植入式廣告規(guī)制性探析

1、-. z目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc8601 一、對(duì)植入式廣告進(jìn)展規(guī)制的理論依據(jù) PAGEREF _Toc8601 2 HYPERLINK l _Toc9715 二、中國(guó)影視劇植入式廣告的開展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc9715 2 HYPERLINK l _Toc14534 2.1中國(guó)影視植入式廣告運(yùn)作現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc14534 2 HYPERLINK l _Toc7062 2.2中國(guó)植入式廣告的興起之原因分析 PAGEREF _Toc7062 3 HYPERLINK l _Toc15099 三、中國(guó)影視劇植入式廣告的現(xiàn)存問(wèn)題 PAGERE

2、F _Toc15099 4 HYPERLINK l _Toc16346 2.1影視劇中的廣告植入存在問(wèn)題 PAGEREF _Toc16346 4 HYPERLINK l _Toc10169 2.2定制劇、微電影面臨監(jiān)管難題 PAGEREF _Toc10169 5 HYPERLINK l _Toc3161 2.3植入式廣告問(wèn)題頻發(fā)的原因簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc3161 5 HYPERLINK l _Toc19126 四、中國(guó)影視劇植入式廣告的規(guī)制建議 PAGEREF _Toc19126 6 HYPERLINK l _Toc18453 4.1 理清爭(zhēng)議 PAGEREF _Toc18453 6

3、 HYPERLINK l _Toc28419 4.2 構(gòu)建法律機(jī)制 PAGEREF _Toc28419 6 HYPERLINK l _Toc970 4.2.1 賦予其法律地位、明確其法律定性 PAGEREF _Toc970 6 HYPERLINK l _Toc13486 4.2.2 建立植入式廣告事前審核機(jī)制 PAGEREF _Toc13486 7 HYPERLINK l _Toc28806 4.2.3 明確植入式廣告的數(shù)量頻度規(guī) PAGEREF _Toc28806 7 HYPERLINK l _Toc15587 4.3規(guī)行業(yè)自律 PAGEREF _Toc15587 7 HYPERLINK l

4、 _Toc21968 4.4完善社會(huì)監(jiān)視 PAGEREF _Toc21968 7如何規(guī)制中國(guó)影視的植入式廣告摘要：近年來(lái)，我國(guó)影視植入式廣告開展迅速。影視植入式廣告的本質(zhì)是將廣告與影視容融為一體，是一種突破節(jié)目與廣告別離原則的新型廣告。它拓展了廣告的時(shí)間和空間，也拓寬了全球化和市場(chǎng)化裹挾下我國(guó)影視業(yè)的贏利模式。然而我國(guó)影視植入式廣告尚處于初始開展階段，存在植入數(shù)量過(guò)多、植入手法生硬等問(wèn)題，受到局部人的抵抗。從規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,我國(guó)植入式廣告規(guī)制應(yīng)建立以立法為根底、政府規(guī)制為主導(dǎo)、行業(yè)自律為輔助的規(guī)制體系,其中機(jī)制設(shè)計(jì)和自我規(guī)制是核心與重點(diǎn)。應(yīng)借鑒興旺國(guó)家的廣告管理經(jīng)歷,健全反應(yīng)機(jī)制,重視受眾的

5、輿論監(jiān)視,提升植入式廣告的規(guī)制效果從而維護(hù)廣闊消費(fèi)者的權(quán)益。關(guān)鍵字：植入式廣告；規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)；規(guī)制建議一、對(duì)植入式廣告進(jìn)展規(guī)制的理論依據(jù)1.電視媒體具有自然壟斷產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，符合規(guī)制的圍。電視媒體機(jī)構(gòu)掌握著稀缺資源，具有所需設(shè)備投資大、使用期長(zhǎng)、補(bǔ)償和折舊時(shí)間長(zhǎng)、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。且很專用于其他用途、漂浮性大，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘和壟斷性，這些都為影視植入廣告的規(guī)制提供了條件。2、當(dāng)前植入性廣告存在多種問(wèn)題，亟須納入規(guī)制體系。植入式廣告與節(jié)目融為一體，在受眾注意力越來(lái)越被重多媒介資源稀缺的情況下，植入式廣告打破了受眾的防范心理，具有良好的傳播效果。尤其是2021年國(guó)家廣電總局播送電視廣告播出管理方法

