春秋航空公司平衡計分卡3.0版本課件

1、戰(zhàn)略地圖平衡計分卡 春秋航空案例 08會計一班“拖拉機”小組 隊長：錢莉（2008310370）隊員：武悅（2008310336） 劉男（2008310347） 陳旭（2008310351） 羅栩（2008310360） 姜雨辰（2008311840） 盧文迪（2008310331） 顏歡歡（2008310362） 發(fā)言人：錢莉分析框架Click to add Title1平衡計分卡的實施背景2戰(zhàn)略地圖&平衡計分卡的設計3工作總結(jié)4Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1Click

2、to add Title1Click to add Title1公司簡介1春秋航空公司春秋航空有限公司是首個中國民營資本獨資經(jīng)營的低成本航空公司（廉價航空公司）。其運營模式向世界著名的低價航空美國西南航空公司看齊，實行低成本運營，力求成為中國的美西南。春秋航空有限公司成立于2004年5月26日，由春秋旅行社創(chuàng)辦，注冊資本8000萬元人民幣，經(jīng)營國內(nèi)航空客貨運輸業(yè)務和旅游客運包機運輸業(yè)務。2005年7月18日開航。2009年國內(nèi)民營航空業(yè)哀鴻遍野之際，2010年1月，春秋航空發(fā)布2009年財報，公司營業(yè)收入19.9億元，比上年增長27%，凈利潤1.58億元，比上年增長52.4%。這一連串驚人的數(shù)

3、字震動了業(yè)界，媒體紛紛稱之為民營航空的傳奇。平衡計分卡實施背景春秋航空SWOT分析表企業(yè)內(nèi)部條件優(yōu)勢S1、差異化產(chǎn)品劣勢W1、資金短缺2、市場定位準確3、逐步形成低成本經(jīng)營管理模式2、機隊無規(guī)模4、春秋國旅的品牌和業(yè)務支撐5、創(chuàng)新銷售機制3、內(nèi)部管理機制不夠健全6、航線優(yōu)勢7、民航總局的支持企業(yè)外部條件機會O1、后WTO經(jīng)濟的發(fā)展威脅T1、飛機引進無自主權(quán)2、改革帶來行業(yè)空間2、飛行員短缺3、廉航客源逐步增長3、行業(yè)壟斷和激烈競爭4、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展4、成本壓縮困難5、基礎設施不斷改善6、電子商務普及春秋航空公司戰(zhàn)略制定春秋航空公司使命和愿景：遠期：我們將努力讓更多的普通大眾坐得起飛機，讓乘坐飛

4、機向地面巴士那樣，飛入尋常百姓家。近期：在明年內(nèi)上市春秋航空公司具體戰(zhàn)略目標：堅持低成本戰(zhàn)略，提高運營效率，提供安全飛行保證講求吃苦耐勞，建立家庭式企業(yè)文化，“員工第一，顧客第二”為廣大旅客提供“安全、低價、準點、便捷、溫馨”的航空運輸服務省之于旅客，讓利于旅客春秋航空公司戰(zhàn)略制定 春秋航空的戰(zhàn)略地圖公司愿景：讓每一位中國人起碼乘坐過一次飛機企業(yè)價值最大化資產(chǎn)報酬率增加收入降低成本費用提高主營業(yè)務收入提高非主營業(yè)務收入銷售作業(yè)中心飛行作業(yè)中心發(fā)送作業(yè)中心支援作業(yè)中心市場占有率顧客忠誠度 客戶滿意度旅游客戶年輕的白領自掏腰包的商務旅客航班正常率客戶投訴率 現(xiàn)金流量每噸公里耗油量飛機日利用率客座率

5、網(wǎng)上售票率飛機停港時間飛機事故征候萬時率人機比自動值機系統(tǒng)使用率提高運營效率堅持低成本戰(zhàn)略有效培訓達成率員工滿意度員工流失率高效執(zhí)行力健康成長與士氣崗位培訓員工工作效率財務層面客戶層面內(nèi)部流程學習與成長利潤率財務層面財務層面最高一級戰(zhàn)略目標：財務層面的戰(zhàn)略主題：提高利潤率股東利益最大化提高資產(chǎn)報酬率財務層面增加收入提高資產(chǎn)報酬率提高生產(chǎn)力和率，降低成本費用提高利潤率戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標提高現(xiàn)有資本運營效率財務層面衡量指標“提升資本運營效率”戰(zhàn)略目標實現(xiàn)資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率資產(chǎn)報酬率現(xiàn)金流量財務層面衡量指標主營業(yè)務收入增長率非主營業(yè)務收入增長率“增加收入”戰(zhàn)略目標作業(yè)成本法作業(yè)成本法是一種新的

