國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷完整版課件全套ppt教程

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 韓宗英 第一章 席卷全球的國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：了解國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)的基本內(nèi)涵，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體區(qū)別，以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念。技能要點(diǎn)：學(xué)會(huì)確定企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)、分析全球市場(chǎng)的分布與發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的方式，學(xué)會(huì)運(yùn)用新觀念開展活動(dòng)。 第一節(jié)中國(guó)企業(yè)走向世界一、來自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)（一）經(jīng)濟(jì)全球化為營(yíng)銷搭建了平臺(tái)（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求重塑思維（三）可持續(xù)發(fā)展任重道遠(yuǎn)（四）加入世貿(mào)組織必須突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)就是需求，需求就是市場(chǎng) 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)最大特點(diǎn)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的需求決

2、定著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)的變化決定著產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的定位決定著企業(yè)的生產(chǎn)。這種逆推式的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式迫使企業(yè)必須時(shí)刻緊盯市場(chǎng)的變化。時(shí)刻緊跟消費(fèi)者的需求趨向。三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系和區(qū)別（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體區(qū)別：1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)雜。3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大。4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段及參與者多于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。四、學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論及開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 （一）開拓更廣闊的市場(chǎng) （二）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）獲得更廣泛的資源 （四）取得更大的利潤(rùn) 第二節(jié) 更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、國(guó)際

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷譯自英文“International Marketing”。作為一門學(xué)科，通常譯作國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)或國(guó)際營(yíng)銷學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足國(guó)外或境外消費(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的計(jì)劃、定價(jià)、分銷和促銷的管理活動(dòng)。 二、國(guó)際市場(chǎng)的內(nèi)涵（一）國(guó)際市場(chǎng)的含義（二）國(guó)際市場(chǎng)的形成與發(fā)展1國(guó)際市場(chǎng)的形成原因2國(guó)際市場(chǎng)的形成與發(fā)展（三）世界市場(chǎng)的新特點(diǎn)1國(guó)際貿(mào)易方式多樣化2商品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化3區(qū)域集團(tuán)化趨勢(shì)加強(qiáng)4跨國(guó)公司的迅速發(fā)展5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念二、有限差異化觀念三、本土化觀念四、全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念五、全球本土化觀念

4、六、區(qū)域本土化觀念1什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷?如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵?2企業(yè)應(yīng)如何確定其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)?3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系有哪些?4跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域與集團(tuán)化形成的原因是什么?如何分析它對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響?5企業(yè)怎樣才能進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)?6企業(yè)如何分析全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與分布狀況?思考題：案例研究：我國(guó)目前對(duì)外貿(mào)易依存度存在的問題案例思考：分析我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度持續(xù)走高原因及外貿(mào)依存度增高對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷同企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷決策的重要性，了解國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境四大

5、組成部分（經(jīng)濟(jì)、文化、自然、政治和法律環(huán)境）中各要素的意義，及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。技能要點(diǎn)：學(xué)會(huì)分析企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)準(zhǔn)確確認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定有效的營(yíng)銷對(duì)策。 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境的變化蘊(yùn)涵無限商機(jī)與威脅一、外部環(huán)境努力適應(yīng)（機(jī)會(huì)與威脅）二、微觀營(yíng)銷環(huán)境尋求和諧1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2競(jìng)爭(zhēng)者行為分析3顧客行為分析三、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境二、供應(yīng)者、購(gòu)買者和社會(huì)公眾環(huán)境三、行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)制度（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1傳統(tǒng)社會(huì)。2起飛前夕。3起飛階段。4趨向成熟階段。5高度消費(fèi)時(shí)期。（三）經(jīng)

6、濟(jì)特征。包括人口因素和收入因素。1人口2收入3消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 4消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 5消費(fèi)者信貸 二、自然環(huán)境（一）世界各國(guó)氣候、地形及資源與國(guó)際營(yíng)銷 1世界各國(guó)氣候、地形及資源2世界各國(guó)氣候、地形及資源對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響（二）環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與國(guó)際營(yíng)銷1自然環(huán)境破壞及環(huán)保運(yùn)動(dòng)興起 2對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響 三、政治法律環(huán)境（一）國(guó)際營(yíng)銷政治環(huán)境 1政府和政黨體制2政府政策的長(zhǎng)期性3民族主義4政治風(fēng)險(xiǎn)（二）國(guó)際營(yíng)銷法律環(huán)境1國(guó)內(nèi)法律2國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律3東道國(guó)法律4解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑四、社會(huì)文化環(huán)境（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素 1文化借用2文化抵制 3營(yíng)銷人員的作用 （二）國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例

