長虹-朝華品牌聯(lián)合策略--ygh77

1、共創(chuàng)品牌新高度長虹-朝華品牌聯(lián)合策略2004年11月項目背景新型IT企業(yè)朝華的迅速發(fā)展和擴(kuò)張以品牌為核心的戰(zhàn)略整和品牌核心“求是,求異”品牌口號“另一種可能”跨界大聯(lián)合-長虹-朝華環(huán)境的快速應(yīng)變優(yōu)勢互補(bǔ)和實(shí)力提升探索新領(lǐng)域的無限可能如何整和品牌資源, 使價值最大化?如何形成既有延承性又有獨(dú)特個性的品牌標(biāo)識系統(tǒng)?我們的工作內(nèi)容引入外部視角利益相關(guān)者調(diào)研:品牌關(guān)系檢驗(yàn)和合并事件評估設(shè)定參照系品牌合并案例分析品牌延展方案子品牌價值內(nèi)涵子品牌識別表現(xiàn)深度訪談?wù){(diào)研報告品牌關(guān)系主要發(fā)現(xiàn)總結(jié)品牌表現(xiàn)洞察-細(xì)節(jié)分析合并事件評價重要啟示調(diào)研設(shè)計目的:引入外部視角,檢驗(yàn)現(xiàn)有朝華品牌關(guān)系,獲取進(jìn)一步優(yōu)化長虹-朝化品

2、牌關(guān)系的心理洞察力訪問對向:IT業(yè)界: 朝華業(yè)務(wù)密切相關(guān)者(上游廠家和下游經(jīng)銷商)6人家電行業(yè):資深行銷人員2人(國美和大中中高層采購經(jīng)理)方法: 深度訪談(電話遠(yuǎn)程深訪問)訪問長度: 1-1.5小時實(shí)施時間:2004年10月22日2004年10月31日問卷設(shè)計:精信調(diào)研工具: Grey VisionExplorer重要發(fā)現(xiàn)總結(jié)重要發(fā)現(xiàn)一:理想的IT商業(yè)合作伙伴6個重要的價值要素構(gòu)成選擇和評價IT商業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)變能力和信息系統(tǒng)管理能力是IT產(chǎn)業(yè)特有的,文化默契和專業(yè)性也表現(xiàn)出比其他品類更高的要求,相比之下,可信度是必須的,也是基本條件.長遠(yuǎn)目標(biāo)的認(rèn)同感價值觀念做事風(fēng)格有一定規(guī)模經(jīng)過驗(yàn)證的實(shí)力

3、資金能力知名度和歷史互利關(guān)系誠信準(zhǔn)則踏實(shí)可靠行業(yè)知識和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)銷售能力/渠道管理能力技術(shù)能力增值能力學(xué)習(xí)能力自我調(diào)整能力靈活機(jī)制快速反應(yīng)管理規(guī)范效率高目標(biāo)清晰有效的激勵機(jī)制重要發(fā)現(xiàn)二:四種不同的商業(yè)伙伴典型的老虎型商業(yè)伙伴,權(quán)威感很重,同時有霸氣, 令人生畏。通常是市場領(lǐng)袖，如IBM。發(fā)展型企業(yè), 已達(dá)到一定規(guī)模, 發(fā)展速度快,充滿活力,強(qiáng)調(diào)自我完善,進(jìn)攻性不強(qiáng).通常是新進(jìn)企業(yè), 如朝華.規(guī)模小, 操作靈活, 不規(guī)范, 生存壓力下追求短期效應(yīng),客戶關(guān)系是重要競爭資源. 通常是生命周期較短的小型貿(mào)易公司.規(guī)模大, 系統(tǒng)管理正規(guī)而死板, 管理和技術(shù)效率較差, 進(jìn)攻性較弱. 通常是大型國營企業(yè).重要

