Z世代“潮力量”洞察報(bào)告

1、4什么是潮玩？潮玩，是潮流玩具的簡(jiǎn)稱，類型主要分為手辦、盲盒和BJD娃娃。手辦是動(dòng)漫周邊盒模型，盲盒是具 有隨機(jī)性的玩具盒子，而BJD娃娃是球關(guān)節(jié)娃娃，可以更換服裝和妝容Source：Mob研究院整理BJD娃娃盲盒手辦現(xiàn)在手辦通常分為兩種， 一種是收藏的模型，另一種是日本動(dòng) 漫周邊。手 辦的形象大 多是與動(dòng)畫、 漫畫、電影、 游戲相關(guān)聯(lián)。盲盒里面通常裝的是動(dòng)漫、 影視作品的周邊，或者設(shè) 計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。 “盲”就在于盒子上沒有 標(biāo)注，只有拆開才知道里 面是什么。BJD全稱ball joint doll（球關(guān)節(jié)娃娃）。 BJD娃娃不僅可以更換服裝，還能修改化妝， 調(diào)換手腳，頭 發(fā)，甚至眼

2、球， 圈內(nèi)稱為“養(yǎng) 娃”。5Z世代潮玩消費(fèi)者特點(diǎn)手辦消費(fèi)者超4成為在讀學(xué)生；盲盒消費(fèi)者中，女性占比是男性的近兩倍；BJD娃娃消費(fèi)者多分布于 一線、新一線和二線城市Source：MobTech，202106Z世代潮玩圈三類消費(fèi)者畫像Z世代手辦消費(fèi)者在讀學(xué)生占比Z世代盲盒消費(fèi)者性別比Z世代BJD娃娃消費(fèi)者城市等級(jí)分布64.7%一線城市32.6%新一線城市27.7%44.8%35.3%二線城市15.3%三線城市11.1%四線城市8.9%五線城市4.4%男女669.4%60.2%55.6%38.0%23.1%19.4%18.5%設(shè)計(jì)感十足，符合審美手辦忠實(shí)粉絲，看到就想買 折扣力度大，價(jià)格美麗收藏為主

3、，放那看也開心 對(duì)IP作品及人物的喜愛 買來(lái)送人，精選好禮追逐潮流，別人有的我也想有1.9%4.6%35.2%27.8%23.1%7.4%5000元以上3001-5000元1001-3000元501-1000元201-500元0-200元手辦消費(fèi)：“氪金”千元，掏空口袋又何妨注：Q5.你平均每年購(gòu)買手辦花費(fèi)多少錢？ Q6.你購(gòu)買手辦的主要?jiǎng)訖C(jī)是？Z世代樣本量N=500Z世代手辦消費(fèi)者中，超四成平均每年會(huì)花費(fèi)1000元以上購(gòu)買手辦；他們主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是收藏，同 時(shí)設(shè)計(jì)感符合審美也十分重要Z世代平均每年手辦消費(fèi)金額分布Z世代消費(fèi)手辦的消費(fèi)動(dòng)機(jī)Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)7盲盒消

4、費(fèi)：購(gòu)買7次以上超5成Z世代盲盒消費(fèi)者中，超5成平均每年購(gòu)買7次以上，他們購(gòu)買盲盒的動(dòng)機(jī)主要是為了尋求驚喜感，拆 到隱藏款快樂加倍Z世代平均每年購(gòu)買盲盒次數(shù)1-3次4-6次7-9次10-20次20次以上32.7%29.5%11.6%20.2%6.0%注：Q7.你平均每年購(gòu)買幾次盲盒？ Q9.你購(gòu)買盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)是？Z世代樣本量N=500Z世代購(gòu)買盲盒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)尋求驚喜感，拆到隱藏款快樂加倍收藏為主，放那看也開心 對(duì)IP作品的喜愛盲盒忠實(shí)粉絲，愛到就想買 跟風(fēng)購(gòu)買，身邊人都買我也買二手交易，小賺一筆74.3%59.5%41.9%38.5%14.9%13.5%Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunDat

