配套課件-網(wǎng)絡營銷

1、第1章 網(wǎng)絡營銷概述 學習目標掌握網(wǎng)絡營銷的概念、特點和職能了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎了解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系了解網(wǎng)絡營銷的基本理論第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念一、網(wǎng)絡營銷的定義二、網(wǎng)絡營銷的特點三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎四、網(wǎng)絡營銷的基本職能五、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容一、網(wǎng)絡營銷的定義（1）網(wǎng)絡營銷是以客戶為中心，以網(wǎng)絡為導向，為實現(xiàn)企業(yè)目的而進行的一系列企業(yè)活動。（2）網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。（3）網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。（4）網(wǎng)

2、絡營銷是利用Internet技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，按照現(xiàn)代營銷理論中“一切以滿足客戶需求為中心”的宗旨，以較低成本、較高的效率對企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及的相關(guān)商務活動進行管理，二、網(wǎng)絡營銷的特點1.時域性2.多媒體3.交互式 4.個性化5.成長性6.整合性 7.超前性8.高效性 9.經(jīng)濟性10.技術(shù)性三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.技術(shù)基礎信息化的發(fā)展2.觀念基礎消費者價值觀的變革3.現(xiàn)實基礎商業(yè)競爭的激烈化四、網(wǎng)絡營銷的基本職能1.網(wǎng)絡品牌建設2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.銷售渠道建設6.顧客服務7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)絡調(diào)研五、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容第一篇網(wǎng)絡營銷基礎篇，包括第一章到第四章，主

3、要介紹網(wǎng)絡營銷基本概念、網(wǎng)絡營銷的理論基礎、網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析、網(wǎng)絡市場調(diào)研和網(wǎng)絡消費者行為分析，作為全書的理論基礎。第二篇網(wǎng)絡營銷方法與策略篇，包括第五章到第十章。主要介紹網(wǎng)絡營銷的常用工具與常用方法、重點介紹企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣、搜索引擎營銷、許可E-mall營銷、網(wǎng)絡營銷服務和網(wǎng)絡營銷的4P策略等。這一部分是網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系的主體，也是實現(xiàn)各種網(wǎng)絡營銷功能的基礎。第三篇網(wǎng)絡營銷實踐與應用篇，包括第十一章和第十二章，主要介紹網(wǎng)絡營銷的實施與控制以及網(wǎng)絡營銷實踐案例分析，這部分內(nèi)容是對網(wǎng)絡營銷理論和方法的綜合應用。第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊二、網(wǎng)絡營銷與

4、傳統(tǒng)營銷的整合一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.對傳統(tǒng)營銷觀念的沖擊2.對傳統(tǒng)信息溝通方式的沖擊3.對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊4.對傳統(tǒng)營銷組合策略的沖擊5.對傳統(tǒng)營銷組織的沖擊二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.顧客概念的整合2.產(chǎn)品概念的整合3.營銷組合策略的整合第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎一、直復營銷理論二、網(wǎng)絡軟營銷理論三、關(guān)系營銷理論四、整合營銷理論一、直復營銷理論1.直復營銷的概念直復營銷（Direct Response Marketing）即“直接回應的營銷”，是指以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。2.直復營銷的特點

5、3. 直復營銷的形式一、直復營銷理論1.直復營銷的概念2.直復營銷的特點（1）目標顧客選擇更精確。（2）強調(diào)與顧客的關(guān)系。（3）激勵顧客立即反應。（4）營銷的隱蔽性。（5）關(guān)注顧客終生價值和長期溝通。3. 直復營銷的形式一、直復營銷理論1.直復營銷的概念2.直復營銷的特點3. 直復營銷的形式（1）直接郵寄營銷。（2）目錄營銷。（3）電話營銷。（4）電視營銷。（5）網(wǎng)絡直復營銷。二、網(wǎng)絡軟營銷理論1.網(wǎng)絡軟營銷的概念網(wǎng)絡軟營銷是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。2.網(wǎng)絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡軟營銷的兩個重要概念

6、二、網(wǎng)絡軟營銷理論1.網(wǎng)絡軟營銷的概念2.網(wǎng)絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別網(wǎng)絡軟營銷和強勢營銷的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡軟營銷中消費者占主動地位，而強勢營銷中企業(yè)占有主動地位。3.網(wǎng)絡軟營銷的兩個重要概念二、網(wǎng)絡軟營銷理論1.網(wǎng)絡軟營銷的概念2.網(wǎng)絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡軟營銷的兩個重要概念網(wǎng)絡社區(qū)（Net Community）網(wǎng)絡禮儀（Netiquette）三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，實現(xiàn)目標的營銷活動。2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應用三

7、、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征（1）雙向溝通。（2）合作。（5）控制。（4）親密。（3）雙贏。 3.關(guān)系營銷應遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應用三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應遵循的原則（1）主動溝通原則。（3）互惠原則。（2）承諾信任原則。4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應用三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應用（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度的滿足顧客的個性化需求，為顧客創(chuàng)造更多的價值。（2）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務，與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)超越

8、時空限制的特征能最大限度的方便顧客與企業(yè)進行溝通。（3）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。四、整合營銷理論1.整合營銷的概念整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。2.整合營銷的特征3.網(wǎng)絡整合營銷四、整合營銷理論1.整合營銷的概念2.整合營銷的特征（1）以整合為中心。（3）強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。（2）講求系統(tǒng)化管理。3.網(wǎng)絡整合營銷四、整合營銷理

9、論1.整合營銷的概念2.整合營銷的特征3.網(wǎng)絡整合營銷網(wǎng)絡整合營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，達到傳統(tǒng)的整合營銷傳播不能達到的高效客戶關(guān)系管理，從而精準地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、強影響。第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境學習目標 1.了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念、內(nèi)容和構(gòu)成要素 2.掌握網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容 3.掌握網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成要素一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的，與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以

