存，如何協(xié)調(diào)兩代移動通信多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)關(guān)系，避免左手打右手？TD及全業(yè)務(wù)運營下的服務(wù)專家化對服務(wù)管理和一線服務(wù)人員提

5、出了更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)是TD的天然屬性，如何深入發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)全方位、全過程嵌入服務(wù)？123456 認識1:TD/全業(yè)務(wù)運營下客戶服務(wù)將面臨巨大挑戰(zhàn)9先天性的固網(wǎng)及寬帶弱勢使整體競爭力降低1不對稱管制可能會使客戶規(guī)模減小2固網(wǎng)與移動融合后業(yè)務(wù)種類更復(fù)雜，對客戶工作與生活滲透力影響面更大32G用戶向TD轉(zhuǎn)移的過程中存在中高端/有價值客戶流失的風(fēng)險4產(chǎn)業(yè)價值鏈急劇變化，中國移動在產(chǎn)業(yè)價值鏈的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)5TD/全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下中國移動綜合競爭力下降 在TD/全業(yè)務(wù)運營下“殺手級”應(yīng)用的缺乏，運營商間的競爭不可避免地會體現(xiàn)在服務(wù)的競爭。 提升服務(wù)功能定位，增強服務(wù)的競爭性，使服務(wù)成為增強企業(yè)

6、核心競爭力的重要工具，以應(yīng)對全業(yè)務(wù)運營所帶給中國移動的綜合競爭力的下降 。 認識2:服務(wù)作為戰(zhàn)略競爭要素的作用將更加突出10 認識3:新競爭形勢下客戶服務(wù)工作亟待轉(zhuǎn)型注重客戶對服務(wù)的核心需求，強調(diào)服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值重服務(wù)價值 未來服務(wù)當(dāng)前服務(wù) 判斷客戶需求，主動提供針對性的服務(wù)；服務(wù)更加專業(yè)，服務(wù)人員向服務(wù)（營銷）工程師轉(zhuǎn)變。主動專家型服務(wù)以客戶為導(dǎo)向，主要根據(jù)客戶需求、消費特點來設(shè)計和管理服務(wù)?？蛻魧?dǎo)向型服務(wù)服務(wù)應(yīng)為企業(yè)帶來正向價值，從投入、產(chǎn)出的角度來規(guī)劃、設(shè)計服務(wù)。效益型服務(wù)通過中移動、三大運營商、產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者及客戶在內(nèi)的服務(wù)聯(lián)盟體系提供服務(wù)。服務(wù)聯(lián)盟 通過服務(wù)升級、增強服務(wù)吸引力而

7、使服務(wù)成為重要的戰(zhàn)略和營銷競爭手段。戰(zhàn)略競爭型服務(wù)注重服務(wù)表面，強調(diào)客戶對服務(wù)的整體感知。重服務(wù)感知 應(yīng)客戶要求提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要以業(yè)務(wù)咨詢?yōu)橹?。被動咨詢型服?wù)從內(nèi)部管理出發(fā)做服務(wù)，強調(diào)考核，員工指標壓力大。管理導(dǎo)向型服務(wù) 過于強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，缺乏對服務(wù)成本的核算，資源投入大，服務(wù)成本高。成本型服務(wù)主要由中移動向客戶提供全部服務(wù)。獨立服務(wù) 服務(wù)主要為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推廣和使用提供輔助性支撐。輔助支撐型服務(wù) 11服務(wù)的客戶價值從客戶角度來看，客戶使用服務(wù)也將產(chǎn)生經(jīng)濟、時間、精力等成本，服務(wù)必須能夠為客戶帶來更大、更廣泛的價值，否則只能是無價值的服務(wù)。服務(wù)的企業(yè)價值從企業(yè)角度看，服務(wù)必須為企業(yè)創(chuàng)造價

