零售終端建設管理規(guī)范標準

1、卷煙零售網(wǎng)絡終端建設管理規(guī)范1前言2職責卷煙零售終端建設管理委員會職責卷煙零售終端建設管理委員會管理層職責卷煙零售終端建設管理委員會執(zhí)行層職責3卷煙零售終端建設基本標準3. 1服務終端管理終端延伸終端形象終端4卷煙零售功能終端選擇5操做規(guī)范卷煙零售終端形象建設店容店貌建設標準店堂環(huán)境建設標準卷煙陳列標準卷煙零售終端品牌培育品牌推介品牌促銷卷煙零售終端宣傳促銷卷煙零售終端信息采集市場信息客戶信息消費者信息卷煙零售終端消費體驗卷煙零售客戶培訓6卷煙零售終端建設效果評估終端建設效果評估的原則:評估方式及流程1前言隨著我國的經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟向開放的市場經(jīng)濟快速過渡，同 時也伴隨著近年來商業(yè)格局的飛速發(fā)展

2、，加入 WTO世貿組織和 WHO 控煙框架的全面實施，在國外卷煙網(wǎng)絡逐漸滲透的強大競爭壓力 之下，我國煙草業(yè)的發(fā)展是擺在我們面前一個嚴峻而亟待解決的 重大課題。在面臨煙草專賣體制的放開環(huán)境下，要穩(wěn)定求發(fā)展， 必須要有自己的零售終端網(wǎng)絡，才能很好地控制終端資源和客戶 資源，確保卷煙零售渠道暢通，批零效益穩(wěn)固。因此，在當前經(jīng) 濟環(huán)境和煙草行業(yè)的發(fā)展過程中，零售終端建設的必要性和重要 性已越來越被行業(yè)人士所認識和探索。零售終端建設作為當前行業(yè)卷煙營銷工作的重中之重，應遵 循“四個轉變”的工作思路，從就終端講終端的小視野轉變?yōu)橹?眼長遠、謀求全局的大視野，從側重服務終端轉變?yōu)槿姘l(fā)揮終 端功能，從傳統(tǒng)

3、管理終端轉變?yōu)榉e極構建現(xiàn)代化終端，從偏重硬 件建設轉變?yōu)樽⒅剀浻布ㄔO相結合。契合國家局黨組提出的“卷煙上水平”基本方針與“ 532” 、 “461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，湖南煙草開始轉變煙草商業(yè)的零售終 端建設思想：由側重服務終端轉變?yōu)槿姘l(fā)揮終端功能，努力打 造具有核心競爭力的獨有零售終端服務品牌。在國家局和湖南省 局（公司）的領導下，郴州市煙草公司以強化湖南卷煙零售終端 的建設工作，構建穩(wěn)固、誠信、優(yōu)質的卷煙零售終端群體，全面 發(fā)揮卷煙營銷網(wǎng)絡的功能作用為使命，不斷探索零售終端建設的 有效途徑，根據(jù)“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體” 的終端建設總體要求，創(chuàng)新零售終端管理模式，編制了本

4、規(guī)范。2職責根據(jù)卷煙零售終端建設管理要求，郴州市煙草專賣局（分 公司）成立卷煙零售終端建設管理委員會，委員會以營銷中心 為主體，負責郴州市卷煙零售終端建設管理。委員會下轄卷煙 零售終端建設管理辦公室：主任：副主任：成員：卷煙零售終端建設管理流程如下：卷煙零售終端建設管理委員會決策層職責卷煙零售終端建設管理委員會決策層主要負責任務下達、 建設管理方案的審批。卷煙零售終端建設管理委員會管理層職責卷煙零售終端建設管理委員會管理層主要包括營銷中心副 主任、各縣市分公司分管營銷副經(jīng)理、客服分部主任、副主任。 其中營銷中心副主任主要負責規(guī)劃、規(guī)范的編制、修改、完善; 各縣市分公司分管營銷副經(jīng)理主要負責方案

5、討論、下達、布置; 客服分部主任主要負責組織、實施。卷煙零售終端建設管理委員會執(zhí)行層職責卷煙零售終端建設管理委員會執(zhí)行層主要指各縣市公司三 員，即市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理。執(zhí)行層主要負責方案 的討論、執(zhí)行。3卷煙零售終端建設基本標準服務終端服務是卷煙流通企業(yè)的靈魂。要了解服務需求。建立零售 終端服務需求調研制度，注重零售戶日常投訴中反映出的服務 訴求。根據(jù)調研結果，對客戶的星級、規(guī)模、業(yè)態(tài)、銷量、重 點品牌、銷售收入、毛利貢獻、品類等八個關鍵指標加強服務 需求分析。要細分服務項目。以服務需求細分服務項目，根據(jù) 經(jīng)營業(yè)態(tài)、規(guī)模、信譽進行零售戶細分；根據(jù)檔次、吸味、不 同消費群體、目標市場進行

6、品牌細分；根據(jù)特殊的經(jīng)營個體、 特殊的經(jīng)營品種、特殊的銷售數(shù)量、特殊的應急送貨進行需求 細分；根據(jù)零售戶的不同訴求、不同的問題反映、不同的電話 投訴進行整改細分。要規(guī)范服務流程。要繼續(xù)完善品牌培育、 指導經(jīng)營、客戶拜訪、物流配送四個關鍵流程， 將其與ISO9000 質量管理體系相結合，不斷規(guī)范和完善流程標準。要優(yōu)化服務 模式，加快探索以電子商務、現(xiàn)代物流為主要內容的現(xiàn)代化服 務模式。要提高服務水平。抓好品種供應、貨款結算、物流配 送、費用控制、價格維護等方面服務工作，保障零售戶合理利 益。要打造服務品牌。通過服務品牌實現(xiàn)服務質量的穩(wěn)定提高和行業(yè)形象的有力提升，增強網(wǎng)絡建設軟實力管理終端煙草專賣

