黑狐-新世界地產(chǎn)“紅城”品牌傳播與廣告表現(xiàn)課件

1、 新世界地產(chǎn) “紅城”品牌傳播與廣告表現(xiàn) 2002年3月8日黑弧廣告F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目錄市場環(huán)境分析競爭對手分析項目SWOT分析目標(biāo)消費群分析項目傳播定位廣告推廣策略階段性推廣方案媒介策劃方案項目服務(wù)小組人員簡介F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場環(huán)境分析 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場分析 由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來高檔次住宅需求的市場日漸成熟， 并成為一個相對獨立的細(xì)分市場F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場分析 市場經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速

2、發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在 致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場分析 富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年 將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢 發(fā)生明顯變化市場的變化、消費者的變化 都要求我們的推廣更具針對性F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場分析 萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立F

3、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點市場分析（總結(jié)） F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭對手分析 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競爭對手分析銀湖片區(qū)深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點，不容易 得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場吸引力不大F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競爭對手分析華僑城波托菲諾在建的富人區(qū)。別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層、 公寓樣樣齊備，強(qiáng)調(diào)Potrofino的生活格調(diào)社會認(rèn)同度高、區(qū)域特點可以觸摸，大環(huán)境支持項目地位F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競

4、爭對手分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項目的最優(yōu)位置，價格有優(yōu)勢，與項目的其他住戶共享 園林與配套，不具備階層的認(rèn)同F(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目分析地理位置項目位于深圳市市區(qū)，東鄰迎賓大道，南近深南大道，北接北環(huán)高速，位居深圳高科園產(chǎn)業(yè)區(qū)中國未來硅谷的半山之中；交通發(fā)達(dá)、便利。項目特點 項目一期為純別墅，展示的是法國貴族小鎮(zhèn)的形象，吸引的是新經(jīng)濟(jì)時代的富人，具有強(qiáng)烈的時代感。項目二期共有頂級的Townhouse百余棟，整體規(guī)劃設(shè)計均出自于名家之手，喧而不鬧中增添了項目的神秘感和私密性。F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道優(yōu)勢深圳市內(nèi)，硅谷北部，交通便利，不棄繁華純別

5、墅、聯(lián)排別墅項目，消費群相對單一項目的規(guī)劃與建設(shè)均由國際頂級大師主理，精雕細(xì)琢，是大師們智慧與辛勞的結(jié)晶一期硅谷別墅的推廣建立了“新世界豪園”的頂級豪宅市場地位，并界定了“新世界豪園”作為新經(jīng)濟(jì)時代財富人群生活之選的項目形象發(fā)展商實力雄厚、具有強(qiáng)勢的品牌支持項目SWOT分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道劣勢 a.區(qū)位的尊貴優(yōu)勢不足，缺少支持 b.一期的推廣方向變換較多，主題深入度不夠，人們對大沖北部銅鼓的 認(rèn)識較低十六、項目的SWOT分析：F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場的機(jī)會點 a.深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增加以及人 們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對本項目的推廣形成機(jī)會

6、b.國家持續(xù)減息 c.中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加 d.深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資. e.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦點,市區(qū)內(nèi)的 Townhouse必竟不多.項目分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道由于項目的起點高，品質(zhì)優(yōu)異、規(guī)劃精雕細(xì)琢、數(shù)量較少，市場競爭優(yōu)勢較為明顯，因此我們相信本項目的銷售不會是較大的問題。但從加速銷售、獲取更大利潤以及塑造項目與發(fā)展商更明晰的品牌形象方面上看，必須明確項目的內(nèi)涵，推廣房子之外的東西文化項目分析（總結(jié)）F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)消費群定位 F 中管