7、1文化與商業(yè)習(xí)慣的關(guān)系2企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)3營(yíng)銷的方式1如何正確理解營(yíng)銷環(huán)境？2營(yíng)銷環(huán)境同企業(yè)宮銷的關(guān)系如何？3試舉例說明宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響。4加入WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷會(huì)有怎樣的影響？思考題：案例研究：微軟成長(zhǎng)的環(huán)境案例思考：1微軟成功的環(huán)境因素有哪些?2從微軟成功的經(jīng)驗(yàn)上看，制約我國(guó)軟件業(yè)發(fā)展的因素有哪些? 第三章 識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)知識(shí)要點(diǎn) 通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：理解信息系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義。了解營(yíng)銷調(diào)研的意義和營(yíng)銷預(yù)測(cè)的基本程序。了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法。技能要點(diǎn)： 學(xué)會(huì)制定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的表格和問卷。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信

8、息系統(tǒng) 一、信息工作的重要性（一）信息工作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系1信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)2信息是控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具3信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理4企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息（二）市場(chǎng)信息系統(tǒng)有四個(gè)基本基本分析模塊：1訂貨和顧客服務(wù)模塊 （負(fù)責(zé)處理訂貨事務(wù)）2分配模塊 （負(fù)責(zé)貨物的發(fā)送、運(yùn)輸?shù)仁聞?wù)）3銷售分析模塊（負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)銷售狀況）4營(yíng)銷研究模塊 （負(fù)責(zé)研究營(yíng)銷效果，預(yù)測(cè)市場(chǎng)等）二、國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)（一）內(nèi)部記錄系統(tǒng)（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（四）信息分析系統(tǒng)三、跨國(guó)公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)1范圍不同：它不只是一個(gè)國(guó)家，而

9、是包括了許多國(guó)家。2層次不同：該系統(tǒng)分為兩大層次，一是國(guó)（地區(qū)）別層次，各國(guó)（地區(qū)）信息分系統(tǒng)彼此間可能有顯著差別；一是全球?qū)哟?，它包括整個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（一）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研1國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2國(guó)外政治和法律環(huán)境。3國(guó)外文化環(huán)境。4其他。（二）國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研1國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況。2國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況。3國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格情況。（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研1商品銷售渠道。2廣告宣傳。3競(jìng)爭(zhēng)分析。（四）國(guó)外客戶情況調(diào)研1客戶政治情況。2客戶資信情況。3客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。4客戶公司、企業(yè)業(yè)務(wù)。5客戶經(jīng)營(yíng)能力。二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的渠道、方法（一）國(guó)際市場(chǎng)

10、調(diào)研的渠道1國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研2國(guó)外客戶調(diào)研（二）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查方法在方式和作用上的不同2結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別3分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)（四）商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)（五）商品價(jià)格的預(yù)測(cè)（六）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般程序（一）一般程序1確定預(yù)測(cè)的具體目的，比如是為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷路、還是為了掌握市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)。2收集和分析有關(guān)歷史資料。3選定預(yù)測(cè)方法。4進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。（二）分析預(yù)測(cè)誤差。分為三個(gè)基本階段：1確定預(yù)測(cè)目標(biāo)及收集、評(píng)價(jià)資料數(shù)據(jù)2制定預(yù)測(cè)方案并實(shí)施預(yù)測(cè)3檢查預(yù)測(cè)過程并修正

11、預(yù)測(cè)結(jié)果三、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法（1）多因素指標(biāo)法：（2） 類推法：（3）比較分析法：（4）回歸分析法：（5）時(shí)間序列分析法：1如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義?怎樣建立企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)?2什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?企業(yè)應(yīng)如何開展國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)?3進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法和技術(shù)?4什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)?其定性的預(yù)測(cè)方法有哪些?5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)定量的方法有哪些?如何加以應(yīng)用?思考題：案例研究：從一張照片上發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)案例思考：日本企業(yè)是如何了解到中國(guó)開發(fā)大慶油田而開發(fā)設(shè)計(jì)出相關(guān)產(chǎn)品的？ 第四章 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析知識(shí)要點(diǎn)： 通過本章學(xué)習(xí)要達(dá)到以下目標(biāo)：理解國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需要、消費(fèi)

12、者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義。了解影響消費(fèi)者與生產(chǎn)者市場(chǎng)的不同特征，了解影響消費(fèi)者與生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素，掌握國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為過程。技能要點(diǎn)：學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，學(xué)會(huì)根據(jù)不同顧客類型的購(gòu)買行為制定企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 一、消費(fèi)者的購(gòu)買行為二、消費(fèi)者行為模式三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）個(gè)人因素（四）心理因素四、消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買類型 （三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 二、產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品

13、（或稱工業(yè)品）不僅指生產(chǎn)資料，還包括業(yè)務(wù)用品和集體生活用品，性質(zhì)都屬于生產(chǎn)性消費(fèi)品、社會(huì)中間消費(fèi)品。按購(gòu)買特點(diǎn)可分為主要設(shè)備、次要設(shè)備、原料和主要材料、半成品和零部件、供應(yīng)品、服務(wù)。三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的影響因素1環(huán)境因素2組織因素3人際關(guān)系因素4個(gè)人因素5產(chǎn)品因素四、生產(chǎn)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為過程1直接再購(gòu)2修正再購(gòu)3新購(gòu) 第三節(jié) 中間商、政府和社團(tuán)市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析一、中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為（一）中間商購(gòu)買行為的主要類型（二）中間商的主要購(gòu)買決策二、政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為（一）政府市場(chǎng)的構(gòu)成（二）影響政府采購(gòu)決策人員的主要因素（三）政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為及購(gòu)買方式（四）制約政府市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素（五

