深圳某廣告公司-萬科云城新階段推廣策略傳播案課件

1、策略整合+新銳創(chuàng)意+系統(tǒng)實效傳播中國首座復式房，中國首套精裝修房；中國首個“情景花園洋房”，中國住宅行業(yè)首個專利產(chǎn)品；中國首個業(yè)主組織、中國首個民辦的建筑技術(shù)研究中心；中國首個住宅產(chǎn)業(yè)化研究基地，作為行業(yè)領跑者萬科，始終引領城市生活萬科努力在通過自我創(chuàng)新實踐未來城市居住的更多可能2013年萬科提出從城市住宅開發(fā)商到城市配套服務商的角色轉(zhuǎn)變在此理念下，開始一系列行動為行業(yè)啟發(fā)了未來發(fā)展之路。產(chǎn)業(yè)+商業(yè)+居住萬科云城 城市配套服務商先行標本新城市運動前所未有的跨界與融合，全新的城市發(fā)展潮流新城市運動萬科云城新階段推廣策略建議謹呈萬科CHAPTER 1CHAPTER 2CHAPTER 3問題價值導向

2、主義價值落地運動價值演繹CHAPTER 1 問題價值導向66m2 3月上市100m2 5月上市135m2 6月上市150m2 暫定8月上市50m2 10月上市萬科云城2016年推售計劃總量約2588套、213105產(chǎn)品豐富、節(jié)點緊湊，如何有條不紊、張弛有度？350萬1050萬50-150 豐富產(chǎn)品線，單位貨值跨度大（按70000元/計）目標客群多樣，溝通訴求如何整合？前期推廣回顧2015年3月：區(qū)域價值起勢 、品牌啟幕預告2015年4月：熱跑暖身、推盤預告2015年5月：銷售信息傳達2015年7-8月：公關(guān)維熱、四房推售、“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新城”價值演繹“云”生活首落地“像比爾蓋茨那樣生活”2015年

3、9月：比房與暖場2015年10月：云街首發(fā)、四房熱銷2015年12月：持續(xù)推廣135平方米四房2016年3月：應節(jié)暖場、公關(guān)、二期兩房推廣2016.06：二期開盤，三期100平方米登記 2016.06：致敬硅谷人物2016.07：270度全景瑧裝四房加推新階段是否要及如何重塑形象？小結(jié)1、“中國首個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新城”高端立意奠定市場價值及認知基礎；2、“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新城”生活價值有一定演繹（“像比爾蓋茨那樣生活”、“致敬硅谷人物”），但價值符號和傳播持續(xù)性不理想；3、整體推廣以產(chǎn)品為主（135 四房、66 兩房、100 新品），整體價值灌輸偏少；4、主色調(diào)變化較多，整體形象不統(tǒng)一、品質(zhì)感不理想；5、云

4、城、云家、云街，品牌體系較為混亂；價值落地&品牌運動解決之道居住價值提煉核心價值的持續(xù)演繹CHAPTER 2 從云端到生活價值落地如何挖掘獨一無二居住價值？我們會有什么樣的競品？萬科云城寶能城博林天瑞華潤城潤府開發(fā)商：寶能地產(chǎn)地段：深圳南山，大學城規(guī)模：83萬 交房：精裝交房產(chǎn)品規(guī)劃： 89-2504-6房住宅及約180-220公寓商業(yè)規(guī)劃：All CITY商業(yè)、4層5大主題區(qū)寶能城項目定位：百萬平米人文智慧綜合體廣告語：這就是深圳人的理想城/城就更大的理想人文風開發(fā)商：華潤地產(chǎn) 地段：深圳南山規(guī)模：280萬 交房：毛坯交房產(chǎn)品規(guī)劃： 140萬，商業(yè)30萬，寫字樓70萬等商業(yè)規(guī)劃：24萬萬象天