7、專營，既需要服務也需要管理，這是專賣專營商 品區(qū)別于其他商品的本質特征。只有加強市場管理才能為卷煙 經(jīng)營提供良好的市場秩序，才能從根本上為零售戶提供良好服 務。管理終端必須實現(xiàn)銷售與專賣的統(tǒng)一和互補，處理好服務 與管理的辯證關系，做到管理與服務兩手都要硬。要突出終端 管理的重點。重點抓好打擊假煙制售網(wǎng)絡，打擊走私煙和非渠 道煙。開展誠信經(jīng)營宣傳教育，開展“無假煙、無走私煙、無 亂渠道煙進社區(qū)活動” o要建立終端管理指標體系。建立市場占 有、市場管理、市場評價三大類管理指標，規(guī)范證件管理、誠 信管理、案件查處、違規(guī)轉化、合理定量、社區(qū)管理、專賣監(jiān) 管等方面的管理內容。要提高零售戶經(jīng)營自律水平。探

8、索創(chuàng)立 由零售戶廣泛參與的終端管理體制機制。通過建立零售戶的自 律小組、依法依規(guī)加強監(jiān)督違規(guī)經(jīng)營行為、披露違規(guī)經(jīng)營信息， 遏制違規(guī)經(jīng)營行為。要重視卷煙市場的源頭管理。注重行業(yè)內 部管理，加強對工商企業(yè)的專賣內管，防止工業(yè)企業(yè)在終端過 度競爭，防止商業(yè)企業(yè)賣大戶和搞體外循環(huán)，為終端建設打造 良好的內部環(huán)境。延伸終端通過對終端的研究利用，充分發(fā)揮終端在卷煙經(jīng)營中的深 層次功能。一是以滿足消費需求為重點，促進終端客戶向消費者延伸。通過城鄉(xiāng)不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營規(guī)模、不同 經(jīng)營場所的零售戶，了解不同的現(xiàn)實消費需求和潛在消費趨勢， 了解消費者對卷煙質量、風格、包裝及安全方面的意見，了解 不同卷煙品

9、牌在市場的成長性和競爭力。二是以品牌培育為重 點，促進終端客戶向工業(yè)企業(yè)延伸。以品牌培育為重點，向工 業(yè)企業(yè)反饋品牌信息；以質量監(jiān)督為重點，向工業(yè)企業(yè)反饋質 量方面的意見；以市場動態(tài)為重點，向工業(yè)企業(yè)反饋市場需求 和發(fā)展趨勢；以規(guī)范經(jīng)營為重點，向工業(yè)企業(yè)提供公平競爭的 市場環(huán)境。三是以加強經(jīng)營一體化為重點，促進終端客戶向構 建統(tǒng)一經(jīng)營平臺延伸。通過建立快速準確的信息反饋系統(tǒng)、及 時響應服務需求的工作機制、面向市場的組織訂單供貨、現(xiàn)代 物流的卷煙配送體系、簡易便捷的資金結算方式、科學有效的 經(jīng)營指導方案、明碼標價的合理經(jīng)營利潤、規(guī)范有序的市場經(jīng) 營環(huán)境，打造統(tǒng)一經(jīng)營平臺，使零售終端成為中國煙草堅

10、實可 靠的銷售網(wǎng)絡。形象終端零售戶是社會了解煙草行業(yè)的主要渠道之一，必須樹立“零售終端就是行業(yè)對外窗口”的理念。通過不同經(jīng)營形式展現(xiàn)層 次分明而又豐富多彩的經(jīng)營形象；通過信息系統(tǒng)和電子商務開 發(fā)應用，展現(xiàn)現(xiàn)代科學的管理形象；通過理念、視覺、行為三 個識別系統(tǒng)，展現(xiàn)批零統(tǒng)一的文化形象；通過理論培訓和經(jīng)營 指導，展現(xiàn)零售戶的素質形象。4卷煙零售功能終端甄選郴州市煙草公司根據(jù)國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代卷煙 零售終端建設工作的意見（征求意見稿）的要求，按照金字塔 體系，將卷煙零售終端劃分為直營終端、功能終端、普通終端 三個層次，直營店主要以“ 636”零售連鎖店為核心，也是零售 終端建設的形象店，它是

11、品牌培育的陣地、誠信服務的標桿、 收集信息的前沿、展示形象的窗口、規(guī)范經(jīng)營的典范、宣傳促 銷的示范。功能終端是指店面地段佳、經(jīng)營能力強、配合程度 高、規(guī)范意識好的零售終端，也就是示范店，示范店有著展示 風貌、宣傳新品、引導消費、穩(wěn)定價格的作用。普通終端是指 數(shù)量大、分布廣的普通零售終端，它是奠定卷煙零售終端網(wǎng)絡 的基石，能夠保障消費者購煙需求的滿足，穩(wěn)定卷煙市場秩序。 本規(guī)范涉及的終端建設主要指的是功能終端的建設，按照卷煙 零售終端建設十一五規(guī)劃，2012年要建成5%勺功能終端，即至 今年底，全市要建成*家功能店。分配到各縣市建設數(shù)量見表 1:表1 2012年各縣市功能終端建設數(shù)量分配表市本級

