中國空調企業(yè)營銷渠道模式課件

1、中國空調企業(yè)營銷渠道模式 美的模式批發(fā)商主導模式 海爾模式直供模式格力模式廠商股份合作制 志高模式區(qū)域總代理制 美的公司在國內每個省幾乎都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經銷商淡季預付款，緩解資金壓力。 淡季時，經銷商向制造商支付預付款，付款較多的大經銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。美的模式批發(fā)商主導模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場渠道成員分工 批發(fā)商負責分銷:美的

2、公司直接向批發(fā)商供貨，再由他們向零售商供貨。制造商制定零售指導價，還負責制定批發(fā)價格，但并不能強制批發(fā)商遵守。 制造商負責促銷:美的分公司會要求批發(fā)商上報其零售商名單。便于了解實際零售情況，還可依此向零售商提供相關促銷活動共同承擔售后服務:安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。美的模式的利弊分析 優(yōu)點:降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力。弊端 ：價格混亂； 渠道不穩(wěn)定。 二、海爾模式直供 海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也有一些

3、批發(fā)商，但是其分銷網絡的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構建一個屬于自己的零售分銷體系。二、海爾模式直供海爾空調公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司渠道政策 在海爾的分銷網絡中，百貨店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小 。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。海爾模式中的批發(fā)商的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般為34%。在海爾公司有分支機構的地方，批發(fā)商的活動余地更小。不過海爾空調的銷售量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可以得到保證。渠道成

4、員分工 制造商：制造商承擔了大部分的工作職責，零售商基本依從于制造商。海爾還嚴格規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止。零售商：只需要提供位置較好的場地做為專柜給海爾公司就行了。典型海爾模式的商業(yè)流程 （1）海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機。（2）一般零售商無法囤積太多的貨物，海爾公司必須庫存相當數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。 （3）公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理。 （4）海爾公司的市場部門制定市場推廣計劃。從廣告促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，海爾公司都有一整套人馬在為之運轉，零售店一

5、般只需配合工作就行了。（5）海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作。（6）海爾公司還規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止。優(yōu)點： 掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量提高企業(yè)的利潤水平； 占據賣場有利位置 ，在一定程度上限制競爭對手的銷售活動； 深入終端，有利于品牌形象建設；可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應變能力；由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關系，營銷成本大大降低。弊端：渠道建設初期需要消耗大量資源，風險較大；收效較慢；管理難度大。三、格力模式 廠商股份合作制格力空調公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司 格力公司在每個省和

6、當?shù)亟涗N商合資建立了地區(qū)性的銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經理由參股經銷商共同推舉產生。各經銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到10%以上。 入股經銷商須為當?shù)乜照{大戶，且格力產品占其經營業(yè)務的70%以上。各地級市的經銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責格力空調的銷售工作。 廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。渠道成員分工 促銷：格力公司負責實施全國性的廣告和促銷活動，當?shù)?/p>

7、的廣告和促銷活動以及店面裝修等工作則由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設提出建議。分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。 售后服務：售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪而已。格力模式的利弊分析 優(yōu)點:1.與自建渠道網絡相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風險；2.消除了經銷商之間的價格大戰(zhàn)；3.解決了經銷商在品牌經營上的短期行為。 存在的問題:股份制銷售公司管理的規(guī)范性； 股東發(fā)展方

8、向的統(tǒng)一； 渠道內的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。 四、志高模式 區(qū)域總代理制 廣東志高空調股份有限公司的前身只是一家空調維修商，從1998年開始生產空調，從零起步，3年時間迅速發(fā)展到30萬臺。遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也越來越受到關注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對象。 志高模式對經銷商非常依賴。在各省尋找一個非常有實力的經銷商作為總代理，把全部銷售工作轉交給總代理商。這個總代理可能是一家公司，也可能是由23家經銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。志高空調公司批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代理商

9、省級總代理商省級總代理商批發(fā)商 總代理制的銷售政策比較簡單，制造商和總代理商就該區(qū)域內的銷售目標達成一致后，雙方確定結算價格，然后就由代理商管理區(qū)域內的產品銷售。渠道利益分配：總代理商的毛利水平較高。由于代理商可以完全自由的制定區(qū)域內的分銷政策，所以其毛利水平是非常高的，一般都有1015%。零售商的毛利水平也較高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比較高，沒有10%以上是很難接受的。制造商盈利水平降低。市場零售價格要很有競爭力。批發(fā)商、零售商和消費者都要求獲得利益。渠道成員分工 分銷管理：區(qū)域總代理制是相對弱小的制造商和相對強大的經銷商

10、結合的產物，從一開始，雙方的定位就比較明確。制造商開發(fā)出相關的產品，總代理根據市場狀況選擇所中意的產品，而把分銷全都交給經銷商來管理。促銷管理：志高公司在各地的營銷人員很少，所以幾乎所有的促銷活動都交給經銷商去管理。 售后服務：每次總代理商進貨時多發(fā)給其提貨量的10%作為售后服務的“保證金”，而所有的售后問題都由總代理商在當?shù)亟鉀Q。 一般來說，國內制造商出品的空調在國家規(guī)定的“三包期”內出現(xiàn)的不良品率是不會超過35%，因此，有10%作為保證，經銷商肯定樂于把售后服務承擔下來。志高模式的利弊分析 優(yōu)點：迅速擴大銷售額。由于享有壟斷利潤，代理商會全力以赴的投入到銷售中去，制造商利用代理商的網絡可以

11、迅速打開局面。能借助經銷商的力量快速募集資金。志高一般對于代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以在短期內籌集到一筆資金，對于很多小品牌來說這是非常重要的事情。降低財務風險。由于制造商可以省去一大筆用于建設分公司等的費用，大大降低了固定成本，而將之轉變?yōu)樽儎映杀?。在財務管理上，變動成本的風險是小于固定成本的。 渠道弊端： 不利于品牌建設：由于促銷和售后服務都由總代理商包辦，制造商失去了主導地位；而總代理商會懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設這種長期行為并不熱心。影響市場發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋全部市場。還有的代理商為了獨占高額利潤，往往控制該品牌的銷

12、售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應有的挖掘；銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。由于失去了市場控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進尺，使制造商的長期利益受損。各種分銷模式中企業(yè)分工的比較海爾模式美的模式格力模式志高模式產品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經銷商共同決定促銷制造商完全管理制造商負責格力負責全國促銷，經銷商進行地區(qū)性促銷經銷商負責零售價格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理經銷商決定，制造商協(xié)調經銷商決定售后服務制造商負責經銷商實施，制造商買單經銷商負責，制造商監(jiān)督完全委托經銷商管理批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導價經銷商決定，制造商協(xié)調經銷商決定分銷行為制造商管理批發(fā)商管理經銷商管理經銷商管理各種模式中的利潤分配 1、不同分銷模式下價格比較2、企業(yè)盈利水平比較 毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%