5、地，30%品牌首進深圳潤 府中國首個城市人文綜合體廣告語：華潤城 深圳夢/一步萬象更人文風開發(fā)商：博林 地段：深圳南山，大學城規(guī)模：37萬 交房：精裝交房產(chǎn)品規(guī)劃： 70-90 公寓、170-260 平層等商業(yè)規(guī)劃： 1.2萬平米頂級商業(yè)配套博林天瑞項目定位：深圳硅谷 中央生態(tài)觀邸廣告語：所見 超越所見/綻放 一座城市的向往 生態(tài)風品牌規(guī)模區(qū)域交通規(guī)劃配套在售產(chǎn)品寶能城建面：83萬地鐵+市政道路傳統(tǒng)綜合業(yè)態(tài)生活住區(qū)區(qū)域配套+自身配套主推產(chǎn)品區(qū)間為89-200公寓博林天瑞占面：36.7萬華潤城建面：280萬萬科云城建面：133.5萬m2三縱五橫區(qū)域交通節(jié)點綠廊式產(chǎn)城融合樣板大沙河商業(yè)圈，全市最低

6、密度CBD環(huán)境、生態(tài)綠廊66平2房、100平3房、135平4房公寓產(chǎn)品對比分析配套類似戶型類似無絕對優(yōu)勢超越性的交通區(qū)位產(chǎn)城融合活力能量&基于對比的優(yōu)勢點自身價值再梳理區(qū)域價值重塑：南山留仙洞北科技園生態(tài)CBD南山乃至深圳最后一塊珍稀發(fā)展高地深圳西部金融、科技北向發(fā)展軸大沙河創(chuàng)新走廊，留仙洞總部基地石鼓山公園塘朗山公園西麗水庫大沙河公園西麗湖麒麟山莊西麗高爾夫西麗果場松坪山公園本案沙河高爾夫大學城堵車時代的暢達之地：輻射全城乃至珠三角的快速交通節(jié)點，南北走向無山體阻隔3縱5橫，迅時對接城市軌道交通、快速路網(wǎng)，地鐵密集深圳罕有的領先規(guī)劃：國際化產(chǎn)城綜合體范本項目總建面133.5萬m2微型城市，市

7、區(qū)罕有百萬級綜合體大盤，涵蓋研發(fā)、辦公、商業(yè)、生態(tài)、居住、教育等形態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)的小體量、單體建筑、缺乏集聚性等的常規(guī)地產(chǎn)項目，以多重的物業(yè)形態(tài)和規(guī)模體量，打造深圳的標桿大都市中的自然生態(tài)：深圳低密度綠廊社區(qū)城市中心綜合生態(tài)最全片區(qū)，六大公園環(huán)繞、西麗水庫、西麗湖、西麗高爾夫等1814萬復合型自然生態(tài)區(qū)，相當于30個蓮花山公園社區(qū)開放共享創(chuàng)意綠廊和園林，打造深圳全新的生態(tài)辦公、居住標簽。引領都市未來的健康生活方式非一般大社區(qū)配套：CBD級商務配套未來大沙河片區(qū)商業(yè)體量約超100萬體量，相當于5個萬象城，8個海岸城， 11個COCO PARK，再造南山新商圈。同時項目近享萬科云城高品質(zhì)商務配套，

8、匹配CBD級質(zhì)素。領先產(chǎn)品：科學戶型+人本科技多場景，全收納，智能化活力持續(xù)運營：中國第一房企與政府合力運營產(chǎn)業(yè)商機萬科“城市配套服務商”理念力作核心價值點1、南山新熱點：北科技園生態(tài)CBD2、深圳罕有的領先規(guī)劃：國際化產(chǎn)城綜合體范本3、深圳罕有的暢達之地：輻射全城乃至珠三角的快速交通節(jié)點4、市區(qū)罕有的生態(tài)新盤：深圳低密度綠廊居所5、市區(qū)罕有的大社區(qū)：CBD級商務商業(yè)及教育配套6、業(yè)界罕有的領先產(chǎn)品：科學戶型+人本科技7、業(yè)界罕有的運營管理：中國第一房企與政府合力塑造產(chǎn)業(yè)能量、商業(yè)活力和生活氣息7 先前景領先南山新熱點效率領先暢達之地系統(tǒng)領先產(chǎn)城范本健康領先低密綠廊便利領先CBD配套體驗領先科

9、技人本戶型服務領先萬科管理1、南山新熱點：北科技園生態(tài)CBD2、罕有的暢達之地：輻射全城乃至珠三角的快速交通節(jié)點3、罕有的領先規(guī)劃：國際化產(chǎn)城綜合體范本4、罕有的生態(tài)新盤：深圳低密度綠廊居所5、罕有的大社區(qū)：CBD級商務商業(yè)及教育配套6、罕有的領先產(chǎn)品：科學戶型+人本科技7、罕有的運營管理：第一房企與政府合造產(chǎn)業(yè)能量、商業(yè)活力和生活氣息前景領先效率領先系統(tǒng)領先健康領先便利領先體驗領先服務領先如何群狀態(tài)？總價350萬1050萬首付70萬210萬企業(yè)中、高層管理者，企業(yè)主深二代或富二代投資者追求交通、生活便利的改善者追求分戶自立的首置者追求投資效率的投資者他們正處于事業(yè)上升期追求的是更高的生活品質(zhì)