14、）政府購(gòu)買的決策過程三、非營(yíng)利組織行為分析（一）非營(yíng)利組織市場(chǎng)特征：A預(yù)算較低；B與顧客關(guān)系緊密 （二）非營(yíng)利組織的類型（三）非營(yíng)利組織購(gòu)買特點(diǎn)和方式1什么是消費(fèi)者需要?如何理解消費(fèi)者需要的含義?2消費(fèi)者市場(chǎng)同生產(chǎn)者市場(chǎng)有哪些區(qū)別?3企業(yè)應(yīng)如何評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?4舉例說明生產(chǎn)者首次購(gòu)買的行為過程。 5比較影響國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府和社團(tuán)購(gòu)買行為因素之間的異同?6企業(yè)應(yīng)如何分析國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)買行為? 7舉例說明消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程。思考題：案例研究：從豆?jié){到維他奶案例思考：1從豆?jié){到維他奶，反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?2香港人的懷舊心理對(duì)于維他奶的銷售起了很大的推

15、動(dòng)作用。試舉例說明在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中如何有效地利用人們的懷舊心理? 第五章 展現(xiàn)個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)定位知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的內(nèi)涵，重點(diǎn)掌握國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位策略。技能要點(diǎn)：學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)定位。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義（二）進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義。1進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。2進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際

16、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益。二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的因素1國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分 （1）依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分（2）依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分（3）依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分（4）依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分2國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分（1）根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)（2）根據(jù)顧客規(guī)模與購(gòu)買力大小來細(xì)分市場(chǎng)（3）根據(jù)購(gòu)買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)三、細(xì)分市場(chǎng)的要求（一）可衡量性（measurability） （二）可接近性（accessibility）。（三）足量性（substantiality）（四）可實(shí)施性（action-ability） 第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性（1）選擇國(guó)際

17、目標(biāo)市場(chǎng)意味著企業(yè)要重視未被滿足的市場(chǎng)需求，尋求潛在的國(guó)際購(gòu)買者，開辟國(guó)際新市場(chǎng)，確定發(fā)展方向。（2）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的方針，顯示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更多地滿足購(gòu)買者的需求，這也是戰(zhàn)勝同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最有效途徑。（3）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)也就是把銷售集中在對(duì)自己產(chǎn)品更有利的市場(chǎng)，這樣就能促使市場(chǎng)營(yíng)銷更準(zhǔn)確，更有效。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（1）市場(chǎng)規(guī)模。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。（3）貿(mào)易費(fèi)用。（4）競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。三、確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的原則（一）所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。（二）所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的

18、市場(chǎng)。（三）所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）集中性策略（2）無差異策略（3）差異性策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、定位就是找位置二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位必須提升為戰(zhàn)略高度（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。（2）了解自標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求特征和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（3）分析目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略。（5）準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念。三、企業(yè)定位的合理選擇四、企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)1對(duì)抗定位2避強(qiáng)定位3反向定位4重新定位5對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位五、企業(yè)“強(qiáng)筋壯骨”沉著應(yīng)對(duì)“狼來了”1識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3傳遞與定位交流1什么是國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)

19、分?國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的變量主要有哪些?2企業(yè)細(xì)分國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)是什么?3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有哪些?決策應(yīng)考慮哪些因素?4企業(yè)如何進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇?5試舉例說明市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。6進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式有哪些?如何進(jìn)行市場(chǎng)定位?思考題:案例研究：寶潔（P&G）在中國(guó)市場(chǎng)的成功定位案例思考： 1試分析寶潔成功的原因。2寶潔的廣告策略是怎樣配合其市場(chǎng)定位策略的? 第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義；了解營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，明確掌握企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。技能要點(diǎn)： 學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，學(xué)會(huì)確定營(yíng)銷組合策略和企

20、業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最佳方式，學(xué)會(huì)最有利的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析框架的建立二、企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)入方式選擇（一）企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇。（二）企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇。（三）產(chǎn)業(yè)國(guó)際分工地位與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇。（四）國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇。（五）四個(gè)維度要素的關(guān)系。三、我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的演進(jìn)1我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇具有明顯的漸進(jìn)性和差異性。2缺乏市場(chǎng)控制力的直接出口在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中仍居主導(dǎo)地位。3目前企業(yè)的對(duì)外投資以建立海外分銷網(wǎng)絡(luò)、增加銷售收入為主要目標(biāo)。四、未來我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)