10、分為網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境與網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動聯(lián)系較為密切并且作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及營銷公眾等企業(yè)開展電子商務、網(wǎng)絡營銷的上下游組織機構(gòu)。網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會人口、社會經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1.提供信息資源2.全面影響力3.動態(tài)變化4.多因素相互作用5.反應機制第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、網(wǎng)絡供應商三、網(wǎng)絡營銷中介四、顧客五、競爭者六、網(wǎng)絡營銷公眾一、企

11、業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，對網(wǎng)絡營銷活動起著保障和制約的作用。企業(yè)是由一系列部門構(gòu)成的有機整體，除了營銷部門以外，還有企業(yè)管理部門、計劃部門、研發(fā)部門、財務部門、采購部門、生產(chǎn)部門、物流管理部門等，這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。各部門之間的工作是相互聯(lián)系、相互影響的。1.企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡化2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡供應商供應者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應者之間既有合作又有競爭。雙方因各自的需要相互交換產(chǎn)品、服務和信息，為各自的經(jīng)濟利益而討價還價，通過有效合

12、作實現(xiàn)共贏。三、網(wǎng)絡營銷中介網(wǎng)絡營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)幫助的那些機構(gòu)，包括網(wǎng)絡服務提供商（Internet Server Provider，ISP）、網(wǎng)絡中間商（如網(wǎng)絡批發(fā)商、網(wǎng)絡零售商、經(jīng)紀人和代理商）、第三方物流提供商、認證中心、網(wǎng)絡營銷服務機構(gòu)、以及網(wǎng)上金融提供商等。四、顧客顧客是產(chǎn)品的購買者或消費者，是企業(yè)直接或最終的營銷與服務對象，同時也是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素之一。顧客是企業(yè)的服務對象，企業(yè)的一切營銷活動都必然以顧客的需求為中心。在網(wǎng)絡營銷模式下，目標市場、顧客需求特征、顧客消費觀念、消費行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下相比有很大的差異。五、競爭者競爭者一

13、般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，且所服務的目標顧客也相似的企業(yè)。競爭是市場經(jīng)濟活動的必然，沒有競爭就沒有發(fā)展。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)不可避免地會遇到競爭對手。這就需要企業(yè)對競爭者進行分析，識別出競爭對手，準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，評估競爭對手的競爭優(yōu)勢，等等。六、網(wǎng)絡營銷公眾（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）社團公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、社會人口環(huán)境三、社會經(jīng)濟環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、科學技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和

14、狀況對網(wǎng)絡營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系時所應遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章的總和，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動起到規(guī)范或保護的作用，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的準則。二、社會人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)、人口組成的家庭、家庭類型及其變化，影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。網(wǎng)絡營銷的人口環(huán)境包括網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢等。三、社會經(jīng)濟環(huán)境網(wǎng)絡營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多

15、，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容，具體可以分為現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境和網(wǎng)絡經(jīng)濟兩部分內(nèi)容。現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境主要包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等。網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡基礎上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關(guān)系。四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視社會文化環(huán)境的研究，尤其是網(wǎng)絡文化的研究。網(wǎng)絡文化作為一種不分國界、不分地區(qū)、建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的亞文化，涵蓋了人們在參與信息網(wǎng)絡應用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來的價值觀念、思想意識、語言習慣、網(wǎng)絡禮儀、網(wǎng)絡習俗以及社會關(guān)

16、系等。五、科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是在影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的眾多因素中影響最直接、力度最大、變化最快的因素，科學技術(shù)也是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。（1）科技變革在給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅。（2）科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障。（3）科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡營銷方式六、自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產(chǎn)力的提高，自然環(huán)境對經(jīng)濟和市場的影響整體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。第3章 網(wǎng)絡市場調(diào)研 學習目標掌握網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念、特點

17、熟悉網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟掌握網(wǎng)絡市場調(diào)研方法了解網(wǎng)絡信息資源收集的來源第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點三、網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義（1）市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而作為制定相關(guān)營銷決策的基礎。（2）市場調(diào)研是市場營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，一個策劃完美的營銷方案必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎上，市場調(diào)研的內(nèi)容包括對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時報道和準確分析。（3）網(wǎng)絡市場調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息

18、的收集、整理、分析和研究的過程以及利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為。二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點1.網(wǎng)絡信息的及時性和共享性2.網(wǎng)絡調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性3.網(wǎng)絡調(diào)研的交互性和充分性 4.網(wǎng)絡調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.網(wǎng)絡調(diào)研無時空和地域的限制性6.網(wǎng)絡調(diào)研的可檢驗性和可控制性 三、網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較1.調(diào)研費用2.調(diào)研范圍3.運作速度4.時效性5.被訪問者的便利性第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容與步驟一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容1.市場需求2.消費者3.競爭對手4.市場環(huán)境二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟1.明確問題與調(diào)研目標2.

19、設計調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.提交調(diào)研報告第三節(jié) 網(wǎng)絡直接調(diào)研的方法一、網(wǎng)絡直接調(diào)研方法的分類二、網(wǎng)上問卷調(diào)研法一、網(wǎng)絡直接調(diào)研方法的分類1.網(wǎng)上問卷調(diào)研法2.網(wǎng)上觀察法3. 網(wǎng)上實驗法4.專題討論法二、網(wǎng)上問卷調(diào)研法1.在線調(diào)研問卷的設計（1）在線調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)。（2）在線調(diào)研問卷的設計要點。2.在線調(diào)研問卷的投放（1）利用企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（2）借用別人的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（3）同時利用企業(yè)自己的網(wǎng)站和借用別人的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（4）使用E-mail來發(fā)布調(diào)研問卷。3.在線調(diào)研問卷的回收第4章 網(wǎng)絡消費者行為分析 學習目標了解網(wǎng)絡消費者的結(jié)構(gòu)、特征及分類掌握網(wǎng)絡消費者