4、發(fā)現(xiàn)三:朝華以文化認(rèn)同感為主要優(yōu)勢自由競爭的商業(yè)文化結(jié)果導(dǎo)向的做事風(fēng)格有一定規(guī)模較年輕,處于發(fā)展階段誠信為本平等互利親和力銷售為主,增值技術(shù)能力有待提高反應(yīng)快,效率高規(guī)范性不夠虛心學(xué)習(xí)不斷調(diào)整團(tuán)隊精神強(qiáng)朝華在文化認(rèn)同感方面得到高度評價, 相應(yīng)的在可靠感和應(yīng)變能力方面得分較高系統(tǒng)管理和專業(yè)性上得到基本認(rèn)同,但需要改進(jìn)可信性方面認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模, 不是特別的優(yōu)勢,但也不是劣勢.重要發(fā)現(xiàn)四:長虹進(jìn)入IT優(yōu)勢受限國營企業(yè),傳統(tǒng)體制教條保守家電龍頭的規(guī)模和資金實(shí)力規(guī)矩守信IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少IT技術(shù)能力缺乏 內(nèi)部管理較成熟 規(guī)范性強(qiáng)傳統(tǒng)家電企業(yè)難以適應(yīng)IT業(yè)快速變化的要求規(guī)模大, 做事刻板對長虹有“規(guī)模實(shí)

5、力和規(guī)矩可信”的普遍認(rèn)知,因此可信性和可靠感都較強(qiáng)但在文化認(rèn)同感和應(yīng)變能力面得到較低評價, 認(rèn)為長虹目前的體制和傳統(tǒng)家電企業(yè)的管理方式無法適合IT業(yè)的需要IT分銷的技術(shù)實(shí)力也受到質(zhì)疑, 認(rèn)為IT專業(yè)性不夠,品牌表現(xiàn)洞察-細(xì)節(jié)分析報告說明: 斜體部分為受訪人感言實(shí)錄朝華1: 文化淵源體制革命:起源于方正, 追求個人的發(fā)展空間“老方正人帶出來的企業(yè)，有一脈相承的風(fēng)氣”IT企業(yè)特色: 有技術(shù)背景,把握行業(yè)的多變規(guī)律“都是老方正出來的人, 有人脈, 懂行”商業(yè)文化: 追求效益的上市公司,按照市場規(guī)律辦事“體制好, 辦事求結(jié)果, 比較靈活”朝華是市場化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中自由競爭的弄潮兒朝華2. 品牌形象迅速崛起

6、的IT業(yè)界新銳力量 成長型企業(yè),發(fā)展是他的主調(diào): 善跑,充滿動感,速度快年輕,充滿朝氣,同時有些稚嫩“挺新的一個公司，好象2001年才有的”“每年都在變化, 一直在調(diào)整, 很難預(yù)測以后會有什么樣的變數(shù)”尚不具備市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣魄“基本上是一個共同解決問題的伙伴, 不描繪前景”朝華是早晨10點(diǎn)鐘的朝陽, 冉冉升起,但還沒有正午烈日的熱量朝華3. 品牌個性專業(yè)素養(yǎng)需要提高“二十八九歲，有一定工作經(jīng)驗(yàn)和能力，但是技術(shù)能力不能算是很好”誠信為本, 認(rèn)真負(fù)責(zé)“對工作負(fù)責(zé)，辦事兒踏實(shí)，規(guī)規(guī)矩矩，不愛張揚(yáng)”適應(yīng)能力強(qiáng),能吃苦“朝華的生存能力挺強(qiáng)的，公司成立也不過短短幾年時間，到現(xiàn)在，挺不容易的”辦事靈活,反