21、進(jìn)入方式的戰(zhàn)略性思考（一）以培育國(guó)際名牌為目標(biāo)，加大合資新建式的對(duì)外投資力度。1我國(guó)企業(yè)應(yīng)選擇以合資新建方式為主。2新建生產(chǎn)基地的優(yōu)點(diǎn)（二）在直接出口和海外生產(chǎn)之間尋求平衡。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展范圍戰(zhàn)略二、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方向戰(zhàn)略三、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略1集約化發(fā)展戰(zhàn)略2企業(yè)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 第三節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1契約性協(xié)議：2國(guó)際聯(lián)合（Consortium）3股權(quán)參與4合資經(jīng)營(yíng)二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因1開拓市場(chǎng)2分擔(dān)研究與開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)3優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)4有利競(jìng)爭(zhēng)三、建立有效國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則1要確定出合適的聯(lián)盟伙伴2明確聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系3聯(lián)盟各方要保持必要的彈性4堅(jiān)持

22、競(jìng)爭(zhēng)中的合作5在戰(zhàn)略聯(lián)盟中向聯(lián)盟伙伴學(xué)習(xí) 第四節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1確定策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨戰(zhàn)略2距離跟隨戰(zhàn)略3選擇跟隨戰(zhàn)略四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略1什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)?企業(yè)應(yīng)如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?2國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式主要有哪些?各有何利弊?3什么是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?其主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些?4什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?其主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么? 5什么是市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者?它們的主要戰(zhàn)略是什么?6企業(yè)應(yīng)如何建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟?7在企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義如何?成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟要考慮哪些因素?思考題：案例研究：柯達(dá)的中國(guó)之路案例思考：通過

23、案例說明企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要性以及策略的應(yīng)用。 第七章 出奇制勝的產(chǎn)品組合策略知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品的涵義；了解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品組合策略、品牌和包裝策略的內(nèi)容。技能要點(diǎn)： 學(xué)會(huì)對(duì)產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行分析和判斷；能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品營(yíng)銷策略；能夠根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)整營(yíng)銷組合、開發(fā)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品品牌和包裝進(jìn)行管理。 第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的含義（一）整體產(chǎn)品的概念（二）產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品組合三、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周期（

24、一）產(chǎn)品生命周期概念（二）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期原理 （一）產(chǎn)品生命周期概念和曲線的分析（二）產(chǎn)品生命周期概念和曲線的啟示三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 （一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人（二）成長(zhǎng)期的策略順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過硬（三）成熟期的策略改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)（四）衰退期的策略面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和種類國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有以下幾種：（一）全新產(chǎn)品 （二）換代新產(chǎn)品（三）改進(jìn)新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品（五）重新定位產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（

25、一）挖掘顧客需求（二）挖掘產(chǎn)品功能（三）開發(fā)邊緣產(chǎn)品（四）利用別人優(yōu)勢(shì)的開發(fā)（五）滿足好奇心的開發(fā)三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序（一）構(gòu)思。（二）篩選。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（五）營(yíng)業(yè)分析三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序（一）構(gòu)思 （二）篩選 （三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 （四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （五）營(yíng)業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開發(fā) （七）市場(chǎng)試銷 （八）批量上市 第四節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌和商標(biāo)的含義（一）品牌的含義（二）商標(biāo)（Trade Mark）的含義（三）品牌與商標(biāo)的作用（四）品牌與商標(biāo)的特點(diǎn)（五）品牌與商標(biāo)的區(qū)別二、品牌與商標(biāo)策略1品牌的策略（1）有品牌與無品牌（No Brand）策

26、略。（2）同一品牌（Family Brand）與多種品牌（TnclividmaIBrand）策略。（3）生產(chǎn)者品牌（Nlanufacturers Brands）與中間商品牌（Mlddleman Brands）策略。2商標(biāo)的策略（1）聯(lián)合策略。（2）防御商標(biāo)。（3）群體商標(biāo)。（4）證明商標(biāo)。三、包裝及其策略（一）包裝的概念（二）包裝的特點(diǎn)（三）包裝的策略1如何理解整體產(chǎn)品的概念？它在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有何現(xiàn)實(shí)意義？2試結(jié)合具體產(chǎn)品實(shí)例，說明產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略。3簡(jiǎn)述主要的品牌策略。4主要的包裝策略有哪些？5什么是新產(chǎn)品？企業(yè)為什么要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)？案例思考：雅科卡如何策劃“野馬”轎車的？

27、思考題：案例研究：雅科卡策劃“野馬”轎車案例思考：雅科卡如何策劃“野馬”轎車的？第八章 價(jià)格策略知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的依據(jù)、定價(jià)目標(biāo)，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略的基本內(nèi)容。技能要點(diǎn)： 學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境選擇使用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)方法，制定相應(yīng)的定價(jià)策略 第一節(jié)影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素 一、企業(yè)產(chǎn)品成本（1）生產(chǎn)成本 （2）運(yùn)輸成本（3）中間商成本因素（4）關(guān)稅和其他稅收（5）國(guó)外分銷成本（6）金融風(fēng)險(xiǎn)成本二、國(guó)際市場(chǎng)供求（1）市場(chǎng)供給（2）市場(chǎng)需求三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)四、政府的價(jià)格調(diào)控政策與集團(tuán)管制 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法一、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)（一）追求利潤(rùn)最大化。