10、和事業(yè)上升的助力器城市的前鋒如果說深圳是中國的前鋒那么他們就是特區(qū)的前鋒積極向上更高效的奔波更多的創(chuàng)意更高質(zhì)量的人脈兼顧平衡健康家庭更符合自己的生活標簽為機會而生萬科云城交通中樞活力中心綠廊園林人本產(chǎn)品客戶需求先人一步的效率新先的創(chuàng)意和先鋒人脈優(yōu)先的健康與家庭關(guān)系領先的便利與品質(zhì)體驗先人一步的商務效率新先創(chuàng)意與先鋒人脈更好的健康與家庭關(guān)系領先的便利與品質(zhì)體驗前景領先效率領先系統(tǒng)領先健康領先便利領先體驗領先服務領先先人一步的效率新先的創(chuàng)意和先鋒人脈優(yōu)先的健康權(quán)與家庭關(guān)系領先的便利與品質(zhì)體驗 領 先 之 城 “中國首個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新城”居住價值落地關(guān)鍵詞2016年度傳播主題萬科造城30年，首次在城市中

11、心以產(chǎn)業(yè)之城的時代遠見引領全新的城市發(fā)展模式讓城市獲得發(fā)展先機！因為萬科云城獨特的產(chǎn)品構(gòu)筑出融合產(chǎn)業(yè)和人居的社區(qū)成為代表深圳的活力中心、機會中心、交際中心吸引人的聚集發(fā)生更多的交流、融合，激發(fā)無限創(chuàng)意創(chuàng)造改變世界的先見！萬科云城，憑籍傲視全城的交通便捷讓事業(yè)有成的你效率更高讓每天的每一個決策每一個行動都先行一步！這里的理想的社區(qū)和寓所讓年輕的你安居樂業(yè)獲得健康，補充能量以有機平衡的生活方式更好的生命狀態(tài)能更好地把握機會、達成目標！先見者，以藍圖為起點文案演繹1先行者，以豐盛為動力先達者，以高效為捷徑 不爭朝夕，亦為先文案演繹2不舍中心，當為先不負時光，自為先城為天下先另一個主題方向先理順品牌體

12、系再看視覺應用以質(zhì)感與大畫面感塑造項目大城及高品質(zhì)形象；創(chuàng)意方向1以繁華都市為背景，以人物創(chuàng)意場景為前景，在創(chuàng)意吸引眼球的同時，表達項目核心價值與質(zhì)感；創(chuàng)意方向2，突出人物縮小城市交通、配套等元素，表達人物在萬科云城對城市盡在掌握的項目價值；視覺演繹：突出交通、配套、效率等核心價值 都市活力 繽紛自然另一種方向CHAPTER 3 運動價值落地品牌銳度分期造勢，完成品牌升級發(fā)起一場新都市運動！針對當下深圳人的痛點制造的話題重塑云城從產(chǎn)業(yè)融合之城到生活平衡之城的品牌形象實現(xiàn)對市場對手的超越和生活方式的引領核心策略：配合營銷節(jié)點以“先”為核聯(lián)動熱點話題及產(chǎn)業(yè)內(nèi)容輸出新觀念帶出產(chǎn)品亮點和營銷信息階段策

13、略：社會化傳播公關(guān)引導三點現(xiàn)場、戶外、地鐵新媒體協(xié)同針對媒介現(xiàn)狀的傳播渠道組合科技時尚運動分享文化社會化主題跨界&自造先結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)的話題延展第一階段新形象起勢推廣時間：2016年8月2016年9月推廣主題：領先之城社會化營銷：話題深圳未來的機會在哪里？ 公關(guān)云城新一期產(chǎn)品發(fā)布暨領先之城微電影發(fā)布會營銷節(jié)點：新形象落地、中戶型出貨階段主題領 先 之 城從商業(yè)之都到領先之城，135 m2四房先鋒面市社會化營銷深圳，未來的機會在哪里？華終端產(chǎn)業(yè)搬出深圳，中興生產(chǎn)基地移師河源，傳統(tǒng)深圳優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)出走，深圳的未來產(chǎn)業(yè)在哪里？城市未來產(chǎn)業(yè)與發(fā)展前景，是每個深圳人都關(guān)心的話題，階段話題以此為核心，突出項目為