7、應(yīng)靈敏“朝華辦事兒挺活的，業(yè)務(wù)能力挺強(qiáng)的陽光正面,穩(wěn)重“朝華人心態(tài)積極,不冒進(jìn)”真誠待人,有親和力“穿著應(yīng)該比較隨便，不是西裝革履特緊張的那種”“相處覺的舒服,商量著就把事給辦了,有很重的人情味兒”朝華是以踏實(shí)肯干,熱情真誠贏得人心, 還不是以專業(yè)和正規(guī)獲取尊重朝華4.企業(yè)行為規(guī)模大規(guī)模小粗放式經(jīng)營精耕式經(jīng)營神州數(shù)碼英邁朝華優(yōu)勢:分銷能力強(qiáng),覆蓋廣劣勢:每一個產(chǎn)品的投入少銷售能力差 優(yōu)勢:對擅長的領(lǐng)域更專注銷售知識豐富,銷售能力強(qiáng)渠道細(xì)分劣勢:經(jīng)營規(guī)模有限不同的產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)不均理想的發(fā)展方向?富通佳杰和光翰林匯威達(dá)從業(yè)人員心目中兩大分銷商陣營朝華目前位置朝華4. 企業(yè)行為-續(xù)渠道管理專家,良好

8、的激勵機(jī)制和渠道關(guān)系“資金、物流和管理方面都挺強(qiáng)的，對我們支持挺大的，也有帶動的作用”代理產(chǎn)品的優(yōu)化組合 - 品牌專注和產(chǎn)品全線相結(jié)合“是IBM的主要代理商，跟我們的業(yè)務(wù)方向挺緊密的”“產(chǎn)品線挺全的，硬件跟集成的都有，硬件的有低端的筆記本，PC，服務(wù)器，小型機(jī)，也有高端的核心應(yīng)用的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備”傳統(tǒng)型經(jīng)銷模式,仍以渠道供應(yīng)為主,增值服務(wù)不夠“分銷方面主要以傳統(tǒng)的渠道供應(yīng)為主，分銷本身是朝華一個大的業(yè)務(wù)方向，做得挺不錯的。但增值分銷方面做得不夠好，雖然也提了一些增值的概念?！薄俺A是一個渠道管理的專家,不是咨詢專家,更象一個實(shí)際做事的工程師”朝華4. 企業(yè)行為-續(xù)管理運(yùn)營系統(tǒng)有待改善,規(guī)范化

9、管理較差“覺得他們做人事部好象沒什么制度, 獎勵標(biāo)準(zhǔn)特別隨便,通報一下就批了”自主品牌開始引人關(guān)注,但是屬于未來展望“朝華做的東西挺多的，MP3、軟件、游戲什么的都有，很難說以后會怎么樣。不過現(xiàn)在應(yīng)該還是分銷為主，自主品牌在以后應(yīng)該會占更大比重?！薄捌放啤北徽J(rèn)為是策略的整體調(diào)整,但品牌文化亟待建設(shè)“朝華提出來另一種可能,好象是一整套的策略框架,提煉得很好,不過是不是每個員工都能理解,能認(rèn)同, 好象還沒有在與他們的實(shí)際接觸中感覺到.”發(fā)展速度快,代表了活力,也有過快之憂“小心發(fā)展太快,不能只求規(guī)模”“發(fā)展太快了,管理能跟得上嗎?”朝華5. 表征品牌傳播的效果:口號和宣傳冊“另一種可能這口號很響亮

10、,有意思”“比較有激情,有活力的感覺”“我看了那個小冊子, 很新鮮,覺得和一般的IT公司不大一樣”朝華品牌傳播初見成效,但亟待加強(qiáng).朝華6. 品牌關(guān)系總體而言是親密的朋友關(guān)系,值得信任，讓人心里踏實(shí)“我們合作挺多挺全面的，一直很順暢，我們合作的十多家里有兩三個最好，朝華算一個”“已經(jīng)早過了磨合期了，現(xiàn)在挺好的，兩邊關(guān)系一直不錯”“相處得很好,像一家人似的,生意味道沒有那么濃”平等互利的合作關(guān)系“朝華對經(jīng)銷商有服務(wù)意識,考慮的出發(fā)點(diǎn)是共贏,能帶動和提升合作伙伴,一起成長”朝華6. 品牌關(guān)系關(guān)系不穩(wěn)定,并顯示出強(qiáng)烈的個人關(guān)系色彩,顯示出品牌號召力的不足“看哪個部門了。XX部門人員變動比較快，不管業(yè)