28、（二）確定目標(biāo)投資報(bào)酬率。（三）擴(kuò)大或保持國(guó)際市場(chǎng)占有率。（四）穩(wěn)定價(jià)格。（五）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。二、企業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇脂定價(jià)策略2滲透定價(jià)策略3滿意定價(jià)策略 二、折扣定價(jià)策略1現(xiàn)金折扣2數(shù)量折扣3季節(jié)折扣4功能折扣三、心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià)2聲望定價(jià)3招徠定價(jià)4分級(jí)定價(jià)5習(xí)慣性定價(jià)四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1互補(bǔ)品定價(jià)策略2成套產(chǎn)品定價(jià)法五、價(jià)格調(diào)整策略1提價(jià)策略 2降價(jià)策略六、差別定價(jià)策略1顧客差別定價(jià)2產(chǎn)品形式差別定價(jià)3產(chǎn)品部位差別定價(jià)4銷售時(shí)間差別定價(jià)1國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的依據(jù)是什么？2國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的目

29、標(biāo)是如何制定的？3國(guó)際營(yíng)銷的方法有哪些？請(qǐng)舉例說明。4國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)注意什么問題？思考題：案例研究：好東西為何偏比差東西便宜商家暗使價(jià)格策略案例思考：國(guó)際市場(chǎng)常用的價(jià)格策略有哪些？ 第九章 反傾銷及其應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解傾銷和反傾銷的含義，以及實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)性阻礙和實(shí)質(zhì)性損害威脅的內(nèi)涵。了解企業(yè)識(shí)別傾銷和進(jìn)行反傾銷應(yīng)訴的意義，掌握傾銷和反傾銷的一般程序。技能要點(diǎn)：學(xué)會(huì)確定傾銷行為，能運(yùn)用反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略維護(hù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的合法權(quán)益。 第一節(jié) 傾銷的概念與分類 一、傾銷的含義西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為傾銷是價(jià)格歧視的一種表現(xiàn)，即一種產(chǎn)品在出口國(guó)或原產(chǎn)地國(guó)賣高價(jià)，而在外國(guó)市場(chǎng)卻賣低價(jià)。

30、（一）價(jià)格歧視（二）正常價(jià)值依據(jù)（三）出口價(jià)格的確定二、傾銷的分類按時(shí)間來劃分，傾銷可分以下幾種：（一）突發(fā)傾銷（sporadic dumping）（二）短期傾銷（short-run dumping）（三）長(zhǎng)期傾銷（long term dumping）三、傾銷的動(dòng)機(jī)與條件（一）傾銷的動(dòng)機(jī)（1）為保持出口國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定，向國(guó)外拋售大量的庫(kù)存積壓商品。（2）為擊敗在進(jìn)口國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立壟斷地位，以低于平均成本的價(jià)格拋售商品。（3）為維持出口國(guó)內(nèi)的“規(guī)模生產(chǎn)”，避免或減少失業(yè)，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容納不下的產(chǎn)品低價(jià)出口，出口企業(yè)經(jīng)過綜合平衡，總收入仍大于總支出。（4）一項(xiàng)新的產(chǎn)品為進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)，有意識(shí)

31、地低價(jià)出口，以取得立足之地。（5）以賺取外匯、完成出口任務(wù)為目的。 （二）傾銷的條件四、傾銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響 （一）傾銷是一種不公平的貿(mào)易做法，從總協(xié)定第6條的規(guī)定和反傾銷守則到西方各國(guó)的立法，都視傾銷為一種不公平的貿(mào)易做法。這是因?yàn)椋海?）傾銷是一種虛假的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格低并不是由于傾銷者生產(chǎn)效率高、成本低。（2）傾銷的價(jià)格具有不確定性、不穩(wěn)定性，尤其是在短期內(nèi)傾銷更是如此。這一狀況對(duì)現(xiàn)代的規(guī)模生產(chǎn)，特別是對(duì)那些使用高技術(shù)、投資大的進(jìn)口國(guó)的廠商更為不利，會(huì)給他們?cè)斐稍牧蟽r(jià)格低的假象。另外，當(dāng)這些廠商按正常情況投產(chǎn)后，遇到同類低價(jià)傾銷進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)蒙受損害。（3）由于國(guó)家市場(chǎng)被隔離，進(jìn)口國(guó)