6、限廣令的出臺(tái)，使得廣告主對(duì)于植入式廣告的需求更加迫切。然而生硬甚至粗制濫造、虛假不實(shí)的植入式廣告廣受詬病。因此，對(duì)其實(shí)行規(guī)制很有必要。13、依舊鼓勵(lì)性規(guī)制原理，植入式廣告規(guī)制以建立完善的規(guī)制機(jī)制與明確的委托-代理關(guān)系為目標(biāo)。根據(jù)委托-代理模型，我國(guó)植入式廣告規(guī)制的委托人應(yīng)為政府或縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門、播送電視管理機(jī)構(gòu)，代理人應(yīng)為電視媒體、廣告主和廣告公司，然而這種委托-代理關(guān)系并未建立，鼓勵(lì)性規(guī)制也未曾實(shí)現(xiàn)。廣告是對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈影響的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)展規(guī)制是各國(guó)促進(jìn)廣告市場(chǎng)安康、有序開展的必要手段。同時(shí)根據(jù)以上三點(diǎn)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的重要組成局部，電視媒體具很強(qiáng)的價(jià)值觀輸

7、出及輿論導(dǎo)向作用。為現(xiàn)實(shí)媒體資源的有效配置、進(jìn)展正確的輿論導(dǎo)向、提高廣告活動(dòng)效率，植入式廣告需盡快納入政府規(guī)制體系。二、中國(guó)影視劇植入式廣告的開展現(xiàn)狀2. 1中國(guó)影視植入式廣告運(yùn)作現(xiàn)狀目前，我國(guó)影視植入式廣告運(yùn)作現(xiàn)狀是數(shù)量大、方式多。影視植入式廣告作為國(guó)新興起來(lái)的廣告形式，受到越來(lái)越多的人的關(guān)注。從 2000 年開場(chǎng)，我國(guó)影視植入式廣告呈井噴式增長(zhǎng)。除了影視植入式廣告數(shù)量龐大之外，我國(guó)影視植入式廣告方式也多種多樣。目前在影視作品中比擬常見的植入方式有：特寫鏡頭、劇情角色、臺(tái)詞表達(dá)和拍攝場(chǎng)地植入。 1.特寫鏡頭；影視作品中當(dāng)廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，會(huì)給該產(chǎn)品超過(guò)一秒鐘的特寫鏡頭畫面。*靜蕾導(dǎo)演的杜拉拉升

8、職記中上班白領(lǐng)喝的都是立頓奶茶。22.劇情角色植入； 廣告中的形象可以模擬現(xiàn)實(shí)世界中的視覺，并用它們來(lái)引發(fā)與現(xiàn)實(shí)中的人物、物體和地方相關(guān)的態(tài)度和情感。3在電影愛情呼叫轉(zhuǎn)移中，聯(lián)想手機(jī)把男主人公和其他幾個(gè)女主人公嚴(yán)密聯(lián)系在一起，推動(dòng)劇情的開展。3.臺(tái)詞表達(dá)植入；臺(tái)詞植入最具自然性。故事的開展離不開對(duì)話，演員的有聲語(yǔ)言常常會(huì)把觀眾帶入精彩的劇情。4、拍攝場(chǎng)地植入；故事的開展離不開地點(diǎn)，適宜的拍攝地點(diǎn)讓故事顯得加真實(shí)。4非誠(chéng)勿擾 2使得亞龍灣森林公園鳥巢徹底火了一把。電視中的植入式廣告形式更加多樣化，目前運(yùn)用最廣泛的是包裝植入，例如在綜藝節(jié)目主持人的話筒上貼上商品品牌，或者將產(chǎn)品實(shí)物擺放在拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