12、110桂陽110宜章90嘉禾55臨武55永興95資興60安仁75汝城65桂東35功能終端的甄選緊密圍繞零售終端的卷煙經(jīng)營基本條件、 誠信規(guī)范經(jīng)營情況、客戶配合程度、客戶整體素質及其他應具 備的條件等五個維度展開， 其中每項甄選指標下再設細分指標, 弁明確評定標準及評定內容， 科學合理地進行功能終端的甄選O具體甄選指標見表2:表2功能終端甄選標準評定指標細分指標評定內容卷煙經(jīng)營基本 條件:月進貨量月購煙量在300條以上月進貨額月購煙金額在25000元以上一、二、三類 煙月購進量月購進量在180條以上硬件設施(1)煙酒類、超市類、娛樂服務類功能終端營業(yè)面積不低于20m2,卷煙陳列面積不低于可陳列面

13、積的 30%戶均2組地柜、2組 背柜；便利店類、食雜類功能終端營業(yè)面積不低于15m2,卷煙陳列面積不低于可陳列面積的 25%戶均1組地柜、1組背柜。(1)店內設有貨架、柜臺等卷煙經(jīng)營設施。(2)配備并應用電腦或 POSL、掃碼槍、終端管理信息系統(tǒng)等。軟件設施配備終端信息管理軟件，使用網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結算 等。誠信規(guī)范經(jīng)營規(guī)范經(jīng)營情 況“五相符”情況。在一年內無持證人、簽收人、持卡人、經(jīng)營地址、經(jīng)營人不相符的情況；在一年內無發(fā)生未在當?shù)責煵菖l(fā)企業(yè)進貨、銷售非法生產的煙草專賣品、銷售無標志的外國卷煙、專供出口 卷煙等情況。在一年內無轉借、買賣煙草專賣零售許可證的情況。在一年內無替其他零售

14、戶代訂卷煙或因其他違法經(jīng)營 行為被相關部門查處記錄誠信經(jīng)營情(1) 電子結算率。每月電子結算達到三次或以上。況柜臺陳列。有專用的卷煙陳列柜臺和附加展示設施，位 置醒目，方便購買。證件懸掛。零售許可證懸掛在醒目的位置，店內證照資 料齊全卷煙陳列。卷煙按價位或品牌系列擺放整齊，層次合理 后序，卷煙整潔，為非空盒卷煙。明碼標價。所有價簽規(guī)范填寫，做到一貨一簽對應，價 簽保持整潔醒目，零售價格等于或高于指導零售價。人員服務。服務熱情，文明用語，耐心細致，能夠很好 的與消費者進行交流。配合程度終端建設自愿參與，愿意利用其營銷資源與商業(yè)企業(yè)共同開展零售終端 建設工作。會議學習培 訓能積極參與局(公司)舉辦

15、的各項會議、培訓、座談等。庫存監(jiān)測與 盈利水平測 評能積極配合做好庫存監(jiān)測與盈利水平測評工作。協(xié)作配合能積極配合支持客戶經(jīng)理工作能積極配合支持送貨員工作能積極對專賣管理、市場營銷、客戶服務等方面提出合 理貨建議。客戶整體素質(1)能熟練應用或快速掌握終端營銷管理軟件。(1)善于主動宣傳、推薦卷煙品牌，引導消費能力強。(2)對卷煙經(jīng)營知識非常了解，掌握程度比較好。(3)具有較強的溝通和接受能力。其他應具備的 條件兼顧市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和商圈，以市區(qū)為主，縣(區(qū))范圍內以城區(qū)和 經(jīng)濟發(fā)達的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，優(yōu)先選擇中等經(jīng)營規(guī)模的客戶，功能終端中要嚴格 控制煙酒店類客戶，尤箕是千條以上客戶的比例，原則上

16、不得超過該類客戶所 占客戶總數(shù)比例的二分之一。實踐途徑：(1)滿足功能終端建設甄選條件的零售客戶,由零售客戶自主報名，同時提交功能終端建設申請表 (見附件)，由市公司組織召開零售終端建設會議，與通過申請的零售客戶 共同簽訂零售終端建設協(xié)議(見附件)(2)有較強功能終端建設意愿弁基本符合甄選標準的零售客戶，但不具備相應的硬件設施的，公司應 引導零售客戶自主 投資電腦、寬帶等基本硬件設施， 積極協(xié)助終端開展信息硬 件團購活動，降低客戶資金成本。公司投資開發(fā)并免費為客 戶提供具備“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營銷、 銷售管理、品牌基地、信息往來、客戶專區(qū)”八大功能的終 端信息管理軟件。(3)公

17、司要兼顧客戶文化低、年齡大、電腦不熟練等 因素，通過集中培訓和個性化培訓方式，為客戶提供安裝設備指導、軟件使用示范、系統(tǒng)運行技術維護等支持， 為客戶 順利操作電腦、掃描槍和運用信息平臺提供服務，幫助客戶熟練應用管理軟件，發(fā)揮記賬、算賬、收銀管理、智能庫存 管理、智能經(jīng)營分析以及消費信息采集等功能，幫助客戶提開自主經(jīng)營管理能力，引導客戶從傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式向智 能化的經(jīng)營管理模式轉變。5操作規(guī)范卷煙零售終端形象建設為提升卷煙零售終端形象，實現(xiàn)卷煙零售終端店容店貌形 象統(tǒng)一、零售終端店堂環(huán)境整潔有序、卷煙出樣陳列美觀規(guī)范， 做到加強門店運營管理，確保卷煙產品質量安全，制定卷煙零 售終端店容店店貌、

