CRM指南：你的客戶有價值嗎

1、CRM指南：你的客戶有價值嗎?在e時代中，許多組織尚且不知在他們的客戶中哪些是要著重關注的?？蛻舨⒎恰吧鷣砥降取保墒?，許多組織提供的服務及其背后的支持系統(tǒng)都作了這樣的假設。對所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務在經(jīng)濟上并不合算，尤其當你并不清楚每個客戶個體的價值。 本文主要是關于理解單個客戶的利潤，終身價值的概念（或稱為長期價值）以及這些信息如何利用在保持與獲取客戶的管理策略中。 本文成文之際，作者正關注于將數(shù)據(jù)倉庫應用于解決金融行業(yè)的問題。時間已經(jīng)證明作者在本文中的觀點可以同樣應用各行各業(yè)，包括電信的部分。如果你不了解誰是你的當前和潛在客戶，你將如何識別該挽留誰，哪些客戶是你所希望獲得的呢？ 關注

2、價值客戶 你需要了解要服務你的現(xiàn)有客戶需要耗費多少，而他們又能為你的組織帶來多少利潤。但是哪些是你想要獲得（而且為什么），這些客戶又具備什么特征？在關系到服務質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自己這些問題，你想要發(fā)現(xiàn)你的客戶貢獻的利潤是多少，分門別類的或單個客戶的；你想要知道他們潛在的利潤貢獻，而且知道如果持續(xù)保留這些客戶，所需的花費是多少。你應該清楚的知道投入有多少？無論是在保有當前合適的（有價值的）客戶，還是應用知識去管理未來的客戶獲取并保持他。 現(xiàn)有成本系統(tǒng)的價值 要了解客戶利潤，你通常會先向你的成本系統(tǒng)中尋找。這些系統(tǒng)牢固地基于標準會計準則，因此也只關注于當年利潤。財務系統(tǒng)不考慮潛在

3、的與某個客戶、客戶群或產(chǎn)品線相關的利潤或損失這些系統(tǒng)只用數(shù)字。成本計算只關心那些成本/利潤中心的損益并積累成為全公司的損益。會計體系并非關注于客戶或組織的整體表現(xiàn)而是成本分配。管理會計體系是創(chuàng)建于工業(yè)革命（紡織品行業(yè)），然后于19世紀得到了進一步的發(fā)展，特別是在鐵路、制造業(yè)、零售業(yè)和機械工業(yè)。在制造業(yè)的世界中，材料成本和直接人力成本在全部成本中占有最大比重。其他的則是管理成本。在一個新的以服務為主導的經(jīng)濟環(huán)境中，陳舊的會計方法扭曲了利潤率。幾乎所有活動都可以被看成是不可細分的管理成本。 只是在近幾年，才有一些考慮到了制造環(huán)節(jié)和服務部分需求的發(fā)展和活動付諸了實踐。雖然有些措施力圖分清組織中的產(chǎn)品

4、成本，但是這些仍然集中在對當年的收益底線的貢獻方面。很少有試圖去關心全部關系收入和相關成本的方法，甚至這些不被認為是組織業(yè)績的重要衡量指標。今天在許多銀行，整個會計程序還是按照舊的銀行模式進行，即使采用邊際成本的計算都會皺眉，或者干脆不被接受。 數(shù)據(jù)倉庫 今天，利用象數(shù)據(jù)倉庫這樣的新技術可以有機會重新審視會計系統(tǒng)，以反映哪些業(yè)績指標對你的組織是重要的。 還有一個經(jīng)常由咨詢專家提出，而且也是正確的方法，即基于業(yè)務的財務方法。如果你有時間來實施它，這是最好的方法，而且可以獲得全部的決策支持。基于業(yè)務的財務方法有個簡單原理，那就是所有的成本必須在理解之后才能分配。這就導致需要理解并且區(qū)分與業(yè)務和交易