7、網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群體定位紅城的目標(biāo)消費群體新經(jīng)濟(jì)時代的社會中堅、企業(yè)決策者或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)廣泛，包括金融、IT、貿(mào)易、實業(yè)、演藝、等等 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群定位 消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這兩個階層將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。 在消費趨向上更專注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群定位消費者特征一：致富方式與銀湖住戶給人的因市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場競爭不公平而致富的感覺不同，他們?nèi)〉媒袢?/p>

8、的社會地位與經(jīng)濟(jì)收入是在市場已很完善，成功不是偶然的情況下取得的。這種取得的過程不論形式上與方式上有多大差異，其根本都可歸結(jié)為：運用頭腦、運用智慧，把握機(jī)會、充分發(fā)揮自己的才能。 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群定位消費者特征二：事業(yè)事業(yè)是他們的第一需要。事業(yè)占據(jù)了他們生活中的絕大多數(shù)時間；他們生命中的難忘時刻大多與事業(yè)有關(guān)；他們與事業(yè)密不可分、融為一體，他們成就了事業(yè)，反過來事業(yè)又造就了他們；他們的自信與自我認(rèn)同更多的是來自事業(yè)成功過程中的不斷刺激與心理折射 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群定位消費者特征三：消費習(xí)慣好的產(chǎn)品很多，有內(nèi)涵的品牌不多。他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同通過所購買的

9、品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受。這種深層次的消費心理從某種意義上講是因社會地位的高處不勝寒與人生歷程決定的 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費群定位（總結(jié)） 運用自己的才能與智慧成就了自己的事業(yè)、開創(chuàng)了自己的世界。因此他們相信才智的力量，選擇有內(nèi)涵并與自己的某方面世界觀共鳴的品牌產(chǎn)品對“新世界豪園”二期而言，尋找能與消費群的世界觀最有共鳴作用的產(chǎn)品屬性并把它提升為品牌形象與文化內(nèi)涵，是我們項目推廣的出發(fā)點與終結(jié)F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目定位 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣主題核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群事業(yè)歷程與理念項目的精雕細(xì)琢、大師智慧結(jié)晶一期成功人士的選擇純別墅、類別墅硅谷區(qū)域用智慧

10、規(guī)劃建造的為因智慧成功的人士國際大師規(guī)劃設(shè)計F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣主題紅城的推廣主題：才智成就世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目定位紅城項目屬性定位才智的世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道才能是你成功的基礎(chǔ)，智慧是你成就的前提。因為才智過人，你會更深刻、更全面、更不同的看待世界、分析世界，得出不同尋常的結(jié)論，并因此獲得不同尋常的發(fā)展，成就自己的世界項目定位 紅城由多位國際級大師經(jīng)過多年的雕琢及 規(guī)劃建設(shè)而成，是大師們與建設(shè)者智慧的結(jié)晶。 因為他們的才智，才成就了這片世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道認(rèn)同才能、認(rèn)同智慧，并不斷的追求更強(qiáng)的才能與更深邃的智慧同時很容易被其他人或事體現(xiàn)出的才智而引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同。因為才智

11、就是他們的人生信條，甚至就是信仰項目定位國際級大師精心雕琢的紅城需要懂得它、 理解它、認(rèn)同它的人來擁有。因為項目的各個細(xì)節(jié)都 是才智的體現(xiàn)。如果沒人領(lǐng)悟，價值就被埋沒F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目定位命名方案：雅 郡F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道雅郡詮釋:雅以風(fēng)雅仕雅致典雅儒雅,按中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代,古代的漢字單體介紹解釋中.雅字的內(nèi)涵和延展非常有期局限,搭配成詞或詞組幾乎均足褒義,結(jié)合項目的特點和自身的屬性以及充分的分析和考證我們的目標(biāo)群體的文化特點和生活特點的共性.如果用一字形相的描述他們.雅是唯比較貼切的,相事融合的.項目定位F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道郡仍府邸宅.按古漢語中的詮釋郡為大府大宅之意.套用今天的合適字眼豪府豪宅。用郡字是有意的避“豪”。原因是目標(biāo) 的