9、國(guó)大型相親類節(jié)目非誠(chéng)勿擾中，主持人孟非手中的話筒上就貼著步步高手機(jī)的品牌，除此之外，冠名植入、獎(jiǎng)品設(shè)置、標(biāo)志植入等把影視植入式廣告的功能表現(xiàn)的淋漓盡致。隨著新技術(shù)和新節(jié)目的不斷出現(xiàn)，影視植入式廣告的方式也會(huì)越來(lái)越多樣化和豐富化。2.2中國(guó)植入式廣告的興起之原因分析 中國(guó)植入式廣告如雨后春筍悄然勃發(fā)有其特定的原因，大致可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1、我國(guó)對(duì)電視廣告的規(guī)制日趨嚴(yán)格2021 年元月起，我國(guó)的播送電視廣告播出管理方法正式實(shí)施。其強(qiáng)制效力對(duì)廣告容和廣告時(shí)間都有嚴(yán)格的限制。國(guó)家播送電視電影總局令第二章和第三章逐條對(duì)廣告的容、時(shí)長(zhǎng)和插播方式進(jìn)展嚴(yán)格地限制，這些限制，無(wú)疑使廣告界面臨前所未有的束縛，

10、唯利是圖的電視制作方和廣告主不得不從其他角度覓得出路。植入式廣告的隱蔽性讓其成為廣告制作方的救命稻草。再加上我國(guó)對(duì)植入式廣告的管理漏洞也給了他們制作和投放廣告的可乘之機(jī)。5 2、各類廣告投放本錢急增，效益卻并不可觀。我國(guó)的廣告市場(chǎng)是傳播媒介的必爭(zhēng)之地。不僅僅是傳媒行業(yè)，中國(guó)的各行各業(yè)都面臨這前所未有的競(jìng)爭(zhēng)形式，要想在這對(duì)國(guó)際開方的市場(chǎng)占有一席之地就必須樹立起自己的品牌形象，廣告投入成為一個(gè)品牌存活的不可缺少宣傳手段。近年來(lái)，電視頻道增加，收視率和廣告接觸率的降低。不僅如此，播送行業(yè)又通窄播迎來(lái)它們的第二春，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也有突飛猛進(jìn)的開展，在觀眾和廣告市場(chǎng)都分一杯羹。6這些種種都使得我國(guó)的廣告投放媒

11、體復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)劇烈化。在這種劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)電視頻道都要通過(guò)廣告收入來(lái)維持生計(jì)，廣告費(fèi)用的上漲勢(shì)在必行。廣告環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告費(fèi)用日趨增高，廣告接觸率又日趨分流，面對(duì)這種惡劣的廣告市場(chǎng)形勢(shì)，廣告主只能急中生智，尋找更為優(yōu)質(zhì)和討巧的傳播途徑3、電視廣告依然是廣告的主場(chǎng)，但觀眾屏蔽手段增多。有人分析了現(xiàn)下的廣告現(xiàn)象，稱電視觀眾對(duì)廣告的承受是伴隨化接收，報(bào)紙讀者是讀報(bào)都半截不看廣告欄的現(xiàn)象。廣告強(qiáng)奸這種強(qiáng)制的廣告形式已經(jīng)不可能在繼續(xù)下去，甚至即便被強(qiáng)制承受的廣告信息也不見得會(huì)得到良好的廣告效果，適得其反的案例比比皆是。 近年來(lái)受眾的媒介素質(zhì)越來(lái)越高，對(duì)電視節(jié)目和廣告的審美也有了新的變化，又因?yàn)樯磉?/p>