14、深圳產(chǎn)業(yè)高地、產(chǎn)城融合的價值優(yōu)勢深圳，未來的機會在哪里？探討深圳未來產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展前景以及在這種大環(huán)境下個人發(fā)展機會領先之城萬科云城微電影【自 造】微電影具有的高話題性、參與性、周期性，是持續(xù)完整表達項目的理想載體；選取3位在上世紀80、90年代、本世紀10年代來深奮斗者為原型，行業(yè)可選擇制造業(yè)、服務業(yè)、文化創(chuàng)意類，主角標準為汪滔等；作為千千萬萬來深尋夢中的普通一員，他們在這座城市夢想與挫折、迷茫與奮進的故事，側(cè)重表達他們先人一步的眼光、快人一步的勇氣。輸入項目所要表達的“領先”概念。影片的形式更具像的表達這群跨界人的生活及精神狀態(tài)，他們是具有影響力和煽動力的人群，能有效帶動圈層傳播 影片呈現(xiàn)

15、的素材均可用于后續(xù)廣告、微信傳播。領先之城故事方向深圳的機會屬于誰？形式風格參考MINIPACEMAN城市微旅行三 點基礎信息、輔助公關(guān)現(xiàn)場全國最大圍墻廣告項目現(xiàn)場目前并非人流密集的交通要道。因此常規(guī)的圍墻廣告意義不大?？梢钥紤]將圍墻廣告做出裝置感，異形化、藝術(shù)化，主題扣合緊密。并在主要路段加高。小生活 大學問展示中心 關(guān)于女主人開門、放鞋的事，是萬科一直認真思考的大事+二維碼掃一下，了解更多柜子里的那些事關(guān)于廚房里油煙清洗的事，是萬科一直認真思考的大事+二維碼掃一下，了解更多廚房里的那些事小生活 大學問展示中心 小生活 大學問展示中心關(guān)于指指點點就能過生活的事，是萬科一直認真思考的大事+二維

16、碼：掃一下，了解更多智能生活的那些事第二階段價值深入演繹大戶熱銷推廣時間：2016年10月2016年11月推廣主題：“與先機 共舞” 或“大塊頭有大智慧”社會化營銷：話題那些年我錯過的機會 公關(guān)無人機音樂會、微電影首映營銷節(jié)點：150m2大戶型出貨階段主題與先機 共舞150m2舒適大戶，先發(fā)面市社會化營銷那些年我錯過的機會!以錯過的機會作為共鳴性話題，帶出萬科云城“先機“價值屬性。H5+朋友圈廣告示意與先機共舞萬科云城&大疆 無人機音樂會【跨 界】與片區(qū)鄰居與新興產(chǎn)業(yè)典型大疆強強聯(lián)合，通過先進技術(shù)音樂會形式釋放項目價值傳播，通過新穎活動，聚焦項目，創(chuàng)造口碑，引發(fā)社交媒體傳播。 地點：市民中心廣

17、場 客戶答謝暨微電影首映：項目接待中心邀請媒體到場，形成自發(fā)傳播第三階段小戶面市推廣時間：2016年12月推廣主題：“先生活 機無限” 或“小公寓博大先機”社會化營銷：話題腦洞大開的未來生活；公關(guān)溫柔的“先”生活營銷節(jié)點：50m2精裝公寓出貨階段主題先生活 機無限50m2精裝公寓 ，即將盛大開盤社會化營銷腦洞大開的未來生活全球有創(chuàng)意的城市生活新模式的例舉與探討，如巴鐵、馬斯克的超級高鐵引發(fā)對萬科云城產(chǎn)城融合生活模式價值的關(guān)注溫柔的“先”生活柔性演繹萬科云城先生活【跨 界】與柔宇科技聯(lián)合，展示柔宇科技產(chǎn)品，并用柔宇科技柔性顯示屏技術(shù)，展示萬科云城綠廊生活。 地點：展示中心重點展示項目獨特空中綠廊，通過NI