《地產(chǎn)最佳營銷方案》

1、2007年9月凱旋城一期推廣策略及營銷執(zhí)行方案謹呈:信陽市三方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司前 言任何一部創(chuàng)意深刻、切實可行的營銷策劃報告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據(jù)本地市場及樓盤自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以往豐富的工作經(jīng)驗，充分發(fā)揮自己的綜合知識素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本營銷策劃報告的制定，主要依據(jù)以下幾個方面的調(diào)研成果。（一）對信陽城區(qū)的房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā)供應(yīng)市場、消費市場和市場營銷狀況。（二）對信陽城市發(fā)展規(guī)劃的研究及項目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢分析。（三）對三方項目本身的深入研究，包括總體規(guī)劃、園林主題、戶型與面積配比等方面。（四）對開發(fā)商企業(yè)運作機制、人力資源狀況的觀察與分析。一、營

2、銷策劃執(zhí)行報告制定的依據(jù)（一）本報告力圖從宏觀上對項目的營銷有一個完整的、系統(tǒng)的整體把 握， 以便于在營銷節(jié)點執(zhí)行的控制和操作（二）本報告倡導“品牌-營銷一體化”思想。成功樓盤的銷售不僅僅是 在銷售產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品相關(guān)的文化以及所引導的生活方式密不 可分，品牌與營銷二者相互制約，相互促進。（三）本報告以可操作性為目標。在提供建議和方案時，充分考慮到發(fā) 展商配置人力資源、資本資源和社會資源的能力，不提超越發(fā)展 商能力之外的方案。二、營銷策劃執(zhí)行報告的特征本營銷策劃執(zhí)行報告的實施，需要一些基本的前提條件。（一）實施者對房地產(chǎn)營銷運作的宏觀、理性認識與把握。發(fā)展商只有對地產(chǎn)營銷及其運作的 規(guī)律、特點

3、有一個清醒認識，才會意識到本報告的價值、意義和創(chuàng)造性；相反，若實施 者對地產(chǎn)營銷沒有一個基本認識，對本報告的理解、實施都會存在難度。（二）發(fā)展商決策的科學化與理性化。項目營銷運作有一個較長的時間周期，同樣，本報告的 實施也有一個過程。在一個較長的實施、運作過程中，事情遭遇波折勢所難免。如果一 碰到波折就輕易改變方案，本報告將難以達到預(yù)期效果。（三）必要的資金保證。發(fā)展商應(yīng)按目前市場中，品牌項目運作的慣常營銷費用標準，保證推 廣費用的投入，才能保證本營銷方案的順利實施。三、營銷策劃報告實施的基本條件明確本項目營銷執(zhí)行策略方向確定在策略指導下的執(zhí)行工作內(nèi)容方案目的方案營銷核心目標 塑造本項目鮮明獨

4、特的市場形象，挖掘提煉并讓市場明確認知到本項目與眾不同的獨特賣點，是實現(xiàn)銷售目標的關(guān)健點。為此，精準的項目定位、有力的usp（獨特的銷售主張）主題，確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。根據(jù)對項目的整體定位和規(guī)劃構(gòu)想，基于項目的分析，結(jié)合同致行多年代理的成熟經(jīng)驗。同致行建議：該項目采取信陽城區(qū)的居住品牌領(lǐng)先策略，在信陽市城區(qū)樹立旗幟鮮明品牌高尚生活大社區(qū)概念。針對本項目特提出如下營銷核心目標：打造信陽首席高尚住宅品牌社區(qū)目標客戶群注重生活品質(zhì)的價值取向；項目所在片區(qū)城市化發(fā)展的趨勢；項目依托的自然、生態(tài)的生活環(huán)境營銷思想所賦予項目優(yōu)雅、高尚的生活品質(zhì)；三方地產(chǎn)實力打造信陽首席高尚品牌社