20、的購買動機掌握網(wǎng)絡消費者的購買決策過程了解網(wǎng)絡消費者購買決策的原則第一節(jié) 網(wǎng)絡消費者的結(jié)構(gòu)及特征一、網(wǎng)絡消費者的自然結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡消費者的社會結(jié)構(gòu)三、網(wǎng)絡消費者的群體心理特征四、網(wǎng)絡消費者的分類一、網(wǎng)絡消費者的自然結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡人群的年齡分布及分析2.網(wǎng)絡人群的性別結(jié)構(gòu)及分析二、網(wǎng)絡消費者的社會結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡人群的受教育狀況及分析2.網(wǎng)絡人群的職業(yè)結(jié)構(gòu)及分析3.網(wǎng)絡人群的收入分布及分析 4.網(wǎng)絡人群的地域分布及分析三、網(wǎng)絡消費者的群體心理特征1.注重自我2.頭腦冷靜.善于理性分析3.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲4.好勝.但缺乏耐心四、網(wǎng)絡消費者的分類1.簡單型2.沖浪型3.接入型4.議價型5.定期型

21、第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買動機一、網(wǎng)絡消費者購買動機概述二、網(wǎng)絡消費者的需求動機三、網(wǎng)絡消費者的心理動機一、網(wǎng)絡消費者購買動機概述（1）所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。（2）網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。二、網(wǎng)絡消費者的需求動機1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用2.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求二、網(wǎng)絡消費者的心理動機1.理智動機2.感情動機3.惠顧動機第三節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買決策一、網(wǎng)絡消費者購買行為的基本框架二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素三、網(wǎng)絡消費者購買決策過程四、網(wǎng)絡消費者購買決策原則一、網(wǎng)絡消費者購買

22、行為的基本框架1.市場需要什么（What）2.為何購買（Why）3. 購買者是誰（Who）4.如何購買（How）5.何時購買（When）6.何處購買（Where）二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素1.網(wǎng)絡文化的影響2.網(wǎng)絡消費者個人因素的影響3.網(wǎng)絡零售商店氣氛設計的影響（1）商店界面設計的影響。（2）商品陳列的影響。三、網(wǎng)絡消費者購買決策過程1.喚起需求2.收集信息3.比較選擇4.制定購買決策5.事后評價四、網(wǎng)絡消費者購買決策原則1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預期滿意原則第5章 網(wǎng)絡營銷的常用工具與方法 學習目標了解常用的網(wǎng)絡營銷工具及其一般特點掌握網(wǎng)絡營銷方法體系框架了

23、解常用的無站點網(wǎng)絡營銷方法熟悉基于企業(yè)網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡營銷方法第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷常用工具一、企業(yè)網(wǎng)站二、搜索引擎三、電子郵件四、博客（BLOG）與RSS五、其他網(wǎng)絡營銷工具簡介一、企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點2.企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的關(guān)系3.企業(yè)網(wǎng)站的類別二、搜索引擎1.搜索引擎的發(fā)展歷程2.搜索引擎的基本原理和主要類型3.搜索引擎的發(fā)展趨勢三、電子郵件1.電子郵件的含義電子郵件是種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網(wǎng)應用最廣的服務。通過網(wǎng)絡的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以以非常低廉的價格、非?？焖俚姆绞?，與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡用戶聯(lián)系。2.電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用四、博客（BLOG）與RS

24、S1.博客（BLOG）“博客”（Blog或Weblog）一詞源于“Web Log（網(wǎng)絡日志）”的縮寫，是一種十分簡易的傻瓜化個人信息發(fā)布方式。讓任何人都可以像免費電子郵件的注冊、寫作和發(fā)送一樣，完成個人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、發(fā)布和更新。2.RSSRSS是RDF Site Summary 的縮寫（RDF是Resource Description Framework的縮寫 ），是指將網(wǎng)站摘要用xml語言描述。RSS是站點用來和其他站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式（也叫聚合內(nèi)容），通常被用于新聞和其他按順序排列的網(wǎng)站，例如Blog。五、其他網(wǎng)絡營銷工具簡介1.網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址2.電子書 E-Book3.即時信

25、息第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷常用方法一、網(wǎng)絡營銷方法分類二、無站點網(wǎng)絡營銷三、 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷一、 網(wǎng)絡營銷方法分類1.根據(jù)企業(yè)是否建立網(wǎng)站，可將網(wǎng)絡營銷方法分為無站點網(wǎng)絡營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷。如圖5-1所示。2.根據(jù)企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡營銷資源狀況，網(wǎng)絡營銷方法可以分為基于內(nèi)部資源的網(wǎng)絡營銷和基于外部資源的網(wǎng)絡營銷。圖5-1二、 無站點網(wǎng)絡營銷1.信息發(fā)布方法2.在線銷售方法三、 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷1.搜索引擎營銷2.網(wǎng)站資源合作3.病毒性營銷4網(wǎng)絡廣告營銷5許可Email營銷6網(wǎng)絡會員制營銷第6章 企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣 學習目標了解企業(yè)網(wǎng)站建設規(guī)劃及流程掌握企業(yè)網(wǎng)站的基本要素了解企業(yè)網(wǎng)

26、站建設的原則掌握企業(yè)網(wǎng)站推廣方法第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站建設規(guī)劃及流程一、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)站點建設規(guī)劃二、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)站點建設基本流程一、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)站點建設規(guī)劃1.建設網(wǎng)站前的市場分析2.建設網(wǎng)站目的及功能定位3.網(wǎng)站技術(shù)解決方案4.網(wǎng)站內(nèi)容及實現(xiàn)方式5.網(wǎng)頁設計6.費用預算7.網(wǎng)站維護8.網(wǎng)站測試9.網(wǎng)站發(fā)布與推廣10.費用明細二、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)站點建設基本流程1.企業(yè)域名的申請注冊2.選擇網(wǎng)站服務器的建設方式（1）自建服務器。（2）服務器托管。（3）虛擬主機。（4）租用網(wǎng)頁空間。3.企業(yè)網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁設計 4.網(wǎng)站推廣第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的基本要素一、企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)二、企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容三