5、相關的成本要素，這樣一個流程的成本才能從頭至尾地被區(qū)分開。更新的方法都為更佳的決策和在服務環(huán)境中衡量表現(xiàn)相關，而要達到這些目的，傳統(tǒng)的方法是行不通的。以基于業(yè)務的會計原則來看，準確、精確的信息可以用來支持戰(zhàn)略性決策體系。分析結果可以用來構建分析框架，并區(qū)分影響客戶、產(chǎn)品和網(wǎng)絡利潤率的行為。 近似價值 那么你想要對銀行計算客戶價值了，但今天你還不能實施基于業(yè)務的會計方法，那么計算一個近似或相對價值怎么樣？無論你考慮得多么周密，你會發(fā)現(xiàn)，那些什么都算的移動成本很難給出有意義的數(shù)據(jù)，唯一的方法就是妥協(xié)。你可能必須要接受估算的費用成本和按比例分配的管理成本。在相對價值或分數(shù)的基礎上，客戶可以被分門別類

6、，獲得特殊的待遇，這樣才能與你的整體客戶戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢之一是具有在最細節(jié)的層面上存儲數(shù)據(jù)的能力。你可以記錄實際的客戶交易，然后將它們和成本掛起鉤來。你可以通過變量來計算，這些變量包括交易金額、所利用的分銷渠道、消費模式、客戶采用的不同服務種類等等。當這些業(yè)務情況變化的時候，你可以利用統(tǒng)計方法來發(fā)現(xiàn)明顯的趨勢，可以對成本的金額/級別關系有更清晰的認識。當建立起一個具有很強邏輯性的數(shù)據(jù)模型的時候，你就有了一個牢固的基礎支持你來分析客戶價值。從這里可以給客戶庫賦予更多的現(xiàn)實價值，在這些工作完成之后，你就可以開始以這種模式來識別那些被認為最有價值的群體，選擇出那些你認為最有價值的客戶。

7、在e時代中，許多組織尚且不知在他們的客戶中哪些是要著重關注的。客戶并非“生來平等”，可是，許多組織提供的服務及其背后的支持系統(tǒng)都作了這樣的假設。對所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務在經(jīng)濟上并不合算，尤其當你并不清楚每個客戶個體的價值。 本文主要是關于理解單個客戶的利潤，終身價值的概念（或稱為長期價值）以及這些信息如何利用在保持與獲取客戶的管理策略中。 本文成文之際，作者正關注于將數(shù)據(jù)倉庫應用于解決金融行業(yè)的問題。時間已經(jīng)證明作者在本文中的觀點可以同樣應用各行各業(yè)，包括電信的部分。如果你不了解誰是你的當前和潛在客戶，你將如何識別該挽留誰，哪些客戶是你所希望獲得的呢？ 關注價值客戶 你需要了解要服務你的

8、現(xiàn)有客戶需要耗費多少，而他們又能為你的組織帶來多少利潤。但是哪些是你想要獲得（而且為什么），這些客戶又具備什么特征？在關系到服務質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自己這些問題，你想要發(fā)現(xiàn)你的客戶貢獻的利潤是多少，分門別類的或單個客戶的；你想要知道他們潛在的利潤貢獻，而且知道如果持續(xù)保留這些客戶，所需的花費是多少。你應該清楚的知道投入有多少？無論是在保有當前合適的（有價值的）客戶，還是應用知識去管理未來的客戶獲取并保持他。 現(xiàn)有成本系統(tǒng)的價值 要了解客戶利潤，你通常會先向你的成本系統(tǒng)中尋找。這些系統(tǒng)牢固地基于標準會計準則，因此也只關注于當年利潤。財務系統(tǒng)不考慮潛在的與某個客戶、客戶群或產(chǎn)品線相

9、關的利潤或損失這些系統(tǒng)只用數(shù)字。成本計算只關心那些成本/利潤中心的損益并積累成為全公司的損益。會計體系并非關注于客戶或組織的整體表現(xiàn)而是成本分配。管理會計體系是創(chuàng)建于工業(yè)革命（紡織品行業(yè)），然后于19世紀得到了進一步的發(fā)展，特別是在鐵路、制造業(yè)、零售業(yè)和機械工業(yè)。在制造業(yè)的世界中，材料成本和直接人力成本在全部成本中占有最大比重。其他的則是管理成本。在一個新的以服務為主導的經(jīng)濟環(huán)境中，陳舊的會計方法扭曲了利潤率。幾乎所有活動都可以被看成是不可細分的管理成本。 只是在近幾年，才有一些考慮到了制造環(huán)節(jié)和服務部分需求的發(fā)展和活動付諸了實踐。雖然有些措施力圖分清組織中的產(chǎn)品成本，但是這些仍然集中在對當年