32、廠商無法在出口國(guó)與傾銷者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（二）傾銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響1對(duì)出口國(guó)的影響2對(duì)進(jìn)口國(guó)的影響3對(duì)第三國(guó)的影響 第二節(jié) 反傾銷戰(zhàn)略一、反傾銷的涵義1實(shí)質(zhì)性阻礙2實(shí)質(zhì)性損害3實(shí)質(zhì)性損害威脅4因果關(guān)系5國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)6第三國(guó)可比價(jià)格7同類產(chǎn)品二、反傾銷訴訟的一般程序1反傾銷調(diào)查的提起與受理2初步裁決3價(jià)格保證4臨時(shí)措施5征收反傾銷稅三、我國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品反傾銷調(diào)查的程序1確認(rèn)傾銷事實(shí)2申請(qǐng)反傾銷調(diào)查3證據(jù)審查4反傾銷立案5反傾銷調(diào)查6初裁決定7臨時(shí)反傾銷措施8反傾銷核查9反傾銷終裁10司法復(fù)審四、企業(yè)的反傾銷戰(zhàn)略1樹立和強(qiáng)化企業(yè)的維權(quán)意識(shí)2深入研究國(guó)家有關(guān)的反傾銷法規(guī)3建立高效的反傾銷預(yù)警系統(tǒng)4構(gòu)建協(xié)會(huì)、商會(huì)等行

33、業(yè)組織5增強(qiáng)企業(yè)的反傾銷工作職能6及時(shí)提出反傾銷起訴7加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的全面分析8注重傾銷規(guī)避行為的研究 第三節(jié) 反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略一、 我國(guó)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷的特點(diǎn)二、國(guó)外反傾銷我國(guó)出口產(chǎn)品的影響（一）凡遭到國(guó)外反傾銷的產(chǎn)品，最直接的損失是對(duì)投訴國(guó)的出口急劇下降，甚至丟掉該國(guó)市場(chǎng)。（二）凡遭到反傾銷的產(chǎn)品，都容易引起各國(guó)的連鎖反傾銷，有面臨著喪失全部海外市場(chǎng)的危險(xiǎn)。（三）凡經(jīng)常遭到反傾銷指控的國(guó)家，其出口的產(chǎn)品容易遭到國(guó)外的反傾銷，有可能造成出口的全面萎縮。三、歐美與我國(guó)反傾銷沖突焦點(diǎn)及歐美反傾銷法質(zhì)疑（一）關(guān)于非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家 （二）替代國(guó)價(jià)格（三）關(guān)于確定損害存在的標(biāo)準(zhǔn) （四）關(guān)于傾銷與損害的因果關(guān)

34、系 五、反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略（一）反傾銷應(yīng)訴過程1按要求回答調(diào)查問卷，全面準(zhǔn)確地提供資料和數(shù)據(jù)2收集和分析投訴者的資料，充分準(zhǔn)備抗辯3傾銷與損害要分頭做工作，爭(zhēng)取最好結(jié)果4爭(zhēng)取區(qū)別稅率，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)5在適當(dāng)情況下提出價(jià)格承諾，爭(zhēng)取反傾銷的主動(dòng)（二）反傾銷應(yīng)訴的戰(zhàn)略1將反傾銷應(yīng)訴作為專項(xiàng)工作落實(shí)在企業(yè)日常管理中。2建立和完善反傾銷預(yù)警機(jī)制。3建立和完善反傾銷應(yīng)訴機(jī)制。4注重律師的選聘戰(zhàn)略。5實(shí)地核查工作的配合戰(zhàn)略。6實(shí)施出口市場(chǎng)的多元化戰(zhàn)略。7制定并實(shí)施國(guó)際性營(yíng)銷戰(zhàn)略。8合理利用反傾銷規(guī)避戰(zhàn)略。1傾銷與反傾銷的含義是什么?2如何確定進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)某種產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的傾銷行為?3反傾銷申訴與應(yīng)

35、訴的程序有哪些?4企業(yè)怎樣才能避免在國(guó)際市場(chǎng)上遭受反傾銷指控?5企業(yè)反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略的基本內(nèi)容有哪些?6企業(yè)為什么要進(jìn)行反傾銷或反傾銷應(yīng)訴活動(dòng)?思考題：案例研究：中國(guó)蘋果汁告倒美國(guó)商務(wù)部案例思考：1中國(guó)蘋果汁企業(yè)反傾銷應(yīng)訴的基本過程是什么?2你認(rèn)為中方企業(yè)勝訴的主要原因是什么?3在反傾銷應(yīng)訴過程中企業(yè)應(yīng)注意哪些問題?4聯(lián)系其他案件分析反傾銷應(yīng)訴對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響? 第十章 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略得渠道者得天下學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本模式；掌握分銷渠道策略的原理及應(yīng)用；了解中間商的類型。技能分析：技能分析：學(xué)會(huì)選擇國(guó)際中間，能夠?qū)?guó)際分銷渠道進(jìn)行有效管理。 第一節(jié)國(guó)