5、a調(diào)研數(shù)據(jù)盲盒消費(fèi)：泡泡瑪特俘獲“芳心”泡泡瑪特成為最受Z世代盲盒消費(fèi)者歡迎的盲盒品牌，PUCKY系列成為最喜愛的IP86.5%37.2%32.4%2.0%泡泡瑪特52TOYS19八3TOYS其他Z世代喜愛的盲盒品牌調(diào)研Z世代喜愛的盲盒IP調(diào)研52.0%48.6%44.6%37.2%5.4%PUCKYDIMOOMOLLYTHEMONSTERS其他IP注：Q10.你喜歡的盲盒品牌是？Q11.你喜歡的盲盒IP是？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)8BJD娃娃消費(fèi)：“領(lǐng)娃”和“養(yǎng)娃”成吞金獸Z世代BJD娃娃消費(fèi)者中超2成年均花費(fèi)3000元以上“領(lǐng)娃”，超3成花費(fèi)

6、1000元以上為了后續(xù)“養(yǎng) 娃”2.5%2.9%14.8%34.3%44.3%37.1%16.4%15.2%4.8%12.3%9.8%5.7%購(gòu)買BJD娃娃后續(xù)“養(yǎng)”BJD娃娃0-200元201-500元Z世代BJD娃娃的年均消費(fèi)分布501-1000元1000-3000元3001-5000元5000元以上“領(lǐng)娃”即 去商店或線 上購(gòu)買BJD 娃娃“養(yǎng)娃”即 為BJD娃娃 換裝、改妝 容等操作注：Q12.你平均每年購(gòu)買BJD娃娃花費(fèi)多少錢？（僅購(gòu)買）Q13.后續(xù)養(yǎng)娃（后續(xù)給娃娃買服裝、改妝容等）平均每年花費(fèi)多少錢？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)9目錄CO

7、NTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國(guó)潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”411什么是國(guó)潮？國(guó)潮，是以潮流的方式將中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)品牌結(jié)合。其中國(guó)潮服飾、國(guó)潮味道、國(guó)風(fēng)游戲和國(guó)貨美妝 等話題引起Z世代的強(qiáng)烈關(guān)注。Source：Mob研究院整理國(guó)潮服飾定義為中國(guó)原創(chuàng)潮流品牌服飾以及中國(guó)傳統(tǒng)漢服兩類國(guó)潮味道定義為中國(guó)從古至今具有地域代表性的食物國(guó)風(fēng)游戲定義為將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng) 文化與現(xiàn)代審美、價(jià)值觀結(jié)合的 的游戲國(guó)貨美妝定義為中國(guó)原創(chuàng)、 中國(guó)制造并具有中國(guó)特色的美 妝產(chǎn)品12國(guó)潮服飾：中國(guó)潮牌原創(chuàng)來(lái)襲，李寧暫居榜首中國(guó)原創(chuàng)潮牌以休閑服飾為主，Z世

8、代最喜愛的品牌為李寧，占比近9成，其次為WASSUP，占比超4 成Z世代最愛的國(guó)潮服裝品牌排行李寧87.4%WASSUP中國(guó)42.9%BEASTER26.2%LILBETTER23.9%CLOT18.3%SUAMOMENT15.9%ROARINGWILD咆哮野獸15.4%STAGE8.2%其他品牌0.8%注：Q17.你喜歡購(gòu)買的國(guó)潮品牌有？ Z世代樣本量N=500Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)13國(guó)潮服飾：穿漢服游“杭西蘇”53.4%45.2%32.9%20.5%線下和同愛好的人交流時(shí) 工作需要（演出等)拍照/拍寫真 旅游日常穿著72.6%漢服全稱為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，Z世代

9、最愛選擇穿漢服游玩杭州、西安、蘇州等有中國(guó)風(fēng)的城市；拍 照/拍寫真成為他們主要的穿著場(chǎng)景Z世代穿漢服旅游的熱門城市TOP3Z世代穿漢服的場(chǎng)景偏好No.1杭州No.2西安No.3蘇州Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)注：Q16.你會(huì)選擇穿漢服去哪些城市？Q15.你會(huì)選擇在什么場(chǎng)景下穿漢服？Z世代樣本量N=500國(guó)潮味道：重慶火鍋占據(jù)榜首，螺螄粉進(jìn)前十Z世代喜愛的國(guó)潮味道中，重慶火鍋排名第一；在近幾年火爆食物界的廣西螺螄粉作為“有味道”的 食物奪得榜七位置Z世代喜愛的國(guó)潮味道TOP10重慶火鍋北京烤鴨武漢熱干面老北京炸醬面云南過(guò)橋米線長(zhǎng)沙臭豆腐蘭州拉面廣西螺螄粉東北鍋包肉江西米粉注：