27、、企業(yè)網(wǎng)站服務四、企業(yè)網(wǎng)站功能一、企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)2.網(wǎng)頁布局（1）網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位。（2）網(wǎng)站菜單和導航。（3）網(wǎng)頁信息的排放位置。3.用戶瀏覽網(wǎng)頁的注意力“F現(xiàn)象”對網(wǎng)頁布局的影響二、企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容1.網(wǎng)站首頁2.產(chǎn)品信息3.服務信息4. 企業(yè)信息5.銷售信息 6.促銷信息7.公眾信息8.其他信息三、企業(yè)網(wǎng)站服務1.產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識2.產(chǎn)品說明書3.常見問題解答4. 在線問題咨詢5.即時信息服務 6.會員通訊7.優(yōu)惠券下載8.會員社區(qū)服務四、企業(yè)網(wǎng)站功能1.信息發(fā)布 2.產(chǎn)品管理3.會員管理 4. 訂單管理5.郵件列表 6.論壇管理7.在線幫助 8.站內(nèi)檢索9.廣告管理 10.在線

28、調(diào)查11.流量統(tǒng)計 12.網(wǎng)頁靜態(tài)化13.模板管理 14.其他功能第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站建設的原則一、企業(yè)網(wǎng)站建設的目的性原則二、企業(yè)網(wǎng)站建設的專業(yè)性原則三、企業(yè)網(wǎng)站建設的實用性原則四、企業(yè)網(wǎng)站建設的易用性原則五、企業(yè)網(wǎng)站建設的藝術(shù)性原則一、企業(yè)網(wǎng)站建設的目的性原則（1）企業(yè)建設網(wǎng)站應該有明確合理的建站目的和目標群體。（2）企業(yè)建設網(wǎng)站時類型的選擇、內(nèi)容功能的規(guī)劃、具體網(wǎng)頁界面的設計等各個方面都受到目的性的直接影響。二、企業(yè)網(wǎng)站建設的專業(yè)性原則（1）完整無誤地表述企業(yè)的基本信息，包括企業(yè)介紹、業(yè)務范圍（產(chǎn)品、服務）、企業(yè)理念等。（2）所提供的信息應該是專業(yè)的、有說服力的。（3）所提供的信息必須是沒有

29、失效的、有用的。（4）具有原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性的內(nèi)容更能引起重視和認可，有助于提升企業(yè)在瀏覽者心目中的形象。（5）如果企業(yè)的客戶、潛在客戶分屬不同的語系，應該提供相應的語言版本，至少應該提供通用的英語版本。三、企業(yè)網(wǎng)站建設的實用性原則（1）營銷型網(wǎng)站的實用性要比一般的網(wǎng)站高一些，不僅要在頁面中增加搜索選項，也要更直觀的推出自己企業(yè)的產(chǎn)品。（2）如果需要進行網(wǎng)上支付，最好是讓網(wǎng)站建設公司幫助進行頁面的設計，因為支付環(huán)節(jié)是比較復雜的，一定要聘請專業(yè)人士進行使用，必須要保證用戶支付的安全性。（3）企業(yè)的網(wǎng)站不僅體現(xiàn)一個企業(yè)的整體形象，更是很好的推廣方式，所以在建設的時候千萬不能馬虎，每一個細節(jié)都要做到最好

30、。四、企業(yè)網(wǎng)站建設的易用性原則1.只使用成熟、簡單、兼容的技術(shù)2.清晰、統(tǒng)一的導航3.必須有純文本版本的站點地圖4.導航深度不超過三級5.每頁都有自己的標題五、企業(yè)網(wǎng)站建設的藝術(shù)性原則（1）遵循基本的圖形設計原則，符合基本美學原理和排版原則。（2）對于主體和次要對象的處理符合排版原理。（3）全站的設計作為一個整體，應該具有整體的一致性。（4）整體視覺效果特點鮮明。（5）整體設計應該很好地體現(xiàn)企業(yè)CI。（6）整體風格同企業(yè)形象相符合。（7）整體風格滿足目標對象的喜好。第7章 搜索引擎營銷學習目標1.了解搜索引擎營銷的內(nèi)涵、基本原理和目標層次 2.掌握搜索引擎營銷的基本方法 3.掌握搜索引擎優(yōu)化的

31、技術(shù)和基本方法 第一節(jié) 搜索引擎營銷的概述一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展二、搜索引擎營銷的基本原理三、搜索引擎營銷的目標層次一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展1.搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，簡稱為 SEM），是一種營銷方法，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和習慣，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標用戶。一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展2.搜索引擎營銷的特點 （1）相關(guān)性。（2）系統(tǒng)性。（3）難控性。（4）間接性。

32、一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展3.搜索引擎營銷的發(fā)展階段一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展4.搜索引擎營銷的發(fā)展趨勢（1）應用深度增加（2）應用范圍擴大（3）搜索引擎向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型（4）搜索引擎營銷向產(chǎn)業(yè)化趨勢發(fā)展二、搜索引擎營銷的基本原理1.搜索引擎營銷的基本過程二、搜索引擎營銷的基本原理2.搜索引擎營銷的基本任務（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會。（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置。（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。（5）為用戶獲取信息提供方便。三、搜索引擎營銷的目標層次第二節(jié) 搜索引擎營銷的基本方法一、搜索引擎登錄二、搜索引擎優(yōu)化三、關(guān)鍵

33、詞廣告 四、競價排名 五、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告 一、搜索引擎登錄1.免費登錄分類目錄免費登錄分類目錄是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，方法是企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中免費注冊，由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中。2.收費登錄分類目錄與原有的免費登錄方法非常相似，區(qū)別僅僅是當網(wǎng)站繳納費用之后才可以獲得被收錄的資格，是需要付出一定的費用才能夠?qū)崿F(xiàn)的一種搜索引擎營銷方法。二、搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁

