消費(fèi)者行為理論課件

1、第6章 消費(fèi)者行為理論第一節(jié) 效用論第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論第一節(jié) 效用論一、效用（一）效用的概念微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用（utility） 的解釋是消費(fèi)者從商品或勞務(wù)中所感受到的滿足程度。一種商品或勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者是否有效用，不僅取決于物品本身所具有的滿足人們某種欲望的能力，還依存于消費(fèi)者的主觀感受。同一種物品對(duì)于不同的人效用是不同的，即使是對(duì)于同一個(gè)人，效用也會(huì)隨著時(shí)間、空間而變化。因此，也可以把效用理解為消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論既然效用是用來(lái)表示消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度的，于是，就產(chǎn)生了對(duì)這種“滿意程度” 即效用度量的問題。在這一問題上，經(jīng)

2、濟(jì)學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念，并在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法，即邊際效用分析法和無(wú)差異曲線分析方法。（二）效用的特征（1）效用的共性。人們?cè)谙M(fèi)某類商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相同的效用感受。如旅游可以增長(zhǎng)人們的見識(shí)、開闊人們的眼界。這即是人們的共性，也體現(xiàn)了效用的共性。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論（2）效用的個(gè)性。主要由于人們家庭背景、生活環(huán)境、性格、愛好等諸多方面存在著差異，所以人們即便消費(fèi)同一種商品，從中獲得的主觀滿足程度也不盡相同。（3）效用的神秘性。由于人們受到物質(zhì)與精神多種因素的影響，使得效用這種主觀感受很難得到精確和客觀的評(píng)價(jià)。所以說(shuō)效用具有神秘性，它讓人捉摸不定。

3、上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論（三）基數(shù)效用論與序數(shù)效用論基數(shù)效用理論是19世紀(jì)末英國(guó)的威廉斯坦利杰文斯、奧地利的卡爾門格爾等經(jīng)濟(jì)學(xué)家首先提出的，以解決效用評(píng)價(jià)問題。他們假定效用和度量單位一樣，可以用基數(shù)來(lái)衡量、比較并求總和。計(jì)量效用的單位采用“尤惕爾”（util）即“效用單位”。這也就意味著效用大小間的差別可用一定的數(shù)值來(lái)表示?；鶖?shù)效用論者在假設(shè)用具體數(shù)字衡量效用的基礎(chǔ)上，又提出了總效用和邊際效用概念，發(fā)現(xiàn)了邊際效用遞減規(guī)律，進(jìn)而運(yùn)用邊際效用工具來(lái)分析消費(fèi)者的行為。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論到20世紀(jì)30年代，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始普遍接受序數(shù)效用論。序數(shù)效用論者認(rèn)為：效用類似于香、臭、美、丑

4、那樣的概念，效用的大小是無(wú)法具體衡量的，更不能相加減。效用之間的比較只能通過排序或等級(jí)來(lái)表示。序數(shù)效用論者還認(rèn)為，就分析消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō)，以序數(shù)來(lái)度量效用的假定比基數(shù)來(lái)度量效用的假定所受到的限制要少，其可以減少一些被認(rèn)為是值得被懷疑的心理假設(shè)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論二、總效用、邊際效用與邊際效用遞減規(guī)律（1）總效用（Total Utility，TU） 是指消費(fèi)者從所消費(fèi)的商品中得到的總滿足程度，它的大小一般與個(gè)人消費(fèi)商品或勞務(wù)的數(shù)量多少成正比。（2）平均效用（Average Utility，AU） 指消費(fèi)者從所消費(fèi)的每一件商品中得到的滿足程度。（3）邊際效用（Marginal Utili

5、ty，MU）是指增加一個(gè)單位商品消費(fèi)所引起的總效用的變化量。下面以消費(fèi)者王某為例進(jìn)一步理解總效用和邊際效用之間的關(guān)系以及說(shuō)明邊際效用遞減規(guī)律，如表6-1所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論利用表6-1數(shù)據(jù)可以做出曲線圖，如圖6-1所示。在圖6-1（a） 中，以面包的消費(fèi)量Q為橫軸，面包總效用量TU為縱軸，曲線TU為總效用線，由其上升趨勢(shì)可知：總效用是隨著消費(fèi)數(shù)量的增加而增加。在圖6-1（b）中，橫軸仍然代表面包的消費(fèi)量為Q，但縱軸卻代表面包邊際效用量MU，曲線MU表示邊際效用曲線，其下降的趨勢(shì)顯示：隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，消費(fèi)者王某從每增加一塊面包的消費(fèi)中獲得的邊際效用是遞減的。這種隨著商品消費(fèi)數(shù)

