內(nèi)部營(yíng)銷案例作業(yè)

1、 討論案例：2005年底，財(cái)富（中文版）“卓越雇主中國(guó)最適宜工作的10家公司”第二次評(píng)選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國(guó)）再度上榜。而在美國(guó)，這個(gè)以粉紅色為L(zhǎng)OG0主色調(diào)的化妝品直銷企業(yè)從1984年起已經(jīng)3次被財(cái)富雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”,也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國(guó)最適宜婦女工作的十家公司之一。另外，國(guó)際婦女論壇也表揚(yáng)玫琳凱公司對(duì)女性地位的平等及提升有特殊的貢獻(xiàn)。玫琳凱能獲得這些殊榮，與它全心進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷、為公司員工（99是女性）的成功提供良好工作氛圍的經(jīng)營(yíng)方式密不可分。從創(chuàng)建伊始，玫琳凱就把自己的目標(biāo)確定為為廣大女性提供收入、事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)及個(gè)人抱負(fù)等方面的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)

2、，幫助她們了解自身價(jià)值并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?！拔业呐d趣在于將玫琳凱公司辦成一個(gè)其他地方所沒有的專門向婦女提供發(fā)展事業(yè)機(jī)會(huì)的公司?！逼鋭?chuàng)始人玫琳凱艾施如是說。而在為員工圓夢(mèng)的同時(shí)，玫琳凱也放飛了自己的“粉紅色夢(mèng)想”。理念：?jiǎn)T工是第一營(yíng)銷對(duì)象當(dāng)你走進(jìn)玫琳凱公司在美國(guó)達(dá)拉斯的總部大廳時(shí)，迎面而來的不是油畫、雕塑或產(chǎn)品，而是一幅幅比真人還大的首席美容顧問寫真照。親眼目睹這一別有創(chuàng)意的設(shè)置，人們就會(huì)更加真切地體會(huì)到玫琳凱“我們是一家以人為主的公司”的深刻內(nèi)涵。員工是公司最重要的資產(chǎn)，要把他們作為第一營(yíng)銷對(duì)象只有員工滿意，才會(huì)有顧客的滿意；而顧客滿意了，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)并持續(xù)運(yùn)行。正是基于這一認(rèn)識(shí)玫琳凱艾施說,“一

3、旦有人才加入我們公司，我們就會(huì)千方百計(jì)地使其安心在公司工作。如果他們不能在某一部門發(fā)揮出自己的才干，我們會(huì)盡量為他們調(diào)換合適的崗位?！彼嘈?，每個(gè)人都有自己的專長(zhǎng)，無論員工在哪個(gè)部門，都必須花時(shí)間使他們感到自己的重要性。玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫也說過，員工是公司使命的一部分，員工的全面發(fā)展就是公司的目標(biāo)之一；只有員工全面發(fā)展，公司才能全面發(fā)展。因此玫琳凱有專門為員工制定的“關(guān)愛計(jì)劃”和完善的職業(yè)培訓(xùn)和發(fā)展計(jì)劃，幫助員工的職業(yè)發(fā)展。麥予甫認(rèn)為，當(dāng)公司把員工當(dāng)成目標(biāo)來經(jīng)營(yíng)時(shí)，員工的忠誠(chéng)度會(huì)非常高，他們會(huì)創(chuàng)造非凡的財(cái)富。在玫琳凱的企業(yè)哲學(xué)中，處處流露出這種以人為本的思想。玫琳凱以“豐富女性人生”為己