10、Q19.你喜歡的國(guó)潮味道有？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)14國(guó)風(fēng)游戲：近6成玩家喜愛陰陽(yáng)師國(guó)風(fēng)游戲的Z世代玩家中，近6成表示陰陽(yáng)師是他們最喜愛的游戲58.1%37.0%28.4%25.8%21.5%20.9%17.6%16.3%12.9%9.2%6.9%Z世代喜愛的國(guó)風(fēng)游戲排行榜注：Q20.你喜歡的國(guó)風(fēng)游戲有？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)15國(guó)貨美妝：完美日記、花西子為國(guó)貨之光Z世代國(guó)貨美妝消費(fèi)者認(rèn)為完美日記、花西子是國(guó)貨代表品牌，這些品牌具有濃厚的中國(guó)風(fēng)元素23.6%30.8%35.5%47.9%57.1

11、%64.3%74.4%瑪麗黛佳毛戈平相宜本草橘朵百雀羚完美日記花西子Z世代喜愛的國(guó)貨品牌排行榜代表國(guó)貨品牌“中國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品完美日記中國(guó)國(guó)家地理 聯(lián)名款眼影：“粉黛高原”“赤彤丹霞”“碧藍(lán)湖泊”“煥彩梯田”花西子西湖印記 定制禮盒：選取西湖十景中的五景：蘇堤 春曉、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、 南屏晚鐘、花港觀魚注：Q21.你喜歡的國(guó)潮美妝產(chǎn)品的品牌有？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)16目錄CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國(guó)潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”4追星App用戶中，Z世代占比均超6成Z

12、世代成為追星圈主力軍，也逐漸成為線上追星App的主要受眾群體追星App Z世代用戶占比78.2%75.2%70.9%67.2%63.8%一直娛Owhat愛豆超級(jí)星飯團(tuán)魔飯生ProSource：MobTech，20210618囊中羞澀也不影響為“愛豆”花錢Z世代追星圈以在讀學(xué)生為主，占比超6成；64.7%的他們可支配收入小于3K，但還是愿意為偶像掏空 口袋Z世代追星圈可支配收入分布小于3K3-5K5-10K10K以上3.4%64.7%TGI18930.3%1.6%Z世代追星圈職業(yè)分布在讀學(xué)生65.6%企業(yè)白領(lǐng)25.7%Source：MobTech，2021061920成為影視VIP是追星門檻Z世

13、代追星圈中，超6成會(huì)將錢花在買影視App會(huì)員，超5成還會(huì)買偶像的周邊和專輯Z世代追星圈消費(fèi)類型分布買影視App會(huì)員買周邊買專輯63.1%55.6%54.2%買演唱會(huì)/活動(dòng)門票買雜志打投38.2%29.1%10.8%注：Q25.追星族的你會(huì)把錢花在哪些類型上？Z世代樣本量N=500Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)21“移情別戀”是常態(tài)，顏值吸粉是王道Z世代追星圈中，超6成表示平均喜歡一個(gè)明星的時(shí)長(zhǎng)低于3年，其中顏值是最吸引他們的因素8.2%26.1%26.8%38.9%Z世代平均喜歡一個(gè)明星的時(shí)長(zhǎng)Z世代追星圈粉絲類型分布10.5%17.3%36.6%58.5%62.7%媽媽/爸爸

