小程序的零售三個必殺技

1、Word文檔 小程序的零售三個必殺技 人口紅利結(jié)束后，零售行業(yè)的造節(jié)運動正在抓住一切可乘之機。 就似乎接近春節(jié)的年貨節(jié)，前兩年還只是幾家電商平臺的小打小鬧，到了今年，幾乎全部的電商玩家都在排兵布陣，喊出了快遞不打烊的戰(zhàn)斗口號。原先在年前間續(xù)放假的品牌方，也在今年拿出了爭奇斗艷的玩法，撲身挖掘農(nóng)歷春節(jié)前的最終一波流量高峰 囤貨過年算得上是一種傳統(tǒng)習俗，至少要在年前為家人添置幾件新衣服，服飾行業(yè)理所當然的成了年貨節(jié)的重頭戲。與印象中傳統(tǒng)、守舊的形象不同的是，服飾行業(yè)的新玩法正在不斷刷新人們的認知。 不傳統(tǒng)的優(yōu)衣庫 在許多人的記憶里，優(yōu)衣庫是一家大眾服裝品牌，甚至有一些國民性和平民風，很大程度上會成

2、為零售升級的被改造者。 但在今年的年貨節(jié)上，優(yōu)衣庫請來自家的品牌代言人井柏然和倪妮，敘述他們關(guān)于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或許類似的品牌行為還有些傳統(tǒng)，但優(yōu)衣庫也表現(xiàn)出了潮的一面：在自己的微信（小程序）內(nèi)正式上線了隨心送功能，用戶可以在小程序內(nèi)為親朋好友選擇新衣，并可以在當?shù)亻T店直接取貨。 假如用傳統(tǒng)品牌的定位去理解，很可能會低估優(yōu)衣庫玩轉(zhuǎn)小程序的深意。 從親情牌的角度來看，代言人講故事、有年味的海報等當然重要，卻少了用戶互動的環(huán)節(jié)。借助小程序讓用戶以發(fā)紅包的形式為親友選新裝，既增加了消費者的代入感，也不失為將親情牌變現(xiàn)的絕佳方式。 根據(jù)傳播學的思路，優(yōu)衣庫對社交裂變的理解已

3、然超過了大多數(shù)服飾品牌，消費者A選擇新衣，到消費者B線下提貨，以及中間過程對C、D、E的影響，促使用戶主動傳播共享，繼而將微信流量轉(zhuǎn)變成自家的新增用戶。 事實上，優(yōu)衣庫有用至上的營銷理念，恰恰折射了零售商的痛點：相比于那些存在不確定性，又帶有燒錢屬性的借勢營銷，轉(zhuǎn)化率和消費體驗才是零售的關(guān)鍵。 不守舊的導購們 在服飾業(yè)和優(yōu)衣庫有著同等權(quán)重的綾致集團，也進行了一場大動作，主角不是品牌營銷，而是線下門店的導購們。 崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售，每天晚上10點鐘過后，她就開頭了其次班工作，一邊在微信上回復顧客的問題，一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2021年12月份，崔亞田41

4、%的銷售額是在門店工作時間外產(chǎn)生的。 JACK JONES的第一導購臧連波敘述了一個好玩的故事：有位東北來的男顧客，在店里試了兩個小時后也沒做出購買的打算，又感覺有購買的盼望，于是臧連波主動加了顧客的微信，顧客看到她在微信中推舉的貨品后，當即轉(zhuǎn)給了媳婦看，隨后就在綾致的官方小程序里下了單。 許多人的印象里，左手右手恭喜某總喜提多半是段子手們喜愛用的梗，卻成為綾致線下導購的畫像。崔亞田平常的銷售額在20萬左右，在使用WeMall與用戶線上溝通后，銷售額已經(jīng)提升到33萬。一線的導購不是被淘汰者，也應(yīng)當是跟著零售產(chǎn)業(yè)一同升級的對象。 在許多零售升級的模型中，線下導購都是低效率的代名詞，不遺余力地推崇

