市場營銷課程課件：10市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位

1、Take and Give Needs公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 銀行已經(jīng)習(xí)慣了從人們手中獲得利潤，雖然都說要支持小企業(yè)，但沒有哪家真正努力這么做了。我五年前說過，如果銀行不做出改變，就讓我們來改變銀行吧。支付寶擁有超過3億活躍用戶。我們可能是排在Visa和MasterCard之后全球第三大支付系統(tǒng)。我們不是在試圖建立一個(gè)金融系統(tǒng)，而是想要為每個(gè)個(gè)人和小企業(yè)建立信用系統(tǒng)。我們希望從根本上改變中國的金融體系。因此我們?nèi)ツ旰芷D難，我們在六個(gè)月的時(shí)間里匯集了超過1,000億美元。這讓政府感到擔(dān)憂，中國的五大銀行團(tuán)結(jié)起來，想要扼殺我們。我跟所有這些大銀行的董事長都談過，其中一位董事長說：10年后我們會為你辦一

2、個(gè)盛大的紀(jì)念儀式，感謝阿里巴巴和你做的這些了不起的事情，但現(xiàn)在我們得殺了你。我一直很愛中國政府，阿里巴巴已經(jīng)為中國創(chuàng)造了1400萬個(gè)工作崗位，不過我并不打算與它結(jié)婚。華爾街日報(bào)日前就阿里巴巴集團(tuán)、支付寶等話題采訪了馬云，馬云也談到了與蘋果Apple Pay建立電子支付聯(lián)盟的可能性。本文摘編自華爾街日報(bào)，原文標(biāo)題：馬云談阿里巴巴將如何幫助美國出口商，虎嗅略有刪節(jié)。Take and Give Needs公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 郵件格式時(shí)間管理課程作業(yè)及討論是否？聯(lián)想并購摩托羅拉第一節(jié) 市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié) 市場細(xì)分的方法、原則與作用第三節(jié) 目標(biāo)市場決策第四節(jié) 市場定位第十章市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策

3、和定位通過本章教學(xué)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、掌握市場細(xì)分的原理、依據(jù)和方法；2、掌握市場細(xì)分的方法、原則及對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義；3、明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略;4、明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。S1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓T3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場P5、為每個(gè)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟Take and Give Needs公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京2013年1月10日訊， 日本經(jīng)濟(jì)新聞今天報(bào)道說，一家名為T

4、ake and Give Needs的日本婚慶公司正在大力拓展中國業(yè)務(wù)，該公司瞄準(zhǔn)的是中國“富二代”和“官二代”，其策劃組織一場婚禮的花費(fèi)平均為70萬元人民幣。Take and Give Needs的創(chuàng)始人野尻佳孝接受日本經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)說，“中國的有錢人都希望自己的結(jié)婚典禮華麗而又與眾不同。”他透露說，該公司過去一年里在中國已經(jīng)組織操辦了50多場婚禮，均為豪華結(jié)婚典禮，都是五星級酒店為會場，可以媲美明星的婚禮。他表示，這些婚禮的平均花費(fèi)大約為70萬元人民幣，相當(dāng)于中國普通婚禮費(fèi)用的10倍。Take and Give Needs公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 Take and Give Needs組織策劃的

5、婚禮慶典均為該公司一手操辦，婚禮會場由該公司自主設(shè)計(jì)，并由該公司的施工隊(duì)伍負(fù)責(zé)施工。這些婚禮慶典不僅有豪華樂隊(duì)助興，而且還使用焰火營造氛圍?；槎Y上使用的請貼和餐巾紙等也全部使用高檔產(chǎn)品，并力求完美。在該公司提供的服務(wù)中，從選擇會場到回禮用的禮品，無所不包。Take and Give Needs公司在拓展中國市場時(shí)，采取了首先集中精力構(gòu)建品牌形象的戰(zhàn)略，該公司鎖定的目標(biāo)是“富二代”和“官二代”。上世紀(jì)80年代出生的“富二代”和“官二代”目前正值結(jié)婚適齡期。目前中國每年結(jié)婚人數(shù)約為1000萬對，是日本的15倍。該公司瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)是其中最為富裕的2萬對左右。資料來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2013-01-10

6、日本婚慶公司瞄準(zhǔn)中國富二代 一場婚禮花70萬 /2013-01/10/content_6326305.htm案例思考1、Take and Give Needs進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)是什么？2、該公司采用的是哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略？這種戰(zhàn)略是怎么做的？有何優(yōu)缺點(diǎn)？第一節(jié) 市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)營銷階段一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。同質(zhì)偏好（Homogeneous prefe