5、區(qū)的決心；核心目標依據(jù)方案執(zhí)行綱要市場分析營銷執(zhí)行產(chǎn)品分析形象定位客戶定位價格定位推廣階段劃分推廣策略控制階段執(zhí)行安排市場分析產(chǎn)品定位市場分析2007上半年信陽房地產(chǎn)發(fā)展狀況1、房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長 2007年1-5月份，信陽市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資16.71億元，比上年同期增長65.7%，保持了三年以來的快速增長(2004年增長39.6%，2005年增長91.3%，2006年增長47.1%)，其中住宅投資12.11億元，比重由去年同期的67.5%上升到今年的72.5%。2、資金供應(yīng)充足，支撐房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長 2007年1-5月份，信陽市房地產(chǎn)開發(fā)到位資金18.49億元，比上年同期增長58

6、.2%， 完成房地產(chǎn)開發(fā)面積約20.6萬平方米，銷售面積17.8萬平方米。 3、樓盤價格穩(wěn)步上升，市場開發(fā)前景看好2003年，地處城市中心的大盤“東方京城”曾是信陽的標志性房地產(chǎn)項目，當時其住宅的最高價格為1500元/平方米，而今的“泰和苑”的房價已直沖2500元/平方米；同在2003年，地處湖東大道的“馨苑商住樓”的最高房價是1250元/平方米，而今只有百米之遙的“弘昌運動城”的房價已達2250元/平方米；2005年底，信陽的第一個純高層樓盤“銀珠廣場”的住宅以2800元/平方米起價，而今其均價已達3100元/平方米。信陽樓市2007年6月多層住宅均價為2000元/平方米，小高層住宅均價30

7、00元/平方米。（源自信陽房局） 市場分析信陽住宅市場分析從目前的信陽房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售情況來看，我司認為當?shù)刈≌_發(fā)的風險還是有的。這一結(jié)論主要源于信陽住宅市場的特點：1、單位建房、福利分房仍然存在信陽市場上政府建房、企事業(yè)單位建房現(xiàn)象仍然存在，而集資房相對來說價格很低，這種現(xiàn)象的存在對于住宅房地產(chǎn)市場來說，無疑加大了競爭性。2、居民偏好單位房人們意識中對福利房仍有依賴，但在市場經(jīng)濟條件下，福利房已經(jīng)逐漸被商品房取代，人們對住宅的要求也越來越高，企事業(yè)單位為員工開發(fā)的住宅價格相對便宜，供不應(yīng)求。商品房會成為人們買房的首選，但仍需要一段時間的過渡。3、住宅市場普遍銷售滯緩 受消費力、消費觀念、

8、人文等因素影響，信陽住宅市場產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長，整個信陽市場缺乏明星樓盤。4、住宅開發(fā)風險較高，仍將度過一段低迷的時期 住宅放量，導致供應(yīng)遠大于需求，需要一定時間的消化當?shù)鼐用竦馁彿咳狈崆椋掖嬖诟＠?、單位集資房，對于住宅開發(fā)商而言并不是很有利的。消費者對好產(chǎn)品的認知、價格與價值的接收是需要一定的時間由于人們住房意識的增強，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價格比較好的住宅樓盤還是有一定市場的，但又將面臨價格、品質(zhì)與人們的消費認知之間的對接。也就是說即使信陽市場上出現(xiàn)了好的產(chǎn)品，消費者對“好產(chǎn)品”的認知還需要一定的時間來鑒別和認可。消費者的需求量缺乏強有力的支撐住宅市場化進程相對較滯緩，

9、無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定時間的培育。市場分析在售樓盤營銷特點分析1、營銷手法單一，處于自然銷售狀態(tài)，目標群體模糊雖然有些樓盤也可以看出“策劃”的痕跡，但總體來說住宅市場營銷處于初級階段，整個銷售處于自然銷售的狀態(tài)，主動銷售能力差。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個營銷處于摸索階段。產(chǎn)品打擊的目標群體仍是很模糊。2、社區(qū)檔次差異不大，住宅價格并沒有拉開一定的檔次。信陽住宅房地產(chǎn)多層價格大體在1700-2000元/平米之間，小高層、高層價格均價一般為2800-3100之間，樓盤之間并沒有形成太大檔次上的差距。價格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形