6、量的增加，個(gè)人從中得到的邊際效用逐漸下降的現(xiàn)象被稱之為“邊際效用遞減規(guī)律”（Diminishing Marginal Utility）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論經(jīng)濟(jì)學(xué)家從心理學(xué)角度出發(fā)對(duì)邊際效用遞減現(xiàn)象進(jìn)行了解釋。人們消費(fèi)的過程實(shí)際上就是受到所消費(fèi)商品刺激的過程，在商品的刺激作用下，使人產(chǎn)生滿足感，而效用正是代表了這種滿足感的程度。當(dāng)一個(gè)人剛開始消費(fèi)某種商品時(shí)，所受到的刺激勢(shì)必強(qiáng)烈，所以從中獲得的滿足程度高，即效用很大。然而隨著同種商品消費(fèi)數(shù)量的逐漸增加，同樣的刺激不斷重復(fù)時(shí)，個(gè)人在心理上的反映程度和感受的滿足程度漸漸減少是必然的趨勢(shì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 效用論導(dǎo)入案例 如何增加貨幣

7、的總效用根據(jù)貨幣的邊際效用遞減規(guī)律，如果高收入家庭的貨幣減少某一數(shù)量，而使同等數(shù)額的貨幣轉(zhuǎn)移到低收入家庭，這樣就會(huì)增加社會(huì)的總效用。因此，現(xiàn)在有許多國(guó)家推行累進(jìn)稅來(lái)進(jìn)行收入再分配，對(duì)低收入者實(shí)行較低的所得稅率，對(duì)高收入者實(shí)行較高的稅率，以此達(dá)到分配均等化的目的。上一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論一、無(wú)差異曲線分析（一）消費(fèi)者偏好序數(shù)效用論者認(rèn)為，商品的效用是無(wú)法具體衡量的，商品的效用只能用順序或等級(jí)來(lái)表示。他們提出消費(fèi)者偏好的概念，取代了基數(shù)效用論者關(guān)于效用大小可以用“效用單位” 來(lái)表示的說(shuō)法。同時(shí)，序數(shù)效用論者指出：消費(fèi)者對(duì)于各種不同商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商

8、品組合的效用的大小順序。在充分運(yùn)用無(wú)差別曲線分析消費(fèi)者均衡時(shí)，序數(shù)效用論者對(duì)消費(fèi)者偏好作了以下3種基本假定。下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（1）對(duì)于任何兩個(gè)商品組合A和B，消費(fèi)者可以斷定，要么對(duì)A的偏好大于對(duì)B的偏好，要么對(duì)A的偏好小于對(duì)B的偏好，要么對(duì)A和B的偏好一樣或者說(shuō)偏好無(wú)差異。（2）對(duì)三個(gè)商品組合A、B和C而言，如果消費(fèi)者對(duì)A的偏好大于B，對(duì)B的偏好大于C，則該消費(fèi)者對(duì)A的偏好一定大于對(duì)C的偏好。（3）在其他商品數(shù)量相同的條件下，消費(fèi)者更偏好于一種產(chǎn)品數(shù)量大的商品組合。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（二）無(wú)差異曲線及其特點(diǎn)1.無(wú)差異曲線的含義無(wú)差異曲線是用來(lái)表示兩種商品或兩

9、組商品的不同數(shù)量的組合對(duì)消費(fèi)者所提供的效用是相同的。它給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足程度相同。與消費(fèi)者偏好這一概念是聯(lián)系在一起的。因?yàn)橥粭l無(wú)差異曲線上的每一個(gè)點(diǎn)所代表的商品組合所提供的總效用是相等的，所以無(wú)差異曲線也叫做等效用線。如圖6-2所示為不同消費(fèi)者的無(wú)差異曲線圖，反映著他們不同的偏好。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論2.無(wú)差異曲線的特征無(wú)差異曲線主要有以下四個(gè)特征。（1）無(wú)差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。表明為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費(fèi)，必須減少另一種商品的消費(fèi)。（2）在同一個(gè)平面上可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（3）無(wú)