34、內(nèi)容進行相關(guān)的優(yōu)化，使其符合用戶瀏覽習慣和搜索引擎的檢索原則，在不損害用戶體驗的情況下使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)。二、搜索引擎優(yōu)化1.搜索引擎優(yōu)化的分類（1）內(nèi)部優(yōu)化，主要包括：META標簽優(yōu)化內(nèi)部鏈接的優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容更新(2)外部優(yōu)化，主要包括：外部鏈接類別外部鏈接運營外部鏈接選擇二、搜索引擎優(yōu)化2.搜索引擎優(yōu)化的特點（1）時效長（2）效果好（3）性價比高（4）用戶體驗二、搜索引擎優(yōu)化3.搜索引擎優(yōu)化的缺點（1）關(guān)鍵詞排名亂收費（2）SEO效果不穩(wěn)定（3）首頁排名的局限性三、關(guān)鍵詞廣告 關(guān)鍵詞廣告

35、也稱為“關(guān)鍵詞檢索”、“搜索引擎廣告”、“付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告”等，是在搜索引擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式。1.關(guān)鍵詞廣告的特點（1）用戶定位程度高（2）按點擊數(shù)量付費（3）廣告預算可自行控制（4）形式簡單，制作成本低（5）廣告信息出現(xiàn)的位置可以進行選擇（6）可引導潛在用戶直達任何一個期望的目的網(wǎng)頁（7）可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告（8）關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎組合將提高推廣效果三、關(guān)鍵詞廣告 2.關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系 關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化兩者之間既有一致性也有差異性。兩者的一致性主要表現(xiàn)在目的一致性，無論是關(guān)鍵詞廣告還是搜索引擎優(yōu)化都是為了讓更多的人了解企業(yè)，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)

36、品，成為企業(yè)的客戶。兩者的差異性主要表現(xiàn)在營銷方式的差異性上，搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設計，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名，但是這種搜索結(jié)果是企業(yè)自己不能控制的，用戶只能通過自己的努力在一定程度上影響搜索引擎的檢索。關(guān)鍵詞廣告投放的方法很簡單，可以自己操作，也可以委托專業(yè)服務商代理有關(guān)業(yè)務，更重要的是關(guān)鍵詞廣告在很大程度上可以由用戶自己控制。 四、競價排名競價排名一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式。1.競價排名的特點和作用按效果付費，廣告費用相對較低；廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；競價廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的

37、位置，容易引起用戶的關(guān)注和點擊，因而效果比較顯著；搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好彌補這種劣勢；廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用；廣告主可以對用戶點擊廣告情況進行統(tǒng)計分析。四、競價排名2.競價排名的優(yōu)缺點競價排名的優(yōu)點主要表現(xiàn)在：見效快關(guān)鍵詞數(shù)量無限制關(guān)鍵詞不分難易程度競價排名的缺點主要表現(xiàn)在：價格高昂管理麻煩人員管理搜索引擎的獨立性穩(wěn)定性差惡意點擊五、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡廣告是關(guān)鍵詞廣告模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，也延伸到這種服務的合作伙伴的網(wǎng)頁。第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化的技巧一、

38、影響搜索引擎排名的基本因素 二、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)三、搜索引擎優(yōu)化的方法一、影響搜索引擎排名的基本因素 一般來說，影響搜索引擎排名的基本因素分為頁面因素(OnOptimization)和非頁面因素(OffOptimization)。頁面因素主要指對網(wǎng)站頁面的HTML代碼進行優(yōu)化，而非頁面因素是指對非網(wǎng)站頁面的鏈接流行度、是否被DMOZ等大型的目錄網(wǎng)站收錄、網(wǎng)站服務器的穩(wěn)定性、響應速度等非HTML代碼的優(yōu)化。二、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（1）白帽技術(shù)。在搜索引擎優(yōu)化行業(yè)中，使用正規(guī)符合搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量規(guī)范的手段和方式，使網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞獲得良好的自然排名稱為白帽技術(shù)。白帽技術(shù)是較為流行的網(wǎng)絡營銷方式

39、，主要目的是增加特定關(guān)鍵詞的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。（2）黑帽技術(shù)。黑帽技術(shù)是指通過一些類似作弊的方法或技術(shù)手段，以不符合主流搜索引擎優(yōu)化規(guī)定的手法來獲得短時間內(nèi)較好的搜索引擎優(yōu)化的一種技術(shù)。三、搜索引擎優(yōu)化的方法1.關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞是搜索中最為關(guān)鍵的，選好關(guān)鍵詞決定著優(yōu)化的第一步。關(guān)鍵詞不但提升網(wǎng)站搜索量，也是網(wǎng)站的主體形象。（1）明確核心關(guān)鍵詞。（2）確定關(guān)鍵詞密度。三、搜索引擎優(yōu)化的方法2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化搜索引擎喜歡友好的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、無誤的代碼和明確導航的站點，不喜歡太多的Flash、iframes和java script腳本，所以保持站點的干凈整潔有利于搜索引擎“蜘蛛

40、”更快更精確地爬行到網(wǎng)站的索引。三、搜索引擎優(yōu)化的方法（1）網(wǎng)站導航和欄目結(jié)構(gòu)優(yōu)化主導航醒目清晰使用網(wǎng)站地圖首頁突出重要內(nèi)容每個網(wǎng)頁最多離首頁三次點擊對于信息較多的大型網(wǎng)站，為了方便用戶查看同樣欄目下的內(nèi)容，每個頁面可以設置一個輔助導航（2）網(wǎng)頁布局優(yōu)化最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置。希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁摘要信息出現(xiàn)在最高的位置，此位置根據(jù)HTML代碼順序排列。網(wǎng)頁最高位置的重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息。首頁滾動更新的信息應該有定的穩(wěn)定性。三、搜索引擎優(yōu)化的方法（3）網(wǎng)頁URL層次網(wǎng)站首頁是網(wǎng)站中最重要的一個頁面，必須保證把Index文件放在根目錄下級欄目首頁是網(wǎng)站內(nèi)容分類后的

