行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)課件

1、第 4 章管理行銷資訊學(xué)習(xí)目標(biāo)闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。定義行銷資訊系統(tǒng)並討論其各個組成分。敘述行銷研究過程的步驟。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。2專題研究New CokeNew Coke 產(chǎn)品失敗貧乏的銷售額每天都從忿怒的顧客處接到1,500通以上的電話3個月後，恢復(fù)舊可口可樂大部份的研究預(yù)期錯誤只考慮口味，沒有考慮無形因素決策訂定只考慮到60%的測試率花了四百萬美元4 - 33學(xué)習(xí)目標(biāo)闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。定義行銷資訊系統(tǒng)並討論其各個組成分。敘述行銷研究過程的步驟。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。

2、討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。4行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng) (MIS)是由相關(guān)的人員、設(shè)備與過程所組成，用來蒐集、分類、分析、評核和分配有需要，適時的，及正確的資訊給制定行銷決策者5行銷資訊系統(tǒng)4 - 6行銷經(jīng)理與其他資訊使用者行銷環(huán)境評估資訊需求分配資訊內(nèi)部報告系統(tǒng)資訊分析系統(tǒng)行銷情報系統(tǒng)行銷研究系統(tǒng)分析規(guī)劃執(zhí)行組織控制目標(biāo)市場行銷通路競爭者公眾總體環(huán)境因素行銷資訊系統(tǒng)發(fā)展所需的資訊6行銷資訊系統(tǒng)與資訊使用者接觸以評估其資訊需求由公司的內(nèi)部記錄、行銷偵察活動和行銷研究發(fā)展所需要的資訊協(xié)助使用者分析資訊、制定決策分配行銷資訊，協(xié)助經(jīng)理人使用來制定決策7Peopl

3、eSoft 銷售資料庫為有效地顧客關(guān)係管理 Marketing in Action4 - 88評估行銷資訊的需求行銷資訊系統(tǒng)服務(wù)公司的行銷與其他部門的經(jīng)理，亦可能提供資訊給外部的夥伴良好的行銷資訊系統(tǒng)能夠平衡使用者想要取得真正需要的與提供適合的資訊:非所有資訊可被取得資訊取得、處理、儲存與發(fā)送的成本上 漲很快9發(fā)展行銷資訊內(nèi)部資料來源是把顧客資料庫、財政紀錄，和操作報告聚集起來好處包括快速/簡單取得資訊不利條件為資料可能不完整或不適用於行銷決策內(nèi)部資料行銷情報行銷研究資訊來源10發(fā)展行銷資訊是一種有系統(tǒng)的蒐集與分析有關(guān)行銷環(huán)境中競爭者與環(huán)境發(fā)展趨勢的公開可取得資料競爭情報的蒐集越演越烈存在許多

4、競爭資訊來源內(nèi)部資料行銷情報行銷研究資訊來源11競爭情報的來源公司員工網(wǎng)際網(wǎng)路丟棄在垃圾埇的文件商業(yè)出版品競爭者的員工商展通路成員和關(guān)鍵顧客12發(fā)展行銷資訊組織針對所面對的特定行銷情境作有系統(tǒng)的設(shè)計、蒐集、分析及陳述相關(guān)的資料行銷研究四個步驟確定問題與研究目的擬定研究計畫執(zhí)行研究計畫解釋和報告發(fā)現(xiàn)內(nèi)部資料行銷情報行銷研究資訊來源13學(xué)習(xí)目標(biāo)闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。定義行銷資訊系統(tǒng)並討論其各個組成分。敘述行銷研究過程的步驟。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。14行銷研究的過程4 - 15擬定蒐集資訊的研究計畫確定研究問題