11、務(wù)代表還是管理層的人，老換，跟他們不如跟YY部門關(guān)系好”朝華與合作伙伴形成緊密良好的合作關(guān)系, “朝華人”扮演了重要角色.需要盡快從“個人關(guān)系”轉(zhuǎn)變品牌關(guān)系, 進(jìn)而沉淀成企業(yè)的資源.長虹1. 企業(yè)文化進(jìn)行機(jī)制改革的國營企業(yè)“大型國企，說是要改革， 機(jī)制不變，結(jié)果讓人懷疑”“長虹體制改革的問題看了一些報道，不知道會不會成功”軍工背景“原來很長一段時間得到過軍隊上的支持，后來轉(zhuǎn)成民用的，所以技術(shù)是很有保障的”如何適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境完成體制改革是獲取信心的關(guān)鍵長虹2. 品牌形象實(shí)力雄厚“曾經(jīng)是家電龍頭產(chǎn)業(yè)， 積累下來的東西（技術(shù)、資金等）會讓長虹越飛越高，一般的小企業(yè)不能比” “長虹應(yīng)該是一個大型動物

12、，象大象，有實(shí)力，但是速度一般”“家電里的龍頭企業(yè)，占有率挺高的，在銷售上氣勢一直不錯，在國產(chǎn)家電里成長一直都不錯”“原來一直是電子百強(qiáng)的，挺猛的”曾經(jīng)輝煌，發(fā)展速度放緩“對長虹沒什么很深的印象，原來挺厲害，但是現(xiàn)在屬于沒落型的了，象一個打磕睡的獅子”“象河馬，不怕打擊，有韌勁。家底大但是發(fā)展速度慢”長虹2. 品牌形象-續(xù)大眾化品牌形象“是一個植跟于本土的企業(yè)，老百姓挺認(rèn)可的，但產(chǎn)品不夠高端，基本一提高端的都比較認(rèn)國外的牌子?！?“長虹在彩電業(yè)上不錯，但品牌不成功，主要是中低端的，發(fā)展步伐慢?！睕]落中的傳統(tǒng)生產(chǎn)型家電企業(yè)“不是按照客戶需求來做市場的”“彩電業(yè)太老了， 很難有增長點(diǎn)”長虹在人們心

13、目中依然是大品牌, 但明顯老化, 影響力減弱, 缺乏活力長虹3. 品牌個性親切樸實(shí)“他的產(chǎn)品一直定位不高，適合老百姓普通家庭”“有點(diǎn)老土，可能跟歷史長有關(guān)系”嚴(yán)謹(jǐn)可信“跟長虹合作過好幾年，關(guān)系一直很好。對他們特別信得過，辦事風(fēng)格跟部隊上的一樣，干凈利落，實(shí)在，說到做到，不蒙人，口啤挺好的”抱負(fù)受限，反應(yīng)遲鈍應(yīng)該是個小有報負(fù)的鎮(zhèn)長，獨(dú)霸一方，想有所作為，又不得不看上級臉色?！睖睾窨煽渴侵饕獋€性特征,但明顯缺乏現(xiàn)代感和沖勁兒長虹4. 企業(yè)行為家電產(chǎn)品質(zhì)量可靠，技術(shù)基礎(chǔ)好“主要是技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量都好，絕對不可能說看幾天就不行了（電視）”良好家電渠道關(guān)系“讓利方面做得挺靈活的，售后也很好，挺讓我們省心的

14、”“主要還是有實(shí)力，一般有了新產(chǎn)品都會在商場做產(chǎn)品發(fā)布的宣傳什么的，對我們的業(yè)務(wù)很有幫助”家電市場地位的下降“歷史悠久，生產(chǎn)能力、管理能力、和技術(shù)開發(fā)都不錯，但彩電業(yè)務(wù)在走下坡路”改革步伐加快“與朝華合并是他們一系列策略調(diào)整措施的一個環(huán)節(jié)”“換了舵手，應(yīng)該有起色吧”“倪潤峰帶出來的，原來在好多投資上挺失敗的，現(xiàn)在換了個新的，不知道會怎么樣”長虹被認(rèn)為是傳統(tǒng)家電行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè), 尋求改革和跨行發(fā)展是唯一出路長虹5. 表征沒有印象深刻的品牌表征長虹作為一個企業(yè)品牌, 其品牌傳播還未在IT業(yè)內(nèi)人士心目中留下烙印.長虹6. 品牌關(guān)系家電行業(yè)合作關(guān)系評價不錯“合作的時間長的，感覺跟朋友一樣，彼此經(jīng)?；?/p>