10、成價格的區(qū)差。3、項目定位不準，產(chǎn)品規(guī)劃落后在區(qū)域上住宅價格相差不大：在地段和環(huán)境上缺乏好的樓盤，各區(qū)域住宅樓盤的素質(zhì)差距并不是很大，僅僅表現(xiàn)在質(zhì)量、信譽、后續(xù)服務(wù)上。從現(xiàn)信陽市的樓盤銷售價格可以看出，很難從價格上進行產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)化，而且整個產(chǎn)品設(shè)計比較落后，這也跟當?shù)厝藗兊南M意識有一定的關(guān)系。市場分析綜述信陽房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好！市場缺少有差異少的產(chǎn)品，高檔樓盤有一定市場需求！城市土地出讓價格逐步攀升，房地產(chǎn)升值空間較大！打造有吸引力的產(chǎn)品、提高本項目的綜合品質(zhì)是我們目前首要問題方案執(zhí)行綱要市場分析營銷執(zhí)行產(chǎn)品分析形象定位客戶定位價格定位推廣階段劃分推廣策略控制階段執(zhí)

11、行安排產(chǎn)品定位產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析一期產(chǎn)品研究與規(guī)劃一期產(chǎn)品規(guī)劃：（詳見07年8月16日我司提交產(chǎn)品規(guī)劃建議書）一期經(jīng)濟技術(shù)指標：（待確定）產(chǎn)品分析項目分析項目優(yōu)勢出發(fā)點分析1）凱旋城的產(chǎn)品品質(zhì)三方地產(chǎn)以專業(yè)品質(zhì)與建筑城市榮耀決心，必將本案產(chǎn)品打造成為信陽的經(jīng)典，社區(qū)規(guī)劃、建筑風格、立面造型、區(qū)內(nèi)景觀、社區(qū)配套將構(gòu)成本案完整的競爭優(yōu)勢。2）優(yōu)越的自然景觀資源本項目擁有稀缺生態(tài)自然資源，信陽城區(qū)唯一坡地湖居物業(yè)，空氣清新，望水而居，滿目蒼翠，堪稱應(yīng)天時、得地利、擁人和，此地塊可謂信陽未來理想的高尚居住板塊2）會所、健康設(shè)施作為高端盤的項目配套，很為業(yè)主關(guān)注，而目前市面上的“會所”還是很有爭議的，建議

12、本案會所從實用主義出發(fā)，設(shè)置了與居家生活密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)設(shè)施，3）精致務(wù)實的產(chǎn)品建議本案產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、外立面等方面均好性要求到位，產(chǎn)品不僅做到了創(chuàng)新而且沒有缺陷，其綜合素質(zhì)在市場上獨樹一幟。優(yōu)勢分析：1）區(qū)域劣勢區(qū)域在老城區(qū)相對比較偏的地方，不是城市主要的發(fā)展方向，周邊商業(yè)、公園、交通、學校及醫(yī)院等公共配套設(shè)置差人氣不足。2）品牌劣勢由于凱旋城是三方地產(chǎn)在信陽開發(fā)的首個項目，開發(fā)商在信陽的知名度不高。隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，客戶對于企業(yè)品牌也更加重視起來，但我們的品牌優(yōu)勢并不明顯。3）、品質(zhì)提升抗性發(fā)展商現(xiàn)存急功近利的發(fā)展心態(tài)，對項目品質(zhì)的提升也有一定的影響。產(chǎn)品分析項目分析項目劣勢

13、出發(fā)點分析劣勢分析：產(chǎn)品分析項目分析項目機會點分析1）房價上升潛力優(yōu)勢a、由于信陽市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠看，房價上漲的潛力 很大。b、地價上漲，信陽已經(jīng)實行土地競標拍賣，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價將會 上升，目前部分地塊競拍價格已達750元/平米；c、從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標準將會越來越高；d、利潤下調(diào)空間微乎其微，房價上漲是必然趨勢。2）產(chǎn)品產(chǎn)品線豐富，規(guī)劃面積區(qū)彈性比較大，目標客戶的范圍比較廣。3）競爭性所在片區(qū)在售樓盤不多，產(chǎn)品綜合品質(zhì)不高，按本運作項目前進度來看，等本項目入市時所在片區(qū)基本處于無房可賣的狀態(tài)。機會分析：產(chǎn)品分析項目分析項目威脅點分析1）項目開