41、相對獨立的頁面詳細信息頁面般指產(chǎn)品或服務的詳細說明頁面，最好不要超過4個層次。（4）網(wǎng)站鏈接。內(nèi)部鏈接是蜘蛛爬行的通道，也是蜘蛛給予網(wǎng)站關(guān)鍵詞評分的一個指標，所以做好內(nèi)部鏈接是很有必要的。（5）網(wǎng)頁格式。三、搜索引擎優(yōu)化的方法3.網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化（1）Title標題的設計.（2）Meta標簽的設計.（3）內(nèi)容文案質(zhì)量.（4）內(nèi)容及時更新.三、搜索引擎優(yōu)化的方法4.域名與服務器優(yōu)化下列也是注冊域名時應當注意的問題：處理好域名與企業(yè)名稱、品牌名稱及產(chǎn)品名稱的關(guān)系。域名要好讀、好記、好用、好聽、好看、好傳、好找，這樣的域名便于人們的記憶和相互傳播。域名要具有國際性。因為互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、跨時空的，所以，域

42、名的選擇必須能使國內(nèi)外大多數(shù)用戶容易識別、記憶和接受。三、搜索引擎優(yōu)化的方法4.域名與服務器優(yōu)化下列也是注冊域名時應當注意的問題：域名要有一定的內(nèi)涵或寓意，要反映企業(yè)經(jīng)營宗旨或企業(yè)產(chǎn)品。如51job網(wǎng)站取“無憂”的諧音，象征網(wǎng)民無憂無慮的找到自己合適的工作。避免多個域名指向同一網(wǎng)站。如果有兩個或更多域名同時指向一個網(wǎng)站時，搜索引擎可能將其中一個URL收錄，而把其他的URL列為復制站點，認為有網(wǎng)頁復制與作弊行為，這對排名極為不利。第八章 許可E-mail營銷 學習目標理解許可E-mail 營銷的概念、優(yōu)勢和局限性掌握許可E-mail營銷的分類，并能實施應用了解許可E-mail營銷和其他網(wǎng)絡營銷方

43、法之間的關(guān)系第一節(jié) 許可E-mail營銷概述一、許可E-mail營銷的定義二、許可E-mail營銷的基礎三、許可E-mail營銷的分類四、許可E-mail營銷的優(yōu)勢和局限性五、許可E-mail營銷的模式六、郵件列表一、許可E-mail營銷的定義E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。定義中強調(diào)了三個基本因素：必須基于用戶許可；通過E- mail傳遞信息；信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱為有效的E-mail營銷。二、許可E-mail營銷的基礎1.E-mail營銷的技術(shù)基礎2.用戶的E-mail地址資源3.E-mail營銷

44、的內(nèi)容三、許可E-mail營銷的分類1.按照E-mail用戶許可分類2.按照E-mail地址的所有權(quán)分類3.按照企業(yè)營銷計劃分類4.按照E-mail營銷的功能分類5.按照E-mail營銷的應用方式分類四、許可E-mail營銷的優(yōu)勢和局限性1.許可E-mail營銷的優(yōu)勢（1）傳播范圍廣（2）郵件不需要高深的計算機知識和繁瑣的制作及發(fā)送過程（3）成本低廉（4）應用范圍廣（5）針對性強，反饋率高。2.許可E-mail營銷的局限性（1）應用條件限制。（2）市場環(huán)境不成熟。（3）郵件傳輸限制。（4）營銷效果的限制。（5）信息傳遞障礙。（6）掌握用戶信息有限。（7）垃圾郵件的影響。（8）專業(yè)化程度低。（9

45、）價格優(yōu)勢是相對的。（10）郵件閱讀率降低。（11）電子郵件的壽命通常比其他出版物要短很多。（12）E-mail營銷的回應率逐年在降低。五、許可E-mail營銷的模式1.顧客關(guān)系E-mail2.企業(yè)新聞郵件3.提醒服務/定制提醒郵件4.伙伴聯(lián)合營銷5.許可郵件列表6.傳播營銷郵件7.贊助討論列表8.鼓動性營銷六、郵件列表1.郵件列表的概念：郵件列表(Mailing List)是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，是用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。2.郵件列表的類型：郵件列表的類型有公開、封閉、管制三種類型。3. 郵件列表的常見形式：常見的郵件列表形式有六種：電子刊物、新聞郵件、注冊會員信息、新產(chǎn)

46、品通知、顧客服務/關(guān)系郵件、顧客定制信息。第二節(jié) 許可E-mail營銷的過程一、許可E-mail營銷的一般過程二、許可E-mail營銷設計三、許可E-mail營銷法則四、實施許可E-mail營銷的注意事項一、許可E-mail營銷的一般過程1.制定許可E-mail營銷目標2.合理選擇營銷途徑3.合理設計郵件內(nèi)容4.按時發(fā)送郵件5.及時跟蹤反饋二、許可E-mail營銷設計1. E-mail營銷主題設計基本原則：（1）要體現(xiàn)內(nèi)容的精華；（2）要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容；（3）要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息；2.產(chǎn)品概念的整合2.E-mail營銷內(nèi)容設計三、許可E-mail營銷法則1.給顧客一個必須做

