榮耀《歡樂頌2》營銷結(jié)案

1、華南商業(yè)化研究院 | 2017年7月合作目標 & 策略 PART 1人群洞察 娛樂內(nèi)容新玩法榮耀手機目標人群興趣洞察*數(shù)據(jù)來源：頭條指數(shù)關(guān)注榮耀手機的用戶興趣標簽娛樂娛樂視頻搞笑搞笑視頻科技汽車社會數(shù)碼體育歷史音樂視頻電影視頻旅游美食興趣標簽引爆關(guān)注話題熱議通過娛樂IP，引爆榮耀的品牌關(guān)注度對精準人群傳達豐富內(nèi)容，促進品牌與用戶的情感溝通在激烈競爭的手機市場中，榮耀v9希望如何抓住榮耀手機目標人群的眼球？關(guān)注歡樂頌的用戶數(shù)超過630萬歡樂頌 閱讀總數(shù)超過25.4億當下最熱門的超級IP劇歡樂頌2*數(shù)據(jù)來源：頭條指數(shù) 2016.1-2017.6歡樂頌2 未播先火，從4月開始在今日頭條的熱度持續(xù)高漲

2、獲得由今日頭條頒發(fā)的2016年視頻頭條號旗下有姑夫找穿幫等搞笑娛樂節(jié)目PGC內(nèi)容合作是頭條新推出的內(nèi)容營銷場景之一，可以將豐富的品牌信息，以軟性內(nèi)容的形式，傳遞給目標受眾。 搞笑娛樂視頻制作團隊 何仙姑夫項目總體效果概覽 PART 2榮耀歡樂頌2 投放效果回顧 通過特別定制4期娛樂搞笑短視頻，榮耀實現(xiàn)了對精準人群的深度影響3900萬播放量榮耀歡樂頌2傳播效果第一期播放量 10994242 第二期播放量 10046937 第三期播放量 9103572 第四期播放量6167879 *數(shù)據(jù)來自于何仙姑夫，統(tǒng)計截止至6月25日投放后“榮耀”品牌與“歡樂頌”的關(guān)聯(lián)度提升7.5倍，從而實現(xiàn)品牌好感度的提升

3、榮耀與歡樂頌的關(guān)聯(lián)度提升750%第一期視頻上線 5.20第二期視頻上線 5.26第三期視頻上線 6.01 第四期視頻上線 6.14專題上線 5.11投放后 比 投放前關(guān)聯(lián)度提升投放前平均閱讀數(shù)30945投放后平均閱讀數(shù)231954750%*數(shù)據(jù)來源：頭條指數(shù)從同時提及榮耀和歡樂頌的文章閱讀數(shù)趨勢看出兩者的關(guān)聯(lián)度變化榮耀歡樂頌2廣告人群屬性TGITGI：即Target Group Index（目標群體指數(shù)）TGI指數(shù)= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數(shù)100。 點擊廣告的人群年齡TGI指數(shù)基于今日頭條廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)，點擊榮耀歡樂頌2項目廣告的用戶中，1

4、8-30歲的用戶和女性用戶TGI指數(shù)較高，與榮耀目標人群契合。點擊廣告的人群性別TGI指數(shù)榮耀歡樂頌2廣告人群興趣分析點擊廣告的人群興趣類別TGI指數(shù)TOP5點擊廣告的人群喜歡閱讀的文章類型滲透率TOP5基于今日頭條廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)，從點擊過榮耀歡樂頌2項目廣告用戶的興趣類別和喜歡閱讀的文章類型可以看出，廣告覆蓋人群與榮耀目標人群和歡樂頌目標受眾都較為契合。榮耀歡樂頌2廣告人群閱讀的品牌相關(guān)性點擊廣告的人群閱讀文章中含有的手機品牌詞TOP10點擊過“參考視頻”看過“我的使命”廣告用戶閱讀文章中含有 PART 3三維聯(lián)動 IP營銷新體驗創(chuàng)意內(nèi)容 深度溝通三維聯(lián)動 IP營銷新體驗 歡樂頌2和搞笑視頻創(chuàng)

5、意聯(lián)動， 提升品牌的記憶度和美譽度 PGC短視頻跨平臺全網(wǎng)播出，獲得頭條流量外的海量曝光和話題聲量臺網(wǎng)端聯(lián)動，共同孵化IP內(nèi)容生態(tài)，共同打造娛樂營銷新體驗創(chuàng)意聯(lián)動 系列創(chuàng)意視頻貫穿視頻周期貫穿歡樂頌2熱播時間，持續(xù)放大榮耀手機在劇中的植入價值。歡樂頌2播出時間：5月11日6月10日榮耀視頻上線時間：5月20日6月14日/item/6422029959593722369/i6424315244364956162/i6426583406007550466/i6431337558759703042/找穿幫創(chuàng)意配音BGM混搭創(chuàng)意混剪頭條號相關(guān)視頻推薦首位包段支持該欄目頭條號相關(guān)視頻推薦首位包段，興趣閱

6、讀精準覆蓋角標創(chuàng)可貼片尾標版/logo定制合作以 歡樂頌 2 為主要素材，根據(jù)品牌和產(chǎn)品特點，產(chǎn)出系列定制化創(chuàng)意視頻創(chuàng)意聯(lián)動 - 品牌權(quán)益體現(xiàn)流量聯(lián)動視頻短視頻APP新聞客戶端自媒體IP 營銷的創(chuàng)新模式：臺 網(wǎng) 端聯(lián)動平臺聯(lián)動 電視臺臺網(wǎng)端視頻網(wǎng)站今日頭條APP借勢歡樂頌2超級IP，臺網(wǎng)端聯(lián)動，形成IP營銷閉環(huán)，強化品牌植入效果粉絲追劇守時直播粉絲追劇隨時點播粉絲看周邊資訊并參與互動（看花絮/搞笑視頻/明星八卦等，并討論/轉(zhuǎn)發(fā)）IP內(nèi)容產(chǎn)出IP內(nèi)容話題共建共同傳播、造勢IP內(nèi)容話題共建提升IP熱度資源優(yōu)勢互補移動終端滿足了受眾娛樂休閑時間的“碎片化”特征，和更加個性化、多元化的信息需求共同孵化

7、超級IP PART 4流量加乘 商城導流更精準定制專題 + 精準硬廣搞笑視頻圖文花絮集錦片花資訊定制專題是圍繞某一主題內(nèi)容聚合的頁面，可以將與品牌、傳播主題相關(guān)的內(nèi)容聚合，打造定制化的品牌專題 定制專題 - 聚合歡樂頌2內(nèi)容，觸達粉絲歡樂頌2精彩片花、榮耀v9軟文、病毒短視頻、歡樂頌周邊娛樂資訊打造沉浸式閱讀廣告體驗多維內(nèi)容專題內(nèi)焦點圖、信息流廣告將更多精準流量導向vmall官方商城商城導流娛樂頻道精準曝光入口，為專題導流，覆蓋娛樂興趣用戶和歡樂頌粉絲精準曝光定制專題 產(chǎn)品策略精準硬廣 為華為商城強勢導流娛樂頻道信息流4-1專題焦點圖第二幀何仙姑夫頭條號相關(guān)推薦首位包段搜索品專關(guān)鍵詞專題信息流4-1精準硬廣 搜索頁品牌專區(qū)特別定制 多個歡樂頌相關(guān)關(guān)鍵詞搜索直達華為商城，精準導流。搜索關(guān)鍵詞：安