14、粉姐姐/哥哥粉女/男友粉才華粉顏值粉3個(gè)月以內(nèi)3個(gè)月-1年1-3年3年以上注：Q23.你平均喜歡一個(gè)偶像的時(shí)長(zhǎng)是？ Q26.你屬于什么類型的粉絲？Z世代樣本量N=500Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)追星戀愛兩不誤，偶像戀愛會(huì)祝福Z世代追星圈中，超9成認(rèn)為自己會(huì)正常戀愛/結(jié)婚；當(dāng)偶像宣布戀愛時(shí)，近8成表示更多的是高興，并 加以真心的祝福Z世代追星圈對(duì)于偶像戀愛的態(tài)度更多的是高興，并真心祝福內(nèi)心毫無(wú)波瀾立馬脫粉，但不回踩非常生氣，但不脫粉 立馬脫粉并回踩77.5%11.4%4.9%4.6%1.6%Z世代追星圈戀愛觀念調(diào)研正常戀愛/結(jié)婚偶像就是我另一半，我不需要愛情 偶像不戀愛/結(jié)

15、婚我也不會(huì)戀愛/結(jié)婚3.6%5.6%90.8%注：Q27.作為追星族的你，怎么看待自己的感情狀況呢？Q28.如果你的偶像宣布戀愛/結(jié)婚/生子，你的態(tài)度是？Z世代樣本量N=500 Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)22目錄CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國(guó)潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”424潮鞋App用戶Z世代占比均超4成潮鞋App用戶中，Z世代占比超4成，穿在腳上的潮鞋對(duì)于他們而言就像一張張閃耀的個(gè)性標(biāo)簽潮鞋AppZ世代用戶占比52.7%49.1%43.2%41.0%nice識(shí)貨SNKRS得物Source：M

16、obTech，2021062562.9%58.9%41.1%37.1%男女女性“潮鞋大軍”占比上升4.0%潮鞋App用戶中男性占比高，女性占比超4成，相較去年上升了4.0%，越來(lái)越多的女性加入到潮鞋圈潮鞋AppZ世代用戶性別分布202006202106女性占比同比去 年上升4.0%Source：MobTech，202006，20210626愿為款式買單，年“剁手”3-4次不手軟Z世代潮鞋圈中，超5成每年會(huì)購(gòu)買3-4次，他們多數(shù)是因?yàn)槌毙耐庥^符合審美，超5成表示由于收 入有限，缺鞋的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買Z世代購(gòu)買潮鞋的動(dòng)機(jī)70.4%樣式/顏色符合審美55.6%實(shí)用黨，缺鞋才會(huì)買跟風(fēng)購(gòu)入，熱門款值 得擁

17、有送人禮物22.3%20.2%19.4%明星同款，“入股不14.5%虧”7.3%收藏玩家，我可以不穿但我要擁有Z世代年均購(gòu)買潮鞋次數(shù)0-2次3-4次5-6次6次及以上50.5%33.9%13.2%2.4%注：Q7.你平均每年購(gòu)買幾次潮鞋？ Q9.你購(gòu)買潮鞋的主要?jiǎng)訖C(jī)是？Z世代樣本量N=500Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)27超6成抽簽永陪跑，溢價(jià)買鞋成常態(tài)Z世代潮鞋圈中，超6成表示從未抽中過(guò)熱門款；為買心儀款式，超7成能接受千元以內(nèi)的溢價(jià)Z世代潮鞋抽簽中簽次數(shù)調(diào)研Z世代接受潮鞋溢價(jià)的區(qū)間調(diào)研61.1%33.9%4.5%0.5%從未抽中，永遠(yuǎn)陪跑中過(guò)1-3次中過(guò)4-6次中過(guò)7-

18、10次42.7%34.7%14.5%5.6%2.4%注：Q37.你參加潮鞋抽簽有被抽中過(guò)嗎？Q35.你能接受熱門款潮鞋的溢價(jià)區(qū)間是？Z世代樣本量N=500Source：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)7成購(gòu)買超千元潮鞋，匡威All Star受追捧Z世代潮鞋圈中，近5成表示自己最貴的潮鞋屬于1001-3000元的區(qū)間，匡威All Star成為他們的心中 所愛Z世代購(gòu)入的最貴潮鞋價(jià)格區(qū)間32.0%47.6%18.0%2.4%0-1000元1001-3000元3001-5000元 5001-10000元Z世最喜歡的潮鞋款式調(diào)研Converse匡威 All Star46.8%AJ133.9%新百倫53032.8%Nike Dunk Low30.1%新百倫32729.6%Yeezy椰子35029.6%Yeezy椰子70029.3%AIR FORCE 128.0%Yeezy椰子50014