荔枝FM 約個(gè)聲音的會(huì) 結(jié)案報(bào)告

1、荔枝FM 約個(gè)聲音的會(huì)結(jié)案報(bào)告目錄1234創(chuàng)意傳播策略傳播細(xì)項(xiàng)Main Launch傳播數(shù)據(jù)總覽傳播細(xì)項(xiàng)Pre Launch5傳播細(xì)項(xiàng)Sustaining6經(jīng)驗(yàn)總結(jié)創(chuàng)意傳播策略 約個(gè)聲音的會(huì) 直播時(shí)代，荔枝如何突圍 大多數(shù)忠粉聽眾仍然來自于站內(nèi) 固有用戶進(jìn)階轉(zhuǎn)化，站外用戶知曉度不高 短用戶生命周期vs情感溫度慢產(chǎn)品 情感發(fā)酵期長產(chǎn)品，如何短時(shí)間內(nèi)爆紅 Step I 創(chuàng)意傳播 引流迅速提升知名度，站外引流，爆款產(chǎn)品 Step I 內(nèi)容激勵(lì) 變現(xiàn)用戶留存和發(fā)展從而達(dá)到變現(xiàn)這樣一群她Tag：少女心 愛幻想 感性化 行動(dòng)派 尋求精神上的情感寄托 少女心#約個(gè)聲音的會(huì)#這樣一個(gè)他Tag： 音頻直播：親密

2、陪伴 實(shí)時(shí)互動(dòng)：會(huì)聊更會(huì)撩 男友夢在荔枝里面總能找到一款理想男友在一年中最孤獨(dú)的一天1月11日， 百位男神持續(xù)井噴四個(gè)小時(shí)，與少女們約個(gè)聲音的會(huì)Social活動(dòng)預(yù)熱炒作- 鮮肉+明星+網(wǎng)紅 視頻發(fā)布- 100位男友線上聲音邀約- H5聲音邀請(qǐng)站內(nèi)Minisite- 明星男友競猜Pre Launch（1.9-10）#100位聲音男友即將上線#Main Launch（1.11）#100位聲音男友約個(gè)會(huì)#Sustaining（1.121.18）#聲量持續(xù)發(fā)酵#線下媒體活動(dòng)引爆- 100位男友在線直播陪過節(jié)- 直播間分享至微博邀約- 多平臺(tái)KOL矩陣傳播擴(kuò)散百人直播狂歡- 100位聲音男友與粉絲互動(dòng)復(fù)

3、古電話亭- 連線聲音男友 病毒視頻拍攝事件升華擴(kuò)散- 行業(yè)媒體全面報(bào)道APP開屏 鎖屏廣告 信息流廣告行業(yè)垂直及相關(guān)媒體APP開屏 鎖屏廣告 信息流廣告復(fù)古電話亭- 用戶體驗(yàn) 試聽下載復(fù)古電話亭- 病毒視頻上線傳播Roadmap 線上線下聯(lián)動(dòng)配合媒體平臺(tái)全速擴(kuò)散高流量落地荔枝FM平臺(tái)一場實(shí)力少女收割機(jī)Campaign 取得怎樣成效？高流量轉(zhuǎn)化率 落地荔枝FM平臺(tái)行業(yè)領(lǐng)軍廣闊前景精準(zhǔn)用戶溝通 高質(zhì)UGC反饋傳播新峰值 聲量口碑大幅提升音頻直播領(lǐng)域領(lǐng)軍代表 多平臺(tái)自主轉(zhuǎn)發(fā) 10萬附加價(jià)值各個(gè)平臺(tái)過5億的曝光量 百萬級(jí)的討論量 活動(dòng)當(dāng)晚訪問量為500萬 聲量為推廣前15倍更大范圍:站內(nèi)新增600萬流

4、量更深溝通:鞏固忠實(shí)粉絲的心 少女心一擊即中 互動(dòng)量60萬+ 超預(yù)期高參與用戶反饋活動(dòng)效果傳播細(xì)項(xiàng)Pre Launch精準(zhǔn)用戶溝通 高質(zhì)UGC反饋2KOL微博發(fā)布、線下活動(dòng)開啟、爆款H5、媒體廣告位投放 為活動(dòng)日進(jìn)行預(yù)熱宣傳 引發(fā)關(guān)注及熱議KOL類型多樣化 明星+鮮肉+網(wǎng)紅 利用其粉絲圈層 精準(zhǔn)接觸產(chǎn)品目標(biāo)受眾 發(fā)出視頻邀約 直擊少女心KOL矩陣傳播精準(zhǔn)用戶溝通互動(dòng)量高至280,000#約會(huì)#概念滿足幻想 多優(yōu)質(zhì)精品互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意撩動(dòng)少女心高質(zhì)UGC反饋創(chuàng)意配對(duì)形式引發(fā)期待感 朋友圈自主高轉(zhuǎn)發(fā)UV 15,000+PV 110,000+爆款H5小游戲新穎聲音配對(duì)形式復(fù)古電話亭化身商圈小地標(biāo) 打造場