10、差異曲線不能相交。否則無(wú)差異曲線的定義會(huì)和它的第二特征發(fā)生矛盾。（4）無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。這可以用邊際替代率遞減規(guī)律來(lái)解釋。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（三）消費(fèi)物品的邊際替代率邊際替代率（Marginal Rateof Substitution，MRS） 是消費(fèi)者在保持相同滿足程度時(shí)增加一種商品數(shù)量與必須放棄的另一種商品數(shù)量之比，邊際替代率公式為MRSXYYX式中，MRSXY為邊際替代率；X為增加X商品的數(shù)量；Y為增加X所放棄Y商品的數(shù)量。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論邊際替代率之所以遞減，是因?yàn)槿藗兊钠镁哂幸环N普遍傾向：當(dāng)人們對(duì)某一種商品的擁有量越是稀少，他們就越愿意較

11、多地減少其他商品來(lái)增加這種商品。而當(dāng)人們對(duì)該商品的擁有量逐漸增加后，就會(huì)越來(lái)越不愿意放棄其他商品來(lái)進(jìn)一步增加這種商品，正所謂“物以稀為貴”。因此，無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，反映了消費(fèi)者更愿意放棄自己大量擁有的一種物品。邊際替代率遞減規(guī)律說(shuō)明，在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為了得到每一個(gè)單位的這種商品而放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論二、預(yù)算線（一）預(yù)算約束線的含義預(yù)算約束線又稱預(yù)算線，消費(fèi)可能線或等支出線，它表示在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格假定的條件下，消費(fèi)者全部收入所能購(gòu)買到的商品的不同數(shù)量組合。（二）預(yù)算約束線的圖形表示如

12、果以I表示收入，以Px和Py表示X和Y商品的價(jià)格，以Qx和Qy表示X商品和Y商品的數(shù)量，則預(yù)算線的方程為PxQx PyQy I （6-1）上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論將式（2-1）描繪成圖6-3中，縱軸截點(diǎn)A表示消費(fèi)者的收入全部用于購(gòu)置商品商品Y，橫軸截點(diǎn)B表示全部收入用于購(gòu)置商品X，這是兩種極端情況。連接A、B兩點(diǎn)所形成的直線（即預(yù)算線）上每一點(diǎn)都表示消費(fèi)者收入可能買到的X和Y商品的各種組合。在AB線上的內(nèi)側(cè)（如C點(diǎn)），表示消費(fèi)者未花費(fèi)其全部收入，在AB線上的外側(cè)（如D點(diǎn)），則是消費(fèi)者全部收入不可能購(gòu)買數(shù)量。AB的斜率絕對(duì)值為PxPy，即Y商品和X商品的價(jià)格之比。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第

13、二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（三）預(yù)算約束線的變動(dòng)預(yù)算線是以消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格既定為條件，所以如果消費(fèi)者的收入和價(jià)格發(fā)生變化消費(fèi)者的預(yù)算約束線也會(huì)隨之變動(dòng)。假定商品的價(jià)格不變，但消費(fèi)者的收入增加或減少了，則預(yù)算線將向外或向內(nèi)平行移動(dòng)，如圖6-4所示。如果消費(fèi)者收入和商品Y的價(jià)格不變，商品X的價(jià)格降低了，則如圖6-5所示?；蛘呦M(fèi)者收入和商品X的價(jià)格不變，商品Y的價(jià)格降低了，則如圖6-6所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論由此可以得到下述結(jié)論：假如其他條件不變，商品X價(jià)格下降將導(dǎo)致預(yù)算線繞著它與縱軸的交點(diǎn)向外轉(zhuǎn)動(dòng)；反之則向內(nèi)轉(zhuǎn)動(dòng)。同理，假如其他條件不變，商品Y價(jià)格下降將導(dǎo)致預(yù)算線繞著它與橫軸

14、的交點(diǎn)向外轉(zhuǎn)動(dòng)，反之則向內(nèi)轉(zhuǎn)動(dòng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論三、消費(fèi)者均衡（一）消費(fèi)者均衡的含義消費(fèi)者均衡是指在既定收入和各種商品價(jià)格的限制下選購(gòu)一定數(shù)量的各種商品，以達(dá)到最滿意的程度，稱為消費(fèi)者均衡。它是研究單個(gè)消費(fèi)者在既定收入條件下實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論消費(fèi)者將個(gè)人有限的收入分配到目前各種需要的商品上，讓自己在消費(fèi)中獲得最大的滿足或稱為效用最大化選擇（Utility Maximizing Choice）。比如，一個(gè)人用50元錢到商店里去購(gòu)買A、B兩種商品，當(dāng)這兩種商品價(jià)格固定時(shí)，該消費(fèi)者考慮如何確定實(shí)現(xiàn)效用最大的購(gòu)買量組合，分析解決的就是