18、店堂環(huán)境、出樣陳列三方面的建設標準及 實施途徑。店容店貌建設店容店貌建設標準主要包括店面門頭、標志燈箱和店內招 示建設三個部分。具體建設標準見表 3表3零售終端店容店貌建設標準總項分項分項定義建設標準店容店貌店面門頭零售終端店頭門牌和 煙草標志用語等煙草統(tǒng)一標識門頭， 基本元素包含郴煙宗 旨：“對您負責讓您 滿意”、零售終端品 質服務標志(春風服 務)、溫馨提示：“吸 煙宿害健康”、零售 終端店名標志燈箱零售終端門前煙草統(tǒng) 一 VI標識標志燈煙草統(tǒng)一標識燈箱， 基本兀素包含燈箱基 底、煙草公司標識、 溫馨提醒：“吸煙有 害健康”、煙草公司 客戶服務熱線、宣示 單位店內招示零售終端店內能反映 煙

19、草行業(yè)信息以及培 育信息等的招牌煙草統(tǒng)一標識店內招 示，基本元素包含煙 草公司標識、行業(yè)標 語：“煙草方賣、利 國利民”、公示內容、 宣傳內容實踐途徑：(1) VI標識設計及制作。煙草公司完成 VI標識店面門頭、標志燈箱和店內招示內容的設計及統(tǒng)一制作。(2)宣傳動員。通過客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理的市場走訪，對郴州煙草零售終端統(tǒng)一 VI標識店面門頭、標志燈箱和店內招示 的應用實施,向零售戶進行宣傳動員,介紹卷煙零售終端店容店 貌的統(tǒng)一內容和形象要求,使零售戶明確目的意義,提高配合協(xié) 作度。(3)審核檢驗。零售終端完成試點應用后，由客戶經(jīng)理審核零售終端VI標識店面門頭、標志燈箱和店內招示的實施和維護 情

20、況。店堂環(huán)境建設標準店堂環(huán)境建設標準主要包括銷售環(huán)境和存儲環(huán)境建設兩個部分。具體建設標準見表4:表4零售終端店堂環(huán)境建設標準總項分項分項定義建設標準銷售環(huán)境零售終端店 1內布局合理、地面以及公 示部分清整A、店堂基本條件：地面平整，墻、窗、 柜完整無損日 店堂商品布局：布局合理，商品整 潔，卷煙零售區(qū)域相對獨立，與其他商 品有明顯分隔C店堂附屬設施：店內公示、宣傳資 料張貼整齊、規(guī)范，無陳舊、破損、脫 落現(xiàn)象店堂環(huán)境存儲環(huán)境卷煙存儲地點安全、陳列 合理后序A、存儲基本條件：卷煙儲存環(huán)境必須 達到防火、防潮、防串味、防霉、防盜 要求，遠離易燃易爆物品、化學品、異 味品（如香料、香皂、化妝品等）

21、日存儲安全設施：存儲區(qū)域電路要求 穿管不留明線，配備必要的安全消防設 施C存儲卷煙布局：卷煙存放庫區(qū)按品 牌、規(guī)格、數(shù)量實行分層、分區(qū)，依照 先進先出原則管理，拆開的條包應時銷 售，防止受潮霉變實踐途徑：（1）現(xiàn)場培訓。組織召開零售終端建設會議， 通過現(xiàn)場示范演示，指導零售終端店堂環(huán)境維護的方式方法，提高零售終端經(jīng)營素質和自我管理能力。（2）走訪指導。根據(jù)零售終端實際狀況，通過面對面交流， 指導幫助零售終端改善店堂環(huán)境，優(yōu)化陳列位置、陳列面積、提 高零售終端經(jīng)營素質和自我管理能力。通過日常拜訪的方式，有針對性的向零售客戶指出店堂布局、經(jīng)營環(huán)境、倉儲保管等改進措施、方法和要求。(3)審核檢驗?？?/p>

22、戶經(jīng)理定期審核零售終端的銷售環(huán)境和 存儲環(huán)境，對于通過審核的零售終端繼續(xù)采用走訪指導，而對于不通過審核的零售終端則進行協(xié)作維護。(4)協(xié)作維護?？蛻艚?jīng)理主動協(xié)助年齡大、素質低、自我 管理能力差的零售終端進行店堂及柜臺的清潔、擦試，督促弁幫助客戶進行布局調整、更換破損玻璃、污損出樣卷煙和故障燈具 等。卷煙陳列標準卷煙陳列標準主要包括柜臺配置、陳列展示和明碼標價管理三個部分。具體管理細則見表 5:表5零售終端出樣陳列管理總項分項分項定義建設標準卷煙陳列柜臺配置零售終端店內用 于陳列卷煙的柜 臺，包括自制柜臺 和煙草專業(yè)柜臺A、零售終端自置卷煙柜臺， 要求 煙柜獨立、整潔，無其他商品混 合陳列；符合

23、經(jīng)營規(guī)模、店內布 局、出樣數(shù)里、陳列展不要求； 基本式樣為斜板式、平放式、立 式B、煙草統(tǒng)一標識卷煙柜口 , 要求 煙柜高度、寬度統(tǒng)一；式樣為統(tǒng) 一斜板式；基本兀素包括：煙草 公司標識、零售終端品質服務標 志、行業(yè)標語：“煙草專賣、利 國利民”陳列展示零售終端卷煙陳 列的形式，包括按 價格、品牌陳列或堆列式A、卷煙出樣品種：出樣品種滿足 區(qū)域消費者品牌選擇需求，城鎮(zhèn) 要求不少于55個，農村要求不少 于40個B、卷煙陳列順序：根據(jù)陳列條件 和出樣要求，選擇合適陳列順序， 統(tǒng)一有序出樣，可采用按價格梯 次陳列、按生產廠家陳列等C、卷煙陳列堆碼：根據(jù)柜臺款式、 經(jīng)營規(guī)模等因素采用合適、統(tǒng)一 的堆碼方

