陽(yáng)獅恒威-品牌建設(shè)成功個(gè)案

1、PUBLICISAD-LINK 恒威品牌建設(shè)成功個(gè)案（部分）個(gè)案之一我們與生力啤酒我們以對(duì)啤酒市場(chǎng)的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國(guó)北方區(qū)獲得了巨大的市場(chǎng)利益。個(gè)案之二我們與愛(ài)立信手機(jī)1995年全面代理，從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動(dòng)品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場(chǎng)占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時(shí)期廣告語(yǔ)的演變，印證了我們?cè)谄放埔?guī)劃方面的功力。我們對(duì)品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用“ La Diffe

2、rence ”品牌管理的理念“ 與眾不同 ”“ La Difference ” ?什么是與眾不同？我們的理念La Difference/與眾不同 一個(gè)感性的信念品牌 是永恒區(qū)別之源概念 是一家公司最寶貴資源 創(chuàng)意 驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意新境界 為媒體設(shè)定界限我們的工具及方法做到準(zhǔn)確Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）Get itrightPUBLICISSTRATEGIC PLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手及自身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度Get itrightSTRATE

3、GIC PLANNINGPUBLICIS第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS目標(biāo) 首先形成一個(gè)“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念 因此 誰(shuí)是我們的目標(biāo)受眾? 賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注? 這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個(gè)潛在品牌概念的樣本，用以給Get it right 研究和評(píng)估。 品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。 因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。 品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。該審核應(yīng)

4、覆蓋： 品牌 那些關(guān)鍵趨勢(shì)會(huì)影響該品牌所在的市場(chǎng)類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場(chǎng)份額。 該品牌的趨勢(shì)。 當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)? 媒體花費(fèi)及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺(jué)形象（象征）。 當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌? 從社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會(huì)是什么？ 我們的市場(chǎng)份額是多少

5、 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢(shì)是 怎樣的? 我們真正與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)? 那些主要趨勢(shì)影響該產(chǎn)品類系的未來(lái)? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢(shì)? 哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預(yù)期的性格 ? 相關(guān)點(diǎn)：商品型號(hào)，公司品牌/母品牌如何影響我們對(duì)品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來(lái)取得成功，為什么?第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者從社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來(lái)看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。除消費(fèi)者以外誰(shuí)會(huì)

6、對(duì)品牌決定有影響?消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來(lái)該品牌的表現(xiàn)?用“ Context Analysis”工具說(shuō)分析的哪些主要趨勢(shì)會(huì)影響該品牌？消費(fèi)者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購(gòu)買的?購(gòu)買過(guò)程中的不同階段是什么？Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？ 有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的個(gè)體會(huì)影響品牌的購(gòu)買決定？他們會(huì)施加 什么樣的影響？ 有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買的 該

7、品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色）？ 消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺(jué)印象，形象）？對(duì)該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？第一步：品牌審核Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS傳播品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺(jué)印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功? 該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的媒體花費(fèi)和所占份額?例如：電

8、視直郵交互式報(bào)紙贊助直接/電話營(yíng)銷廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志平面促銷/公關(guān)其他Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 與誰(shuí)對(duì)話（目標(biāo)受眾是誰(shuí)） ? 他們正采用何種溝通渠道 ? 調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找出一個(gè)獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)概念調(diào)研的主要指標(biāo)功能 - 品牌的工作結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作價(jià)值 - 消費(fèi)者怎樣覺(jué)得品牌有用Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS第二步：概念調(diào)研第三步：創(chuàng)意發(fā)展Get itrightSTRATEGIC PLANNING創(chuàng)意

9、主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展 我們要傳遞的信息？ 怎樣傳遞？ 策略是否正確？信息會(huì)否帶來(lái)正確的反應(yīng)？ 如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯(cuò)誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？第四步：追蹤Get itrightSTRATEGIC PLANNING推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下一步策略/方向 銷售狀況 消費(fèi)者購(gòu)買行為 對(duì)品牌的態(tài)度 覺(jué)得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 品牌知名度 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶 消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì)Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS我們到達(dá)了嗎？如何到達(dá)那里？我們將去向哪里？我們?cè)谀睦?？?duì)品牌的思考循環(huán)G

10、et itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間品牌建立的準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺(tái)和軌跡STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展策略Get itRight品牌策略延伸思考平臺(tái)高中低 產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型CEDFABC 檔 次 差 異 領(lǐng) 域 差 異我們將會(huì)在4種模式下考慮品牌的延伸： 絕對(duì)

11、縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整，A -D） 相對(duì)縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整，A B） 絕對(duì)橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對(duì)橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）STRATEGIC PLANNINGGet itRightPUBLICIS我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個(gè)性目標(biāo)群測(cè)試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析/SWOT分析/媒體分析消費(fèi)者及其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)分析/市場(chǎng)容量提供相關(guān)市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)之背景資料陽(yáng)獅恒威23個(gè)工作日方案撰寫及提交伊利3個(gè)工作日廣告公司內(nèi)部討論/測(cè)試2個(gè)工作日1個(gè)工

12、作日2個(gè)工作日Get itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS全心，全力為客戶為您提供的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)北京陽(yáng)獅恒威陽(yáng)獅恒威大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò) 上海廣州成都香港提供區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及資訊支持黃國(guó)耀總裁及執(zhí)行副主席陽(yáng)獅大中華區(qū) 品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家 對(duì)香港及大陸廣告市場(chǎng)深具影響力的資深廣告人之一 曾任麥肯國(guó)際、恒美國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)、中國(guó)部總裁等要職。 陽(yáng)獅恒威主要?jiǎng)?chuàng)辦人之一 熟諳中國(guó)市場(chǎng)并具有敏銳的洞察力 在過(guò)去的18年中，拍攝超過(guò)150部電視廣告片及大量創(chuàng)意 作品，并屢獲包括莫比獎(jiǎng)及金帆在內(nèi)的一系列廣告大 獎(jiǎng)，亦是贏取國(guó)際莫比大獎(jiǎng)的中國(guó)第一人（包括香港）。曾服務(wù)的客戶：雀巢嬰兒

13、奶粉、可口可樂(lè)、奧迪富士膠卷、麥當(dāng)勞、歐萊雅、樂(lè)百氏生力啤酒、刀牌食用油等為您服務(wù)的主要人員黃國(guó)耀先生在品牌建設(shè)方面之經(jīng)驗(yàn)在所身經(jīng)的服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)/外客戶之實(shí)戰(zhàn)中，近幾年來(lái)，最鮮為人知且倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注的經(jīng)典個(gè)案： 為愛(ài)立信手機(jī)構(gòu)建極具市場(chǎng)抗?fàn)幮缘钠放瓢l(fā)展策略 從華南到華北，救活生力啤酒旗下諸多品牌 被列入中國(guó)創(chuàng)意50人名人榜 將“潤(rùn)發(fā)百年”洗發(fā)水電視廣告創(chuàng)意載入教科書(shū)黃國(guó)耀先生與共同譜寫的品牌故事：“一切盡在掌握” 1995年，贏得愛(ài)立信手提電話廣告代理。無(wú)論在中國(guó)大陸還是香港， 愛(ài)立信手機(jī)知名度甚低，廣告支出甚少。 從337型號(hào)開(kāi)始，廣告投入略有增長(zhǎng)，但只局限于個(gè)別產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的敘述。 1996年后，隨著338型號(hào)相繼推出，市場(chǎng)的良好反映使客戶有信心投資 廣告宣傳。