4、任，致力于創(chuàng)建一個(gè)“全球女性共享的事業(yè)”，并開宗明義地公開承諾“賺錢并不是我們的唯一目的，我們的終極目標(biāo)是：給廣大女性一個(gè)比化妝更美麗的改變、一個(gè)比成功更精彩的創(chuàng)造、一個(gè)比自信更豐富的提升?！痹谶@一理念指引下，玫琳凱公司主動(dòng)出擊，以不斷的鼓勵(lì)及物質(zhì)報(bào)酬來提升員工的自尊和自信，指導(dǎo)著數(shù)以萬計(jì)的女性改善形象、發(fā)展個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我。與許多企業(yè)要求員工把事業(yè)擺在第一位不同，玫琳凱公司反其道而行之，大力倡導(dǎo)“信念第一，家庭第二，事業(yè)第三”生活優(yōu)先次序。因?yàn)橹挥羞@樣，員工才能真心實(shí)意地在團(tuán)隊(duì)中工作、貢獻(xiàn)，才能自覺自愿地把個(gè)人成功與公司發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，哪怕對(duì)于那些超出本職的工作也樂于承擔(dān)。也只有這樣，才能在

5、員工取得持續(xù)成功的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過對(duì)員工的持續(xù)營(yíng)銷，幫助她們發(fā)掘自身價(jià)值，玫琳凱公司擁有了一支苦干、高效、專業(yè)的員工隊(duì)伍?，F(xiàn)在，玫琳凱的美容顧問們遍布全球三十多個(gè)國(guó)家，成員包括社會(huì)各個(gè)階層的女性，不僅有下崗工人、醫(yī)生、工程師、秘書、公司職員，還有大學(xué)教授、律師、社會(huì)工作者等。公司經(jīng)營(yíng)的好壞最終取決于該公司的人，卓越的公司必有優(yōu)秀的人才?，F(xiàn)今的公司間的并購中，買方常常堅(jiān)持要求賣方公司的經(jīng)理人們留下一段時(shí)間，并常常用條件優(yōu)厚的協(xié)議鼓勵(lì)這些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人繼續(xù)工作以增加營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；而創(chuàng)業(yè)的公司,首先也是要招聘人才，甚至不惜重金聘請(qǐng)高級(jí)人才?？梢赃@么說，人才已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富

6、。對(duì)于那些追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司,應(yīng)該培養(yǎng)員工是第一營(yíng)銷對(duì)象的意識(shí),大力推行內(nèi)部營(yíng)銷,讓員工充分理解和接受企業(yè)的價(jià)值理念、管理方式以及發(fā)展策略等,這樣有助于鼓舞員工士氣,協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。斯萊沃斯基說過,“你在內(nèi)部營(yíng)銷上花的每一個(gè)美元和每一個(gè)小時(shí),對(duì)你的外部關(guān)系都會(huì)產(chǎn)生倍增的價(jià)值?！币虼?讓員工滿意和讓顧客滿意一樣,成了每一個(gè)企業(yè)管理者面臨的責(zé)任和任務(wù)。激勵(lì)：大黃蜂引發(fā)的思考曾經(jīng)有人問玫琳凱艾施成功的秘訣，她說了這樣一段令人深思的話：“從空氣動(dòng)力學(xué)的角度看,大黃蜂是無論如何也不會(huì)飛的,因?yàn)樗眢w沉重,而翅膀又太脆弱,可是大黃蜂不知道自己不能飛，它拍著拍著翅膀居然就飛起來了。女性也

7、是如此雖然身背家庭的各種負(fù)擔(dān)，但只要給她們以機(jī)會(huì)、鼓勵(lì)和榮譽(yù)，她們就能展翅高飛?！痹诿盗談P艾施看來，努力發(fā)揮自己的潛力，不去想太多，只要獨(dú)立前行、方法得當(dāng)，就會(huì)有出乎意料的結(jié)果。所以，玫琳凱公司總是設(shè)法激勵(lì)員工去發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，其中贊美是最重要的激勵(lì)手段，公司的整個(gè)的行銷計(jì)劃都以此為基礎(chǔ)。在各種場(chǎng)合中，公司總是不吝惜地給予贊美包括物質(zhì)、精神兩方面。物質(zhì)贊美粉紅色轎車的贊美：這是對(duì)美容顧問的最高獎(jiǎng)勵(lì)，從1969年開始，每年年底，玫琳凱都會(huì)送出一批粉紅色玫琳凱轎車給業(yè)績(jī)前5名的美容顧問（美國(guó)是粉紅色卡迪拉克，中國(guó)還有粉紅色別克、桑塔納等）。這種“帶輪子的獎(jiǎng)杯”，不僅讓金牌美容顧問自豪不已，而且成為