14、工時間的不確定性，給項目快速銷售帶來一定的影響。2）項目體量比較大，在銷售速度相對比較慢的信陽市場如何快速銷售，后期產(chǎn)品能否 持續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的核心問題。3）部分客戶對此區(qū)域的產(chǎn)品有較為強烈抗性。）市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會對本區(qū)域的地段抗性加大。威脅分析：項目核心價值體系：產(chǎn)品分析項目核心價值73畝私家內(nèi)湖景觀凱旋城原生態(tài)坡地自然環(huán)境區(qū)域中心，潛力巨大獨樹一幟的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)近60萬大型社區(qū)便利內(nèi)部生活配套順暢的交通環(huán)境定位方向眾多的價值點支撐，為項目的開發(fā)形象奠定基礎(chǔ)產(chǎn)品定位形象定位水岸 坡地 56萬平米 榮耀府邸信陽城區(qū)罕有私家水景資源物業(yè)原生態(tài)、純自然大盤氣勢、規(guī)模效

15、應(yīng)尊榮、高尚的完善生活向往、追求的棲居之地資源享有產(chǎn)品力度精神滿足應(yīng)該如何表述我們的產(chǎn)品？我們所要營造的是一種什么樣的生活？產(chǎn)品定位主題推廣語建 筑 在 湖 畔 上 的 優(yōu) 越建筑：名詞，一般存在的建筑物體；動詞，以一種超前的思想或理念為指導動作行為一種原生的在現(xiàn)在城市中有著稀缺的自然資源，是都市向往和追求的高尚田園生活棲居之地與眾不中的，超前于市場現(xiàn)有的，其他項目所不能給予的產(chǎn)品、環(huán)境及服務(wù)備選： 建筑一個城市的榮耀能夠享受優(yōu)越與榮耀的生活是哪些人？我們的訴求對象是誰？無論是項目的先天條件還是后天的條件，項目的目標客戶群肯定是當?shù)刂懈邔哟蔚娜耸?，這群人士有什么樣的特征呢？他們對住宅最關(guān)心的特

16、點又是什么呢？他們的消費行為習慣是什么呢？他們的偏好又是什么呢？回答這些問題后，我們就能對項目的目標客戶群有一個清晰的了解和理性的認識，才能在項目包裝定位、營銷推廣上有一個明確的目標和既定的訴求對象，才能有的放矢，使我們的包裝推廣落到實處，所以推廣這群人最感興趣的東西，包裝這群人最喜歡的包裝。適當?shù)某俺珜А⒁龑?yōu)質(zhì)的生活方式,是本樓盤營銷的關(guān)鍵所在?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ凰伎伎蛻舳ㄎ凰伎迹籂I銷定位目標客戶定位城市富人階層為主 投資客戶為輔公務(wù)員經(jīng)商人士私營業(yè)主個人社會和經(jīng)濟特征：年齡在3050歲，主要是各類批發(fā)市場、門店經(jīng)營者。消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，希望與家人生活在

17、一起，喜歡寧靜與高尚的生活，基本都是二次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對家庭的責任心很強；產(chǎn)品需求描述：喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面大的產(chǎn)品。個人社會和經(jīng)濟特征：年齡在30歲，主要是長住信陽及周邊各縣。消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，會享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：責任心很強，由于工作原因可能要長期呆在這里；產(chǎn)品需求描述：喜歡時尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 個人社會和經(jīng)濟特征：年齡一般在3045歲，收入比較高；消費心理和消費特征：由于該人群個性比較張揚，同時又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費的心理；

18、生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心；產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟實力很強，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情客戶定位目標客戶分析50、60年代末，70年代初出生的知識與學歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機遇，創(chuàng)造個人財富希望個人成就得到社會認可，骨子里有種光宗耀祖的情結(jié)追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境圈內(nèi)口碑傳播影響其購買決策客群分析：大都是中、高收入階層年齡特征大都在3050歲左右，三口之家居多；部分私營業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長期生活工作對該城市的生活環(huán)境比較認同；生活