6、成本管理體系，它以作業(yè)為中心，通過對作業(yè)成本的確認和計量，對所有作業(yè)互動的動態(tài)反映進行追蹤，為盡可能消除“不增值作業(yè)”，改進“可增值作業(yè)”及時提供有用信息，促進損失、浪費減少到最低限度，促進企業(yè)管理水平的不斷提高。作業(yè)成本法以“作業(yè)消耗資源、產(chǎn)品消耗作業(yè)”這一基本原理,通過“作業(yè)”這一紐帶,將資源消耗與產(chǎn)品聯(lián)系起來。在此，我們希望將作業(yè)成本法理念引入運輸服務業(yè)，以實現(xiàn)航空公司低成本競爭優(yōu)勢。航空企業(yè)應用作業(yè)成本法的適用性：(1)直接運營費用尤其是直接人工成本少，但間接營運費用比重大的企業(yè)(2)業(yè)務流程復雜、作業(yè)縱橫交錯的企業(yè)(3)生產(chǎn)多樣化、個性化的企業(yè) (1)航空公司成本構(gòu)成中基本無存貨成本

7、。 (2)航空公司間接費用、跨期費用比重大。 (3)固定成本比重大。作業(yè)成本法適用于以下三種企業(yè)航空公司的成本構(gòu)成特點航空公司成本費用結(jié)構(gòu)圖： 航空公司成本費用主營業(yè)務成本人工成本空勤人員費用5%100%其他人工成本飛機擁有成本飛機、發(fā)動機折舊費 19%飛機、發(fā)動機保險費經(jīng)營租賃費航油成本20%維修費用18%其他運營成本主營業(yè)務稅金及附加38%民航基礎設施建設基金期間費用管理費用財務費用銷售費用引入作業(yè)成本法的必要性及可行性：12作業(yè)成本法能有效解決航空公司定價難的問題。3企業(yè)擁有的現(xiàn)代化計算機技術(shù)為作業(yè)成本法的實施創(chuàng)造了條件。航空公司傳統(tǒng)的成本核算方法不夠合理。航空公司作業(yè)中心、成本庫及作業(yè)

8、動因一覽表財務層面“提高生產(chǎn)力效率，降低成本費用”戰(zhàn)略目標發(fā)送作業(yè)中心銷售作業(yè)中心衡量指標 飛行作業(yè)中心支援作業(yè)中心客戶層面春秋航空所希望達到的目標成績是“乘坐安全、票價低廉、航班準點、購票方便、服務溫馨，讓乘客在旅行中有一個愉悅的消費體驗”客戶層面的戰(zhàn)略目標通過差異化戰(zhàn)略讓更多的人愿意乘坐春秋航空的飛機，讓每一架飛機的座位利用率達到最高客戶層面客戶層面差異化競爭方法：1、差異化服務方面（1）提供免費服務 如“空中演講服務、跪蹲式服務、挎籃銷售服務、客艙健身操等。（2）個性化的有償服務 如電子游戲、電影等娛樂設施以及毛毯等物品的出租等”（3）表揚那些乘坐春秋航空公司航班滿意的客戶（類似于售后服

9、務）。客戶層面客戶層面差異化競爭方法：2、公司運營特色方面（1）航空線路點對點，不存在任何繞行線路，讓乘客所搭乘的航班為最佳路徑。（2）乘坐環(huán)境干凈優(yōu)雅（3）推行低票價，如1元票價、免費公益機票（4）酒店和機票套票業(yè)務，讓顧客享有更大的優(yōu)惠，與其合作伙伴實現(xiàn)利益共贏客戶層面核心指標客戶滿意率客戶滿意率是航空公司用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的指標，它接影響航空公司的經(jīng)濟效益：顧客對服務滿意繼續(xù)選擇該航空公司、老顧客得到保留；或顧客對服務滿意，創(chuàng)造新顧客，這都將使得客座率上升，銷售收入增加輔助指標客戶投訴率旅客有效投訴率控制在百萬分之二 航班正點率航班正點率是航班正常率的重要指標，根據(jù)航空

10、時刻表，航班的始發(fā)時間和到達時間，除不可抗拒的因素之外，航空公司必須遵守，航班正點率的提高有利于增強客戶滿意度，其計算公式為：顧客忠誠度增強客戶滿意率的最終目的是提高客戶忠誠度，顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠則是一種行為，顧客忠誠代表了企業(yè)的盈利能力?？梢岳贸Ｂ每陀媱澓涂蛻絷P(guān)系管理提高客戶忠誠度。市場占有率航空公司市場份額的大小直接關(guān)系到航空公司的經(jīng)濟效率和經(jīng)濟效益，重視公司市場占有以及變動情況，有利于航空公司在航線、航班安排上的選擇，也有利于航空公司在空運市場調(diào)整營銷策略，獲得更多的客戶，春秋航空公司應該重點關(guān)注三個細分市場的占有率?？蛻魧用娑x目標客戶群及細分市場：將客戶分為三個層次：