15、相照顧，對小事不怎么計較”IT業(yè)內(nèi)人士則感到疏離“我可能會和他做朋友，但會是比較遠(yuǎn)的一種，企業(yè)文化的關(guān)系吧”“得看是什么人操作， 是不是熟悉IT商業(yè)模式”對于IT行業(yè)人士來說, 長虹是新朋友, 而且風(fēng)格和行為方式有較大差異, 要建立相互信任和融洽的關(guān)系需要時間和特別的努力.合并事件評價 總體而言表示樂觀廣泛關(guān)注，但并不驚奇“是很重要的一件事, 因?yàn)楦A的關(guān)系太近了”“這種事兒現(xiàn)在太多，別說做家電的做IT，甚至做手機(jī)，做汽車，很正常。很多都跨行做，習(xí)已為常了”朝華發(fā)展的一個重要里程碑“雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，長虹有資金，物流管理應(yīng)該不錯，朝華比較有IT經(jīng)驗(yàn),對產(chǎn)品理解深刻，對IT行業(yè)有把握，雙方的合作對

16、大家都很有好處?！焙献餍再|(zhì)僅限于資金層面“對朝華來說應(yīng)該資金很重要,長虹可能是想借此改變或者是拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域吧”但對未來前景持觀望態(tài)度對決策權(quán)的憂慮“基本樂觀, 不過因?yàn)殚L虹控股,不應(yīng)該是朝華說了算, 以后的事就不好說了”“人員有松動, 跟他們接觸覺得出來不太穩(wěn)定”“朝華發(fā)展已經(jīng)夠快了, 這樣一來是不是太冒進(jìn)了?管理能跟得上嗎?”對長虹的IT業(yè)經(jīng)營能力有所懷疑“IT業(yè)的游戲規(guī)則很不一樣，需要反應(yīng)快，長虹現(xiàn)有的機(jī)制還需要再提速才行”“做IT分銷需要懂技術(shù)，還是朝華的人操作更好”“長虹在資金，管理，還有知識產(chǎn)權(quán)上都有一定的優(yōu)勢，但是它能不能對IT市場環(huán)境和需求把握好會是個考驗(yàn)”明確表示保持朝華特色朝

17、華文化的認(rèn)同感“長虹看中朝華不就是希望朝華能給它帶來一些變化嗎?”朝華發(fā)展的穩(wěn)定性“ 朝華發(fā)展已經(jīng)夠快了, 這樣一來是不是太冒進(jìn)了?管理能跟得上嗎?”朝華IT業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)可“他們的合作應(yīng)該不會影響到我和朝華的合作, 長虹的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該還是家電吧? IT業(yè)的游戲規(guī)則很不一樣，需要反應(yīng)快”人脈的延續(xù)和穩(wěn)定“事情都是人做的,換一群人來做,味兒就變了.”“朝華一定得穩(wěn)定人心,最近好象有點(diǎn)兒不安情緒.”重要啟示 最大程度延續(xù)朝華品牌文化朝華品牌理念得到認(rèn)可和共識,但尚未成熟鞏固以體制為支持的朝華人做事風(fēng)格成為品牌關(guān)系的重要黏著劑長虹的文化目前未被IT業(yè)界完全接受,專業(yè)和運(yùn)營能力也受到質(zhì)疑長虹與朝華的合并