24、式，可采用單包平鋪式、 兩包平鋪式三包“品”字式、單 包豎立式等明碼標價卷煙陳列的每種品牌規(guī)格按照指導價統(tǒng)一標價，并 標有價格標簽A、價格標簽齊整：價格標簽規(guī)范、 整潔、清晰、內容完整B、價格標簽對應：卷煙品牌規(guī)格 和價格標簽一致，一煙一簽 對應C、價格標簽規(guī)范：完全按零售指 導價統(tǒng)一標價實踐途徑：(1)現(xiàn)場培訓。組織召開零售終端建設會議，通過現(xiàn)場示范演示，指導零售終端卷煙陳列方式方法，提高零售終端經(jīng)營素質和自我管理能力。(2)走訪指導。根據(jù)零售終端實際狀況，通過面對面交流， 指導零售終端做好新品上柜工作，指導零售終端按卷煙價格或產 地對卷煙進行有序陳列，指導零售終端做好近期重點培育卷煙或 新

25、上市品牌在柜臺顯眼位置的突出陳列工作，定期或不定期核對零售終端進貨單與卷煙陳列情況，要求零售終端在銷卷煙全部上 柜展示。通過日常拜訪有針對性的向零售終端指出卷煙陳列展示 改進措施、方法和要求。(3)審核檢驗?？蛻艚?jīng)理定期審核零售終端的卷煙陳列現(xiàn)狀，對于通過審核的零售終端繼續(xù)采用走訪指導，而對于不通過審核的零售終端進行協(xié)作維護。(4)協(xié)作維護。客戶經(jīng)理積極幫助年齡大、素質低、自我 管理能力差的零售終端做好柜臺清潔工作，督促弁協(xié)助零售終端 做好卷煙新品及重點培育品牌的上柜工作，保證隨時更換樣煙， 保持出樣卷煙樣品新鮮，防止卷煙受潮或變質。零售終端品牌培育為提升卷煙零售終端品牌培育能力，實現(xiàn)品牌文化

26、的傳播、 品牌價值的傳遞，打造一批規(guī)模較大、質量較高、效益較好的 品牌，現(xiàn)提出卷煙零售終端品牌推介、品牌促銷兩方面的建設 標準。品牌推介品牌推介標準主要包括新品推介、重點品牌推介、品牌推介會標準三個部分。具體建設標準細則見表6:表6零售終端品牌推介標準總項分項分項定義建設標準品牌推介新品推介零售終端將新引 入品牌推薦給消A、了解新品價格、口感、產地。 做好新品上柜B、了解新品品牌文化、焦油含重 等信息，掌握新品牌推介技巧， 做好新品口頭推介C、了解新品各類相關信息，在店內張貼廣告紙、擺放廣告牌，保 證上柜率，陳列的位置明顯以及 供貨充足重點品牌推 介零售終端將煙草 公司確定的重要 培育品牌推薦

27、給A、了解重點品牌價格、口感、產 地。做好上柜工作B、了解重點品牌品牌文化、焦油 含量等信息，掌握重點品牌推介 技巧，做好重點品牌口頭推介 C、了解重點品牌各類相關信息， 在店內張貼廣告紙、擺放廣告牌， 了解品牌推介技巧，保證上柜率， 陳列的位置明顯以及供貨充足， 積極配合煙草公司促銷工作品牌推介會煙草公司聯(lián)合煙 草，業(yè)企業(yè)對零 售終端和消費者 開展品牌推薦會A、積極配合、參與其中B、積極配合參與終端購入品牌的 推介會，將所了解信息技巧運用 到實際推介銷售工作中C、積極主動參加新品和重點品牌 推介會。認真學習配合工作并帶 動品牌重點消費者共同參加實踐途徑：(1)掌握品牌特征和市場狀況。品牌經(jīng)理

28、要準確、全面地了解品牌的口味、價格、包裝、檔次和賣點，掌握品 牌的庫存量、零售指導價格、市場投放區(qū)域、競爭品牌銷售情況、 同品牌不同規(guī)格卷煙銷售情況等信息，弁根據(jù)市場實際情況，制定適合品牌發(fā)展的有效規(guī)劃。(2)收集和反饋市場信息。品牌經(jīng)理在走訪市場過程中， 要及時收集和反饋品牌的市場信息，包括品牌的銷售走勢、市場價格、卷煙品質情況、卷煙上柜率情況、購買群體等，為業(yè)務部 門和工業(yè)企業(yè)提供決策參考。(3)走訪終端傳達信息。品牌經(jīng)理走訪零售終端客戶，對 其傳達品牌的信息。深入客戶交流，根據(jù)客戶經(jīng)營特點，挖掘客 戶銷售潛力，對客戶的經(jīng)營方向、經(jīng)營方法和品牌推介技巧進行 指導，調動客戶主動推介的積極性。

29、(4)評估改進推介方案。培育方案實施一定時間后，進行推介方案評估。對品牌知名度、銷量等關鍵指標進行調查。對滯銷品牌采取一定措施，進行推介方案改進或選擇退出市場。對實行效果好的推介方案進行個案研究和推廣。(5)品牌替代和品牌延伸。在推介品牌卷煙供應不能完全滿足客戶需求或未能達到銷售標準的情況下，進行品牌替代，即尋找同檔次其它重點培育品牌作為暫時替代，以滿足該需求。在同檔次其它品牌無法替代的情況下，選擇同一品牌檔次相近規(guī)格 的產品來滿足市場需求，實現(xiàn)品牌延伸。品牌促銷品牌促銷標準主要包括評吸、集盒兌獎買贈、品牌之星標準三個部分。具體建設標準細則見表 7:表7零售終端品牌促銷管理總項分項分項定義建設

