消費(fèi)行為學(xué)第六章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)解析課件

1、ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS工商管理學(xué)院市場營銷系消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第六章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS內(nèi)容介紹 本章主要介紹消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)理論、動(dòng)機(jī)與營銷策略。旨在探究購買行為的原因，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS教學(xué)目的與要求通過教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，以及基于多重動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)沖突的

2、營銷策略。 ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS 第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS問題：自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)與自來水上千倍的價(jià)格購買瓶裝水。這是為什么呢？ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS引例：依據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，玩具反斗公司傲視群雄 玩具滿足人的精神需要長期以來，玩具都被認(rèn)為是一種兒童專用的商品 。美國每年的玩具市場能產(chǎn)生100億美元的效益，成人玩具占據(jù)了其中的40%。比對(duì)手更早地、更好地識(shí)別并滿足消

3、費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵 案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS一、消費(fèi)者的需要需要：指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),個(gè)體缺乏某種東

4、西時(shí)的一種主觀狀態(tài)。需要與需求需要是一種促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來改善狀況的不滿意的狀態(tài)；需求是消費(fèi)者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。多數(shù)情況下可互換使用分類 根據(jù)需要的起源 生理性需要 社會(huì)性需要 根據(jù)需要的對(duì)象 物質(zhì)需要 精神需要 ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS消費(fèi)者需要1每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同。 2每一個(gè)消費(fèi)者希望自己十全十美。3在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感。4消費(fèi)者有主動(dòng)去愛、去照顧、去寵溺別人或動(dòng)物的需要。 5消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的保證。 6每一個(gè)消費(fèi)

5、者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。 7消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心理。8消費(fèi)者對(duì)賞心悅目的東西，有占有的欲望。 9消費(fèi)者有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望。 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) （一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯(Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。 行為都是由動(dòng)機(jī)引起和支配的，并通過動(dòng)機(jī)導(dǎo)向預(yù)定的目標(biāo)，人類的行為實(shí)質(zhì)上是一種動(dòng)機(jī)性行為。消費(fèi)者的行為也是一種動(dòng)機(jī)性行為，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)形成的必備條件動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件

6、。需要外在刺激條件存在滿足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大（二）動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。 動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路 。3、在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為 驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種需要

7、無行動(dòng)的尋找滿足的方式（三）動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 消費(fèi)者很多購買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性多重性學(xué)習(xí)性復(fù)雜性動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) 1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 4求名動(dòng)機(jī) 5求廉動(dòng)機(jī) 6求便動(dòng)機(jī) 7模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 思考：汽車的消費(fèi)需求和購買動(dòng)機(jī)？需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要?jiǎng)訖C(jī)的過程 行為誘因（刺激）需要驅(qū)力實(shí)際狀態(tài)動(dòng)機(jī)

8、期望狀態(tài)需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要從上圖可以看出，就一次行為過程而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素是需要和動(dòng)機(jī)。其中，動(dòng)機(jī)又是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。正是由于需要、動(dòng)機(jī)和行為之間具有緊密的內(nèi)在關(guān)系，任何消費(fèi)者行為都是在需要和動(dòng)機(jī)的直接驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因此，就有必要深入研究消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容、特性及其變化趨勢，以便把握消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)在規(guī)律。也正由于此，長期以來，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)一直是消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)研究重點(diǎn)。需要-

9、動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動(dòng)b行動(dòng)c行動(dòng)a誘因 第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論 一、 精神分析說 精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)。認(rèn)為人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。 潛意識(shí)層面前意識(shí)層面意識(shí)層面本能多因素刺激弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。 王先生與王太太的故事 王先生的手表丟了，需要再買一塊表?！拔麒F城”牌手表一直是他的鐘愛之物，在市內(nèi)鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一塊

