《市場營銷策劃》第二章市場營銷調(diào)研策劃課件

1、第二章市場營銷調(diào)研策劃學習目標知識學習目標理解市場營銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)掌握調(diào)研活動的步驟與方法能力實訓目標具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計的能力導讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在

2、第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 豐田公司

3、通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： 導讀案例調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹讼矚g有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比

4、較靈活的小型汽車的需求。 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。 經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25。 一、市場信息概念 市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總

5、稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。 狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關(guān)信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動向等。 二、市場信息的來源 市場信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種。市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。 大部分市場營銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費用雖大，但比較準確、實用。二手資料是指某處已存放的信息資料或為某一目的已收集的信息，研究人員通常都首先借

6、助二手資料來開展調(diào)研。二手資料的來源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 三、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是指有計劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單發(fā)貨帳單”循環(huán)。企業(yè)營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標的計劃和實際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的

7、市場機會和存在的問題。 2.市場營銷情報系統(tǒng) 企業(yè)的市場營銷情報系統(tǒng)是指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動態(tài)的信息。 3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策者針對性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問題不同，所以需要進行市場調(diào)研的內(nèi)容也不同。 4.市場營銷分析決策系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題

8、的技術(shù)和技巧。這個系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計方法對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)計庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。 通過以上市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)所研究的內(nèi)容及這些子系統(tǒng)之間的關(guān)系的分析，可以看出企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能:集中搜尋與匯集各種市場信息資料；處理對所匯集的資料進行整理、分類、編輯與總結(jié)；分析進行各種指標的計算、比較、綜合；儲存與檢索編制資料索引并加以儲存，以便需要時查找；評價鑒明輸入的各種信息的準確性；傳遞將各種經(jīng)過處理的信息迅速準確地傳遞給有關(guān)人員，以便及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營決策。 第二節(jié)

9、 市場調(diào)研策劃 一、市場調(diào)研的程序 （一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標 1、確定調(diào)研專題時，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。 2、確定調(diào)研目標時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。 3、調(diào)研項目的分類： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 （二）擬定調(diào)研計劃 調(diào)查計劃一般包括以下七個方面（5W2H）的內(nèi)容。 制定調(diào)查目標（Why）。 擬定調(diào)查項目（What）。 確定調(diào)查對象（Who）。 確定調(diào)查地點（Where）。 安排調(diào)查時間（When）。 選擇調(diào)查方法（How）。 編制調(diào)查預(yù)算（How much）。 （三）確定調(diào)研內(nèi)容 1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的

10、市場占有率 2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。 3、市場競爭 ：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。 4、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購買動機 5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進，產(chǎn)品組合是否合理等等 6、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格 7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售

11、渠道；銷售點服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布 8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。 9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。 （四）調(diào)研資料的收集 1、收集現(xiàn)成資料（二手資料） 2、收集原始資料（一手資料） （五）確定調(diào)研方法 1、訪問法 2、觀察法 3、實驗法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。 二、市場調(diào)研的組織實施 1、選擇調(diào)研人員 2、調(diào)研過程的監(jiān)督與控制 三、分析資料與撰寫調(diào)研報告 （一）整理分析資料： 整 理 分 類 列 表 （二）撰寫調(diào)研報告。 調(diào)

12、研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個基本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào)研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報告的主要內(nèi)容：調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。得出的結(jié)論。對策建議。附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。 市場營銷調(diào)研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場信息來源分析資料與撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研的組織實施市場調(diào)研的程序本章知識結(jié)構(gòu)復(fù)習思考題試舉例說明營銷信息對企業(yè)市場營銷策劃的重要意義。市場調(diào)研有哪幾種調(diào)研類型？市場調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場調(diào)研是市場營銷策劃的起點和基礎(chǔ)？如何撰寫調(diào)研報告？市場調(diào)研的組織實施應(yīng)注意哪些問題？ 模擬訓練一、實訓目的通過對某飲料品牌市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調(diào)查策劃，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。二、實訓內(nèi)容1.問卷調(diào)查；對超市飲料專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；消費者飲用后的跟蹤調(diào)查。2.調(diào)查每家超市銷售的某飲料品牌的主要口味，價格水平、銷售量及排序、消費特點等等。三、實訓組織1.把學生分成若干小組，每組5-