房地產(chǎn)前期策劃資深講義及案例分析（規(guī)劃設計、價值分析、市場定位）129頁

1、穩(wěn)健開發(fā)、實現(xiàn)價值、提升品牌項目開發(fā)目標理解1報告形成思路項目定位及規(guī)劃設計營銷方案及經(jīng)濟測算2本體與開發(fā)環(huán)境分析本體與環(huán)境本體分析 區(qū)位 交通 四至 指標 小結開發(fā)環(huán)境3區(qū)位、交通城市西南部、京開沿線、南三環(huán)與南四環(huán)之間，交通條件便利大紅門商圈花鄉(xiāng)板塊本體與環(huán)境本體分析 區(qū)位 交通 四至 指標 小結開發(fā)環(huán)境4項目四至項目周邊整體環(huán)境較差，鐵路與高速對項目影響較大。周邊環(huán)境對項目品質有較大制約本體與環(huán)境本體分析 區(qū)位 交通 四至 指標 小結開發(fā)環(huán)境5規(guī)劃指標規(guī)劃條件總占地面積208628規(guī)劃建筑面積247620其中：建設用地面積99048容積率2.5代征地面積109580建筑密度25%規(guī)劃用途

2、居住用地建筑限高60米宗地中將配建6萬建筑規(guī)模的“公共租賃住房”和6萬建筑規(guī)模的“限價商品住房”政策房對項目檔次有一定影響本體與環(huán)境本體分析 區(qū)位 交通 四至 指標 小結開發(fā)環(huán)境6小結周邊環(huán)境及政策房對項目影響較大容積率拆分有限周邊環(huán)境政策性房2.5容積率本案打造純高端住宅產(chǎn)品具有一定困難60米限高本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結7城市發(fā)展重心向南部傾斜，提升本案價值09年 11月5日，北京市發(fā)改委等部門宣布了促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃。10年1月29日，,北京南部地區(qū)規(guī)劃實施綱要（2010年2020年）已通過市政府專題會和市委專題會的審查同意，今年將進入正

3、式啟動實施階段。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結82009年城市GDP順利完成“保九”增速，人均GDP突破萬元（美元）大關2010年北京市GDP增速預期同為“保九”經(jīng)濟環(huán)境先抑后揚、成績矚目9市場環(huán)境政策梳理時 間 相 關 政 策 09-4-29 商品房開發(fā)資本金降低，緩解開發(fā)企業(yè)資金壓力。 09-7月下旬 銀監(jiān)會：嚴格控制二套房貸政策。 09-09-2 嚴管二手房“黑白合同”。 09-09-7 建行收緊首套房貸。北京銀監(jiān)局加強存量房貸風險管理。 09-11-12 樓市優(yōu)惠政策是否終止 12月份中央經(jīng)濟工作會議定。 09-12-7 中央經(jīng)濟工作會議，將“保增長、調

4、結構、深化經(jīng)濟體制改革”列入2010年主要任務。 09-12-9 國務院常務會議明確取消二手房營業(yè)稅優(yōu)惠政策。 09-12-14 加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。 09-12-23 財政部與國家稅務總局出臺二手房營業(yè)稅征收細則。 09-12-24 國土局再出重拳，掛牌督辦9省18宗房地產(chǎn)開發(fā)閑置土地。 2010-1-5 住建部：繼續(xù)加強樓市調控 抑制房價過快上漲。 2010-1-10國務院：關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知（國11條）。 2010-1-13 央行上調準備金率 遏制信貸。 2010-2-4北京市基準地價上調聽證，預計部分基準地價上調至1.72倍。本

5、體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結10市場環(huán)境09年表現(xiàn)強勁、10年價升量跌本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結據(jù)統(tǒng)計，2010年1月北京市商品房住宅成交面積為1125666，成交均價19110元/，環(huán)比呈現(xiàn)價升量跌的銷售走勢。11本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結相關政策市場表現(xiàn)增加了2010年整體房地產(chǎn)市場的不確定性市場環(huán)境小結快速開發(fā)，快速去化，成為本案規(guī)避市場風險的較好選擇12競爭環(huán)境區(qū)域市場綜述京石、京開、南中軸本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結京石高速京開高速南中軸三環(huán)四環(huán)五