10、“西鐵城”。王先生的購買動(dòng)機(jī)是非常明確的，首先是他有買表的需求，其次是對(duì)“西鐵城”情有獨(dú)鐘，因此，這是一種有意識(shí)的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)在消費(fèi)者在購買之前有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，如品種、大小、型號(hào)等與產(chǎn)品本身有關(guān)的參數(shù)。消費(fèi)者對(duì)需求有明確的判斷能力喜歡還是不喜歡。 與王先生相反，王太太的行為則是一種無意識(shí)的行為。太太上街，準(zhǔn)備到超級(jí)市場買一件衣服?？蓮某?jí)市場出來之后，卻只買一盒S牌香皂?！澳銥槭裁床毁I衣服，而去買塊香皂？”王先生不解地問。“我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯(cuò)吧！”王太太不無自豪地說。王太太這種“不曉得”但又“順手”的行為，表面上只是舉手之勞，而實(shí)際上是一種潛意識(shí)行為

11、。 二部人格結(jié)構(gòu)學(xué)說（精神劃區(qū)論）：潛意識(shí)、前意識(shí)、意識(shí)三部人格結(jié)構(gòu)學(xué)說(1923自我與伊德)（1）本我（id）：各種欲望和沖動(dòng)；快樂原則（principle of pleasure）；初級(jí)思維方式（primary thinking process）（2）自我（ego）：現(xiàn)實(shí)化了的本能；現(xiàn)實(shí)原則（principle of reality）；次級(jí)思維方式（secondary thinking process）（3）超我（superego）：道德化了的自我；至善原則（principle of perfect）3.三者之間的關(guān)系（1）健康的人格：三者之間相對(duì)均衡與協(xié)調(diào)（2）動(dòng)力學(xué)特征：本我、自我和超

12、我 三者之間的矛盾與沖突弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足本我、他我和自我的概念，這三個(gè)我是在一個(gè)以我為軸心的三角形上處于平衡狀態(tài)。當(dāng)外界信息介入的時(shí)候，本我與他我、本我與自我或者他我與自我之間的平衡就被打破了，這時(shí)人就會(huì)改變本我、改變他我或者改變自我，甚至是消滅其中的一個(gè)我以達(dá)到新的平衡。在這改變的過程中就會(huì)產(chǎn)生生理或心理上的需求，滿足這兩個(gè)需求就成了消費(fèi)者行為的動(dòng)力。 二、 馬斯洛的需要層次論 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理

13、論。認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次.二、 馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自我的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品美國軍隊(duì)“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌“彰顯尊貴”百事“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)“交托在手，放心無憂”桂格麥片“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要1954年，馬斯洛在激勵(lì)與個(gè)性一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩

14、種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊敬需要與自我實(shí)現(xiàn)需要之間。 馬斯洛的需要層次理論幾十年來流行甚廣，但也有很大爭議。有些人認(rèn)為該理論過分強(qiáng)調(diào)了人的生理屬性，并且只注意了一個(gè)人各種需要之間存在的縱向聯(lián)系，忽視了橫向聯(lián)系，即同一時(shí)間內(nèi)一個(gè)人往往存在多種需要，這些需要相互矛盾，導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的斗爭；有些人認(rèn)為該理論帶有一定的機(jī)械主義色彩；等等。 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。 3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需

15、要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。課堂討論網(wǎng)絡(luò)游戲有不同的分類，其中一種被稱為網(wǎng)絡(luò)在線游戲（ Online Games）可容納上千人乃至上萬人的游戲，提供玩家們?cè)诰W(wǎng)上建造屬于自己的虛擬世界。由于游戲的畫面十分逼真，三維畫面和音響效果可以讓游戲里的一切都與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情景一樣，槍、刀、劍、車、樓、人、怪物、海水、天空、山峰，動(dòng)作的頻率、速度、角度，物體之間的作用結(jié)果