19、相對比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購房；對居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視；對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。客戶共性特點客戶定位目標客戶分析區(qū)域位置產(chǎn)品品質(zhì)銷售價格工作、生活習慣面子、形象、價值觀購買平衡杠桿？互動影響客戶定位目標客戶分析購買決定因素我們的客戶我們的問題如何滿足各方的利益點，將是未來推廣的重點開發(fā)商需求銷售價格銷售速度項目美譽度項目知名度開發(fā)商品牌客戶需求銷售價格項目產(chǎn)品園林景觀工程進度物業(yè)管理其他價格客戶定位問題與解決之道 一個啟示：當一個客戶去商場購買或評價一個商品的時候，對價格的實際上的感覺不是貴不貴，而是值不值。寶馬車價格高，沒有

20、人覺得它貴，因為高品質(zhì)產(chǎn)品物有所值。不買只有2個原因，消費不起，或者不需要。價格產(chǎn)品開發(fā)商期望值客戶期望值產(chǎn)品已經(jīng)定型市場均衡線品質(zhì)感營銷定位我們的解決思路問題與解決之道所以，我們面臨所要解決的問題，就是在客戶買得起的前提下，覺得物有所值。塑造價值、提升品質(zhì)感！將是客戶心理需求價格與項目實現(xiàn)價值均衡的法碼！品質(zhì)來源宣傳高度市場刺激現(xiàn)場品質(zhì)形象建立、推廣口號、媒體宣傳高檔次活動、市場關(guān)注度、附加價值現(xiàn)場展示工程/包裝（樣板房、廣場、園林、售樓處）營銷定位客戶心理價位與發(fā)展商期望價格價值實現(xiàn)營銷定位價格定位市場關(guān)注度升值潛力成熟配套資源稀缺片區(qū)形象城市距離定價因數(shù)分析價值16標準： 交通、位置、配

21、套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性營銷定位定價原理C（競爭力）= qntn/p“本項目”選擇購買最低價格的計算C = 1.8，qn = 65，tn =66。p =qntn /C = 2346元/平方米選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力）C = 6060/2000（2007.6月住宅均價）= 1.8取值說明：qn、tn值取合格，60分；p值取最近信陽住宅產(chǎn)品均價，未來可適當修正。營銷定位定價計算0成本客戶感知價值：?客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿

22、意支付更高價格的客戶（市場細分）2346元/平方米整體營銷溢價營銷定位定價計算營銷定位定價計算內(nèi)因元素：大社區(qū)成熟環(huán)境 優(yōu)越資源整合居住舒適度建筑打造開發(fā)周期外因元素：城市規(guī)劃前景環(huán)境改造力度同期競爭優(yōu)勢政策金融風險加強元素：完善生活配套樣板工程展示營銷組織力度2300240025002600價格線通過良好的賣場展示和營銷策劃工作組織，預(yù)計可實現(xiàn)24002500的銷售均價溢價策略方案執(zhí)行綱要市場分析營銷執(zhí)行產(chǎn)品分析形象定位客戶定位價格定位產(chǎn)品定位營銷策略營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行媒體策略營銷總綱建立項目差異化的高形象，提升項目市場價值，在合理的營銷周期內(nèi)，為項目和三方贏取更大的市場利潤！營銷目標高形象、

23、中價格入市、快速上漲,以合理實效的推廣費用實現(xiàn)100%銷售!營銷思想依托城市發(fā)展方向及城區(qū)內(nèi)稀有景觀資源進行強勢炒作，利用滲透力強的前期預(yù)熱，以極具競爭優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營造，完成整個項目的推廣！營銷戰(zhàn)略通過對市場的充分認知，以準確的項目定位營造市場差異化特征，在激烈的競爭環(huán)境下，以提供獨到的居住生活方式及銷售主張取得消費者的充分認可，為實現(xiàn)項目開發(fā)利益與項目風險最優(yōu)化配置的目標而服務(wù)?！?3 ”營 銷 策 略營銷原則營銷戰(zhàn)略指在營銷推廣中采用針對性策略，以最少投入得到最大產(chǎn)出效益。 指通過營銷手段達到有別于其他項目、可提升項目附加值、有利于培養(yǎng)品牌，而又具有良好識別性的統(tǒng)一表