11、春秋航空顧客群細分表消費者細分市場價格敏感度穩(wěn)定性旅游客戶旅游團/自助游高強探親訪友年輕的白領節(jié)假日較高較強平日 高商務旅客大公司/公費 低弱小公司/自費較高強內(nèi)部流程層面戰(zhàn)略目標及主題：堅持低成本戰(zhàn)略提高運營效率保證飛行安全 內(nèi)部流程層面堅持低成本戰(zhàn)略1、航油管理：每噸公里耗油量 是指平均每一運輸噸公里的實際耗油量航空公司要降低燃油費用，提高航油的利用率可以從以下幾個方面 入手：(1)合理安排飛機、更新機隊(2)提高飛機日利用率(3)增加飛機的平均航程內(nèi)部流程層面堅持低成本戰(zhàn)略2、網(wǎng)上售票率：有效節(jié)約高昂的機票代理費用，進而減少銷售費用。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)機票相比，它在印刷運輸存檔等環(huán)節(jié)，可以節(jié)省

12、80%的成本。這在一定程度上為顧客購票提供了巨大的便利，同時也為公司進一步贏得顧客，占有市場做了準備。 內(nèi)部流程層面堅持低成本戰(zhàn)略3、自動值機系統(tǒng)利用率：航班值機系統(tǒng)即旅客在機場辦理登記等手續(xù)的系統(tǒng)，目前其他航空公司采用的都是中航信的值機系統(tǒng)，每年需要交納上億元費用，而春秋航空公司開發(fā)了自主的值機系統(tǒng)，每臺自動值機系統(tǒng)在機場進行放置需要交納10萬元費用，該系統(tǒng)的使用能夠有效降低成本，并減少旅客換取登機牌的時間，為旅客帶來便利。內(nèi)部流程層面提高運營效率：1、客座率：其中，可用座公里是指飛機可提供作為數(shù)與飛行里程的乘積，即客運能力。需要說明的是，客座率和在韻律的公式空間商可以計算一個航班、一條航線

13、，也可計算一個公司、一個區(qū)域或者一個國家；時間上可以計算一天、一周，也可以計算一個月甚至一年。內(nèi)部流程層面提高運營效率： 2、飛機日利用率： 提高飛機的日利用率意味著航空公司在不增加任何租機或購機支出的條件下，僅通過增加每架飛機飛行時間，提高飛機利用率，就可使每天“增加”飛機數(shù)量。飛機日利用率指每個營運日每架飛機的生產(chǎn)飛行小時。 飛機日利用率是衡量飛機利用程度的主要指標，同時也是反映航空公司資產(chǎn)利用程度的指標。公式為：內(nèi)部流程層面提高運營效率：3、人機比：該指標是指保障每架飛機運營所需要的員工人數(shù)。人機比可以反映航空公司員工勞動生產(chǎn)率，國外優(yōu)秀的低成本航空公司一般為80：1。如美國西南航空公司

14、人機比為86：1。一般而言，航空公司入機比應控制在100：1至120：1，即最多120人可以保障一架飛機的運營。我國三大航空集團公司的人機比大大超過了這個范圍。春秋航空公司在人機比上若能取得更大優(yōu)勢，將能更加有效地實行低成本戰(zhàn)略。內(nèi)部流程層面提供飛機安全性保證事故征候萬時率：在設定流程目標時需要平衡“目標市場的基本需求”對“對目標市場提供差異化的價值定位”這兩方面需求，安全是航空公司經(jīng)營之根本，是航空公司目標市場的基本需求。在實現(xiàn)春秋航空“廉價航空”這一差異化價值定位的同時，應首先保證旅客安全。飛行事故征候率是指報告期內(nèi)飛行事故征候的發(fā)生頻數(shù)。統(tǒng)計指標有每十萬起降架次飛行事故征候率和每十萬飛行

15、小時事故征候率。計算方法為：學習與成長層面落實“相互尊重，員工第一，顧客第二”的倡議學習與成長層面戰(zhàn)略目標造就“吃苦耐勞”的員工品牌學習與成長層面評價指標目標員工滿意率員工的工作態(tài)度和對工作的滿意程度是提高勞動生產(chǎn)率、反映速度和服務質(zhì)量的必要前提。員工對工作滿意同樣也可以提高員工的工作積極性。員工工作效率該指標用來評價活勞動投入和產(chǎn)出的比值，提高員工勞動生產(chǎn)率可以提高航空公司的運輸生產(chǎn)量和收入，只有提高勞動生產(chǎn)率才能擴大內(nèi)涵再生產(chǎn)，獲得更多的競爭力。員工流失率航空公司應留住對公司有長期利益的員工，鑒于我國目前對飛行員的管制條件，公司應該特別關(guān)注飛行員的流失率，這些員工已經(jīng)經(jīng)過了長期培訓，對公司