15、消費(fèi)者均衡問題。消費(fèi)者均衡示意圖，如圖6-7所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（二）消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件1.消費(fèi)者均衡的假設(shè)1）消費(fèi)者的偏好既定消費(fèi)者對(duì)各種物品效用的評(píng)價(jià)是既定的，不會(huì)發(fā)生變動(dòng)。即消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)，對(duì)各種物品購(gòu)買因需要程度不同，排列的順序是固定不變的。2）消費(fèi)者的收入既定由于貨幣收入是有限的，貨幣可以購(gòu)買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。因?yàn)槭杖胗邢蓿枰秘泿刨?gòu)買的物品很多，但不可能全部都買，只能買自己認(rèn)為最重要的幾種。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論3）物品的價(jià)格既定由于物品價(jià)格既定，消費(fèi)者就要考慮如何把有限的收入分配于各種物品的購(gòu)買與消費(fèi)上，以

16、獲得最大效用。由于收入固定，物品價(jià)格相對(duì)不變，消費(fèi)者用有限的收入能夠購(gòu)買的商品所帶來(lái)的最大的滿足程度也是可以計(jì)量的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論2.消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的限制條件是：消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每單位貨幣所得到的邊際效用都相等。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入為M，消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)X與Y兩種物品，X與Y的價(jià)格為P1與P2，所購(gòu)買的X與Y的數(shù)量分別為Q1與Q2，X與Y所帶來(lái)的邊際效用為MU1與MU2，每1單位貨幣的邊際效用為MUm，這樣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)均衡的條件可寫為上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡

17、理論P(yáng)1Q1P2Q2I （6-2）MU1P1MU2P2MUm （6-3）式（6-2）是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)均衡的收入約束條件，說(shuō)明購(gòu)買X與Y物品的貨幣支出正好等于消費(fèi)者收入總額I。超過收入的商品購(gòu)買組合是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而小于收入的購(gòu)買組合達(dá)不到既定收入時(shí)的效用最大化。式（6-3） 是消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的評(píng)價(jià)條件，即所購(gòu)買的X與Y物品帶來(lái)的邊際效用與其價(jià)格之比相等，也就是說(shuō)，每一單位貨幣不論用來(lái)購(gòu)買X還是Y商品，所得到的邊際效用都相等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論如果消費(fèi)者消費(fèi)的不是兩種物品而是多種物品，設(shè)各種物品的價(jià)格為P1，P2，P3，Pn，購(gòu)買量為Q1，Q2，Q3，Qn，各種物品的邊際效用為

18、MU1，MU2，MU3，MUn，則可以把消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件寫為P1Q1P2Q2P3Q3 PnQn I （6-4）MU1P1MU2P2MU3P3 MUnpn （6-5）上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論3.消費(fèi)者均衡的實(shí)例分析假設(shè)某個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買X與Y兩種商品，已知兩種商品的價(jià)格分別為Px10元，Py20元，該消費(fèi)者收入為100元，并將其全部用于購(gòu)買X和Y兩種商品。兩種商品的邊際效用MUx和MUy如表6-2所示，此消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買多少X，多少Y才能使得總的滿足程度最大？根據(jù)收入約束條件的限制，可得出可購(gòu)買X和Y這兩種商品的不同數(shù)量組合，及相應(yīng)的MUxPx與MUyPy和總效用如表6-3所示。

19、上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論由表6-3可以看出：只有在Qx4，Qy3的組合時(shí)，才既符合收入條件的限制，又符合MUxPxMUyPy的要求。此時(shí)，X商品所帶來(lái)的總效用為14，Y商品所帶來(lái)的總效用為15。購(gòu)買X與Y商品帶來(lái)的總效用為141529，在各種購(gòu)買量組合中實(shí)現(xiàn)的總滿足程度最大，也就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)均衡。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論四、消費(fèi)者均衡變動(dòng)（一）收入-消費(fèi)曲線（ICC曲線）與恩格爾系數(shù)這里分析的消費(fèi)者均衡，是以消費(fèi)者的貨幣收入不變?yōu)闂l件。實(shí)際上，消費(fèi)者的收入是一個(gè)變化的因素，收入的增加或減少都會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買量。假設(shè)消費(fèi)者偏好和商品價(jià)格不變，而消費(fèi)