36、際企業(yè)的分銷渠道及其類型 一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的概念（一）國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的含義（二）國(guó)際企業(yè)分銷渠道的一般構(gòu)成二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的類型1按中間環(huán)節(jié)的多少，可分為不同長(zhǎng)度類型的分銷渠道2按同一環(huán)節(jié)上的中間商數(shù)目多少，可分為不同寬度類型的分銷渠道3按渠道成員之間的相互關(guān)系不同，可分為不同的分銷渠道系統(tǒng)三、國(guó)際企業(yè)分銷渠道的功能分銷是指商品通過渠道的實(shí)物流動(dòng)，渠道則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)附加效用的個(gè)人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組織。分銷渠道除具有向使用者或消費(fèi)者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：（1）調(diào)研功能（2）促銷功能（3）溝通功能（4）適銷功能（5）協(xié)調(diào)功能（6）實(shí)體分配功能（7）籌措資金功

37、能（8）共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 第二節(jié) 國(guó)際企業(yè)的分銷渠道策略一、影響國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道策略的因素（一）外貌特征1價(jià)格、體積和重量。2易損性和時(shí)尚性。3技術(shù)性程度和附加服務(wù)的條件。4市場(chǎng)生命周期所處的階段。 5產(chǎn)品的獨(dú)特性。（二）目標(biāo)市場(chǎng)特征1市場(chǎng)需求量與分布狀況。2購(gòu)買特點(diǎn)。3競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。（三）企業(yè)特征1企業(yè)的聲譽(yù)、規(guī)模、資源條件。2企業(yè)產(chǎn)品組合。3企業(yè)銷售、出口業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)的提供能力。（四）環(huán)境特征1經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2法律環(huán)境。3社會(huì)環(huán)境。二、國(guó)際企業(yè)一般分銷渠道策略（一）長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略（二）寬渠道策略與窄渠道策略1密集性分銷策略。2專營(yíng)性分銷策略。3獨(dú)家分銷策略。4選擇性分銷策略。（三）直接渠道

38、策略與間接渠道策略三、國(guó)際企業(yè)的國(guó)際分銷渠道策略（一）間接出口1以本國(guó)的出口商為中間商策略。2作為零部件、附件品提供者策略。（二）直接出口策略1以進(jìn)口國(guó)的商業(yè)企業(yè)為中間商。2向進(jìn)口國(guó)派駐機(jī)構(gòu)。3直銷策略在產(chǎn)品出口中的運(yùn)用。（三）國(guó)外生產(chǎn)策略1第三國(guó)生產(chǎn)策略。2自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)生產(chǎn)策略。 第三節(jié) 國(guó)際中間商的選擇一、國(guó)際中間商的類型（一）國(guó)內(nèi)出口中間商的類型1出口商2出口代理商（二）進(jìn)口中間商的類型1進(jìn)口商（Import Merchant）2進(jìn)口代理商（Distributor Dealer）（三）進(jìn)口國(guó)銷售中間商類型1分銷商（Distributor Dealer）2批發(fā)商（Wholesaler） 3

39、零售商 （Retailer）二、國(guó)外中間商的選擇（一）國(guó)外中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商所服務(wù)的市場(chǎng)范圍。（2）中間商的財(cái)務(wù)狀況。（3）中間商的經(jīng)營(yíng)能力。（4）中間商的地理位置。 （5）中間商的專業(yè)條件。（6）中間商的信譽(yù)及合作態(tài)度。（二）國(guó)外中間商的選擇過程（1）通過一定的渠道收集國(guó)外中間商的信息，并列出可供選擇的中間商的名單。（2）根據(jù)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的需要確定選擇標(biāo)準(zhǔn)。（3）向每位候選的中間商發(fā)出信件。（4）從回信中挑選一批比較合適的候選人，企業(yè)再去函或電話提出更具體的詢問，如經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類、銷售覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)量等有關(guān)情況。（5）通過候選人的其他客戶調(diào)查其信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)能力

40、、專業(yè)條件等。（6）根據(jù)企業(yè)事前確定的挑選標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合調(diào)查的情況，確定中間商人選者名單。（7）雙方簽訂命同，詳細(xì)確定分銷過程中一些具體細(xì)節(jié)，包括分銷產(chǎn)品、形式、雙方權(quán)利和義務(wù)等。企業(yè)一定要對(duì)簽訂的合同進(jìn)行嚴(yán)格審查，避免出現(xiàn)模棱兩可、含糊不清的詞語(yǔ)。 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的管理一、國(guó)際分銷渠道選擇的影響因素 1成本 2資金3控制4市場(chǎng)覆蓋面5特征6連續(xù)性二、國(guó)際分銷渠道決策1標(biāo)準(zhǔn)化渠道與多樣化渠道模式的決策2分銷渠道長(zhǎng)度的決策3分銷渠道寬度的決策三、國(guó)際分銷渠道的管理措施1激勵(lì)中間商2定期評(píng)估渠道并進(jìn)行渠道控制3解決渠道沖突并協(xié)調(diào)渠道關(guān)系4調(diào)整渠道思考題：1國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的基本模式是怎樣的

