企業(yè)定價策略分析課件

1、第六章 定價策略營銷價格定價程序定價方法和定價策略價格的變動和應(yīng)變措施一，營銷價格市場細分舉例（汽車）最高梅塞德斯奔馳vs. Rolls Royce豪華奧迪 vs. Lexus特別需要富豪(Volvo) 中檔別克 vs. Toyota便利衛(wèi)護(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導(dǎo)向大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。 二、企業(yè)的定價程序2測定需求3估計本錢5選擇定價方法6選定最終價格1選擇定價目標4分析競爭者價格和貨色1，選擇定價目標維持企業(yè)生存 爭取當期利潤最大化 最適合價格策略爭取市場

2、占有率領(lǐng)先 市場滲透定價法爭取迅速收回投資 市場撇脂定價法爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 2,測定需求 Q2-Q1/Q1 E = P2-P1/P1 Q/Q1 E = P/P11510價 格 100 105每期的需求數(shù)量1510價 格 50 150每期的需求數(shù)量 a無彈性需求 （b）有彈性需求3，估計本錢本錢的類型 固定本錢如折舊費、房地租、辦公費用、上層管理人員報酬等相對固定的開支是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。 變動本錢如原材料、工資等是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 總本錢=固定本錢+變動本錢4，分析競爭者價格和貨色 在由市場需求和本錢所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的本錢、價格和可能的價

3、格反響也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的本錢和競爭者的本錢進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標利潤定價法 變動成本定價法*需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 投標遞價定價法第三節(jié) 定價方法和定價策略一、定價方法一本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標利潤定價法 變動本錢定價法* 一本錢導(dǎo)向定價法1 .本錢加成定價法按產(chǎn)品單位本錢加上一定比例的毛利定出銷價。例1某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單位本錢為180元，本錢加成率為 10%，采用本錢加成定價法確定該產(chǎn)品的單位價格。 加成率：預(yù)期利潤占產(chǎn)品本錢數(shù)的百分比。

4、單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品本錢1+加成率 例3某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定本錢為100 000元，單位變動本錢為80元，產(chǎn)量為1 000件，本錢利潤率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價格。 例2某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總本錢為180 000元，產(chǎn)量為1 000件，本錢利潤率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價格。 例4某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，機器折舊費6 000元，辦公費為4 000元，上層管理人員報酬為9 000元，購進原材料20 000元，支付工人工資為60 000元，產(chǎn)量為1000件，本錢加成率為10%，計算該產(chǎn)品的單位價格。2.目標利潤定價法 以總本錢為根底，加上一定的目標利潤，計算出實際目標的總銷售收入，再根據(jù)產(chǎn)量或

5、銷售量計算出單位產(chǎn)品價格。產(chǎn)品單價=產(chǎn)品總成本+目標利潤預(yù)計銷售量例某企業(yè)生產(chǎn)一種抽油煙機，總本錢為800 000元，月產(chǎn)量方案為5 000臺，預(yù)計全部售出。 1當企業(yè)總收入恰好等總本錢時，該產(chǎn)品的單位價格是多少？2現(xiàn)采用目標利潤定價法，該企業(yè)把目標利潤定為200 000元，該產(chǎn)品的單位價格是多少？3如果不改變原價，該企業(yè)如何實現(xiàn)200 000元的目標利潤？4001,2001,000800600200千元0 1000 2000 3000 4000 5000總收入目標利潤=0總本錢固定本錢單位銷售量(臺) 決定目標價格的收支平衡圖14001,2001,000800600200千元0 1000 2

6、000 3000 4000 5000總收入目標利潤總本錢固定本錢單位銷售量(臺) 決定目標價格的收支平衡圖24001,2001,000800600200千元0 1000 2000 3000 4000 5000總收入目標利潤總本錢固定本錢單位銷售量(臺) 決定目標價格的收支平衡圖3小結(jié)價格與銷量的關(guān)系是由產(chǎn)品的需求彈性決定的。價格要定在什么水平，還要取決于產(chǎn)品的需求彈性1、明確目標利潤2、根據(jù)需求彈性考慮各種價格及其對價格的影響3、確定能實現(xiàn)目標利潤的價格水平3.變動本錢定價法以變動本錢為根底，不計算固定本錢，按變動本錢加預(yù)期的邊際奉獻來確定價格的方法。公式： 產(chǎn)品單價=單位變動本錢+單位邊際奉