20、者收入變化，這將會(huì)使預(yù)算線平行移動(dòng)。如圖6-8所示，當(dāng)收入增加時(shí)，在圖上表示為預(yù)算約束線平行地向外移動(dòng)；反之，則平行向內(nèi)移動(dòng)。預(yù)算約束線的移動(dòng)又會(huì)引起預(yù)算線和無(wú)差別曲線切點(diǎn)的移動(dòng)，即引起消費(fèi)者的均衡點(diǎn)的移動(dòng)。把所有的這些均衡點(diǎn)連接起來(lái)，就可以得到一條新的曲線。這條新的曲線被稱之為收入-消費(fèi)曲線（Income consumption curve）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中用于購(gòu)買食物所占的比重就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中用于購(gòu)買食物的支出所占的比重將會(huì)下降。整個(gè)國(guó)家也是這樣。恩格爾系數(shù)的意義：用來(lái)表示一個(gè)家庭，乃至整個(gè)國(guó)家的富裕程度

21、。恩格爾系數(shù)用于食物的支出總支出。不僅在食物支出方面存在著“恩格爾規(guī)律”。衣服、住房等生活必需支出方面也存在類似的情況。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論恩格爾曲線反映，人們收入的變化對(duì)某種商品消費(fèi)量變化的影響狀況。不同的商品的恩格爾曲線形狀也不同。必需品需求量的增加速度小于收入的增加速度；奢侈品的需求量增加速度大于收入的增加速度；低檔品隨收入的增加需求量減少。恩格爾曲線如圖6-9所示。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（二）價(jià)格-消費(fèi)曲線（PCC曲線）與需求曲線現(xiàn)在考慮若消費(fèi)者的偏好和貨幣收入不變，某種商品的價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者要購(gòu)買的商品數(shù)量會(huì)有什么影響？假設(shè)Y商品的價(jià)格保持不變，而X

22、商品的價(jià)格上升。如圖6-10所示，預(yù)算線將以A點(diǎn)為中心旋轉(zhuǎn)到AB。這種變動(dòng)是容易理解的，由于Y商品的價(jià)格不變，與先前一樣，A點(diǎn)仍然是可以達(dá)到的，但由于X商品的價(jià)格上升，B點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法達(dá)到，現(xiàn)在只能達(dá)到表示較少數(shù)量的B點(diǎn)。如果商品Y的價(jià)格不變，商品X的價(jià)格商品下跌，預(yù)算線以A點(diǎn)為中心旋轉(zhuǎn)到AB。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論預(yù)算約束線的旋轉(zhuǎn)又會(huì)引起消費(fèi)者均衡點(diǎn)的移動(dòng)，把這些消費(fèi)均衡點(diǎn)連接起來(lái)，便得到價(jià)格-消費(fèi)曲線（Price consumption curve）。需求定理表明：一種商品的需求量與價(jià)格之間呈反方向變動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說(shuō)是為了消費(fèi)者剩余最大。

23、當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用就越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余就越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余就越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于其以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來(lái)的效用大小。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論消費(fèi)者為購(gòu)買一定量的某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于其從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購(gòu)買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來(lái)的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然呈反

24、方向變動(dòng)。所以從“價(jià)格消費(fèi)曲線”可以引申出某種商品的需求曲線。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論五、消費(fèi)者行為理論對(duì)企業(yè)決策的啟示（1）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。由消費(fèi)者行為理論可知，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。（2）根據(jù)消費(fèi)者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來(lái)多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價(jià)，就要分析消費(fèi)者的心理，能滿足消費(fèi)者的偏好。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚。不同時(shí)代有不同消費(fèi)時(shí)尚，一個(gè)企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚。這樣才能從消費(fèi)時(shí)尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動(dòng)，并及時(shí)開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)時(shí)尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚，左右消費(fèi)者的偏好。從這個(gè)社會(huì)來(lái)看，影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時(shí)尚與廣告，但從個(gè)人來(lái)看，消費(fèi)者的偏好要受個(gè)人立場(chǎng)和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位于某一群體消費(fèi)者，根據(jù)特定群體的愛好來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 消費(fèi)者均衡理論（3）由消費(fèi)者行為理論可知，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給