30、標準品牌促銷評吸由工業(yè)公司提供 評吸煙發(fā)放給消 費者吸食A、將工業(yè)公司提供的評吸煙有效 發(fā)放給消費者B、記錄消費者信息C、自主選擇重點消費者進行針對 性贈煙集盒兌獎 買贈由煙草公司制定 方案，零售終端執(zhí) 行集煙盒兌獎品A、將活動信息有效的傳達給消費 者B、保存好兌獎的煙盒和獎品，及時兌獎C、保證活動宣傳資料的張貼和發(fā) 放，保存好兌獎的煙盒和促銷物 料，及時總結活動心得品牌之星由煙草公司評選 出零售終端中某 一品牌的品牌之 星A、積極參與品牌之星評選B、做好促銷卷煙陳列位置、陳列面積的把控工作C、對評選工作提出建議和意見實踐途徑：(1)掌握品牌特征和市場狀況。品牌經(jīng)理要準確、全面地了解品牌的口味

31、、價格、包裝、檔次和賣點，掌握品牌的庫存量、零售指導價格、市場投放區(qū)域、競爭品牌銷售情況、 同品牌不同規(guī)格卷煙銷售情況等信息，并根據(jù)市場實際情況，制定適合品牌促銷方案。(2)收集和反饋市場信息。品牌經(jīng)理在走訪市場過程中， 要及時收集和反饋品牌的市場信息，包括品牌的銷售走勢、市場價格、卷煙品質情況、卷煙上柜率情況、購買群體等，為業(yè)務部 門和工業(yè)企業(yè)提供決策參考。(3)走訪終端傳達信息。品牌經(jīng)理走訪零售終端客戶，對 其傳達品牌促銷的信息。發(fā)放促銷宣傳資料和促銷物料。深入客 戶交流，根據(jù)客戶經(jīng)營特點，挖掘客戶銷售潛力，對客戶的經(jīng)營 方向和經(jīng)營方法進行指導，調動客戶主動推廣促銷活動的積極 性。(4)評

32、估改進促銷方案。培育方案實施一定時間后，進行 促銷方案評估。對品牌知名度、銷量等關鍵指標進行調查。對滯 銷品牌采取一定措施，進行促銷方案改進或選擇退出市場。對實行效果好的促銷方案進行個案研究和推廣。(5)品牌替代和品牌延伸。在促銷品牌卷煙供應不能完全 滿足客戶需求或未能達到銷售標準的情況下，進行品牌替代，即尋找同檔次其它重點培育品牌作為暫時替代，以滿足該需求。在同檔次其它品牌無法替代的情況下，選擇同一品牌檔次相近規(guī)格的產品來滿足市場需求，實現(xiàn)品牌延伸。卷煙零售終端宣傳促銷針對功能終端，協(xié)助開展卷煙促銷活動， 不斷提高卷煙銷售 數(shù)量，加快消化滯銷卷煙，擴大主推卷煙品牌的影響力，切實提 高零售客戶

33、的銷售水平。終端促銷標準主要包括提供促銷物料和 制定促銷策略。具體細則見表 8:表8卷煙零售終端宣傳促銷總項分項分項定義建設標準終端促銷提供促銷物 料品牌展示A、張貼宣傳海報B、擺放促銷臺(牌)C、其他促銷物料制定促銷策 略新進品牌A、召開評吸座談會B、成立煙友俱樂部，以Q郵的形 式，定期開展俱樂部活動C、利用消費者體驗吧或與工商企 業(yè)聯(lián)合開展品牌推廣會重點品牌A、展小頭HB、突出產品陳列C、利用消費者體驗吧或與工商企 業(yè)聯(lián)合開展品牌推廣會滯銷品牌A、買贈促銷B、機會營銷C、利用事件營銷等方式集中處理實踐途徑：(1)與工業(yè)企業(yè)共同制定年度宣傳促銷方案，做好促銷物質發(fā)放計劃(2)客戶經(jīng)理收集終端

34、促銷需求，與零售客戶達成促銷計 劃。(3)按照年度宣傳促銷方案，免費提供促銷物料，根據(jù)不 同品牌特點，開展不同形式的宣傳促銷活動。(4)評估促銷效果，總結促銷經(jīng)驗，關注卷煙銷售動態(tài)。零售終端信息采集為提升煙草公司服務零售終端能力、了解消費者卷煙習慣,我們通過信息搜集了解零售戶的經(jīng)營狀況、掌握卷煙市場動態(tài)及信息、調整零售戶的合理布局、優(yōu)化零售戶的管理。采取科學合理的調查和搜集信息方法。為卷煙生產企業(yè)及銷售公司確定有效的市場策略和方針起到重要的參考及指導作用。零售終 端信息采集主要包括市場信息、客戶信息和消費者信息三個方 面的內容。5.4.1市場信息市場信息搜集主要包括市場狀態(tài)、貨源信息和需求預測

