新富裕階層理財觀念與行為研究課件

1、新富裕階層理財觀念與行為研究文件提交對象：注意力傳播&中國建設(shè)銀行文件編寫單位：廣州中唐新生代市場研究有限公司文件編寫時間：2003年11月10日文件管理類型：項目文件文件管理編號：ZS。GZ。2003078目錄研 究 背 景3研 究 內(nèi) 容 4研 究 方 法6雙 方 配 合10項 目 團 隊11實 地 操 作9時 間 安 排12調(diào) 研 費 用13研究背景 廣東建行準備推出針對處于不同年齡階段的新富裕階層，而度身定做的“樂當(dāng)家”個人理財服務(wù)品牌，注意力傳播作為其品牌推廣代理，欲通過一定的對現(xiàn)今理財信息、熱點的傳媒發(fā)布的形式將“樂當(dāng)家”品牌做進一步的大眾傳播與引入，而該類信息也同時對建行的理財項

2、目設(shè)置具有一定的參考與完善作用。信息內(nèi)容包括： 新富裕階層的主要特征； 新富裕階層現(xiàn)階段主要的理財手段與使用評價；理財信息的來源與需求 新富裕階層對于目前理財熱點問題（如汽車信貸）的關(guān)注程度與態(tài)度 基于以上研究目的及中唐新生代長期的專業(yè)研究經(jīng)驗，提出以下研究思路，供注意力傳播與建設(shè)銀行做進一步考量。注：新富裕階層定義家收5000以上，25-45歲之間，具備一定的理財需求。 新富裕階層細分理財觀念與行為差異研究思路理智事業(yè)族上層經(jīng)濟頭腦族個性表現(xiàn)族中上層工作成就族平穩(wěn)求進族 中層工作堅實族 隨社會流族經(jīng)濟時尚族平穩(wěn)小康族中下層傳統(tǒng)生活族求實穩(wěn)健族現(xiàn)實生活族下層消費節(jié)省族勤儉生活族積極形態(tài)派 求進

3、務(wù)實派平穩(wěn)現(xiàn)實派強烈 理財意識與行為 弱 個人年收入(5-50萬)具體研究內(nèi)容 社會背景與生活形態(tài) 個人理財觀念與行為理財需求目前理財手段目前理財方式評價 E 個人理財行為的影響因素 個人理財?shù)男畔碓?信息影響過程與效果評價信息需求與評價 研究內(nèi)容對于熱點問題的態(tài)度 新富裕階層 定量信息收集辦法常規(guī)定量訪問方法常規(guī)定量訪問方法具體操作方式優(yōu)劣勢分析1、街頭攔截訪問在主要的商業(yè)街道攔截目標消費群體做初步甄別，甄別合格后引領(lǐng)到專門定點，由我司專職督導(dǎo)做二次甄別，甄別合格后方可進行正式訪問。 優(yōu)勢：節(jié)約費用與時間成本，并能直控全過程劣勢：樣本代表性略有不足。對于高端人群較難接觸2、入戶訪問在隨機抽

4、中的居民區(qū)中，通過隔幾抽一的原則選中居民戶進行入戶訪問。優(yōu)勢：隨機性強，樣本代表性非常高；劣勢：費用較高，且操作難度較大，訪問樣本不能做到100直控3、電話調(diào)查利用CATI系統(tǒng)輔助電話調(diào)查，或者首先在電腦中隨機生成電話號碼，并嚴格按照電話號碼撥打電話，經(jīng)過甄別后對電話用戶進行訪問。優(yōu)勢：節(jié)約費用與時間成本，可以非常透明的監(jiān)控訪問質(zhì)量。劣勢：電話調(diào)查需要把訪問時間控制在10分鐘之內(nèi)，得到的信息比較有限。1、采用傳統(tǒng)的入戶訪問，隨著城市內(nèi)小區(qū)的建設(shè)，受到了越來越大的限制，相當(dāng)一部分高端人群通過這種方式很難接觸到。而高檔小區(qū)內(nèi)攔截訪問是可以有效解決這一問題的。2、單一定點的攔截訪問，因為本次研究涉及

