中藥營銷第6章-醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場

1、中藥營銷第6章-醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場引導(dǎo)案例 在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子. 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占13%的市場份額. 江中草珊瑚在市場上位居老三，占6 的市場份額.藥事管理與法規(guī)教研室 張平這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。藥事管理與法規(guī)教研室 張平 針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入. 明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共

2、鳴 .藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning現(xiàn)代市場營銷策略的核心STP藥事管理與法規(guī)教研室 張平課程目標(biāo)1. 熟練掌握正確進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分的方法，采用合適的藥品市場細(xì)分因素對某藥品市場消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分的技能；掌握根據(jù)選擇目標(biāo)市場的因素為企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場。2. 學(xué)會為選定的目標(biāo)市場選擇合適的目標(biāo)市場策略。藥事管理與法規(guī)教研室 張平主要內(nèi)容1、醫(yī)藥市場細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場3、醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位STP戰(zhàn)略第六章 醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)1、醫(yī)藥市場細(xì)分是依據(jù)一定的變

3、量，把一個醫(yī)藥產(chǎn)品總體市場按照消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣等的差異性，分成若干個子市場的過程。市場細(xì)分的概念，是美國市場營銷專家溫德爾史密斯在總結(jié)企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求組織生產(chǎn)的經(jīng)驗而在1956年提出來的，此后受到了廣泛重視和普遍應(yīng)用，成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容。藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)*市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的客觀基礎(chǔ)：首先在于市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性。其次，消費(fèi)者需求的相似性。 再次，企業(yè)資源的有限性與市場經(jīng)濟(jì)的競爭性。藥品市場細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不

4、喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費(fèi)者的差異性藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法霸，在這個地方我就是王藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場細(xì)分的作用與要求1、藥品市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。（2）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場上，以取得最好的效果。（3）有利于企業(yè)掌握市場變化趨勢，更好的提高消費(fèi)者的滿意度。藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分的作用（1）農(nóng)村

5、彩電市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分的作用（2）一般的相機(jī)觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來相機(jī)快捷簡便私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機(jī)會藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分的作用（3）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分的作用（4）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場細(xì)分的作用（5）

6、AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長避短藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場細(xì)分的要求（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動性（2）實質(zhì)性藥事管理與法規(guī)教研室 張平三、醫(yī)藥市場細(xì)分因素市場細(xì)分主要考慮5大因素：地理因素人口因素心理因素行為因素疾病因素藥事管理與法規(guī)教研室 張平1、按地理變量細(xì)分市場： 根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。藥事管理與法規(guī)教研室 張平西歐北美按地區(qū)細(xì)分AB東南亞D中東C地理因素藥事管理與法規(guī)教研室 張平地理因素按氣候細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研

7、室 張平2、按人口變量細(xì)分市場： 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。 藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素2、按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分第一類：1517歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：1824歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：253

8、4歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素3、按種族、宗教、國籍細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細(xì)分3、按心理變量細(xì)分市場： 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場。藥事管理與法規(guī)教研室 張平心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平4、按行為變量細(xì)分市場

9、根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。藥事管理與法規(guī)教研室 張平4.行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平5.消費(fèi)者病程細(xì)分消費(fèi)者病程細(xì)分療程細(xì)分 癥狀細(xì)分用藥地位細(xì)分 藥事管理與法規(guī)教研室 張平舉例：牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價）男性經(jīng)常使用者 高度自主，價值導(dǎo)向大減價品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活

10、躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D藥事管理與法規(guī)教研室 張平舉例：方便面的市場細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.72元、24元、48元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝藥事管理與法規(guī)教研室 張平拓展你的思路米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶海爾 洗衣機(jī) 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機(jī) 娛樂性 游戲軟件雅芳 化妝品 渠道 直銷恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通樂百氏 牛奶 年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶 廠商 市場 細(xì)分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)藥事管理與法規(guī)

11、教研室 張平1、確定市場范圍2、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場4、調(diào)查測量5、分析評估6、選定目標(biāo)市場7、提出市場營銷策略市場細(xì)分的步驟藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品目標(biāo)市場的概念藥品目標(biāo)市場，是醫(yī)藥企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費(fèi)者需求而開拓的特定市場。目標(biāo)市場是指市場細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的。第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場藥事管理與法規(guī)教研室 張平目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場藥事管理與法規(guī)教研室 張平選擇目標(biāo)市場的理由和條件（1）并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力（2）不是每個子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的（3）資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制藥事管理與法規(guī)教研室 張平

12、選擇目標(biāo)市場的理由和條件（1）目標(biāo)市場有足夠的銷售量；（2）企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場的需求；（3）企業(yè)必須在確定的目標(biāo)市場上有競爭優(yōu)勢；（4）有充分發(fā)展的潛在購買力。藥事管理與法規(guī)教研室 張平影響目標(biāo)市場的因素與進(jìn)入策略（1）企業(yè)實力（2）藥品特點（3）市場特點（4）藥品壽命周期（5）市場競爭狀況藥事管理與法規(guī)教研室 張平三）影響目標(biāo)市場的因素與進(jìn)入策略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷1、進(jìn)入目標(biāo)市場的模式藥事管理與法規(guī)教研室 張平（1）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場

13、不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點2、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略藥事管理與法規(guī)教研室 張平（2）差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3藥事管理與法規(guī)教研室 張平（3）集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合藥事管理與法規(guī)教研室 張平各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點

14、目標(biāo)市場策略 優(yōu) 點 缺 點無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場定位的概述藥品市場定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對藥品的特征和屬性的重視程度，塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上的位置。第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的基礎(chǔ) 要獲

15、勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（1）漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（2）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（3）企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（4）七喜汽水：非可樂型飲料長嶺冰箱：省電的冰箱 成

16、功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：特色與概念旅游市場景點休閑文化考古體驗教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時尚秀外慧中簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f話便攜折疊太陽能不解凍藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場定位的好處市場細(xì)分將顧客分類目標(biāo)市場決定目標(biāo)顧客和競爭對手定位進(jìn)一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位要點永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌藥事

17、管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）Seven Up，the uncola非常可樂中國人自己的可樂加強(qiáng)定位我們是老二，但我們要迎頭趕上藥事管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級藥事管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競爭戰(zhàn)略（3）原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性 自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位要求功能質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度國際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價低價中價高價最高價特價推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度視頻

18、存儲亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的步驟確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標(biāo)市場有效地顯示如何與競爭者不同藥事管理與法規(guī)教研室 張平六、定位方法（1） 特色定位寶潔公司的清潔劑系列（6個品牌）汰 漬（強(qiáng)去污）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快 樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位藥

19、事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（2） 利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表時代象征藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（4）使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：

20、運(yùn)動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（5）競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（6）類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象藥事管理與法規(guī)教研室 張平阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋定位方法（7）比附定位耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（8）對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更