35、三個部分。具體細則見表9:表9零售終端市場信息搜集管理總項分項分項定義建設標準市場信息市場狀態(tài)終端商圈分布巾 場狀況、市場環(huán)境 動態(tài)以及市場經(jīng)濟動態(tài)A、基本商圈分布小會改變， 客戶 經(jīng)理自己監(jiān)督市場狀態(tài)變化B、出現(xiàn)情況時向客戶經(jīng)理匯報C、煙草公司統(tǒng)一制作市場狀態(tài)表 格，定期填寫表格。分析商圈、 市場環(huán)境以及市場經(jīng)濟動態(tài)對卷 煙銷售影響貨源信息緊俏煙到貨情況、 斷貨情況、品牌替 代情況和卷煙退出情況A填寫訂購品牌斷貨情況簡易表 B、詳細記錄每次訂貨的緊俏煙到 供銷情況，斷貨時品牌替代情況 以及培育品牌退出市場情況C、填寫緊俏煙供銷情況、品牌退 出等情況，并對品牌替代可能性 分析，品牌退出原因進行

36、分析需求預測客戶經(jīng)理與客戶 溝通，族取客戶需 求狀況、需求滿足 情況A、對煙草信息和煙草公司基本服 務的需求情況B、對各類品牌需求情況、 卷煙品 牌培育信息、煙草政策的需求、 對卷煙銷售技巧服務需求C、所后品牌上柜率的需求， 對卷 煙陳列、形象建設指導的需求、 高檔卷煙供貨以及鑒定需求實踐途徑：(1)制定市場信息搜集計劃。營銷中心制定月 工作信息搜集計劃、每周信息搜集計劃，制定市場信息搜集的各 類表格，包括市場狀態(tài)信息表、需求預測表、貨源信息表。(2)搜集市場信息。市場經(jīng)理在網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)上記錄、保 存各類重要銷售數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理聯(lián)系各類零售終端， 上門走訪終 端了解市場環(huán)境、商圈變化情況。填寫相

37、關各類市場信息搜集表 格。(3)分析市場信息。針對搜集的銷售數(shù)據(jù)，分析片區(qū)市場 銷量、銷售結構以及重點品牌貨源情況。對培育品牌貨源供應狀況進行分析，市場經(jīng)理對不同層級零售終端各類卷煙需求情況進 行預測。(4)評估市場信息。根據(jù)搜集來的信息和以往的信息比較， 對搜集信息的有效性、準確性以及預測方法的正確性進行評估。(5)工作改進。針對信息搜集中存在斷貨缺貨的零售終端 進行訂貨指導，根據(jù)市場環(huán)境和商圈結構的變化重新制定貨源投 放計劃。5.5.2客戶信息客戶信息搜集主要包括客戶銷售信息、庫存信息、建議訴求信息管理三個部分。具體細則見表 10:表10零售終端客戶信息搜集管理總項分項|分項定義|建設標準

38、客戶信息銷售信息客戶總體銷售情 況、省內外卷煙銷 售情況、重點培育 品牌銷售情況A、在銷售系統(tǒng)中記錄銷售情況 B、將銷售系統(tǒng)的各類品牌卷煙銷 售總量、省內外卷煙銷量情況、 重點培育品牌銷售狀況、銷量變 動情況進行統(tǒng)計和分析C、對重點投放品牌銷量以及銷售 去處進行記錄和跟蹤庫存信息客戶總庫存、省外 卷煙庫存、庫存形 成原因A、基本無庫存B、記錄總庫存量、省內外庫存品 牌、庫存量組成情況、分析形成 庫存原因C、對庫存量進行記錄、分析原因 以及處理辦法建議訴求客戶對煙草公司 服務以及客戶經(jīng) 理的建議和訴求A、對煙草信息和煙草公司基本服 務的建議及訴求B、對煙草公司基本服務和增值服 務的建議和訴求，對

39、卷煙產品、 品牌組合、貨源政策、經(jīng)營盈利、 促銷方面的意見和建議C、對煙草公司基本服務和增值服 務的建議和訴求，特別是對終端 形象建設的建議實踐途徑：(1)制定客戶信息搜集計劃。營銷中心制定月工作信息搜集計劃、每周信息搜集計劃，制定客戶信息搜集的各 類表格，包括庫存信息表、建議訴求表。(2)搜集客戶信息。保存和記錄網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)上客戶的基 本信息以及訂貨信息。通過客戶經(jīng)理走訪各層級零售終端填寫客 戶的庫存等信息。保證信息完整和準確。聯(lián)合第三方進行滿意度 調查搜集零售終端的滿意度和訴求情況。(3)分析客戶信息。針對搜集的銷售和庫存信息數(shù)據(jù)，分析庫存形成的原因。對滿意度調查結果進行分析和思考。召開會

40、議對零售終端提出的建議和訴求進行改進。(4)評估客戶信息。對搜集信息的有效性、準確性進行評估。特別是客戶提出的建議以及滿意度調查中滿意度低的選項。(5)工作改進。對第三方調查方法以及調查問卷設計環(huán)節(jié) 進行改進，對客戶信息搜集內容、客戶建議、滿意度情況進行改 進。5.5.3消費者信息消費者信息搜集主要包括消費者基本信息、重點消費者信息 搜集兩個部分。具體細則見表11:表11零售終端消費者信息搜集總項分項分項定義建設標準消費者信息消費者基 本信息記錄消費者 年齡、收入、受教育程度 等基本信息A、填寫簡單的消費者信息表格 日填寫基本的信息表格外，針對性補 充文字說明，如消費者的工作狀況等信 息C建立

41、某一品牌消費者信息檔案，并 及時更新重點消費 者信息針對某一消 費群體收集 消費者信息，如高收入消 費者消費偏好等A新引入品牌購買消費者基本信息 日針對重點培育品牌的消費者信息， 分析消費者消費習慣、消費偏好。C進行消費者調查，對消費者偏好和 消費習慣進行數(shù)據(jù)分析。 建立完整的消 費者檔案并提出合理的營銷建議實踐途徑：(1)制定消費者信息搜集計劃。營銷中心制定 月工作信息搜集計劃、每周信息搜集計劃，制定消費者信息搜集 的各類表格，包括消費者基本信息表、針對性品牌消費者信息表。(2)搜集消費者信息?？蛻艚?jīng)理通過零售終端收集消費者基本信息，市場經(jīng)理通過市場調查搜集消費者基本信息。品牌經(jīng)理通過零售終