12、無(wú)處不在的廣告的掩埋使得現(xiàn)在的受眾練就了一手屏蔽廣告的好本領(lǐng)。他們可以換頻道，可以使用廣告跳過(guò)軟件，甚至他們對(duì)于接觸到的廣告也并沒有好感，而是有一種逆反心理，普通的廣告營(yíng)銷手段在受眾面前似乎已經(jīng)黔驢技窮。 三、中國(guó)影視劇植入式廣告的現(xiàn)存問(wèn)題3.1 影視劇中的廣告植入存在問(wèn)題商家對(duì)利益的追求及我們對(duì)植入式廣告監(jiān)管的缺失，使得植入式廣告無(wú)孔不入，同樣也把植入式廣告逼到一個(gè)為難的境地。植入廣告泛濫成災(zāi)。根據(jù) CSM2021 年下半年給出的數(shù)據(jù)，僅2021年上半年，中國(guó)電視植入式廣告的之初同比增長(zhǎng)了 13%，到達(dá)了340億人民幣，植入式廣告總播放時(shí)間增長(zhǎng)了19.2%。不能否認(rèn)，當(dāng)我們翻開電視，或坐在電

13、影院中，植入式廣告就以不同的形式飄忽在我們周圍。電視節(jié)目有商家冠名，節(jié)目進(jìn)展中電視角色或主持人還要在有意無(wú)意的提及一下他們的贊助商。道具、背景全都是大大小小的品牌 LOGO。7 這種過(guò)分突出使植入式廣告本應(yīng)該自然嵌入影視情節(jié)中的這一局部變得突兀、生硬，嚴(yán)重干擾了觀眾的視覺享受。有人還把這種強(qiáng)行的反復(fù)的植入成為對(duì)觀眾的視覺強(qiáng)奸。這必然引起了觀眾的反感和不滿，甚至導(dǎo)致觀眾對(duì)該產(chǎn)品或者效勞也產(chǎn)生逆反心理。3.2定制劇、微電影面臨監(jiān)管難題對(duì)于廣告界和電視電影界來(lái)說(shuō)定制劇和定制微電影無(wú)疑是一個(gè)新興詞匯。所謂定制，是指電視劇投拍之初，電視臺(tái)或品牌業(yè)主就參與該片的投資與籌劃，其目的就是宣傳該企業(yè)的企業(yè)文化或

14、提高自己的品牌影響力。而作為播出方的電視臺(tái)，與制作方、品牌業(yè)主達(dá)成聯(lián)盟，共同制作，電視或微電影的劇情也由該企業(yè)的企業(yè)歷史、企業(yè)文化等為主基調(diào)，主要道具和背景一般也由該公司品牌提供，一般不引入其他品牌的廣告植入。這無(wú)疑為營(yíng)銷界開辟了一個(gè)新的廣告模式。 這種新的廣告形式一經(jīng)泛濫也問(wèn)題重重。首先，對(duì)于定制劇的盲目投資，導(dǎo)致定制劇的數(shù)量的泛濫和質(zhì)量的下降。定制劇的增多，觀眾選擇余地較多，自然是選擇自己喜歡看的電視劇，使一些定制劇像電視劇一樣，雖然上映但沒有觀眾。 3.3植入式廣告問(wèn)題頻發(fā)的原因簡(jiǎn)析植入式廣告也在近幾年問(wèn)題頻出，其倫理和合法性之爭(zhēng)也成為熱門話題。對(duì)于廣告的植入觀眾更出現(xiàn)了免疫力和反感。出

15、現(xiàn)以上狀況究其原因無(wú)外乎三點(diǎn)：1、對(duì)植入式廣告的認(rèn)知缺乏。植入式廣告算是一個(gè)新寵，它的優(yōu)點(diǎn)被一度放大，甚至有人認(rèn)為它是放之四海而皆準(zhǔn)百利而無(wú)一害。造成了廣告的強(qiáng)行植入，產(chǎn)品或效勞被完美化。這些問(wèn)題的出現(xiàn)其實(shí)歸根到底都是一個(gè)利字。如果媒體和廣告主能在追求利益的同時(shí)，考慮到法律規(guī)和道德底線，則植入式廣告的這些問(wèn)題才能有路可解。2、我國(guó)對(duì)植入式廣告的法律監(jiān)管缺失。我們首先要明確的一點(diǎn)就是植入式廣告作為一種隱形廣告在中國(guó)沒有合法的地位。同樣這也就意味著它游離于法律之外，不受法律的限制。3、中國(guó)現(xiàn)行的行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)視體系不夠完善。目前中國(guó)沒有專門的社會(huì)監(jiān)視協(xié)會(huì)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)也沒有發(fā)揮其足夠的監(jiān)視力度。與