24、現(xiàn)。是能夠引起目標客戶思想和行為變化的客觀印象。指在市場營銷過程中始終貫徹項目產(chǎn)品價值最大化的操作手段。 High efficiency 高效率 High image 高形象 High price 高價格營銷戰(zhàn)略3H營銷策略營銷戰(zhàn)略4大高效營運策略A、產(chǎn)品的功能性利益B、體驗性利益C、關(guān)系利益 1、集中鎖定具有購買力的目標客戶2、差異化而具有競爭優(yōu)勢的營銷模式A、動態(tài)組合“推拉式”B、“互補式”策略媒體組合：4、同致行顧問的專業(yè)水準3、項目推售控制策略營銷戰(zhàn)略5大高形象訴求點1、高端、大眾媒體：覆蓋中端客戶群2、高檔次：高端住宅、舒適空間3、高品質(zhì)：細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)、細節(jié)彰顯大氣4、高素質(zhì)：高形象

25、的事件營銷/高素質(zhì)的目標客戶5、高氣質(zhì)：銷售人員的氣質(zhì)、風格與信陽各大消費、娛樂場所聯(lián)姻，VIP會員全城享受優(yōu)惠。社區(qū)價值展示賣場包裝樹立高尚社區(qū)形象；通道傳播擴項目知名度。產(chǎn)品價值展示 營銷中心/樣板區(qū)/看樓通道/示范園林景觀區(qū)完美展示。附加價值展示開設(shè)業(yè)主至市區(qū)專用公交，引進國內(nèi)知名物管全面形象提升。客戶資源網(wǎng)絡(luò)通道決定出路！導視全覆蓋發(fā)布，擴大項目認知度！劍出鞘天下知營銷戰(zhàn)略6大通路組合營銷執(zhí)行營銷推廣主線認可項目區(qū)域拉近客戶心理認同認可生活方式形象定位認可項目產(chǎn)品物業(yè)定位及賣點認可項目品牌品質(zhì)/形象提升我們的推廣思路按循序漸進的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣

26、過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把“品質(zhì)地產(chǎn)”做到就是他們的購買理由，讓客戶意識到“品質(zhì)”是住宅之本。這個過程是針對客戶心理產(chǎn)品價值提升的過程。營銷執(zhí)行營銷推廣思想 在營銷執(zhí)行過程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘項目有效閃光點”的思想，經(jīng)過對信陽房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展規(guī)律深入研究并結(jié)合項目特點，同致行認為三方凱旋城項目在推廣方面應(yīng)準確控制： 上表為項目差異性賣點表現(xiàn)策略控制的原則，是營銷推廣的指引及調(diào)性。以高尚居住文化為題材線索，以湖景、坡地資源的唯一性體現(xiàn)價值，以高品質(zhì)、高品味生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹立到現(xiàn)場氛圍營造貫穿始終，給目標客戶一個全面、豐滿、親切、高尚但不“豪”的高品質(zhì)人文社區(qū)

27、項目形象。營銷執(zhí)行入市時機入市前提 入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場。根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗和總結(jié)，一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備以下條件：1、開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應(yīng)達到可售的基本要求；2、明析項目的目標客戶是哪些人；3、明確項目價格適合的目標客戶；4、確定項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競爭力的入市價格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;10、組建一支專業(yè)