8、值必須有助于增強企業(yè)競爭力。在全業(yè)務(wù)運營下，競爭將更為激烈，企業(yè)利潤下降，必然使企業(yè)對服務(wù)成本的控制更為嚴格，以往服務(wù)只重質(zhì)量不計成本的狀態(tài)必然改變，服務(wù)必須講求效益。服務(wù)設(shè)計以客戶需求和客戶價值為導(dǎo)向設(shè)計和提供服務(wù)，使服務(wù)成為幫助客戶解決問題或創(chuàng)造新價值的有效工具。服務(wù)觀念服務(wù)由內(nèi)部管理型向客戶導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。服務(wù)過程在客戶利益與企業(yè)利益、服務(wù)產(chǎn)出與服務(wù)成本之間尋求平衡。服務(wù)提升服務(wù)價值持續(xù)評估，服務(wù)持續(xù)改進與提升。 認識4:強化服務(wù)將有助提升客戶價值和企業(yè)價值12TD/全業(yè)務(wù)運營下客戶服務(wù)策略制訂需要考慮的要素:可以預(yù)期,未來客戶服務(wù)的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度將大大增加，相適應(yīng)匹配的客戶服務(wù)模

9、式需要改變；目標客戶群(個人+家庭+政企客戶)變化與拓展,需要考慮相對應(yīng)的服務(wù)規(guī)范與流程,以及相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量指標體系；合作價值鏈的豐富與復(fù)雜性,帶來對客戶感知及服務(wù)質(zhì)量的影響；終端價值鏈的介入對服務(wù)工作帶來巨大影響與挑戰(zhàn)；服務(wù)資源的配置需要加強，對服務(wù)管理與服務(wù)人員要求更高，需要具備更專業(yè)的服務(wù)人員；客戶滿意度評價策略需要進一步的豐富與完善。 小結(jié):13三、項目研究切入的基本框架14TD/全業(yè)務(wù)運營客服策略將側(cè)重圍繞七個重點兩項延伸來開展：國內(nèi)外運營商經(jīng)驗借鑒一站式服務(wù)模式研究客戶層面客服策略業(yè)務(wù)層面客服策略客戶服務(wù)資源配置服務(wù)/滿意度調(diào)研策略不同目標客戶回饋策略七 個 重 點兩 項 延 伸宏

10、觀政策對服務(wù)策略的影響客戶導(dǎo)向服務(wù)管理體系建設(shè) (一)TD/全業(yè)務(wù)運營下客服策略基本框架15一、國內(nèi)外運營商經(jīng)驗借鑒 分析國外運營商從移動、從固網(wǎng)業(yè)務(wù)運營向全業(yè)務(wù)運營轉(zhuǎn)型成功及失敗案例,借鑒相關(guān)經(jīng)驗得失。 分析國內(nèi)運營商在移動、固網(wǎng)/寬帶等全業(yè)務(wù)運營下的成功經(jīng)驗及優(yōu)劣勢比較分析，確定中移動需要盡快建立健全的主要方面。國 外 運 營 商國 內(nèi) 運 營 商 研究的重點16二、服務(wù)模式研究:一臺清服務(wù)向一站式服務(wù)延伸的問題一臺清服務(wù)一站式服務(wù)公司移動業(yè)務(wù)“即開即通”的特性決定目前我們前臺服務(wù)基本上采用“一臺清”的模式，即一項業(yè)務(wù)可在一個臺席受理、一次性完成。多網(wǎng)合一業(yè)務(wù)多屬非“即開即通”型，需要提供

11、“一站式”服務(wù)，即客戶可在任意一點提交業(yè)務(wù)開通需求，公司通過后續(xù)服務(wù)流程，由不同服務(wù)人員為客戶提供延續(xù)性的服務(wù)，直至受理完成。在系統(tǒng)支撐、前后臺資源配置、服務(wù)環(huán)節(jié)閉環(huán)監(jiān)控等。 研究的重點17家庭客戶動感地帶神州行個人客戶全球通集團客戶服務(wù)準備與交付服務(wù)渠道服務(wù)質(zhì)量標準服務(wù)策略服務(wù)流程服務(wù)模式其他三、客戶層面服務(wù)策略圍繞目標客戶市場，包括個人客戶、家庭客戶及政企客戶三大類型，重點研究針對各個不同目標客戶市場的服務(wù)策略、服務(wù)渠道、服務(wù)模式和服務(wù)流程。 注：鑒于目前中移動對集團客戶部的整體定位，暫略集團客戶涉及的問題。 研究的重點18四、業(yè)務(wù)層面客服策略針對公司在TD/全業(yè)務(wù)市場所推出各項重點產(chǎn)品的