42、端收集負責品牌的消費者信息建立消費者檔案。(3)分析消費者信息。市場經(jīng)理通過零售終端收集的信息 建立消費者檔案，獲取本地區(qū)消費者消費習慣和偏好。品牌經(jīng)理 通過分析品牌消費者檔案對地區(qū)消費者消費特征等信息進行總 結，得出品牌分析報告。(4)評估消費者信息。對搜集信息的有效性、準確性進行 評估。特別是對消費者一些敏感性題項的信息搜集準確性進行檢 驗。對重點培育品牌消費者信息進行詳細評估。(5)工作改進。針對消費者習慣偏好進行銷售技巧的改進。 對培育品牌消費者檔案合理運用，改進培育方案的設計。5.6零售終端消費體驗為更好的傳遞卷煙品牌信息，加快消費者對新品牌、重點 品牌的認知，提高品牌的認知度、美譽

43、度，根據(jù)零售終端實際， 由煙草公司提供評吸煙，劃出一定銷售面積成立消費者體驗區(qū)。 具體細則見表12:表12零售終端消費體驗總項分項分項定義建設標準消費者體驗區(qū)成立體驗區(qū)由工業(yè)公司提供 評吸煙，零售客戶 提高場地成立消費者體驗區(qū)A、集中工業(yè)公司提供的評吸煙或 客戶自供新品卷煙B、布置體驗煙架或體驗煙區(qū)，結 合新品宣傳資料，為消費者提供 免費試吸C、收集消費者評吸感受、意見， 反饋至煙草公司評吸由工業(yè)公司提供 評吸煙發(fā)放給消 費者吸食A、將工業(yè)公司提供的評吸煙有效 發(fā)放給消費者B、記錄消費者信息C、自主選擇重點消費者進行針對 性贈煙實踐途徑：(1)制定消費者體驗區(qū)成立計劃，體驗區(qū)的選擇首先應遵循的

44、原則就是地理位置好，有較多的可接受新品牌 人群的地點。原則上市城區(qū)可選擇10-15戶，縣城區(qū)選擇5-10戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市選擇1戶。(2)零售客戶填報成立消費者體驗區(qū)申請表，交零售終端 管理委員會審核，審核通過后由客戶經(jīng)理領取體驗區(qū)物資發(fā)放 給零售客戶。(3)客戶經(jīng)理收集整理消費者體驗區(qū)評吸意見表。(4)針對各個體驗區(qū)評吸意見，調整貨源投放計劃。5.7卷煙零售客戶培訓通過培訓服務，讓零售客戶知曉煙草行業(yè)法律法規(guī)、行業(yè) 政策、行業(yè)文化及煙草行業(yè)的發(fā)展形勢，提高零售客戶規(guī)范經(jīng) 營意識，幫助發(fā)掘卷煙零售客戶的潛能，提升客戶經(jīng)營能力， 加強客我協(xié)作關系。具體細則見表13:表13零售客戶培訓總項分項分項定義建

45、設標準客戶培訓培訓前準備確定培訓內容與 培訓方式A、培訓內容主要以卷煙陳列、 廣 告宣傳等標準，客戶經(jīng)理上門指 導小池、委觀小池店等B、培訓方式可采取上門指導、 講 座、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場觀摩、發(fā)放 資料等形式C、培訓要采取生動形象的方式， 切記培訓內容枯燥無味，難以理 解、接受。培訓效果跟 蹤對培訓效果進行 定期檢驗和上門 觀察A、詢問客戶培訓效果，收集客戶 參與培訓的意見和建議，不斷改 進培訓效果A、對客戶經(jīng)營能力、 銷售能力進 行分析，確保培訓起到了推進客 戶經(jīng)營能力的作用。實踐途徑：(1)客服部制定年度培訓計劃，按計劃組織實 施零售戶各類培訓活動。(2)會議、培訓通知，由客戶經(jīng)理負責，通過

46、走訪、通知 單發(fā)放、電話、短信平臺等通知卷煙零售戶。(3)零售戶參加會議/培訓納入月度零售戶積分考評，提 高零售戶積極性。(4)培訓方式：力求多樣化，便于零售戶接受掌握，包括 發(fā)放資料(影像資料)、現(xiàn)場培訓、觀摩交流等。6卷煙零售終端建設效果評估為科學有效評價卷煙零售戶規(guī)范化終端建設狀況，激勵零 售戶終端建設積極性，促進卷煙零售終端規(guī)范化建設的全面深 入開展，提出規(guī)范化零售戶評價規(guī)范。終端建設效果評估的原則：公平性：在同一平臺基礎上進行客觀評價。效率性：評價形式簡單扼要體現(xiàn)評價的重要性?？尚行裕涸u價程序具較強可操作性和對比性?？煽啃裕涸u價內容標準化和精細化?？珊饬啃裕涸u價標準和結果具有可衡量。多樣性：評價形式采取多樣性，具創(chuàng)造性。評估方式及流程卷煙零售終端建設效果評估分為星級零售客戶評估和零售終端建設五好戶評估，具體細則見表14:表14零售客戶評估總分評估評估內容評估流程項項周期iA、計分指標：電子五星A、“五相符”規(guī)范和市場凈化指結算、店容店貌、出樣級客標