16、業(yè)務已經(jīng)了解，失去這些 員工將給公司造成知識資本流失。忠實的員工，代表著公司的價值理念，航空公司可以用員工流失率指標考核管理人員的績效。員工培訓率企業(yè)對員工的培訓可以有效提高員工既有的知識水平和業(yè)務技能，用于培訓的費用支出和員工的綜合素質(zhì)有一定的聯(lián)系。信息覆蓋率該指標反映了公司內(nèi)部信息傳導機制的靈敏度以及系統(tǒng)滿足員工需要的程度，傾聽第一線員工對公司的意見，幫助員工傾聽客戶的意見，及時、準確、全面地了解客戶需求和客戶意見，這些都需要非常詳細和靈敏的反饋機制，信息溝通應暢通。公司愿景：讓每一位中國人起碼乘坐過一次飛機企業(yè)價值最大化資產(chǎn)報酬率增加收入降低成本費用提高主營業(yè)務收入提高非主營業(yè)務收入銷售

17、作業(yè)中心飛行作業(yè)中心發(fā)送作業(yè)中心支援作業(yè)中心市場占有率顧客忠誠度 客戶滿意度旅游客戶年輕的白領自掏腰包的商務旅客航班正常率客戶投訴率 現(xiàn)金流量每噸公里耗油量飛機日利用率客座率網(wǎng)上售票率飛機停港時間飛機事故征候萬時率人機比自動值機系統(tǒng)使用率提高運營效率堅持低成本戰(zhàn)略有效培訓達成率員工滿意度員工流失率高效執(zhí)行力健康成長與士氣崗位培訓員工工作效率財務層面客戶層面內(nèi)部流程學習與成長利潤率平衡計分卡總結(jié)戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標一級衡量指標二級衡量指標財務層面 (Financial)提高資產(chǎn)報酬率提高利潤率提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率提高生產(chǎn)力和率，降低成本費用增加收入資產(chǎn)報酬率利潤率主營業(yè)務收入增長率非主營業(yè)務收入 增長

18、率銷售作業(yè)中心發(fā)送作業(yè)中心飛行作業(yè)中心支援作業(yè)中心現(xiàn)金流量資產(chǎn)報酬率資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率客戶層面 (Customer)讓更多的人愿意乘坐春秋航空的飛機。讓乘客在旅行中有一個愉悅的消費體驗?？蛻魸M意度客戶投訴率顧客忠誠度航班正點率市場占有率內(nèi)部流程層面 (Internal) 堅持低成本戰(zhàn)略提高運營效率保證飛行安全 每噸公里耗油量網(wǎng)上售票率自動值機系統(tǒng)使用率客座率飛機日利用率人機比事故征候萬時率學習與成長層面 (Learning & Growth)造就“吃苦耐勞”的員工品牌落實“相互尊重，員工第一，顧客第二”的倡議員工滿意度員工流失率員工培訓率員工工作效率信息覆蓋率參考文獻1 胡曉.中國“廉價”航空

19、發(fā)展限制因素思考J.現(xiàn)代商業(yè): 2008(3): 66-67.2闞世華.春秋航空不差錢J.封面故事:2009(5):40-453俞郁.春秋航空的差異化競爭J.人物:2008(7):90-954張雄.春秋航空的低票價征途J.新聞周刊:2007(8):106-1085楊婧.春秋航空西南航空的中國版J.中國企業(yè)家:2007(11):54-566王雙武.低成本航空運營的經(jīng)濟發(fā)展和市場差異化J.空運商務:2009(12):12-377 王錦華：國外低成本航空公司運營模式及其借鑒研究D.南京航空航天大學,2006.3 錢曉晨：航空公司飛機租賃方式研究D.山東大學,2007.4漲潮：低成本航空公司在中國是否可行EB/OL./posts/322/topichtml,2008. 5 劉捷音、樊綱、胡鞍鋼：對國外低成本航空的出擊EB/OL./gate/big5/fortune/2005-07/28/content_3279435.htm,2005.8韓濤、韓世同.對低成本航空市場現(xiàn)象的深度思考J.空運商務:2007(10):18-239 隋明.航空公司競爭力理論與評價方法研究D.北京.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學:2006:2610 郭海波, 伍青生.我國民營航空低成本策略研究J.價格理論與實踐,