12、業(yè)務(wù)特征，研究相應(yīng)的服務(wù)模式、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)流程。注：多帳單合一的問題、上門服務(wù)的問題將是重點。個人客戶市場：數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)、手機終端業(yè)務(wù)等家庭客戶市場：家庭網(wǎng)關(guān)。集團客戶市場：行業(yè)應(yīng)用、企業(yè)信息機。受理渠道受理服務(wù)流程與規(guī)范 支撐服務(wù)流程與規(guī)范 帳單、查費服務(wù)流程與規(guī)范 投訴服務(wù)流程與規(guī)范 研究的重點19五、客戶服務(wù)資源配置1、專家席人員配置移動服務(wù)發(fā)展歷程TD/全業(yè)務(wù)運營要求基礎(chǔ)服務(wù)階段增值服務(wù)階段個性化服務(wù)階段專家服務(wù)階段TD/全業(yè)務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)更為復(fù)雜，全業(yè)務(wù)運營下客戶對服務(wù)要求更高，體現(xiàn)更高技術(shù)、更高價值的專家服務(wù)是必然要求。新增服務(wù)角色新增服務(wù)流程新的服務(wù)內(nèi)容新的管理方式2、服務(wù)渠道、服

13、務(wù)人員配置TD座席VIP專席普通座席營業(yè)廳渠道熱線渠道VIP專席TD專席數(shù)據(jù)專席客戶經(jīng)理社區(qū)經(jīng)理 研究的重點綜合專家席XX專席？20使用行為使用渠道客戶期望/感知客戶滿意度客戶特征年齡對現(xiàn)有業(yè)務(wù)/服務(wù)的評價對新業(yè)務(wù)/服務(wù)的期望需求客戶滿意度水平客戶忠誠度水平客戶細分個性化服務(wù)推薦分群管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)服務(wù)改進新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)開發(fā)績效考核盈利/成本預(yù)測目的細分作用業(yè)務(wù)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略市場競爭職業(yè)類型渠道引導(dǎo)確定服務(wù)短板評價型需求型六、客戶滿意度與忠誠度調(diào)查研究策略與企業(yè)TD/全業(yè)務(wù)運營發(fā)展相一致的客戶滿意度與忠誠度調(diào)查研究，在注重客戶感知與評價的同時，向客戶需求、客戶期望、客戶忠誠的精益型研究。 研究的重點2

14、1七、不同目標客戶群體的服務(wù)回饋策略 服務(wù)回饋策略： 研究不同目標客戶群的服務(wù)回饋策略對于維系與保持存量客戶，促進新增客戶市場的意義與作用。 服務(wù)回饋形式： 研究在全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，可以采取哪些更加有效的方式對客戶進行服務(wù)回饋，包括回饋方式、回饋流程、回饋規(guī)范等； 研究在全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，在個人客戶回饋的同時，如何與家庭客戶、政企客戶的回饋與結(jié)合或整合；如何與目標客戶的市場策略相結(jié)合。 服務(wù)回饋的定位： 研究在激烈的競爭客戶爭奪環(huán)境下，如何充分利用積分資源發(fā)揮更大作用？有哪些可突破點？如何形成資源優(yōu)勢？等 研究的重點22一、宏觀政策對中移動客戶服務(wù)策略的影響二、客戶導(dǎo)向服務(wù)管理體系建設(shè)1、研究國家在TD/全業(yè)務(wù)運營的宏觀政策上可能會出現(xiàn)的幾種調(diào)整變化，并且分析對中移動相關(guān)運營及服務(wù)策略的影響，包括但不限于：分階段業(yè)務(wù)準入不對稱的資費監(jiān)管不對稱的結(jié)算體系不對稱的資源管理政策單向號碼可攜帶基站等資源共享市場份額管制2、針對宏觀政策可能出現(xiàn)的相關(guān)調(diào)整，研究并制訂在服務(wù)策略上有針對性的應(yīng)對預(yù)案。 研究在新形勢下，客戶需求發(fā)生了哪些變化，內(nèi)部管理發(fā)生了哪些變化，如何進一步建設(shè)完善以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)管理體