8、玫琳凱公關(guān)宣傳的流動(dòng)載體。豪華游的贊美：業(yè)績(jī)一流的銷售主任，每年可以攜帶家眷到香港、曼谷、倫敦、巴黎、日內(nèi)瓦、雅典等地進(jìn)行“海外豪華游”；年度競(jìng)賽的優(yōu)勝者，會(huì)被盛情邀請(qǐng)參加“達(dá)拉斯之旅”，到玫琳凱總部去“朝圣”。精神贊美例會(huì)上的贊美：玫琳凱各地區(qū)分公司每周的例會(huì)上，都會(huì)有這周銷售最佳人員成功經(jīng)驗(yàn)的敘述和分享，這是一種別樣的贊美。主持人在介紹最佳銷售員的時(shí)，每一個(gè)美容顧問都會(huì)毫不吝嗇自己的掌聲。緞帶的贊美：每位美容顧問在第一次賣出100美元產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)獲得一條緞帶，賣出200美元時(shí)再得一條，并以此類推。這種僅需要0.4美元的精神鼓勵(lì)，遠(yuǎn)比100美元的物質(zhì)刺激有效。別針的贊美：玫琳凱最經(jīng)典的獎(jiǎng)品，

9、這些別針在美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造，然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地，用以獎(jiǎng)勵(lì)在銷售產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)的美容顧問。在每一個(gè)不同的階段，當(dāng)你有了一些進(jìn)步和改善的時(shí)候，玫琳凱都會(huì)獎(jiǎng)給你各種不同意義的別針,玫琳凱公司每一位美容顧問都會(huì)以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮。紅地毯的贊美：銷售業(yè)績(jī)超群的美容顧問，公司會(huì)用紅地毯歡迎他們返回總部，“每一個(gè)人都像對(duì)待皇親國(guó)戚一般高看他們”。紅馬甲的贊美：每年在總部召開的年度討論會(huì)上，一流的美容顧問會(huì)身穿紅馬甲登臺(tái)演講，并接受臺(tái)下同事的掌聲鼓勵(lì)。喝采雜志的贊美：作為公司內(nèi)部發(fā)行刊物，其發(fā)行量和許多全國(guó)性的雜志不相上下。這本雜志的最主要目的就是給予贊美，它的上面刊登每月世界各地最

10、優(yōu)秀的美容顧問名錄、各種競(jìng)賽活動(dòng)及其獲獎(jiǎng)情況，詳細(xì)介紹一流美容顧問的推銷業(yè)績(jī)和推銷技巧,還刊登這些優(yōu)秀女性的成功經(jīng)驗(yàn)及成長(zhǎng)體會(huì)。這個(gè)雜志每月一期，以不同的國(guó)家為單位發(fā)行，使玫琳凱美容顧問在公開贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。一位首席美容顧問這樣描繪自己對(duì)玫琳凱的感受，“在玫琳凱，到處都洋溢著幫助的熱情,到處都能聽到真心的贊美與鼓勵(lì)。從我們進(jìn)入的第一刻起，玫琳凱就告訴我們,玫琳凱是給女人搭建的舞臺(tái)，她的文化就是為女人不斷喝彩?！笨傊?，美容顧問每取得一點(diǎn)進(jìn)步，她就會(huì)得到充分的認(rèn)可，并獲得繼續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)和訓(xùn)練，使她不斷提高自己的奮斗目標(biāo)并腳踏實(shí)地地去行動(dòng)。在她個(gè)人成長(zhǎng)的每個(gè)階段，玫琳凱都會(huì)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。沒有不喜歡