10、的收益底線的貢獻方面。很少有試圖去關心全部關系收入和相關成本的方法，甚至這些不被認為是組織業(yè)績的重要衡量指標。今天在許多銀行，整個會計程序還是按照舊的銀行模式進行，即使采用邊際成本的計算都會皺眉，或者干脆不被接受。 數(shù)據(jù)倉庫 今天，利用象數(shù)據(jù)倉庫這樣的新技術可以有機會重新審視會計系統(tǒng)，以反映哪些業(yè)績指標對你的組織是重要的。 還有一個經(jīng)常由咨詢專家提出，而且也是正確的方法，即基于業(yè)務的財務方法。如果你有時間來實施它，這是最好的方法，而且可以獲得全部的決策支持。基于業(yè)務的財務方法有個簡單原理，那就是所有的成本必須在理解之后才能分配。這就導致需要理解并且區(qū)分與業(yè)務和交易相關的成本要素，這樣一個流程的

11、成本才能從頭至尾地被區(qū)分開。更新的方法都為更佳的決策和在服務環(huán)境中衡量表現(xiàn)相關，而要達到這些目的，傳統(tǒng)的方法是行不通的。以基于業(yè)務的會計原則來看，準確、精確的信息可以用來支持戰(zhàn)略性決策體系。分析結果可以用來構建分析框架，并區(qū)分影響客戶、產(chǎn)品和網(wǎng)絡利潤率的行為。 近似價值 那么你想要對銀行計算客戶價值了，但今天你還不能實施基于業(yè)務的會計方法，那么計算一個近似或相對價值怎么樣？無論你考慮得多么周密，你會發(fā)現(xiàn)，那些什么都算的移動成本很難給出有意義的數(shù)據(jù)，唯一的方法就是妥協(xié)。你可能必須要接受估算的費用成本和按比例分配的管理成本。在相對價值或分數(shù)的基礎上，客戶可以被分門別類，獲得特殊的待遇，這樣才能與你

12、的整體客戶戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢之一是具有在最細節(jié)的層面上存儲數(shù)據(jù)的能力。你可以記錄實際的客戶交易，然后將它們和成本掛起鉤來。你可以通過變量來計算，這些變量包括交易金額、所利用的分銷渠道、消費模式、客戶采用的不同服務種類等等。當這些業(yè)務情況變化的時候，你可以利用統(tǒng)計方法來發(fā)現(xiàn)明顯的趨勢，可以對成本的金額/級別關系有更清晰的認識。當建立起一個具有很強邏輯性的數(shù)據(jù)模型的時候，你就有了一個牢固的基礎支持你來分析客戶價值。從這里可以給客戶庫賦予更多的現(xiàn)實價值，在這些工作完成之后，你就可以開始以這種模式來識別那些被認為最有價值的群體，選擇出那些你認為最有價值的客戶。 市場營銷永無止境 一旦可以獲得

13、關于相對客戶價值的更好的信息，營銷的工作就會發(fā)生這樣的變化：將獲取和保有客戶作為向組織創(chuàng)造穩(wěn)定的利潤流的方式。另一方面則是管理組織的服務和產(chǎn)品品牌，并不斷地向客戶提供明確實際的價值。持續(xù)地尋找方法來加深和增強與個人客戶的關系，競爭差異就會體現(xiàn)出來。 如果組織的營銷人員決定以特殊方式對某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動的競爭優(yōu)勢時，一對一營銷就會成為一種重要的武器。當關系加深，更多的服務/產(chǎn)品被消費，競爭的進入屏障也增加了?；陉P系的定價策略是應對進攻型的降價競爭策略的有效方法。當你知道了某個客戶的終身價值時，你可以提供更低的價格、整合的服務等優(yōu)惠措施。你甚至會整體地下調(diào)收費，但仍然明確地知道將獲得不錯的投資回報。 在組織中，市場營銷應當擔當其信息管理的角色。組織擁有的信息以及如何應用它們是完成市場差異化的關鍵，也是獲得競爭優(yōu)勢的手段。有關客戶個體的成長、培育方面的信息，對于某些組織來說，正在成為它們的核心能力之一。如果有每一個客戶的價值分析作為基礎，有圍繞著客戶的信息，這個組織就有足夠的能力