7、rences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細(xì)分的概念原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性 實(shí)質(zhì)按消費(fèi)者的不同購買需求和欲望來劃分消費(fèi)者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細(xì)分市場。一、市場細(xì)分的概念地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分 變 量 因 素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、

8、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動(dòng)機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分 變 量 因 素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價(jià)格等

9、用戶的規(guī)模和購買力 大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分市場過多，導(dǎo)致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價(jià)格優(yōu)勢。于是“反細(xì)分”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略不是反對市場細(xì)分，而是把細(xì)分得過于狹小的市場重新整合，以便通過較低的成本、價(jià)格滿足需求。三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷反細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略從市場細(xì)分到反細(xì)分戰(zhàn)略反細(xì)分戰(zhàn)略的做法1通過縮減產(chǎn)品線減少細(xì)分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。2將幾個(gè)較小的細(xì)分市場，整合為較大的細(xì)分市場。三、反細(xì)分戰(zhàn)

10、略和定制營銷定制營銷 定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場每一位顧客。三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課堂討論第二節(jié) 市場細(xì)分的方法、原則與作用一、市場細(xì)分的方法二、市場細(xì)分的原則三、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的步驟正確地選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有顧

11、客的全部需求；確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場確定名稱；確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)查研究；采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。 一、市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。為了便于市場細(xì)分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素一、市場細(xì)分的方法收入高城鎮(zhèn)市場收入高農(nóng)村市場收入中城鎮(zhèn)市場收入中農(nóng)村市場收入低城鎮(zhèn)市場收入低農(nóng)村市場把市場細(xì)分要考慮的因素綜合起來，同時(shí)對市場進(jìn)行細(xì)分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細(xì)分為6個(gè)子市場。（一）綜合因素方法一、市場細(xì)分的方法（二）單一因素方法只考慮一個(gè)因素將市場細(xì)分為若干個(gè)。

12、如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場細(xì)分為四個(gè)。老年市場中年市場青年市場兒童市場一、市場細(xì)分的方法（三）系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場進(jìn)行細(xì)分。從中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場。將產(chǎn)品（消費(fèi)者需要）和市場（消費(fèi)者群體）組合成不同細(xì)分市場共十二個(gè)。 從中選擇其中四個(gè)子市場。A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入13萬元A23A22A21家庭年收入310萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶 產(chǎn)品市場一、市場細(xì)分的方法人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時(shí)髦例:系列因素

13、方法一、市場細(xì)分的方法可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性二、市場細(xì)分的原則市場細(xì)分原則（書）選擇對顧客需求有較大影響的因素考察各因素之間的相關(guān)性和重疊性應(yīng)使細(xì)分市場需求有明顯區(qū)別市場細(xì)分規(guī)模適度市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有助于制定符合目標(biāo)市場的決策有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)1234三、市場細(xì)分的作用第三節(jié) 目標(biāo)市場決策一、目標(biāo)市場及評估二、市場覆蓋模式三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。 選擇目標(biāo)市場當(dāng)生產(chǎn)者把市場細(xì)分為若干個(gè)子市場后，生產(chǎn)者將選擇其中一個(gè)或多個(gè)子市場作為自己要發(fā)展或占領(lǐng)的主要市場，為之服務(wù)。一、目標(biāo)市場

14、及評估可識別性 可進(jìn)入性可穩(wěn)定性可盈利性目標(biāo)市場的要求 一、目標(biāo)市場及評估有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場及評估一、目標(biāo)市場及評估1細(xì)分市場規(guī)模和增長率2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源評估細(xì)分市場評估目標(biāo)市場的前景 同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 一、目標(biāo)市場及評估產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 覆蓋整個(gè)市場P1P2P3專門市場M1 M2 M3 P1

15、P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品M = 市場二、市場覆蓋模式絕味鴨脖從1家小店開始，用8年時(shí)間開了5000多家分店，比肯德基、麥當(dāng)勞開的分店還多，年銷售額超過40億。三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1

16、子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇

17、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期競爭者所采取的市場策略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇第四節(jié) 市場定位一、市場定位的意義二、市場定位的分類三、市場定位的步驟四、市場定位的展示和傳播一、市場定位的意義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 一、市場定位的意義二、市場定位的分類（一）初次定位與重新定位（二）針對式定位與創(chuàng)新式定位 競爭定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位質(zhì)量價(jià)格定位市場細(xì)分的方法二、市場定位的分類市場定位的依據(jù)三、 市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢調(diào)研、分析、決定、展示四、市場定位的展示和傳播（一）建立與定位相一致的形象1讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位知道、了解和熟悉。2使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。（二）鞏固與定位相一致的形象1強(qiáng)化目