11、被贊美的人，女性同樣需要被認(rèn)可，無論是在家中或是社會(huì)里。所以玫琳凱一直用“你能做到”的精神來激勵(lì)廣大女性加入自己的事業(yè)，并從物質(zhì)刺激與精神鼓勵(lì)兩方面給予員工一個(gè)全方位的認(rèn)可，幫助員工相信自我、挑戰(zhàn)自我和成就自我，從而使員工更加明白，努力工作是沒有付諸東流的。作為實(shí)現(xiàn)員工滿意最重要的手段，激勵(lì)所產(chǎn)生的能量常常是驚人的。作為管理者，如果你也認(rèn)為如此，那就應(yīng)該經(jīng)常表達(dá)你對(duì)員工們的欣賞。當(dāng)然，僅僅認(rèn)識(shí)到激勵(lì)的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實(shí)踐中不乏誤用激勵(lì)的例子，結(jié)果費(fèi)力不討好。真正有效的激勵(lì)是能滿足員工需求和潛在需求的激勵(lì)。人有很多需求，生存，尊重，認(rèn)同，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，不同的員工就像不同的顧客，各種需求也是不同的

12、。有些人看重物質(zhì)，有些看重精神，更有些根本不是為了你工作，而是為了自己的一個(gè)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。了解了這些并有的放矢，你的激勵(lì)才能發(fā)揮出最大的效用。溝通：上下級(jí)對(duì)話的藝術(shù)從誕生之日起，玫琳凱公司就確立了這樣一條管理原則“公司中的每一個(gè)人都將得到平等的待遇，都將受到最大的尊重，在公司中的升遷要以每個(gè)人的條件為基礎(chǔ)?！辈?chuàng)造出一種“直接溝通”的管理新法，“上下級(jí)的直接溝通，可以使管理者更加了解下屬的需要和疑惑，及時(shí)找出公司運(yùn)作中的不足和缺陷，最終形成上下同心的最大合力?！敝苯訙贤òㄒ韵聨讞l要訣：讓下屬感到自己的重要性玫琳凱認(rèn)為每個(gè)人都有能力完成某些重要的事情,因此每個(gè)人都是重要的。管理者必須花時(shí)間讓

13、下屬感到自己在企業(yè)中的這種重要性，以激發(fā)他們的責(zé)任心與主人翁意識(shí)。首先管理者要放低姿態(tài)，充分傾聽下屬的意見和建議，以顯示尊重下屬的想法，平心靜氣讓下屬無話不談。其次管理者要學(xué)會(huì)放權(quán)，既要讓下屬對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，又要授予下屬一定的權(quán)力，光有責(zé)任沒有權(quán)力會(huì)挫傷下屬的自尊心。然后管理者要善于表揚(yáng)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)目谖琴澷p下屬，激發(fā)下屬“百尺竿頭，更進(jìn)一步”的斗志。多聽少說玫琳凱公司把“聽意見”當(dāng)作一件重要的大事來抓。管理者被要求努力掌握聽意見的技巧，這是因?yàn)槁斆鞯墓芾碚叨际嵌嗦犐僬f的。管理者要全神貫注地聽取對(duì)方的意見，決不可心不在焉。如果不約束自己，不集中注意力，聽著聽著腦子走神了，這對(duì)

14、提意見者是極不尊重的。另外，當(dāng)談話中斷時(shí)，管理者不能因?yàn)樾募倍S便插嘴，而應(yīng)大度地保持沉默，以便讓下屬暢所欲言。如果光聽還不夠，需要來點(diǎn)詢問，這時(shí)一定要掌握好分寸，不能讓下屬感覺干涉了自己的私事。批評(píng)是為了解決問題在對(duì)待不稱職下屬時(shí)，管理者一定要明白不能為批評(píng)而批評(píng)，批評(píng)是為了讓下屬知道自己的不足，從而解決問題。所以必須掌握批評(píng)的方法，否則就可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。第一，管理者要與不稱職下屬交心商談，告訴對(duì)方哪里做錯(cuò)了，而不要直指錯(cuò)者是誰，以免打擊其自信心；第二，管理者要想法設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)非常利于溝通的氣氛，和下屬面對(duì)面平等地交流，讓不稱職下屬體會(huì)到“批評(píng)是愛護(hù)，放縱是坑害”的良苦用心；第三，管