6、環(huán)中心城本 案13競爭環(huán)境板塊市場分述板塊名稱產(chǎn)品（)價格(元/)客戶后續(xù)供應體量（）代表項目京開板塊90-120二居三居18000-23000新發(fā)地、玉泉營、木樨園區(qū)域1307511鴻坤理想城京石板塊30-60一居18000-25000西部海淀、中關村區(qū)域181514萬科假日風景紫苑90-120二居三居南中軸板塊87-120二居20000-25000朝陽區(qū)、海淀區(qū)、宣武區(qū)360600潤楓錦尚、上海建筑130-160三居京開板塊后續(xù)供應130萬平米，主力產(chǎn)品為二居、三居（90120平米）。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結1414競爭環(huán)境競品項目一覽競品項目位置圖本

7、案萬年花城濠景鴻坤理想城領海天使灣潤楓錦尚世華水岸本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結15競爭環(huán)境競品項目一覽競品項目基本情況項目名稱項目位置剩余體量（）后續(xù)產(chǎn)品（）預計結案時間萬年花城濠景豐臺區(qū)萬柳橋西南花鄉(xiāng)8185760-90二居120 三居2010年12月鴻坤理想城大興區(qū)西紅門 97800091-94二居領海天使灣大興黃村 7306490-125二居120-180三居2011年潤楓錦尚大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)西廣德6000060-84一居87-97二居110三居2010年10月世華水岸南三環(huán)趙公口橋向南1.6公里55000130160三居2010年9月 鴻坤理想城剩余97萬

8、平米，體量巨大，是本案最為有力的競爭對手； 潤楓錦尚與世華水岸2010年10月清盤，但對于本案客戶拓展具有一定參考價值。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結16競爭環(huán)境競品項目一覽競品項目價格分析項目名稱現(xiàn)階段供應目前銷售價格元/2009年度成交均價元/價 格 分 析萬年花城濠景無房23000178502009年10月開盤，10-12月價格平穩(wěn)，實現(xiàn)了17850元/平方米的成交均價；目前報價為23000元/平方米。鴻坤理想城200套1800010949全年隔月放量，成交均價逐月攀升，實現(xiàn)了10949元/平方米的全年成交均價；目前銷售價格為18000元/平方米。領海天使

9、灣無房210009690上下半年各開盤一次，由于前期銷售體量大、銷售價格相對較低，因此全年成交均價被拉低到9690元/平方米；目前在售產(chǎn)品報價為21000元/平方米。潤楓錦尚無房13500113882009年12月開盤，所開房源當月基本售罄，實現(xiàn)了11388元/平方米的成交均價；2月5日開盤360套房源當天售罄，實現(xiàn)銷售均價13500元/平米。世華水岸160套22000136872009年上半年銷售價格相對較低，成交量相對較大，全年實現(xiàn)13687元/平方米的成交均價；目前銷售價格為22000元/平方米。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結17競爭環(huán)境競品項目一覽競品項

10、目去化分析項目名稱項目位置09年供應量（）09年消化量（）09年銷售率（%）萬年花城濠景豐臺區(qū)萬柳橋西南花鄉(xiāng)201432005199.5%鴻坤理想城大興區(qū)西紅門 19203817594691.6%領海天使灣大興黃村 5200052000100.0%潤楓錦尚大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)西廣德3000030000100.0%世華水岸南三環(huán)趙公口橋向南8476984769100.0%競品項目2009年供應/消化量柱圖鴻坤理想城消化量較大原因有兩個：1、受2009年下半年大勢及大興土地 市場火爆的影響；2、其項目供應量較大。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結18競爭環(huán)境競品項目小結本體與環(huán)

11、境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結 整體銷售態(tài)勢良好； 最有力競爭對手為鴻坤理想城； 銷售價格相對集中在20000元/平米；19開發(fā)環(huán)境小結分 類對 本 案 的 影 響城市發(fā)展本案位于城市重點發(fā)展區(qū)域，有助于提升客戶購買信心。經(jīng)濟環(huán)境整體經(jīng)濟形勢向好，客戶購買力不斷增強，有助于本案后續(xù)營銷。市場環(huán)境市場表現(xiàn)強勁，但相關調控政策的出臺會使一部分投資客戶放緩腳步。競爭環(huán)境區(qū)域市場表現(xiàn)良好，近期競品銷售價格集中在20000元/平米左右。本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境小結本體與環(huán)境本體分析開發(fā)環(huán)境20本體與開發(fā)環(huán)境總結打造高端住宅產(chǎn)品具有困難本體市場不確