5、與研究目的執(zhí)行研究計畫蒐集和分析資料解釋和報告發(fā)現(xiàn)15步驟 1: 確定問題和研究目的行銷經(jīng)理人與研究人員必須密切合作。研究目的引導(dǎo)整個研究過程。探索性、描述性、和因果研究各自執(zhí)行不同目標(biāo)。16步驟2: 發(fā)展研究計畫研究計畫應(yīng)涵括管理局所要解決的問題與研究目的，資訊的取得及所獲得的研究成果對管理當(dāng)局決策制定的幫助。 包括: 次級資料: 為其他目的而蒐集，為現(xiàn)成的資料。 初級資料: 依研究本身特定目的蒐集而得的資料。17次級資料次級資料來源:政府資訊。內(nèi)部資料庫、商業(yè)資料服務(wù)和線上資料庫。出版品。優(yōu)勢:取得快速。比初級資料成本較低。劣勢:所需的資訊可能根本沒有或不一定完全可用。18關(guān)於女性消費者的

6、次級資料提示了零售商的行銷變化Source: Business WeekMarketing in Action4 - 1919以下列特性對資料品質(zhì)做評價相關(guān)性正確性即時性公正性20初級資料初級資料蒐集計畫:研究方法接觸方法抽樣計畫研究工具21初級資料觀察研究法藉由觀察相關(guān)人物、行動及環(huán)境進行資料的蒐集調(diào)查研究法適合蒐集描述性資訊實驗研究法適合蒐集因果性資訊研究方法接觸方法抽樣計畫研究工具決策22初級資料關(guān)鍵接觸方法包括:郵寄問卷電話訪問人員訪問: 個人集體訪問(深度集體訪談)線上研究研究方法接觸方法抽樣計畫研究工具決策23接觸方法的優(yōu)點和缺點:郵寄電話人員網(wǎng)路線上彈性差好更好好可蒐集的資訊量好

7、普通更好好訪問員效應(yīng)的控制更好普通差普通樣本控制普通更好普通差資料蒐集速度差更好好更好反應(yīng)率普通好好好成本好普通差更好24初級資料樣本: 被選做代替全部群體母體的一部份抽樣計畫決策:抽樣單位樣本大小抽樣程序: 機率抽樣非機率抽樣研究方法接觸方法抽樣計畫研究工具決策25初級資料問卷包括開放式問題和封閉式問題遣詞造句和問題順序是關(guān)鍵儀器設(shè)備派人測量 結(jié)帳用掃瞄器視向攝影機研究方法接觸方法抽樣計畫研究工具決策26視向攝影機視向攝影機追蹤顧客看行銷工具時的生理反應(yīng)應(yīng)用印刷品廣告 何處是顧客先看到的?網(wǎng)頁 顧客是否看到橫幅廣告?其他網(wǎng)路應(yīng)用?Marketing in Action4 - 2727問題討論

8、一位數(shù)字相機製造商想要了解什麼是對年長的（50+） 照相機買家最為重要的？建議研究方法、聯(lián)絡(luò)方法、 抽樣檢驗方法、研究儀器？4 - 2828步驟3: 執(zhí)行研究計畫 資料蒐集可由公司行銷研究人員執(zhí)行或委託外面的機構(gòu)資料處理後必須檢查其正確性和完整性，編碼供分析用最後經(jīng)由各種統(tǒng)計方法分析資料29步驟 4: 解釋與報告發(fā)現(xiàn) 行銷研究人員必須解釋他的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論並向其管理當(dāng)局報告管理者和研究者在解釋研究結(jié)果時必須密切的合作，具必須共同負責(zé)研究過程及結(jié)果30學(xué)習(xí)目標(biāo)闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。定義行銷資訊系統(tǒng)並討論其各個組成分。敘述行銷研究過程的步驟。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。31分析行銷資訊統(tǒng)計分析和分析模式經(jīng)常被使用顧客關(guān)係管理（CRM）軟體協(xié)助管理來自公司各處所總合的客戶資料當(dāng)使用顧客關(guān)係策略的一部份CRM時，CRM提供公司許多利益和競爭優(yōu)勢。32行銷資訊的分配與運用提供經(jīng)理人定期的績效報告、最新的情報，及研究成果所完成的報告便於使用的資料庫考慮到特殊的情境與臨時性決策的非例行性資訊內(nèi)部網(wǎng)路和外部網(wǎng)路幫助分送資訊給公司員工和價值網(wǎng)路的成員33學(xué)習(xí)目標(biāo)闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。定義