47、出答復的理由2.設計好郵件內(nèi)容3.使你電子郵件的內(nèi)容個性化4.為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西5.使用保險的郵件發(fā)送工具5.使用保險的郵件發(fā)送工具四、實施許可E-mail營銷的注意事項1.制定系統(tǒng)的營銷方案2.對常見問題有統(tǒng)一的答復3.恰當處理顧客意見4.以誠信為本第三節(jié) 許可E-mail營銷應用一、許可E-mail營銷的應用步驟二、許可E-mail營銷在企業(yè)中的應用一、許可E-mail營銷的應用步驟1.注冊2.進入登錄系統(tǒng)3.添加郵箱賬號4.個案的設置二、許可E-mail營銷在企業(yè)中的應用1.“新江南”公司的E-mail 營銷2. Cisco 公司的一對一電子郵件營銷第9章 網(wǎng)

48、絡營銷服務 學習目標 1.掌握網(wǎng)絡營銷服務的概念、特點和分類 2.了解網(wǎng)絡營銷服務的工具 3.熟悉網(wǎng)絡營銷個性化服務的要求 4.了解網(wǎng)絡營銷個性化服務的意義第9章 網(wǎng)絡營銷服務第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷服務概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷服務工具第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷個性化服務第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷服務概述一、網(wǎng)絡營銷服務的定義二、網(wǎng)絡營銷服務的層次三、網(wǎng)絡營銷服務的特點四、網(wǎng)絡營銷服務的分類一、網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷服務是指通過使用各種網(wǎng)絡工具與顧客建立一對一的關(guān)系，并為其提供個性化的服務。網(wǎng)絡營銷服務除了所提供或銷售的產(chǎn)品之外的、所有能促進企業(yè)與顧客關(guān)系的交流與互動。二、網(wǎng)絡營銷服務的層次網(wǎng)絡營銷服務的層次由低到高依次為：

49、了解產(chǎn)品信息解決問題接觸公司人員了解整個過程網(wǎng)絡營銷服務的四個層次，不是完全獨立的，它們之間是一種相互促進的關(guān)系。低層次的需求滿足得越好，就越能推動更高層次的服務需求，對顧客的服務需求滿足得越好，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就越密切。三、網(wǎng)絡營銷服務的特點1.增加顧客的感性認識網(wǎng)絡營銷服務可以提供低成本的服務體驗，減少顧客對產(chǎn)品的陌生感。在網(wǎng)絡營銷服務中，顧客還可以通過獲得服務的難易程度、響應時間和信息準確度等指標，衡量服務的質(zhì)量，增強顧客對服務的感知。2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務4.顧客尋求服務的主動性增強5.服務成本效益提高三、網(wǎng)絡營銷服務的特點1.增加顧客的感性認識2.突破時空不

50、可分離性互聯(lián)網(wǎng)的遠程服務則可以突破服務的時空限制。如現(xiàn)在的遠程醫(yī)療、遠程教育、遠程培訓、遠程訂票等，通過互聯(lián)網(wǎng)都可以實現(xiàn)企業(yè)為消費者提供跨越時間和空間的服務，給消費者帶來的方便。3.提供更高層次的服務4.顧客尋求服務的主動性增強5.服務成本效益提高三、網(wǎng)絡營銷服務的特點1.增加顧客的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的服務：不僅可以了解信息，還可以直接參與整個過程，能最大限度滿足顧客的個性需求。4.顧客尋求服務的主動性增強5.服務成本效益提高三、網(wǎng)絡營銷服務的特點1.增加顧客的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務4.顧客尋求服務的

51、主動性增強顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)針對顧客的要求提供特定的一對一服務；企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來滿足顧客的一對一服務的需求。企業(yè)通過改變業(yè)務流程和管理方式，實現(xiàn)柔性化服務。5.服務成本效益提高三、網(wǎng)絡營銷服務的特點1.增加顧客的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務4.顧客尋求服務的主動性增強5.服務成本效益提高網(wǎng)絡營銷服務的自助化和開放性，使企業(yè)可減少技術(shù)支持人員數(shù)量和重復的服務活動，減少管理費用和服務費用；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)遠程服務，擴大服務市場范圍，突破服務的時間限制，創(chuàng)造更多的市場機會；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務，增強企業(yè)與顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，減少企

52、業(yè)的營銷成本和費用，提高服務的效益。四、網(wǎng)絡營銷服務的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務企業(yè)進行網(wǎng)上銷售產(chǎn)品為主而伴隨的對顧客的免費服務。包括銷售前的產(chǎn)品信息咨詢介紹、銷售中的某些代辦事務、銷售后的技術(shù)支持等。（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（3）主要服務伴隨的小物品和小服務（4）純服務四、網(wǎng)絡營銷服務的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品以服務為主的網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售形式。如異地網(wǎng)上購買鮮花，然后由網(wǎng)上花店送達顧客并代替問候指定的親朋好友。此類服務包括有附帶旨在提高顧客吸引力的一種或多種服務的有形商品。（3）主要服

53、務伴隨的小物品和小服務（4）純服務四、網(wǎng)絡營銷服務的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（3）主要服務伴隨的小物品和小服務以網(wǎng)上服務產(chǎn)品為主，在服務的過程中伴隨提供給顧客饋贈性質(zhì)的小禮品或額外的簡單服務。如顧客進行網(wǎng)上的尋醫(yī)問藥，然后會得到該網(wǎng)站贈送的醫(yī)藥小冊子或代替聯(lián)系就醫(yī)等。（4）純服務四、網(wǎng)絡營銷服務的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（3）主要服務伴隨的小物品和小服務（4）純服務純粹的網(wǎng)上服務產(chǎn)品的營銷，不附帶任何有形商品。如網(wǎng)絡公司定期代替研究經(jīng)濟的學者收集整理某經(jīng)濟領(lǐng)域