16、歐盟國(guó)家相比，中國(guó)更缺失行業(yè)自律體系。如果廣告主行業(yè)、影視行業(yè)、以及廣告代理公司都能建立起有效的自律體系則植入式廣告也不至于像現(xiàn)在這樣肆意滋生。四、中國(guó)影視劇植入式廣告的規(guī)制建議41 理清爭(zhēng)議植入式廣告從產(chǎn)生之初就面臨著不少爭(zhēng)議，世界各國(guó)對(duì)植入式廣告的態(tài)度也不一樣。不同部門和行業(yè)更是對(duì)植入廣告爭(zhēng)辯不休。歸結(jié)起來(lái)主要有：1、合法性之爭(zhēng)，植入式廣告在法律監(jiān)管時(shí)不能提供有效的交易依據(jù)，屬于法律監(jiān)管的漏洞，這類廣告無(wú)法成為廣告法的監(jiān)管對(duì)象；2、倫理之爭(zhēng)，植入式廣告把廣告信息放入電視情節(jié)中，結(jié)合了廣告和公關(guān)的長(zhǎng)處，使廣告顯得不則令人反感。而植入式廣告的這種隱形特征是否道德，也是業(yè)界和學(xué)界普遍爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)

17、題；3、藝術(shù)之爭(zhēng)，廣告和藝術(shù)最大的區(qū)別就在于它的有償性和可識(shí)別性，而目前中國(guó)的法律又沒有給出明確藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)廣告之間的法律界限，影視作品創(chuàng)作的主觀性就使得植入式廣告的植入程度變得良莠不齊。8只有理清這些爭(zhēng)議才能對(duì)植入式廣告進(jìn)展有效的定性，這是把植入式廣告納入法律規(guī)制替下的前提條件。只有對(duì)植入式廣告進(jìn)展法律概念的定性才能進(jìn)一步提出有效的規(guī)制建議。 4. 2 構(gòu)建法律機(jī)制4.2.1 賦予其法律地位、明確其法律定性要想對(duì)植入廣告展開有效管制，首先要做的一點(diǎn)就是為植入式廣告正名。植入式廣告已經(jīng)成為廣告的新潮流，片面的一網(wǎng)打盡并不能解決問(wèn)題，如果在法律中規(guī)定了它的不合法，也許會(huì)逼著廣告形式走向更加投機(jī)

18、取巧的道路。中國(guó)的法律制度本身就不健全，對(duì)于廣告的投機(jī)取巧，廣告法和媒體傳播法都沒有硬性的規(guī)定，所以單純的將植入式廣告定性為不合法，來(lái)管死植入式廣告的道路顯然行不通，由此可見，對(duì)植入式廣告進(jìn)展法律上的定性確立其合法地位才是可取之策。4.2.2 建立植入式廣告事前審核機(jī)制 植入式廣告通常夾雜在影視作品中，定制劇、微電影更是廣告與影視作品的結(jié)合體，這就意味者植入式廣告的送審不僅要通過(guò)廣告管理部門，還有影視管理部門。一般情況下，廣告是由工商執(zhí)法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)審核的，而影視作品由廣電部門負(fù)責(zé)。植入式廣告必須通過(guò)這兩個(gè)不同系統(tǒng)的管理機(jī)構(gòu)的審核才能播出。因此，工商部門和廣電部門應(yīng)該建立相關(guān)的審核機(jī)制，明確管理職責(zé)，建立起植入式廣告相關(guān)的審查制度、植入式廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制度、以及為植入式廣告建立必要的廣告檔案。4.2.3 明確植入式廣告的數(shù)量頻度和容規(guī)廣告法和國(guó)家播送電影電視總局令第61號(hào)中對(duì)廣告容的規(guī)定。這同樣應(yīng)該對(duì)植入式廣告有效，堅(jiān)決規(guī)植入式廣告的思想性和藝術(shù)性，不要讓爛俗、虛假的植入式廣