28、銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；11、盡力完善現(xiàn)場氛圍；營銷執(zhí)行入市時機時間選擇 從我司介入本項目以來，對信陽房地產(chǎn)市場及在售樓盤已作出全面深入的調(diào)查與分析，結(jié)合信陽當?shù)貧夂蛞蛩乇卷椖孔罾硐氲拈_盤時機應(yīng)是今年秋季。鑒于本項目目前受開發(fā)進度的影響，實現(xiàn)秋季開盤基本難于實現(xiàn)。為確保開發(fā)商經(jīng)濟利益不受到近一步損失，企業(yè)形象不受到更大不利影響，我司認為本項目最后的開盤時機不應(yīng)拖至明年（以農(nóng)為準）。因此，我司建議本項目能在2007年10月上旬開始市場預(yù)熱，進行內(nèi)部認籌最大化的贏得客戶，爭取在08年元旦前后正式公開發(fā)售。 為確保這一目標能夠順利得以實現(xiàn)，開發(fā)商必須以更積極的恣態(tài)全力以赴推動項目進度，為項目

29、能夠以最快速度開工掃清障礙！營銷執(zhí)行入市姿態(tài) 通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，信陽的住宅定價更多采用了成本加利潤的定價方法。而我們通過對項目周邊及整個信陽市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下分析：1）、推廣節(jié)奏建議：由于本案所處區(qū)位因素，建議分二批次推出，降低開發(fā)風險，避免崩盤。 一批試探市場，樹立形象 二期拉升價格，培養(yǎng)品牌，為后期其它項目開發(fā)做好鋪墊2）、受市場競爭和新貨“必須”引爆市場的限制，入市價格不宜過高，短時間的低開高走仍是首期的入市宗旨。3）、項目的首批均價建議參考成本加利潤的定價方法來制定，價格以23002400元為宜。4）、為達到入市目標效果，在首期發(fā)售均價應(yīng)綜合考慮以下因素： 除核心目標客源外，應(yīng)盡

30、量擴大需求層面；（目標客戶的挖掘） 發(fā)售價格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價格必須吸引） 發(fā)售價格應(yīng)配合項目產(chǎn)品形象以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手 與消費者對項目地段的“傳統(tǒng)價位認識”不應(yīng)有太大距離營銷執(zhí)行內(nèi)部認籌認籌方式一般樓盤的VIP卡認籌，客戶獲得VIP卡，實際是獲得了樓盤的優(yōu)先購買權(quán)，具體的預(yù)選房號須到解籌日進行公開選房，一般采取按照排隊或抽簽順序選房。我司近期對信陽市場調(diào)查，信陽市目前在售樓盤大都采用排隊選房方式（建業(yè)森林半島，康詩丹郡，金色水岸等），從我司了解情況其認購效果并不良好。因此根據(jù)本項目特色，結(jié)合我司對于高端客戶的把握，疊加別墅、花園洋房的客戶一般較有身份，對排隊選房有抵制情緒，從我

31、司代理類似樓盤銷售現(xiàn)場也得到同樣的反饋。在高端樓盤的銷售過程中，認籌通常采用的是一種可以提前“預(yù)定房號”的形式，訂金也比普通樓盤的訂金高。故，我司建議本案疊加別墅、花園洋房認籌采取“預(yù)定房號”、電梯小高層/多層采取抽簽認購的認籌登記形式，以達較高認籌效果。營銷執(zhí)行內(nèi)部認籌VIP卡運作方式在項目正式開盤前，為了積累更多的誠意認購客戶，采用VIP貴賓認購的推廣形式，所有前期誠意認購的客戶，都必須申請加入三方地產(chǎn)客戶會，同時繳納一定數(shù)額的購房誠意金；獲得VIP卡的客戶同時可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購房優(yōu)惠，并且可以享受會員的優(yōu)惠及服務(wù)。營銷執(zhí)行營銷階段劃分第一階段：營銷籌備期： 時間：至2007

32、年9月底 內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計、廣告宣傳等設(shè)計、銷售物料設(shè)計制作、 外展點籌備、現(xiàn)場示范區(qū)設(shè)計及制作籌備等；第二階段：市場預(yù)熱期 時間：07年10月07年12月中 內(nèi)容：區(qū)域炒作、戶外發(fā)布、形象樹立、外展點開放、內(nèi)部認購， 積累誠意客戶；第三階段：公開發(fā)售期 時間：08年1月底3月底 內(nèi)容：現(xiàn)場示范區(qū)開放、公開發(fā)售；第四階段：第二強銷期 時間：08年4月初6月 內(nèi)容： 第二批單位入市，同時消化一批剩余單位；舉辦系列促銷活動；第五階段：持續(xù)熱銷期 時間：08年7月中二期產(chǎn)品入市 內(nèi)容：二期產(chǎn)品入市，消化一期剩余單位，舉辦答謝酒會；第一批：08年1月，X套 單位入市闡述：高形象，小批量搶灘登陸，炒作