7、獻例某企業(yè)某產(chǎn)品銷售量為2000件， 固定本錢為3 000元，變動本錢為100 000元，邊際奉獻為20 000元。 1、用變動本錢定價法求該產(chǎn)品的單價。 2、計算產(chǎn)品采用這個價格時的利潤。 3、分析采用變動本錢定價法的適用情況。理解價值定價法 即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供給高價值的產(chǎn)品。二需求導(dǎo)向定價法三競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的本錢或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 投標遞價定價法 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。企業(yè)定價的

8、基點與其說是依賴對企業(yè)本錢或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于本錢，以致惡化它的地位。投標遞價法在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法公司的遞價公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤9,5001000818110,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116心理定價 奇數(shù)定價 聲望定價 價格線定價 促銷定價折扣定價差異定價 地區(qū)性定價 二、定價策略1，地區(qū)性定價地理定價包含著公司給全國世界各地的顧客如何決定其

9、產(chǎn)品的定價。一個議題是公司該不該對遙遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運本錢及由此而減少其業(yè)務(wù)的風險？另一個議題是如何交付款項特別在國際貿(mào)易中。當購置者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購置物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購置者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。2，價格折扣和折讓為了報簽顧客的某種購置行為，例如及早付清賬單，批量購置，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的根本價格。這種價風格整被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣 ：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購置者的一種價格折扣。2/10， 凈30。數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非

10、累計根底上提供折扣每張訂單，在累計根底上提供折扣在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量。功能折扣 功能折扣也叫貿(mào)易折扣: ，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后效勞的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的效勞。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購置非當令商品或效勞的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓 在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓 是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告

11、和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 3，促銷定價 公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購置。犧牲品定價 ：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購置正常標價的其他商品。特別事件定價 ：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購置?，F(xiàn)金回扣券 ：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行購置的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購置產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下到達清倉的目的。低息貸款 ：汽車業(yè)。3利息。較長的付款條款 ：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款本錢考慮較少如利率，他們

12、擔憂的是每月的支付自己能不能承受。保證和效勞合同 ：公司可以增加免費保證或效勞合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或效勞，也可選擇減少價格的方法。心理折價 ：這是指成心給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。 4，差異定價 公司常常會修改它們的基價以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差異定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項效勞。差異定價有以下幾種形式顧客細分定價：在這

13、種情況下，對同樣的產(chǎn)品或效勞，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的本錢是不成比例的。形象定價：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。地點定價：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的本錢是相同的。如劇院的位置價格時間定價：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途 收費。實行差異定價的條件 實行這種差異定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分

14、市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差異定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價的特定形式不應(yīng)是違法的。 三，價格變更和對它的反響發(fā)動降價發(fā)動提價價格變化的反響對競爭者價格變化的反響1，發(fā)動降價有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低本錢為根底進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低本錢。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會

15、認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲藏，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。 引起提價的原因本錢膨脹。供不應(yīng)求。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。 3，價格變化的反響任何價格變化無疑將會影響購置者、競爭者、分銷商和供給廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反響。顧客的反響競爭者的反響4，對競爭者價格變化的反響同質(zhì)的產(chǎn)品市場異質(zhì)的產(chǎn)品市場對價格變化的敏感度較小，反響的自由度較大在作出反響前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要

16、變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)本錢的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者方案作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反響，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反響？對于每一種可能發(fā)生的反響，競爭者與其他企業(yè)的答復(fù)很可能是什么？ 市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇： 維持原價格：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為a如果降價，會失去很多的利潤；b不會失去很多的市場份額；c當必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進他的產(chǎn)品、效勞和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要廉價得多。降價：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以到達競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為a他的本錢將隨著數(shù)量增加而下降；b他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；c一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。提高價格同時改進質(zhì)量：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商