5、景化營銷模式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)覆蓋人次10,000+ 試聽 2,000+分享及下載轉(zhuǎn)化率為50%和15%線上20所高校BBS全站置頂6所高校自主轉(zhuǎn)發(fā)品牌化標(biāo)識(shí)鮮明，深化植入體驗(yàn)者認(rèn)知注重聲音品質(zhì)傳播，提升用戶體驗(yàn)感多優(yōu)質(zhì)精品互動(dòng)內(nèi)容場景營銷 深入體驗(yàn) 高粘度用戶互動(dòng)線下復(fù)古電話亭高粘度互動(dòng)體驗(yàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾使用媒體制造更有效率的傳播各平臺(tái)過5億曝光量精準(zhǔn)媒體投放開屏廣告#百位男友#語音直播#約個(gè)聲音的會(huì)#精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾使用媒體制造更有效率的傳播各平臺(tái)過5億曝光量精準(zhǔn)媒體投放微博聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾使用媒體制造更有效率的傳播各平臺(tái)過5億曝光量精準(zhǔn)媒體投放華為/OPPO/VIVO傳播細(xì)項(xiàng)Main L

6、aunch高流量轉(zhuǎn)化率 落地荔枝FM平臺(tái) 500萬訪問量3更大范圍:站內(nèi)新增600萬流量 更深溝通:鞏固忠實(shí)粉絲的心 百位男友上線直播/線下復(fù)古電話亭粉絲/病毒視頻拍攝直播間分享傳播 總體曝光量近1億 站內(nèi)新增600萬流量 影響力高輻射新用戶直播KOL直發(fā)其他高流量KOL外圍擴(kuò)散至全網(wǎng)UGC：用戶自主分享至微博KOL矩陣式傳播高流量轉(zhuǎn)化率羞恥play互撩 用戶超高熱情反饋 荔枝打賞 流量變現(xiàn)創(chuàng)意話題高討論度男神在線直播前夕 活動(dòng)現(xiàn)場聚集眾多粉絲 熱情等待參與現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)線下復(fù)古電話亭粉絲聚集百種“動(dòng)物系男友” 那種男聲最撩你？病毒視頻拍攝點(diǎn)贊量高播放量 315萬+ 點(diǎn)贊量4萬+ 自帶傳播性 網(wǎng)

7、友趣味UGC觀看人次41,0003,510,000在只用2個(gè)微信精品KOL推廣的情況下 以視頻自帶的病毒傳播效應(yīng) 獲得了351萬次瀏覽，為品牌創(chuàng)造了聲量病毒視頻傳播傳播細(xì)項(xiàng)Sustaining行業(yè)領(lǐng)軍4音頻直播領(lǐng)域的領(lǐng)軍代表 展現(xiàn)廣闊前景活動(dòng)認(rèn)可度高 音頻直播前景廣闊 文章登微博熱門 十家媒體自主轉(zhuǎn)載亮點(diǎn)：推酷轉(zhuǎn)載創(chuàng)業(yè)邦文章亮點(diǎn)：雷鋒網(wǎng)文章登新浪熱門ePR 行業(yè)領(lǐng)軍者經(jīng)歷三階段變化 受眾對(duì)荔枝FM認(rèn)知更加豐富推廣前推廣后現(xiàn)階段百度 關(guān)聯(lián)詞變化新聞稿、BBS、微博、微信 均憑借活動(dòng)自身影響力 創(chuàng)造附加價(jià)值 總計(jì)100,000+附加價(jià)值優(yōu)秀效果發(fā)布平臺(tái)數(shù)量單價(jià)附加價(jià)值媒體轉(zhuǎn)發(fā)新聞稿e(cuò)PR10500

8、050,000BBS自主轉(zhuǎn)發(fā)BBS62,00012,000藍(lán)、黃V互動(dòng)微博5274021,080KOL自主二次轉(zhuǎn)發(fā)微博191,00091,00KOL自主發(fā)布微信微信公眾號(hào)18,0008,000總計(jì)￥100,000傳播數(shù)據(jù)總覽傳播新峰值 聲量口碑大幅提升5各個(gè)平臺(tái)過5億的曝光量，百萬級(jí)的討論量 活動(dòng)當(dāng)晚訪問量為500萬，聲量為推廣前15倍品牌聲量25,052（提升15倍）品牌好感度零負(fù)面（正面提升16倍）微博曝光量2.57億+（占總曝光51.4%）累計(jì)曝光度 5億百度指數(shù)40,601提升200%互動(dòng)量 603,075050,000100,000150,000200,00010/110/510/9