5、大數(shù)據(jù)、AI等取締傳統(tǒng)落后的銷售方式，至少綾致證明白另一種可行性：導購們并不守舊，需要的是正確的工具和引導。 選擇上述兩個案例，并非沒有私心。 服飾行業(yè)不是典型的標準化銷售，如何依據(jù)顧客的身高、形象、行為等進行搭配，對線下導購的審美和閱歷有著重度依靠，這也是為何在中高端的服飾品牌中，電商銷售額很難超越線下門店。 服飾行業(yè)無疑是零售升級的深水區(qū)，并且消失了兩種路線：一類是技術(shù)升級路線，比如AR試衣等來瓦解實體店的最終一道防線;另一類是體驗優(yōu)化路線，利用互聯(lián)網(wǎng)工具解決線下門店的效率。 微信小程序在優(yōu)衣庫和綾致案例中存在的價值，無疑偏向于其次種路線。不同于行業(yè)內(nèi)對零售升級的頂層設(shè)計，在體系、流量、交

6、互、交易、物流、服務(wù)上的一攬子方案中，小程序不過是騰訊才智零售的布局之一，重點在于輕量級的連接，卻也表現(xiàn)出了針對零售升級，特殊是深水區(qū)的三個必殺技： 1、消退流量焦慮。 零售的新舊之分，與零售業(yè)老板們的焦慮不無關(guān)系，而零售的升級本質(zhì)上是利用這種焦慮，并渲染成一種行業(yè)趨勢。 先是線下門店的焦慮，可怕越來越多的消費行為集中在線上，試圖將線上流量引到線下，進而誕生了O2O模式。后來是線上紅利的見頂，電商平臺開頭思索如何將線下流量導入線上，成為零售新的動身點。乃至當前被爭論最多的線上線下融合，電商到線下開設(shè)旗艦店，線下零售巨頭樂觀擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但流量焦慮始終沒有轉(zhuǎn)變。 近期處于風口浪尖的（有贊）創(chuàng)始人白

7、鴉，在媒體采訪中表達了這樣的觀點：零售企業(yè)像割韭菜一樣一茬一茬的被收割，并直言外賣就是很好的例子。在流量焦慮的驅(qū)使下，許多店主對外賣平臺表現(xiàn)出了劇烈的樂觀性，可短短三年時間里，補貼從20%漸漸變成沒有補貼，再到扣除20%的外賣提成，原本屬于自己的客戶最終都變成了別人的。 問題的本源在哪呢?一些巨頭嘗試用生態(tài)的形式打造大的流量池，繼而提高流量的轉(zhuǎn)化率，早期的玩家都將是其中的受益者，可流量的歸屬究竟還是平臺的。騰訊明顯想要借小程序打破這種既定模式，猶如優(yōu)衣庫的隨心送，正是為品牌方供應(yīng)新增流量的案例。 騰訊給出的答案是微信為合作伙伴供應(yīng)持續(xù)不斷的流量，同時品牌可以打算自己的營銷節(jié)奏。 相比于電商平臺

8、的瞬時流量，零售門店明顯不情愿將所謂的流量補貼演化成某種購物節(jié)，抱負的模型應(yīng)當是薄薄的流量，細水長流式的，不是波峰式的，一波接著一波，不斷制造話題。依據(jù)不同的來源，一層層去使用流量，成為小程序消退流量焦慮的方法論。 2、提高需求端復購率。 正如許多人對零售升級的把脈，一是充分挖掘流量凹地，二是提升需求端復購率和供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)效率。 對于第一點，幾乎沒有太多爭議。其次點則消失了先后挨次的差異，大多數(shù)玩家選擇從供應(yīng)鏈入手，先重構(gòu)人貨場，然后漸漸撬動需求側(cè)，主要特征就是重資產(chǎn)模式，先完善一個系統(tǒng)化的體系，再漸漸在實戰(zhàn)中驗證。比如阿里以283億元入股蘇寧、以224億元入股高鑫零售、收購大賣場之王大潤發(fā)、以