18、目前階段應(yīng)該限于資金層面, 而不是市場,管理和品牌層面品牌建設(shè)任務(wù):如何確定朝華（以及長虹朝華）文化的穩(wěn)定性,樹立利益相關(guān)者(包括內(nèi)部員工和合作伙伴)的信心?品牌合并案例分析參照系TCL Thomson ElectronicsSonyEricsson重要啟示合并-獲取競爭優(yōu)勢的捷徑直接產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)有的競爭對手新入行者供應(yīng)商替代產(chǎn)品購買者入行壁壘談判資本供求關(guān)系品類功能擴(kuò)張來源: Michael E. Porters concept of Competitive Strategy共同的利益突破文化和市場的局限TCL競爭優(yōu)勢:中國家電市場地位市場營銷渠道銷售和生產(chǎn)規(guī)模扎根本土的成功品牌中國市場的消費(fèi)

19、者威脅:技術(shù)研發(fā)能力不足國內(nèi)市場競爭激烈歐美市場反傾銷政策Thomson競爭優(yōu)勢: 世界第二大顯像管設(shè)備供應(yīng)商,錄像帶和DVD占世界首位電視機(jī)占有北美市場18%,歐洲市場8%彩電,彩管方面專利達(dá)34000種歷史悠久的可信賴品牌歐美市場忠實(shí)消費(fèi)者威脅: 歐洲電子品市場的激烈競爭歐美市場飽和和下滑銷售額下降, 2003年上半年虧損達(dá)8000萬歐元TCL發(fā)展瓶頸: 如何以有效途徑進(jìn)入國際市場,從而獲得規(guī)模效應(yīng)?如何獲取上游技術(shù)資源,爭取競爭制高點(diǎn)?Thomson發(fā)展瓶頸: 如何進(jìn)入世界最大的市場中國?如何實(shí)現(xiàn)廉價生產(chǎn)和營銷,達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)?如何擺脫包袱,專注于高端電視市場? TCL走向世界的“另一種

20、可能”國內(nèi)最大的跨國兼并案合并重組的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到4.5億歐元TCL,湯姆遜的股權(quán)比例: 67% : 33%全方位深層次的合并生產(chǎn)合作: 完整的全球制造基地布局中國,東南亞,歐洲, 北美產(chǎn)品: 從基本到創(chuàng)新的全線產(chǎn)品系列市場銷售:中國超過兩萬各個銷售網(wǎng)點(diǎn)歐美主要渠道商繞過歐美反傾銷壁壘品牌資源:多品牌政策TCL-中國;RCA-美國;Thomson-歐洲研發(fā)資源:資源整和Thomson DVD和CRT彩電業(yè)務(wù)的研發(fā)中心T + T Samsung全球最大的家電生產(chǎn)廠家,擁有2200萬臺彩電產(chǎn)能及配套能力.合并是一個雙刃劍機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存:資金:規(guī)模生產(chǎn)的再投資湯普遜虧損包袱文化:地方適應(yīng)性管理:人員

21、組織人力資源技術(shù):知識產(chǎn)權(quán)高端電視技術(shù)品牌:企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌整和策略風(fēng)險回避:多品牌策略企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌品牌資產(chǎn)延續(xù)和發(fā)展:保留原品牌,一脈相承建立新標(biāo)識,體現(xiàn)特點(diǎn)品牌資產(chǎn)優(yōu)化:針對不同市場,主打不同品牌中國TCL; 歐洲Thomson; 美國RCA多品牌沙漏型管理策略企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌中國市場歐洲市場北美市場面向行業(yè)面向消費(fèi)者跨界大聯(lián)合時代的驚世聯(lián)姻全球著名的娛樂內(nèi)容與游戲提供商合并前公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視聽產(chǎn)品通訊產(chǎn)品信息技術(shù)音樂、影視、計算機(jī)娛樂運(yùn)營面臨問題手機(jī)業(yè)務(wù)增長緩慢市場份額太?。ú蛔?%）難以依靠自身通信技術(shù)的力量拓展全球市場全球最大的移動設(shè)備供應(yīng)商合并前公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)移動通