16、，讓人沉迷其中，難以分清游戲中的虛假與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)在線游戲除了真實(shí)之外還有一個(gè)吸引人的地方在于：游戲玩家都扮演著不同的角色，他們?cè)谂c每個(gè)角色背后的人斗智斗勇。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線游戲，通常都有成百上千人同時(shí)在線，對(duì)抗、合作、恃強(qiáng)凌弱、行俠仗義、欺騙、炫耀、謾罵都發(fā)生在玩虛擬游戲的人和人之間。 網(wǎng)絡(luò)在線游戲是在模擬一個(gè)社會(huì)，玩家在這個(gè)社會(huì)里不斷表現(xiàn)自己，爭強(qiáng)好勝的性格促使他們不斷追求，裝備要最好的，地位要做最高的，出人頭地的快感讓玩家們難以自拔 從以上的資料不難看出網(wǎng)絡(luò)在線游戲是吸引很多青少年流連網(wǎng)吧的原因，往往一次會(huì)有成百上千人同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上玩一種游戲。試從馬斯洛的需要層次理論來說明這些青少年背后

17、的可能動(dòng)機(jī)？分組討論舉例說明你們小組發(fā)現(xiàn)的“需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場”。所舉的例子可以是一個(gè)廣告，也可以是一種現(xiàn)象，也可以是一種產(chǎn)品。盡量發(fā)現(xiàn)為大家所不熟悉的需要產(chǎn)品消費(fèi)市場，消費(fèi)現(xiàn)象與大家所熟悉的廣告。三、 雙因素理論 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不

18、滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。 保健因素 得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 赫茲伯格的雙因素理論和馬斯洛需要層次理論的關(guān)系自我實(shí)現(xiàn)尊重社交安全生理工作的挑戰(zhàn)性 成就成長 責(zé)任晉升 褒獎(jiǎng)地位人際關(guān)系 公司政策管理 公司的素質(zhì)上司的素質(zhì) 工作環(huán)境工作安全薪金 個(gè)人生活 激勵(lì)因素 保健因素馬氏理論赫氏理論雙因素理論的貢獻(xiàn) 1、告訴我們一個(gè)事實(shí)，采取了某種激勵(lì) 機(jī)制的措施以后并不能一定就帶來滿意。2、滿足各種需要所引起的激勵(lì)深度和效果 是不一樣的。

19、3、要調(diào)動(dòng)人的積極性，不僅要注意物質(zhì)利 益和工作條件等外部因素，更重要的是 用一些內(nèi)在因素來調(diào)動(dòng)人的積極性。負(fù)面的評(píng)價(jià) 1、調(diào)查取樣的數(shù)量和對(duì)象缺乏代表性。2、在調(diào)查時(shí)，問卷的方法和題目有缺陷。3、赫茲伯格認(rèn)為，滿意和生產(chǎn)率的提高有 必然的聯(lián)系，而實(shí)際上滿意并不等于勞 動(dòng)生產(chǎn)率的提高。4、將保健因素和激勵(lì)因素截然分 開是不妥的。雙因素理論值得我們借鑒，但必須結(jié)合中國特殊的國情 1、我們?cè)趯?shí)施激勵(lì)時(shí)，應(yīng)注意區(qū)別保健因素和激勵(lì)因素。2、當(dāng)前，中國的溫飽問題還沒有解決，所以工資和獎(jiǎng)金不僅僅是保健因素，如果運(yùn)用得當(dāng)，也表現(xiàn)出顯著的激勵(lì)作用。3、應(yīng)注意激勵(lì)深度問題。4、隨著溫飽問題的解決，內(nèi)在激勵(lì)的重要

20、性越來越明顯。第三節(jié) 動(dòng)機(jī)與營銷策略 消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。一般而言，與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致的動(dòng)機(jī)較與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人所意識(shí)和承認(rèn)。要說明這兩種動(dòng)機(jī)是如何影響消費(fèi)者購買行為的 。購買情境中的隱性和顯性動(dòng)機(jī)汽車大更舒服高質(zhì)量的車運(yùn)行好我的很多朋友駕駛卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我顯得有力和性感購買卡迪拉克行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系可知和公開承認(rèn)行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認(rèn)二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，接下來就應(yīng)針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開承認(rèn)，因此，需要采用間接的溝通方式。在整個(gè)傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)?/p>