33、市場氣 氛，迅速占領(lǐng)片區(qū)市場份額，吸引高端 客戶關(guān)注。第二批：08年4月， X套單位入市 闡述：步步跟隨，頻繁推盤，月月賣新樓，滿足 客戶需求，翹起價 格標桿。營銷執(zhí)行推售策略控制注:由于受項目土地交付及市政路網(wǎng)管網(wǎng)問題,注定一期入市產(chǎn)品為左圖所示!推廣步伐銷售節(jié)奏對一個樓盤來說至關(guān)重要，執(zhí)行方法就是人為制造熱銷現(xiàn)象，讓有從眾心理的客戶有緊迫感，讓他沒有太多的時間和空間來選擇。最終達到全部銷售的目的。第一階段：營銷籌備期營銷執(zhí)行推廣執(zhí)行事件活動項目奠基儀式活動時間：待項目奠基時確定活動目的：以新聞媒體形式發(fā)布項目信息，強化項 目的開發(fā)對信陽城市發(fā)展的重大意義?；顒訄?zhí)行：邀請信陽各大媒體參加，市

34、區(qū)級主要領(lǐng) 導出席，體現(xiàn)企業(yè)與政府的聯(lián)動，政府 對促進城市發(fā)展重大項目的重視與大力 支持，通過媒體宣傳達到提升項目關(guān)注 度與展現(xiàn)開發(fā)商的實力。第二階段：市場預(yù)熱期時間跨度2007年10月上旬2007年12月營銷目的充分消化前期來訪/電客戶，積累新客戶， 進行市場摸底。宣傳上提升項目的整體賣 點形象。營銷節(jié)點VIP會員正式招募營銷活動凱旋城形象代言征選、飛艇巡游媒體渠道廣告牌、報紙、有線電視、車體宣傳主題建筑在湖畔上的優(yōu)越 湖畔坡地56萬平米榮耀府邸工程形象售樓處、樣板房、前廣場、示范園林區(qū)工程進行營銷執(zhí)行推廣執(zhí)行活動時間：2007年10月中活動目的：引發(fā)全城關(guān)注，最大化提升項目知名度。活動組織

35、：在飛艇上噴上項目案名在信陽各商業(yè)區(qū)上空飛翔?；顒訄?zhí)行：提前兩周通過媒體發(fā)布“飛艇巡游 藍天之旅”活動信息，開辟短信息或電話直線報名路徑，激勵社會各界人士踴躍參與；組委會評選出10位藍天之旅幸運客戶，幸運客戶被授予“凱旋城榮譽公民”；并可獲贈價值10000元（待定）的紀念禮品?；顒又w艇巡游 藍天之旅時間跨度2008年1月2008年3月（08年月號春節(jié)）營銷目的正式公開銷售，充分消化VIP登記客戶。 進行項目的賣點延展，提升產(chǎn)品價值，吸引購買。 通過營銷活動，提升市場關(guān)注，實現(xiàn)熱/強銷二合一。 只有2個多月，必須持續(xù)銷售熱潮，速戰(zhàn)速決，吸引下批客戶關(guān) 注。提升開發(fā)商的品牌。營銷活動排號選房、開盤、焰火活動 媒體渠道廣告牌、報紙、有線電視、公交宣傳主題贈送空中花園、全景觀凸窗 3000米景觀水岸 28000XX風情園林、1100水景廣場（數(shù)字為代替）工程形象售樓處、樣板房、前廣場、示范園林區(qū)包裝完善營銷執(zhí)行推廣執(zhí)行第三階段：公開發(fā)售期焰火晚會2008信陽城市旅游大使選拔賽活動時