12、定因素較多本案比較適宜打造中高端快銷型住宅產(chǎn)品報告形成思路21項目定位及規(guī)劃設計營銷方案及經(jīng)濟測算本體與開發(fā)環(huán)境分析定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃22本案市場定位SWOT分析Strength（優(yōu)勢）Opportunity（機會）Threaten（威脅）Weakness（劣勢）項目位于西南四環(huán)里，區(qū)位條件優(yōu)越。項目緊鄰京開高速和南四環(huán)，道路交通、公共交通便捷。項目東西兩側配有綠化帶，給本項目帶來的景觀優(yōu)勢。 項目周邊環(huán)境較差，自身規(guī)劃條件有限，影響項目市場形象。項目西側緊鄰京九鐵路，東側緊鄰京開高速，噪音影響較大。 政府出臺南城發(fā)展規(guī)劃，給本項目帶來發(fā)展機會。中?；ㄠl(xiāng)地塊的成

13、交價提升了客戶對區(qū)域項目的價格預期。西南四環(huán)內目前在售項目較少，本項目在區(qū)域內相對稀缺。政府出臺一系列宏觀調控政策，對項目帶來政策風險。2010年房地產(chǎn)市場增速放緩，給項目帶來市場風險。23本案市場定位京開 西南四環(huán) 高性價比 精品社區(qū)京開西南四環(huán)突出項目地理優(yōu)勢及交通優(yōu)勢；高性價比突出項目自身價值與亮點；精品突出項目綜合優(yōu)勢，滿足市場需求。定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃24客戶定位區(qū)域市場客戶特征京石、京開、南中軸定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃25客戶定位區(qū)域市場客戶特征年齡：以21-40歲的中青年客戶為主；家庭人口數(shù)：多為兩口或三口之家；家庭年收入：

14、主要集中在10-40萬。購房用途：多以自住為主，也有部分投資客戶；需求居室及面積：以經(jīng)濟型的兩居和三居需求為主，受戶型總價制約；購買動因：剛性和改善型居住需求為主；產(chǎn)品關注點：除常規(guī)關注點外，更看重產(chǎn)品自身舒適性、社區(qū)環(huán)境、居住功能性；項目吸引點：除常規(guī)吸引點以外，在產(chǎn)品形式上的突破更能夠吸引客群的購買興趣，如高附加值產(chǎn)品。定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃26客戶定位京開板塊客戶特征基本屬性地緣多、中年多、批發(fā)行業(yè)多、私營業(yè)主多置業(yè)關注點總價、性價比及房屋功能性定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃27客戶定位京開板塊客戶特征定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品

15、定位產(chǎn)品規(guī)劃客戶年齡：35-45歲；客戶職業(yè)：私營小業(yè)主； 客戶來源：附近批發(fā)市場（新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品市場、玉泉營服裝布藝市場，京開建材城、木樨園 批發(fā)市場等）；置業(yè)次數(shù)：主要為二次置業(yè)及多次置業(yè)、其次為首次置業(yè)；置業(yè)目的：依次為升級換代、為子女購置新房、在京安家；客戶關注度：較高關注點為價格，其次為產(chǎn)品的品質、配套、區(qū)域未來發(fā)展等。28客戶定位本案客戶/地緣產(chǎn)業(yè)客戶具有高品質生活需求的地緣產(chǎn)業(yè)人群他們多為周邊產(chǎn)業(yè)私營業(yè)主；他們有著多年在北京置業(yè)的夢想；他們普遍關注價格以及物業(yè)功能性；建材、農(nóng)產(chǎn)、花卉、汽車、物流定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃29客戶定位本案客戶/城市外溢人群支付能力有限的城市外溢人群他們多久居南城（玉泉營、西南二環(huán)）；他們已經(jīng)無力支付城區(qū)高額的房價；他們認同南城發(fā)展，并對南城有一定了解；他們通過本案，實現(xiàn)自己離城不離塵的生活夢想。定位與規(guī)劃項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃30客戶定位本案客戶屬性首置首改/多次客戶年齡25352540購買用途自住投資自住付款方式按揭按揭一次型或按揭居室需求一居、兩居零居、一居三居面積需求60-100平米80平米以內100平米以上購買動因方便工作和事業(yè)，準備結婚，與