消費(fèi)者行為學(xué)第十四章-消費(fèi)者決策過程-課件

1、第十四章消費(fèi)者決策過程1大綱消費(fèi)者決策介入水平消費(fèi)者決策步驟2消費(fèi)者決策類型 擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策3擴(kuò)展型決策當(dāng)購買介入程度很高的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷擴(kuò)展型決策過程消費(fèi)者還沒有設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，或者還沒有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個(gè)合理的水平消費(fèi)者需要搜集大量的內(nèi)外部信息，對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)過程也比較復(fù)雜即使是經(jīng)過全面的評(píng)價(jià)而購買了某一品牌的產(chǎn)品，他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從而要對(duì)自己的購買行為進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)4有限型決策 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但是還沒有對(duì)某一品牌形成特別的偏好時(shí)，他們往往會(huì)經(jīng)歷有限型決策過程消費(fèi)者的信息主要來自于內(nèi)部，還有少

2、量來自于外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則比較簡(jiǎn)單除非產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題或者售后服務(wù)不盡人意，否則，很少對(duì)產(chǎn)品的購買與使用進(jìn)行評(píng)價(jià)5名義型決策當(dāng)消費(fèi)者使用過某一類產(chǎn)品，并且清楚地知道如何評(píng)價(jià)他們所考慮的品牌時(shí)，他們將會(huì)經(jīng)歷名義型決策過程往往在對(duì)購買介入程度很低的情況下發(fā)生消費(fèi)者往往先認(rèn)識(shí)到問題，通過長期記憶系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部信息的搜集，搜集到一個(gè)自己偏愛的品牌，然后，將會(huì)選擇購買該品牌只有購買的產(chǎn)品未能像預(yù)期那樣發(fā)揮功能時(shí)，才會(huì)發(fā)生購后評(píng)價(jià)6名義型決策類型品牌忠誠型購買決策習(xí)慣型購買決策 7消費(fèi)者決策過程識(shí)別問題搜集信息對(duì)備選方案做出評(píng)價(jià)進(jìn)行購買對(duì)購買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)8消費(fèi)者購買（決策）的

3、5個(gè)步驟需求的確認(rèn)信息的搜集備選方案的評(píng)估購買購買后的評(píng)估9問題識(shí)別過程10消費(fèi)者決策類型與搜集信息程度11 信息來源的特點(diǎn) 12評(píng)價(jià)備選方案需要信息各種備選方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)每一個(gè)備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或者特征 13備選方案的分類 14不同產(chǎn)品類別的意識(shí)域和激活域 15消費(fèi)者的決策規(guī)則補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則16補(bǔ)償性決策規(guī)則消費(fèi)者根據(jù)每一種相關(guān)屬性來評(píng)價(jià)可供選擇的品牌或型號(hào)，并計(jì)算出每一品牌或型號(hào)的加權(quán)或者加總分?jǐn)?shù)這一決策規(guī)則假設(shè)消費(fèi)者將選擇在所有被評(píng)價(jià)的備選方案中選擇得分最高的品牌17非補(bǔ)償性決策規(guī)則消費(fèi)者不能以某一屬性上的積極評(píng)價(jià)來抵消在其他屬性上的消極評(píng)價(jià)18非補(bǔ)償性規(guī)則連接

4、式規(guī)則分離式規(guī)則編纂式規(guī)則排除式規(guī)則19連接式規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受水平，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外消費(fèi)者的邏輯是“我將考慮所有（或?qū)⑹紫荣徺I）在重要屬性上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌”20分離式規(guī)則是連接式規(guī)則的“鏡像”在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者把非常重要的一個(gè)或者幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)作為接受標(biāo)準(zhǔn)（一般來看，比連接性規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)定得高）如果滿足其中的一個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，那就選擇這些滿足接受標(biāo)準(zhǔn)的方案消費(fèi)者的邏輯為“我將考慮所有（或?qū)⑹紫荣徺I）在任一重要屬性上表

5、現(xiàn)確實(shí)好的品牌”21編纂式規(guī)則這一規(guī)則類似于編纂詞典所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度排序，然后在重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分最高的品牌將成為備選品牌如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行比較若在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上仍分不出高低，則比較第三重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌消費(fèi)者的邏輯為“我將選擇在最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果在該屬性上兩個(gè)或多個(gè)品牌表現(xiàn)相同，將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)，依此類推”22排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)臨界值，然后，在最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上檢查各品牌是否滿足這個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，如果不能滿足接受標(biāo)準(zhǔn)則排除在外接著又以其它評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn)，排除不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌此時(shí)，消費(fèi)者的邏輯是“我將購買那個(gè)在重要屬性上的表現(xiàn)超越其他品牌水平的品牌”23消費(fèi)者購買類型試探性購買重復(fù)性購買長期忠實(shí)性購買24購后評(píng)價(jià) 實(shí)