9、10/1310/1710/2110/2510/2911/211/611/1011/1411/1811/2211/2611/3012/412/812/1212/1612/2012/2412/281/11/51/91/131/1705,00010,00015,00020,00025,00030,000活動(dòng)推廣前 活動(dòng)推廣期活動(dòng)推廣前后日均聲量對(duì)比從社交媒體聲量走勢來看，本輪#約個(gè)聲音的會(huì)#活動(dòng)，以明星為話題，利用“明星效應(yīng)”進(jìn)行推廣，同時(shí)通過眾多熱門微博賬號(hào)6島島、自黑狂魔唐 大夫等進(jìn)行助推，荔枝FM的網(wǎng)絡(luò)聲量大幅提升，對(duì)比活動(dòng)推廣前（2016.10.1-2017.1.8），活動(dòng)推廣期（2017.

10、1.9-2017.1.18）荔枝FM的日均聲量為活 動(dòng)推廣前日均聲量的15倍。1月9日，徐海喬、馮建宇DTX、孟瑞 等明星演員以及6島島、自黑狂魔唐大夫等多 位微博知名博主發(fā)布1月11#約個(gè) 聲音的會(huì)#活動(dòng)預(yù)熱視頻,引網(wǎng)友 高度關(guān)注。其中，徐海喬 發(fā)布的預(yù)告信息單條轉(zhuǎn)發(fā)10萬+1月11日，直播活動(dòng)日，馮建 宇DTX、孟瑞等發(fā)布#約個(gè)聲音 的會(huì)# #語音直播# #百位男友# 活動(dòng)推廣信息，再次引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注數(shù)據(jù)來源：微博、微信、貼吧、論壇荔枝FM社交媒體聲量趨勢25,0521,6481月9日活動(dòng)預(yù)熱當(dāng)天，荔枝FM新浪微博搜索指數(shù)達(dá)到搜索峰值，說明活動(dòng)一開始便成功吸引了網(wǎng)友的注意力，引起了網(wǎng)友的好奇

11、心，促使網(wǎng) 友搜索關(guān)注，從而拉動(dòng)了搜索指數(shù)上漲。此外，通過近1個(gè)月內(nèi)荔枝FM與主要競品喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的新浪微博平均搜索指數(shù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)， 荔枝FM的平均搜索值最高，為喜馬拉雅FM的5倍，為蜻蜓FM的11倍。1月9日， #約個(gè)聲 音的會(huì)#活動(dòng)預(yù)熱近1個(gè)月內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞被提及的平均值與最高值新浪微博搜索指數(shù)活動(dòng)推廣前：平均百度指數(shù)：19,960活動(dòng)推廣期：平均百度指數(shù)：40,6011月9日推廣活動(dòng)開始后，荔枝FM的百度指數(shù)迅速提升，較活動(dòng)推廣前提升了2倍。與新浪微博搜索指數(shù)不同是，1月12日， #約個(gè)聲 音的會(huì)#直播的第2天， 荔枝FM的百度指數(shù)出現(xiàn)搜索峰值，說明網(wǎng)友從接受品牌訊息到形成了解和

12、購買意愿會(huì)有一天的轉(zhuǎn)化過程。百度指數(shù)4%4%4%5%5%6%6%5%8%8%廣東 北京 江蘇 浙江 山東 四川 河南 陜西 遼寧 上海美食4%旅游4%音樂3%2%1%1%1%1% 1%1%1%1%1%1%1%名人明星搞笑幽默電影娛樂90后時(shí)尚星座命理情感生活文藝宅八卦雜談動(dòng)漫13%43%19%12%10%2%1%時(shí)間：2016.10.1-2017.1.18平臺(tái)：微博18歲以下 19-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-49歲 50歲以上他們主要愛好旅游、美食、音樂等女粉絲提及討論的占比遠(yuǎn)高于男粉絲70%30%VS年齡主要集中在19歲-29歲之間他們主要來自廣東、北京等地區(qū)提