54、的信息和資料，然后以電子郵件的方式發(fā)給對方。四、網(wǎng)絡營銷服務的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡營銷交易的時間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務：企業(yè)在產(chǎn)品銷售前，利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供的信息服務。方式有兩種：企業(yè)利用自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息：要求企業(yè)的網(wǎng)站具有一定的知名度。利用網(wǎng)上專業(yè)商城或網(wǎng)上虛擬市場向顧客提供產(chǎn)品信息。（2）網(wǎng)上售中服務（3）網(wǎng)上售后服務四、網(wǎng)絡營銷服務的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡營銷交易的時間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務（2）網(wǎng)上售中服務買賣關(guān)系已確定，在產(chǎn)品送達指定地點的過程中的服務。包括查詢、支付銀行款項、了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運輸狀況等。讓顧客充分了解銷售的執(zhí)行情況是售中服務的重要內(nèi)容。（3）網(wǎng)上售

55、后服務四、網(wǎng)絡營銷服務的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡營銷交易的時間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務（2）網(wǎng)上售中服務（3）網(wǎng)上售后服務企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足顧客對產(chǎn)品的使用幫助、技術(shù)支持及產(chǎn)品維護等方面的需求。網(wǎng)上售后服務主要有兩類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務；企業(yè)為滿足顧客的附加需求而提供的增值服務。第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷服務工具一、E-mail和郵件列表二、FAQ三、網(wǎng)上虛擬社區(qū)四、即時通信工具五、在線表單六、留言單一、E-mail和郵件列表1.E-mailE-mail是互聯(lián)網(wǎng)中運用最廣泛，也是最為消費者所接受的一種重要的交流媒體。2.郵件列表郵件列表(Mailing List)是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通

56、過一定的發(fā)送平臺發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件。二、FAQFAQFrequently Asked Questions 縮寫，“經(jīng)常問到的問題”，或“常見問題解答”。1.列出常見的問題2.FAQ頁面的設計（1）確認FAQ的效用（2）FAQ要易于導航（3）信息披露要適度三、網(wǎng)上虛擬社區(qū)網(wǎng)上虛擬社區(qū)(Virtual Community)，或稱為網(wǎng)絡社區(qū)、虛擬社群由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同的形式作在線聚合的網(wǎng)絡共同體。虛擬社區(qū)的形式有許多種，常見的主要有：新聞組BBS聊天室網(wǎng)絡論壇四、即時通信工具可以在線實時交流的工具，即通常所說的在線聊天工具，主要有：騰訊的微信

57、、QQ微軟的MSN優(yōu)點：進行文字聊天、語音聊天、視頻聊天，具有快速、高效的特點，使溝通很方便。缺點：對客服人員要求高、占用人工多，客戶服務成本較高，在企業(yè)中的廣泛應用還需要過程。五、在線表單在線表單（Form）通過網(wǎng)站頁面上的表單填寫咨詢內(nèi)容，提交到網(wǎng)站，并由相應的客戶服務人員處理。具體應用形式有：用戶注冊在線聯(lián)系在線調(diào)查表等在線表單的格式化限制了用戶的個性化要求，使一些顧客信息無法正常表達。當表單提交成功之后，信息提交到什么地方、多長時間能得到回復，顧客也無從知曉，無副本保留，也不便于日后查詢。六、留言單留言單與在線表單類似，不同的地方是：在線表單上交后，其網(wǎng)站上沒有痕跡，其他網(wǎng)民看不到你剛

58、才遞交的內(nèi)容留言單是公開在網(wǎng)站上，任何網(wǎng)民都可以看到你的留言。網(wǎng)站管理員對每個網(wǎng)民的留言都要認真回復，這樣才能贏得好聲譽。第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷個性化服務一、網(wǎng)絡營銷個性化服務的含義二、網(wǎng)絡營銷個性化的信息服務三、網(wǎng)上個性化服務的意義一、網(wǎng)絡營銷個性化服務的含義個性化服務（Customized Service）也叫定制服務，就是按照顧客要求提供特定服務。個性化服務是對于人性化的深度體驗，它的實質(zhì)就是針對性，即對不同的消費者采取不同的服務策略，提供不同的服務內(nèi)容。1.服務時空的個性化2.服務方式的個性化3.服務內(nèi)容的個性化二、網(wǎng)絡營銷個性化的信息服務1.網(wǎng)絡營銷個性化的信息服務方式（1）個性化頁面定制

59、（2）電子郵件定制方案（3）需要客戶端軟件支持的定制服務2.網(wǎng)上個性化信息服務應注意的問題（1）根據(jù)企業(yè)的具體情況來選擇個性化服務（2）根據(jù)目標市場定制個性化服務策略（3）計算個性化服務的投入產(chǎn)出三、網(wǎng)上個性化服務的意義個性化服務對個人、對信息提供者都有益處。電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和網(wǎng)頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)聯(lián)等信息，更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。系統(tǒng)在對用戶信息進行綜合分析后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對性地發(fā)送個性化、目的性很強的廣告，也可將這些信息進行提煉加工，用來指導生產(chǎn)商的生產(chǎn)。本章小結(jié)1.網(wǎng)絡營銷服務的定義

60、、層次、特點及分類等內(nèi)容。2.網(wǎng)絡營銷服務工具。常用的開展網(wǎng)絡營銷服務的工具有E-mail、郵件列表、FAQ、網(wǎng)上虛擬社區(qū)、即時通信工具、在線表單和留言單等。3.網(wǎng)絡營銷個性化服務。也叫定制服務，就是按照顧客要求提供特定服務，實質(zhì)是針對性，即對不同的消費者采取不同的服務策略，提供不同的服務內(nèi)容。網(wǎng)絡營銷個性化的信息服務方式有：個性化頁面定制；電子郵件定制方案；需要客戶端軟件支持的定制服務。復習思考題1.如何理解網(wǎng)絡營銷服務的概念？如何對網(wǎng)絡營銷服務進行分類的？它們各自有何特點？2.網(wǎng)絡營銷服務有哪些層次？各層次間存在什么樣的關(guān)系？ 3.說出三種網(wǎng)絡營銷服務工具，并就此工具的運用舉例做簡要說明。