5、的研究人群分布較廣，所以單一的定點攔截訪問將限制被訪問人群的居住范圍。所以我們建議采用多小區(qū)的攔截訪問，從而有效擴大訪問面，使訪問人群能夠盡可能的代表整個地區(qū)的情況。 顯然，由于本次研究需要接觸較高端人群，并且需要較安靜環(huán)境以便進行較詳細的問卷訪問，因此，以上所提及的常規(guī)方法似乎都不能很好的達到本次研究目的， 針對本次研究人群的特殊性，我們建議采用 “小區(qū)攔截訪問” 的調(diào)查方法。 原因如下：本次定量訪問方法設(shè)計定量樣本設(shè)計說明城市樣本量樣本量設(shè)計說明樣本條件廣州200重點考察城市樣本代表性達到95%常規(guī)條件：1、非媒體/廣告等相關(guān)行業(yè)工作者2、半年內(nèi)沒有接受過相關(guān)訪問3、當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢ň幼∪?/p>

6、以上，一年內(nèi)有半年時間居住當(dāng)?shù)兀┨囟l件：年收入5-50萬，年齡：25-45歲具備一定的理財意識【小區(qū)攔截訪問操作過程】選定抽樣點1、在較高檔小區(qū)/寫字樓選取攔截地點2、攔截被訪者進行訪問3、訪問地點選取安靜且可稍做休息之處樣本甄別1、攔截進行問卷甄別；2、邀請合格被訪者進行訪問；正式訪問1、符合條件被訪者接受訪問；2、贈送禮品；質(zhì)量跟蹤1、甄別復(fù)核2、審卷復(fù)核；3、現(xiàn)場流動復(fù)核；研究方法介紹研究項目組組長：寧輝（高級項目經(jīng)理）家庭期刊集團私人理財策劃組信息收集組組長：劉軍（實地部經(jīng)理）信息整理組組長：盧穎瑩（數(shù)據(jù)部主管）研究分析組組長：寧輝（高級項目經(jīng)理）攔截訪問組預(yù)約深訪組數(shù)據(jù)錄入組數(shù)據(jù)統(tǒng)

7、計組信息收集組主要職責(zé)：負責(zé)所有訪問工作及訪問員的現(xiàn)場管理，確保問卷的真實有效。（涉及人員20人左右）信息整理組主要職責(zé)：負責(zé)對原始問卷進行電子轉(zhuǎn)化，并對各類資料進行有效整理、統(tǒng)計。形成初步整理文件 （涉及人員5人）研究分析組主要職責(zé)：負責(zé)根據(jù)初步整理文件，撰寫研究報告（涉及人員3人）項目組安排步驟配合執(zhí)行工作備注確定“理財行為研究”項目組中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認完善確認方案中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認研究進行中設(shè)計調(diào)查問卷中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認注意力傳播的相關(guān)人員與項目組保持緊密的溝通，對項目進行中出現(xiàn)的各種問題進行探討，并商定出解決辦法。訪問員培訓(xùn)并試訪中唐新生代執(zhí)行、注意

8、力傳播監(jiān)督實施調(diào)查、問卷復(fù)核中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播監(jiān)督數(shù)據(jù)處理中唐新生代執(zhí)行報告提交中唐新生代執(zhí)行、注意力傳播確認雙方配合程序工作安排10111213141516171819202122232425262728確認合同與方案問卷設(shè)計與確認實地訪問（攔截訪問）資料錄入與整理報告撰寫與審核時間進度安排時間總計：19天本次研究的大致費用估算費用項目費用開支說明費用(元)單價（元）樣本量小計消費者定量攔截訪問訪問費308020016000復(fù)核費20禮品費15督導(dǎo)現(xiàn)場控制費（問卷印刷、審卷、訪問員管理等）10訪問員與督導(dǎo)餐費5實地費用說明費用項目費用開支說明小計（元）調(diào)查問卷設(shè)計消費者攔截訪問問卷1000定量數(shù)據(jù)錄入整理編碼、模板設(shè)計、錄入、查錯free研究