15、理者應(yīng)避免在第三者面前公開批評(píng)，當(dāng)著別人的面被批評(píng)是一件極不光彩的事，這樣不僅會(huì)引起被批評(píng)者的難堪，同時(shí)在場(chǎng)的每一個(gè)人也會(huì)感到不好意思和有不安全的感覺，最后導(dǎo)致生產(chǎn)力降低。第四，管理者在批評(píng)前或批評(píng)后要適時(shí)肯定一番不稱職下屬，讓其重拾改過自新的信心。喚起每個(gè)人的熱情合格的管理者應(yīng)該千方百計(jì)喚起下屬的工作熱情。熱情是一個(gè)人非常寶貴的品質(zhì)，不管此人干什么工作，“一個(gè)能激起熱情的非凡主張比一個(gè)不能激起熱情的非凡高見好得多”。首先管理者自己要對(duì)工作滿腔熱情，一帆風(fēng)順時(shí)熱情高漲，逆水行舟時(shí)熱情不減，情緒不高時(shí)要強(qiáng)迫自己保持熱情，這時(shí)必須更加努力地工作，因?yàn)楣芾碚叩墓ぷ鲬B(tài)度會(huì)影響下屬的熱情。為防止某些下屬

16、的自尊心受挫，從而產(chǎn)生消極的情緒，管理者還應(yīng)鼓勵(lì)下屬積極進(jìn)行創(chuàng)造性勞動(dòng)，因?yàn)槿巳硕紩?huì)支持自己參與的工作。這是玫琳凱激勵(lì)員工工作熱情的又一方法。如果你希望下屬全然支持你，你就必須讓他們參與，而且愈早愈好。在玫琳凱公司的發(fā)展過程中，員工提出的設(shè)想和改進(jìn)方案曾起過巨大的作用。他們渴望參與公司的發(fā)展和建設(shè)，結(jié)果是形成了一股強(qiáng)大的向心力。公司開發(fā)的成百上千的新品種，最初的信息和設(shè)想都來自美容顧問的建議。溝通是取悅員工的又一種重要手段。經(jīng)常對(duì)話，對(duì)話可以改變一切。在我們的企業(yè)內(nèi)部，有多少誤會(huì)和摩擦是因?yàn)槿狈贤ㄒ鸬哪?？管理者如果?jīng)常走到員工中去，鼓勵(lì)下屬反映意見，幫他們解決實(shí)際問題，員工感到自己被尊重，

17、他們的責(zé)任心和積極性就會(huì)大大增強(qiáng)，整個(gè)企業(yè)就更容易形成一股合力，從而避免一些無謂的內(nèi)耗。而且在直接溝通中，無論是上情下達(dá)，還是下情上達(dá)，信息可以在最大程度上保持原貌，也減少了因片面理解而給決策和執(zhí)行造成的隱患。開明的管理者還善于引導(dǎo)員工參與決策，一方面集思廣益，另一方面也起到了鼓舞士氣的的作用，使得決策更容易被落實(shí)。培訓(xùn)：美容顧問成長(zhǎng)的階梯玫琳凱秉承“豐富女性人生”的使命，承諾給廣大女性“一個(gè)比化妝更美麗的改變”。為實(shí)踐這一諾言，玫琳凱在每一個(gè)階梯上都為美容顧問精心安排了培訓(xùn)計(jì)劃,以幫助她們提高。這些女性通過從事玫琳凱美容顧問的工作,學(xué)到許多職業(yè)技能，從一個(gè)普普通通的婦女變成一個(gè)美麗、自信、自

