市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)課件

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2022/7/241 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗有決定性作用。 引 言 觀念經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)營(yíng)成敗2022/7/242市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（marketing management philosophy）是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 2022/7/243二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤(rùn))社會(huì)(整體利益)企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)2022/7/244營(yíng)銷觀念分類2022/7/245 傳統(tǒng)觀念 生 產(chǎn) 觀 念

2、產(chǎn) 品 觀 念推 銷 觀 念 （一）以企業(yè)為中心的觀念 （傳統(tǒng)觀念） 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括： 2022/7/246 （Production Concept）時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ”（一）生產(chǎn)觀念2022/7/247 特點(diǎn)： 企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體

3、“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略” 例子： 西方20世紀(jì)前、中國80年代以前工業(yè)消費(fèi)品（三大件）（一）生產(chǎn)觀念2022/7/248使用范圍： 當(dāng)市場(chǎng)的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場(chǎng)主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。例子：上海工業(yè)消費(fèi)品的市場(chǎng)份額的變化（80年代以前、90年代） 通用汽車取代福特成為行業(yè)老大 2022/7/249對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)；適合于供不應(yīng)求階段；沒有考慮消費(fèi)者需求。 什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)

4、價(jià)？）2022/7/24102、產(chǎn)品觀念（Product Concept）時(shí)間：1920-1929年背景與條件：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想： 產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指 導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 （產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）致力品質(zhì)提高營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。2022/7/2411特點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性 以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色2022/7/24122“酒好不怕巷子深” 消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更

5、多的錢。忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視病” ，把通常所說的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)需求視而不見。菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”例子：日本保險(xiǎn)柜公司2022/7/2413對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求2022/7/24143、推銷觀念（Selling Concept）時(shí)間：20世紀(jì)3040年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激需

6、求的產(chǎn)生推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型）營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么2022/7/2415特點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品 企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位2022/7/2416基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會(huì)被 花言巧語的勸誘 而購買產(chǎn)品，即

7、便不喜歡也不會(huì)投訴 假設(shè)二： 顧客會(huì)忘記 上次的上當(dāng)而 再次購買2022/7/2417哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量2022/7/2418典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”2022/7/2419局限性（1）來??！買??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷2022/7/2420局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益2022/7/2421局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自

8、身利益2022/7/2422對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷，推銷觀念在開始時(shí)有一定效果容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買2022/7/2423（二）以消費(fèi)者為中心的觀念 又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 2022/7/2424單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 是單純以顧客的市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營(yíng)銷。（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2022/7/2425注重顧客需求堅(jiān)持整體營(yíng)銷謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

9、單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2022/7/2426時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費(fèi)者主權(quán)論營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！2022/7/2427特點(diǎn) 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求 樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求 通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 “滿足有利潤(rùn)的需要” “熱愛顧客而非產(chǎn)品” “你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” 2022/7/2428典型例子：“科技

10、以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！?我們一切為了你2022/7/2429市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營(yíng)銷重點(diǎn)不同。（2）營(yíng)銷目的不同。（3）營(yíng)銷手段不同。（4）營(yíng)銷程序不同。（5）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。2022/7/2430重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取 利潤(rùn)推銷 和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬 機(jī)構(gòu)顧客 需求長(zhǎng)期 利益整體 營(yíng)銷從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷觀念營(yíng)銷觀念 2022/7/2431典型口號(hào)對(duì)比：“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去” “制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品” “顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的

11、顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”2022/7/2432Most (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion This does not mean that selling and promotion are unimportant， but rather that they are part of a large marketing Mix（市場(chǎng)營(yíng)銷組合）， a set of marketing tools that work together to affect the market

12、place.PhilipKotler 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能，但往往不是最重要的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余：德魯克2022/7/2433（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）。 2022/7/2434 一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景1 從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。背景2時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：2022/

13、7/2435核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2022/7/2436社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源2022/7/2437指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！睜I(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣?huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”2022/7/2438五種營(yíng)銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無

14、須努力推銷無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀2022/7/2439幾種營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的基本營(yíng)銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷售廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷方案社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系2022

15、/7/2440營(yíng)銷觀念的分類生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。2022/7/2441小結(jié)： 五種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。 2022/7/2442觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習(xí)慣、習(xí)慣決定人格、人格決定命運(yùn)。企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，首先取決于

16、改企業(yè)奉行的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念。2022/7/2443第二節(jié) 顧客價(jià)值與顧客滿意2022/7/2444隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生的巨大變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣方市場(chǎng)的時(shí)期越來越短，顧客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來越多的主動(dòng)權(quán)。90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。 2022/7/2445一、顧客價(jià)值 顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧

17、客滿意的關(guān)鍵。顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來衡量。 2022/7/2446 顧客總在追求 “總顧客價(jià)值” （Total Customer Value）與 “總顧客成本” （Total Customer Cost）差額部分的最大化。 菲利普 科特勒2.1 顧客讓渡價(jià)值2022/7/2447顧客總價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。Total Customer Value 顧客總成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。Total Customer Cost CDV=TCVTCC 2022/7/244849 顧客價(jià)值與顧客滿意理論顧客讓渡價(jià)值圖 產(chǎn)品價(jià)值服

18、務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值2022/7/2449產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本整體顧客價(jià)值2022/7/2450整體顧客價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值（Product Value）產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。產(chǎn)品的價(jià)值是否恒定？在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。2022/7/2451茶社的興起 到家的感覺真好返樸的裝修風(fēng)格人性化的服務(wù)理念“歡樂無限時(shí)，暢飲無限量”珍惜一生一會(huì)之緣以一杯茶、一份心代表人與人的真實(shí)瞬間核心價(jià)值:創(chuàng)造、感動(dòng)、溫暖盡享時(shí)尚飲品和悠閑時(shí)光2022/7/2452整體顧客價(jià)值2、服務(wù)價(jià)值（Service Value）服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也越大，反之則越小?，F(xiàn)在科學(xué)發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，消費(fèi)者為選