13、及荔枝FM微博用戶特征通過#約個(gè)聲音的會(huì)#活動(dòng)的推廣，網(wǎng)友對(duì)荔枝FM的好感度得到了明顯的提升，幾乎沒有負(fù)面評(píng)論，活動(dòng)推廣期好評(píng)度達(dá)81%，為 活動(dòng)推廣前的16倍。主要為網(wǎng)友分享主動(dòng)下載荔枝FM收聽節(jié)目，之前卸載荔枝FM的用戶重新下載安裝荔枝FM以及有網(wǎng)友表示， 非常喜歡收聽荔枝FM，只有伴著荔枝FM才能入睡。口碑變化活動(dòng)推廣前活動(dòng)推廣期81%19%5%95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%正面中性活動(dòng)前活動(dòng)后活動(dòng)前后詞云變化活動(dòng)前期，提到荔枝FM，主要為網(wǎng)友分享自己上傳到荔枝FM的節(jié)目以及直播節(jié)目，邀請(qǐng)其他網(wǎng)友進(jìn)行離線收聽。 隨著#約個(gè)聲音的會(huì)#、#百位男友#

14、活動(dòng)的推廣， “聲音男友”“好聽”“睡前陪伴”“晚安”以及 “約會(huì)”等詞成為網(wǎng)友熱議的高頻詞。此外，受邀請(qǐng)加盟的明星 “馮建宇”、“孟瑞”、“徐海喬”等成為網(wǎng)友熱 議的焦點(diǎn)，越來越多的網(wǎng)友為了收聽自己喜愛明星的節(jié)目，主動(dòng)下載安裝荔枝FM。截止2017年1月18日，包含三個(gè)話題的微博信息共計(jì)774條，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)24 萬+,累計(jì)評(píng)論92,196，累計(jì)點(diǎn)贊270,879，累計(jì)曝光量達(dá) 2.57億+閱讀數(shù)三個(gè)話題累計(jì)1.7億評(píng)論數(shù)三個(gè)話題累計(jì)31.5萬話題傳播86% 女粉絲參與互動(dòng)熱情較高VS 沿海城市粉絲貢獻(xiàn)最多參與熱情4%4%4%5%5%6%5%5%8%7%7%廣東 江蘇 山東 北京 四川 河南 海

15、外 浙江 河北 遼寧 安徽 優(yōu)質(zhì)互動(dòng)粉金V、黃v&達(dá)人占4.06%金V：是黃V用戶中的頂尖用戶，要求是已認(rèn)證的微博簽約自媒體，并且每月閱讀量達(dá)到 1000W，如果達(dá)不到，金v標(biāo)識(shí)就會(huì)消失/藍(lán)V:企業(yè)認(rèn)證 / 黃V:個(gè)人認(rèn)證 (對(duì)職業(yè)身份等信息驗(yàn)證 較多) / 達(dá)人:個(gè)人認(rèn)證 參與互動(dòng)的用戶，年齡集中在20歲-29歲之間14%14%45%17%12%10%2%18歲以下 19-24歲 25-29歲 30-34歲35-39歲40-49歲互動(dòng)用戶=所有參與話題轉(zhuǎn)評(píng)贊用戶去重參與三個(gè)話題互動(dòng)用戶特征賬號(hào)屬性數(shù)量百分比金V350.05%藍(lán)V490.06%黃V4780.62%達(dá)人2,6043.39%普通用

16、戶73,71895.88%2%3%4%6%9%11%18%22%25%作為荔枝的忠實(shí)聽眾很開心已經(jīng)鎖定荔枝直播這樣的活動(dòng)很給力小光棍節(jié)約起來，不見不散聲音男友，還不錯(cuò)下載安裝了荔枝FM，坐等直播孟瑞，我只想一個(gè)人住在你的心里支持徐海喬支持馮建宇，馮建宇好可愛網(wǎng)友討論內(nèi)容主要集中在表達(dá)對(duì)喜愛明星的支持。11%網(wǎng)友表示，為了收聽喜愛明星的直播，專門下載并安裝了荔枝FM，并鎖定直播。同時(shí)，也有9%的網(wǎng)友表示“聲音男友”這個(gè)創(chuàng)意很贊。三個(gè)話題用戶主要討論內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)總結(jié)6推廣方式多元化針對(duì)同一目標(biāo)受眾的不同媒介使用習(xí)慣，將不同的推廣方式整合，線上活動(dòng)與線下活 動(dòng)聯(lián)動(dòng)，最大程度上覆蓋TA人群，達(dá)到推廣效果最大化。社會(huì)化傳播最大化通過不同媒體平臺(tái)發(fā)聲，社會(huì)化媒體傳播可有效致使站外用戶的轉(zhuǎn)化，通過引導(dǎo)，將 流量落地荔枝FM平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)600萬新增用戶品牌傳播形象化通過KOL傳播、復(fù)古電話亭線下活動(dòng)、病毒視頻、H5創(chuàng)意、公關(guān)稿發(fā)布，成功精準(zhǔn)溝 通目標(biāo)用戶，“聲音男友”概念觸動(dòng)用戶并深入人心，品牌傳播形象化，