41、？2國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的類型主要有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？3國(guó)際中間商的類型有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？4企業(yè)應(yīng)如何選擇中間商？5國(guó)際分銷渠道的選擇的影響因素是什么？6如何進(jìn)行國(guó)際分銷渠道的管理？案例研究：麥德龍的自運(yùn)配銷案例思考：麥德龍的自運(yùn)配銷模式有什么特色？為什么會(huì)取得成功？ 第十一章 促銷策略知識(shí)要點(diǎn)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：理解促銷的本質(zhì)和促銷組合的含義，了解促銷組合的因素及各種促銷方式的特點(diǎn)。掌握促銷組合策略的內(nèi)容。技能分析： 學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)需要制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。能夠運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略 一、促銷的本質(zhì)二、

42、促銷的方式1促銷方式 促銷方式可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類。2促銷方式比較三、國(guó)際市場(chǎng)促銷四、國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略1促銷組合的含義2影響促銷組合的因素3促銷組合策劃 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略一、現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的功能和主要任務(wù)1國(guó)際市場(chǎng)人員推銷 （Personal Selling） 的功能及任務(wù) （1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，培養(yǎng)國(guó)際 市場(chǎng)新客戶。 （2）善于接近顧客，推薦商品，說服顧客，接受訂貨，洽談交易。 （3）搞好銷售服務(wù)。主要包括：免費(fèi)送貨上門安裝，提供咨詢服務(wù)，開展技術(shù)協(xié)助，及時(shí)辦理交貨事宜，必要時(shí)幫助用戶和中間商解決財(cái)務(wù)問題

43、，搞好產(chǎn)品維修等。 （4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象，提高信譽(yù)。 （5）進(jìn)行市場(chǎng)研究，搜集情報(bào)信息，反饋市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷策略。 二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn) 在國(guó)際市場(chǎng)上采用人員推銷方式，主要有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）人員推銷形式最直接，也最靈活。（2）推銷人員可當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用，消除國(guó)際市場(chǎng)顧客由于對(duì)商品規(guī)格、性能、用途、語(yǔ)言文字等不了解，或者由于社會(huì)文化、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。 （3）人員推銷可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系，進(jìn)而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭(zhēng)取更多的買主。 （4）由于推銷人員親臨市場(chǎng)，及時(shí)了解顧客的反應(yīng)和競(jìng)

44、爭(zhēng)者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價(jià)值的意見，為企業(yè)研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型 （1）企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國(guó)公司的銷售人員他們?cè)趪?guó)外專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，或定期到國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、考察和訪問時(shí)代為推銷。這是國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的一般形式。 （2）企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員 （3）企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的推銷人員 （4）利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷 四、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷結(jié)構(gòu)（1）地區(qū)結(jié)構(gòu)型 （2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型 （3）顧客結(jié)構(gòu)型 （4）綜合結(jié)構(gòu)型五、國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理（1）國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘 （2）推銷人員

45、的培訓(xùn) （3）推銷人員的激勵(lì) （4）推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略一、國(guó)際廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)（1）國(guó)際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 （2）國(guó)際廣告的基本特點(diǎn) 二、國(guó)際廣告策略（1）廣告策略涵義 （2）國(guó)際廣告的形式策略 （3）國(guó)際廣告的內(nèi)容策略 三、國(guó)際廣告媒體及其選擇（1）媒體的傳播與影響范圍。 （2）媒體的社會(huì)威望與特點(diǎn)。 （3）媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜。 （4）媒體費(fèi)用。 （5）媒體組合形式。世界各地的媒體的特點(diǎn)不同，廣告管理法規(guī)不同。四、國(guó)際廣告代理制度 （1）國(guó)際廣告管理體制 （2）國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)（3）國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的分類與特點(diǎn)

46、（一）營(yíng)業(yè)推廣的涵義與作用 （二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 二、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素（1）當(dāng)?shù)卣南拗?（2）經(jīng)銷商的合作態(tài)度 （3）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定 （1）營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模。（2）營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件。（3）營(yíng)業(yè)推廣的途徑。 （4）營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。（5）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義及特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的含義（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)1公共關(guān)系的對(duì)象十分廣泛2公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的促銷活動(dòng)3公共關(guān)系是一種間接促銷手段三、國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的任務(wù)和要求 四、在國(guó)際市場(chǎng)開展公共關(guān)系活動(dòng)的程序（1）開展公眾調(diào)查 （2）根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃 （3）實(shí)施計(jì)劃與溝通信息 （4）公共關(guān)系效果評(píng)價(jià) 五、國(guó)際公共關(guān)系的策略（1）加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系（2）改善與消費(fèi)者關(guān)系 （3）與政府的關(guān)系 思考題：1什么是促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？2國(guó)際市場(chǎng)人員推銷工作的程序是什么？3在進(jìn)行國(guó)際廣告決策時(shí)應(yīng)該主要考慮哪幾項(xiàng)因素？4企業(yè)如何成功地運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略？5企業(yè)如何開展國(guó)際公關(guān)促銷活動(dòng)？案例研究：腦白金廣告策略 案例思