9、及入股百聯(lián)、竟然之家等，目的無外乎畢其功于一役般加速零售升級。 騰訊的才智零售是輕資產(chǎn)模式，為零售企業(yè)供應(yīng)數(shù)字化工具，合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等，甚至形成了AT瓜分商超頭部陣營的態(tài)勢。也正是騰訊才智零售開放工具的定位，小程序在市場擴張中有著更多的自主性，相比于先供應(yīng)鏈式的布局，更側(cè)重于提高需求端的復購率。 綾致的WeMall就是一個例子，品牌零售商利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶社交、互動、購買等環(huán)節(jié)，可以建立自有流量池，完成消費數(shù)據(jù)的積累和沉淀，同時在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)下對數(shù)據(jù)進行分析決策，指定精準的銷售策略，然后為供應(yīng)鏈優(yōu)化供應(yīng)依據(jù)。 2021年12月，JACKJONES, SELECTED及

10、綾致奧特萊斯店WeMall小程序單月突破4500萬銷售，分別占零售整體銷量3%、5%、10%。無獨有偶，永輝超市的小程序開發(fā)上線后，到家累計服務(wù)人數(shù)近90萬，每日最高達6萬訂單，占試點區(qū)域單量的15%。 微信作為當下最大的To C類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有著超過10.82億的月活，小程序在挖掘需求端的復購率上有著自然優(yōu)勢。 3、連接顧客和到店場景。 留下到店顧客的數(shù)據(jù)，可以說是零售門店最直接的訴求，目前最多的連接方式以支付為主，而品牌零售商設(shè)法建立更多的通道。 常見的方式是誘導用戶下載APP，不惜以大額優(yōu)待券作為補償，較高的用戶門檻始終是懸而未決的難題。小程序的本意就是線上和線下的高效連接，可以說是連接

11、顧客和門店的最優(yōu)解。不只是微信，支付寶上線小程序的初衷也與之相關(guān)。 微信小程序的必殺技還是社交場景，供應(yīng)了用戶和品牌溝通對話的媒介，加上用完即走的設(shè)定，用戶也不會被品牌的推送、彈窗等打攪。難能珍貴的是，小程序的定位是工具，品牌方對用戶數(shù)據(jù)有著完整的自主權(quán)，不存在在數(shù)據(jù)上被平臺變相綁架的風險。 當然，要打動品牌方還需要亮眼的數(shù)據(jù)。 優(yōu)衣庫隨心送的社交裂變，可以聯(lián)想到綾致的社交立減金，用戶可以通過微信支付獲得社交立減金，并可以共享給微信好友，通過這一病毒式的社交裂變，實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。截止到目前，社交立減金已為綾致集團貢獻了超過7400萬銷售額，其中45%是新顧客貢獻的銷售。 都市麗人證明白

12、另一種可行性，在線下門店打造了才智試衣間，假如用戶對商品試穿效果不滿足，可掃描試衣間小程序碼呼叫導購更換款式，節(jié)約離開試衣間重新選擇或更換商品的繁瑣流程。而在選定商品后，用戶可以通過小程序直接在線購買。 甚至說，小程序誕生的初衷幾乎和零售升級無關(guān)，偏偏迎合了零售門店的最大痛點，尤為符合品牌零售的胃口。 結(jié)語 零售升級的模式尚沒有統(tǒng)一的標準。 阿里在全局以商業(yè)系統(tǒng)的形式助推行業(yè)進化，不失為一種可行方式，卻未必適合全部的品牌零售商。推倒重來的前提是默認實體零售企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，缺少數(shù)字化意識，假如沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加油鼓勁，很難在戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)上有新的突破。所扮演角色的是實體零售的導師、專家和引路人，以改造者的姿勢驅(qū)動零售變革。 大數(shù)據(jù)可以給出清楚的用戶畫像，可