22、訊系統(tǒng)終端通訊產(chǎn)品面臨問題新品投放落后于競爭對手市場份額不斷下降深受手機(jī)業(yè)務(wù)赤字之苦最令人矚目的“生產(chǎn)”索尼的優(yōu)勢音響技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃/設(shè)計能力營銷能力/品牌影響力愛立信的優(yōu)勢移動通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與運(yùn)營商的關(guān)系合作目的：搶占高端手機(jī)和多媒體手機(jī)市場全方位的合并組織結(jié)構(gòu)索尼內(nèi)部的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)公司愛立信手機(jī)部門索愛公司技術(shù)通信相關(guān)的技術(shù)由愛立信負(fù)責(zé)產(chǎn)品底板等設(shè)計圖從愛立信子公司購買相機(jī)模塊等尖端零部件由索尼負(fù)責(zé)資金雙方出資比例1：1堅定不移的獨(dú)立品牌原則企業(yè)文化的全面整和旗幟鮮明地剝離母品牌平等基礎(chǔ)上的嶄新面貌品牌合并案例啟示品牌背景商業(yè)策略管理人員經(jīng)營行為市場反應(yīng)品牌策略受到綜合性因素的影響

23、公眾口碑行業(yè)評介終端用戶內(nèi)部員工品牌策略要妥善處理面對多方的品牌關(guān)系雙方管理層沒有唯一正確的方案主要原則:謹(jǐn)防品牌資產(chǎn)流失優(yōu)化推進(jìn)品牌發(fā)展品牌延伸策略子品牌建立方案品牌延展子品牌策略子品牌視覺表現(xiàn)長虹-朝華品牌策略最大限度延續(xù)朝華品牌文化防止品牌資產(chǎn)流失穩(wěn)定內(nèi)部員工情緒樹立IT商業(yè)伙伴信心避免過度頻繁的品牌改動提升品牌可信度與長虹的合作擴(kuò)大規(guī)模,增強(qiáng)了實(shí)力借勢強(qiáng)化品牌內(nèi)涵傳播通過探索新商業(yè)模式,充分體現(xiàn)“另一種可能”的精神子品牌承襲朝華品牌的價值體系新IT產(chǎn)業(yè)觀新IT價值觀新IT生活觀愉悅體驗(yàn)適用創(chuàng)新分享共創(chuàng)朝華:求是求異勇氣, 朝氣, 銳氣品牌DNA品牌個性品牌價值觀品牌價值支柱產(chǎn)業(yè)價值貢獻(xiàn)

24、BTC產(chǎn)品/服務(wù): 數(shù)娛/數(shù)字 業(yè)務(wù)BTB產(chǎn)品/服務(wù)/商貿(mào)軟件 業(yè)務(wù)企業(yè)/商貿(mào)/服務(wù)分銷/集成 業(yè)務(wù)子品牌將在“分享共創(chuàng)”和“適用創(chuàng)新”兩個支柱上貢獻(xiàn)品牌價值.其中“分享共創(chuàng)”價值內(nèi)涵已得到廣泛認(rèn)可, 但“適用創(chuàng)新”價值還有待進(jìn)一步加強(qiáng).子品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)建議品牌傳播層面:“另一種可能”: 朝華積極探索新的商業(yè)模式,擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域, 順應(yīng)市場環(huán)境, 跨界形成策略大聯(lián)合, 將“求是,求異”精神充分發(fā)揚(yáng)長虹-朝華延續(xù)朝華精神,積極探索“另一種可能”作IT, 打破傳統(tǒng)IT思維,導(dǎo)入消費(fèi)品營銷思路,更加貼近消費(fèi)市場.企業(yè)行為層面:開展企業(yè)文化建設(shè)活動,穩(wěn)定人員,解除朝華員工和利益相關(guān)者的困惑和疑慮加強(qiáng)規(guī)范化管理,提高技術(shù)增值能力子品牌識別設(shè)計思想朝華的一致延續(xù)性:朝華文化和風(fēng)格一脈相承的體現(xiàn):現(xiàn)