《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃課件

1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)掌握調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的能力初步具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的能力導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在

2、第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 豐田公司

3、通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： 導(dǎo)讀案例調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比

4、較靈活的小型汽車的需求。 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車花費(fèi)大，而且旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。 經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25。 一、市場(chǎng)信息概念 市場(chǎng)信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總

5、稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。 狹義的市場(chǎng)信息，是指有關(guān)市場(chǎng)商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。廣義的市場(chǎng)信息包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。 二、市場(chǎng)信息的來(lái)源 市場(chǎng)信息的來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞N。市場(chǎng)信息可分為原始資料和二手資料兩種。 大部分市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用。二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔ⅲ芯咳藛T通常都首先借

6、助二手資料來(lái)開(kāi)展調(diào)研。二手資料的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞N 。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指有計(jì)劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營(yíng)銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單發(fā)貨帳單”循環(huán)。企業(yè)營(yíng)銷管理人員通過(guò)分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問(wèn)題。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)營(yíng)銷人員取得外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來(lái)源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場(chǎng)環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)的信息。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對(duì)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題收集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者針對(duì)性地用于解決特定問(wèn)題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問(wèn)題不同，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也不同。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指一組用來(lái)分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題

8、的技術(shù)和技巧。這個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場(chǎng)營(yíng)銷模型兩個(gè)部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所輸入的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫(kù)；第二部分是專門(mén)用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的模型庫(kù)。 通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)所研究的內(nèi)容及這些子系統(tǒng)之間的關(guān)系的分析，可以看出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能:集中搜尋與匯集各種市場(chǎng)信息資料；處理對(duì)所匯集的資料進(jìn)行整理、分類、編輯與總結(jié)；分析進(jìn)行各種指標(biāo)的計(jì)算、比較、綜合；儲(chǔ)存與檢索編制資料索引并加以儲(chǔ)存，以便需要時(shí)查找；評(píng)價(jià)鑒明輸入的各種信息的準(zhǔn)確性；傳遞將各種經(jīng)過(guò)處理的信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給有關(guān)人員，以便及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。 第二節(jié)

9、 市場(chǎng)調(diào)研策劃 一、市場(chǎng)調(diào)研的程序 （一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo) 1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過(guò)于寬泛，而應(yīng)明確、具體。 2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。 3、調(diào)研項(xiàng)目的分類： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 （二）擬定調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查計(jì)劃一般包括以下七個(gè)方面（5W2H）的內(nèi)容。 制定調(diào)查目標(biāo)（Why）。 擬定調(diào)查項(xiàng)目（What）。 確定調(diào)查對(duì)象（Who）。 確定調(diào)查地點(diǎn)（Where）。 安排調(diào)查時(shí)間（When）。 選擇調(diào)查方法（How）。 編制調(diào)查預(yù)算（How much）。 （三）確定調(diào)研內(nèi)容 1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的

10、市場(chǎng)占有率 2、市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段等。 4、購(gòu)買(mǎi)者情況：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成與分布；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等 6、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售

11、渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布 8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。 9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。 （四）調(diào)研資料的收集 1、收集現(xiàn)成資料（二手資料） 2、收集原始資料（一手資料） （五）確定調(diào)研方法 1、訪問(wèn)法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。 二、市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施 1、選擇調(diào)研人員 2、調(diào)研過(guò)程的監(jiān)督與控制 三、分析資料與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 （一）整理分析資料： 整 理 分 類 列 表 （二）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 調(diào)

12、研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說(shuō)明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說(shuō)明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。得出的結(jié)論。對(duì)策建議。附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息來(lái)源分析資料與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的程序本章知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考題試舉例說(shuō)明營(yíng)銷信息對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要意義。市場(chǎng)調(diào)研有哪幾種調(diào)研類型？市場(chǎng)調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告？市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 模擬訓(xùn)練一、實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)對(duì)某飲料品牌市場(chǎng)調(diào)查與分析，明確營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查策劃，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1.問(wèn)卷調(diào)查；對(duì)超市飲料專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；消費(fèi)者飲用后的跟蹤調(diào)查。2.調(diào)查每家超市銷售的某飲料品牌的主要口味，價(jià)格水平、銷售量及排序、消費(fèi)特點(diǎn)等等。三、實(shí)訓(xùn)組織1.把學(xué)生分成若干小組，每組5-