18、強(qiáng)、自立的職業(yè)女性或成為擁有自已事業(yè)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。剛進(jìn)入玫琳凱的員工，都要接受3天的入職培訓(xùn)，分公司、部門、個(gè)人三個(gè)層面進(jìn)行。第一天，新員工會(huì)得到一塊鐫刻有公司黃金法則的大理石：“你希望別人怎么待你，你就怎樣待別人”，這是美容顧問培訓(xùn)的第一課一一首先了解玫琳凱的價(jià)值觀。另外，第一天的培訓(xùn)內(nèi)容還包括對(duì)玫琳凱歷史、使命、遠(yuǎn)景以及公司發(fā)展策略的介紹。玫琳凱認(rèn)為,“在入職培訓(xùn)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司的遠(yuǎn)景和策略，就是希望新員工能更好地體會(huì)公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略。明白公司的方向，對(duì)公司各項(xiàng)舉措就能理解?！痹诘诙斓呐嘤?xùn)中，部門總監(jiān)會(huì)將每個(gè)部門的職責(zé)、目標(biāo)、遠(yuǎn)景、策略向新員工做介紹。使新人對(duì)公司業(yè)務(wù)流程有初步了解、清楚了各

19、部門的職責(zé)，明白公司業(yè)務(wù)流程，更容易進(jìn)入角色。在溝通和認(rèn)可的培訓(xùn)中，除了彩妝、護(hù)膚的知識(shí)外，還講授辦公室禮儀和出席重大儀式的社交禮儀，非常實(shí)用。第三天的培訓(xùn)叫做“事業(yè)有成”?！笆聵I(yè)有成”培訓(xùn)的是有關(guān)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展的內(nèi)容，給員工指明方向，幫助他們對(duì)自己使命有更清楚的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己在公司的定位更清晰，“目的是告訴新員工，該如何把個(gè)人工作和公司遠(yuǎn)景聯(lián)系起來?！迸嘤?xùn)結(jié)束后，培訓(xùn)負(fù)責(zé)人將對(duì)新員工進(jìn)行跟進(jìn)與評(píng)估。用專門設(shè)計(jì)的問卷，了解新員工在企業(yè)的工作情況；和主管及同事相處情況；工作壓力大不大，對(duì)公司價(jià)值觀是否認(rèn)可。3個(gè)月的試用期滿，主管會(huì)對(duì)新員工作評(píng)估。培訓(xùn)后，人力資源部對(duì)新員工的表現(xiàn)也會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，在他

20、入職2個(gè)月后，人力資源經(jīng)理會(huì)作面談。對(duì)于那些老員工，玫琳凱也會(huì)不定期進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，介紹一些高級(jí)銷售技巧和初級(jí)培訓(xùn)服務(wù)技巧。通過這些課程的學(xué)習(xí)，幫助美容顧問成為一個(gè)善于與人溝通的人。如果美容顧問晉升到經(jīng)銷商級(jí)別，玫琳凱則會(huì)教授一些關(guān)于如何發(fā)展自己業(yè)務(wù)的知識(shí)及基本的管理知識(shí)，取得該課程的培訓(xùn)證書后，意味著員工已從普通的推銷員成長(zhǎng)為一名管理人員。玫琳凱給員工提供的的全方位培訓(xùn),讓美容顧問們不但學(xué)會(huì)怎樣化妝，怎樣保養(yǎng)，而且提高了她們的溝通能力、語言技巧、培訓(xùn)能力、演說技巧以及柔韌度；同時(shí)，這些女性被教給時(shí)間管理、檔案管理和金錢管理等一整套行之有效的管理方法，學(xué)會(huì)了怎樣管理自己。這種種的改變，進(jìn)而對(duì)員工的工作和生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)員工的培訓(xùn)投資，被實(shí)踐證明是提高員工