新媒體文案策劃與寫作第8章其他新媒體文案寫作課件

1、其他類型的新媒體文案寫作新媒體文案策劃與寫作：從入門到精通第8章CONTENTS目 錄 寫作微博文案8.1寫作新媒體銷售文案寫作品牌故事文案8.28.3本 節(jié) 導(dǎo) 讀微博文案營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局和準(zhǔn)確的定位，是基于粉絲基礎(chǔ)的營(yíng)銷。對(duì)于文案人員而言，微博上的每一個(gè)活躍粉絲都是潛在營(yíng)銷受眾。企業(yè)用戶可以通過(guò)微博文案向受眾傳播品牌信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升品牌影響力。個(gè)人用戶也可以通過(guò)微博文案建立自己的受眾圈子，打造個(gè)人品牌，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。本小節(jié)將對(duì)微博的相關(guān)知識(shí)、微博短文案、微博長(zhǎng)文案及微博文案快速傳播的技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，讓文案人員能掌握微博文案的寫法，更

2、快適應(yīng)微博營(yíng)銷的環(huán)境。8.1.1 微博的相關(guān)知識(shí)概述1微博賬號(hào)的類型個(gè)人微博政務(wù)微博其他微博企業(yè)微博組織機(jī)構(gòu)微博8.1.1 微博的相關(guān)知識(shí)概述2微博的價(jià)值產(chǎn)品調(diào)研顧客服務(wù)產(chǎn)品銷售危機(jī)公關(guān)廣告宣傳品牌傳播8.1.1 微博的相關(guān)知識(shí)概述3微博的傳播特點(diǎn)在微博這個(gè)平臺(tái)上，受眾既可以作為受眾瀏覽自己感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者發(fā)布內(nèi)容供其他受眾瀏覽。蛛網(wǎng)式的傳播方式更為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了豐富的平臺(tái)和渠道，讓企業(yè)或個(gè)人擁有更多的營(yíng)銷選擇。微博作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)，具有非常鮮明的傳播特征，每一位微博用戶都可以隨時(shí)隨地地通過(guò)微博發(fā)布信息，成為信息的傳播者。平民化碎片化交互化病毒化8.1.1 微博的相關(guān)知

3、識(shí)概述4微博文案的特點(diǎn)簡(jiǎn)練精要互動(dòng)性強(qiáng)趣味化傳播快速ABCD8.1.2 微博短文案的寫作方法1選擇正文內(nèi)容短文案雖然篇幅有限，但微博本身屬于自由性、隨意性較高的平臺(tái)，所以文案內(nèi)容也不需太過(guò)講究，只要讓受眾感興趣、讓人覺(jué)得主題精煉易懂即可。（1）熱門話題熱門話題營(yíng)銷是一種借勢(shì)營(yíng)銷，憑借話題的高關(guān)注度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以快速獲得人們的關(guān)注。但在選擇話題時(shí)，要注意熱門話題的時(shí)效性，不要選擇時(shí)間久遠(yuǎn)的話題，這種過(guò)期的熱度對(duì)受眾的吸引力并不大。其次，還要注意文案的措辭，不能使用生硬、低俗的話語(yǔ)進(jìn)行牽強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，一定要保證與話題之間的自然與協(xié)調(diào)，否則會(huì)引起受眾的反感。8.1.2 微博短文案的寫作方法

4、1選擇正文內(nèi)容（2）故事文案人員可以通過(guò)將需要營(yíng)銷的產(chǎn)品，包裝成吸引人眼球的新聞事件或虛擬事件，或是采用對(duì)話、描寫和場(chǎng)景設(shè)置等方式，在展現(xiàn)事件情節(jié)和細(xì)節(jié)的同時(shí)，以凸顯事件中隱含的目標(biāo)來(lái)推廣產(chǎn)品。媳婦打算去炒股，我擔(dān)心她把房子都賠進(jìn)去，給她下了一個(gè)虛擬炒股的軟件，因?yàn)榘俜种僬鎸?shí)模擬，她一直沒(méi)發(fā)現(xiàn)。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬(wàn)都被套了，這兩天她干活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎？不說(shuō)了，她端洗腳水過(guò)來(lái)了，那個(gè)軟件在這（附帶鏈接）8.1.2 微博短文案的寫作方法1選擇正文內(nèi)容（3）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是品牌不單為自己撰寫宣傳或推廣文案，還與微博上的其他品牌賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)合作，以此生成一個(gè)話題，

5、這樣的關(guān)聯(lián)微博文案發(fā)出之后經(jīng)常會(huì)引起受眾的關(guān)注與興趣。8.1.2 微博短文案的寫作方法1選擇正文內(nèi)容（4）疑難解答即選取與人們工作、生活息息相關(guān)的話題或普遍面臨的問(wèn)題、疑惑來(lái)作為選題，有針對(duì)這些問(wèn)題給予良好的解決方式。這類內(nèi)容很容易引起人們的關(guān)注，若方法行之有效，就可以得到受眾的關(guān)注與認(rèn)可。8.1.2 微博短文案的寫作方法1選擇正文內(nèi)容（5）其他內(nèi)容除此之外，還有上新預(yù)告、尋求共鳴、話題討論、購(gòu)物分享、第三方反饋等文案內(nèi)容的寫作形式。8.1.2 微博短文案的寫作方法2設(shè)置文案標(biāo)題文案人員可以在微博中設(shè)置一些有趣的標(biāo)題，用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言概括文案的內(nèi)容，這樣受眾可以快速識(shí)別文案內(nèi)容，也更容易獲得受眾的

6、好感。8.1.2 微博短文案的寫作方法3靈活運(yùn)用三要素020103話題“#”鏈接8.1.3 微博長(zhǎng)文案的寫作方法1有價(jià)值的內(nèi)容長(zhǎng)文案不同于短文字或圖片，長(zhǎng)文案通常需要受眾花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去閱讀，而支持受眾堅(jiān)持閱讀下去的動(dòng)力，就是長(zhǎng)文案的內(nèi)容價(jià)值。￥自己所在領(lǐng)域或行業(yè)的相關(guān)知識(shí)養(yǎng)生或者生活方面的小技巧對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)、話題等進(jìn)行的評(píng)價(jià)一篇有閱讀價(jià)值的軟文8.1.3 微博長(zhǎng)文案的寫作方法2文案具體設(shè)計(jì)￥排版設(shè)計(jì)正文內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格標(biāo)題和摘要包含的元素8.1.4 微博文案快速傳播的技巧1要重視標(biāo)題的吸引在使用微博的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)不少高點(diǎn)擊率的微博文案都善于運(yùn)用符號(hào)與各類句式來(lái)作為標(biāo)題元素?！啊尽俊保涸谖?/p>

7、博短文案中，常用以“【】”符號(hào)內(nèi)的內(nèi)容表示標(biāo)題，該方式主要表現(xiàn)在短文案中，特別是有些文案有標(biāo)題，有些文案又沒(méi)有標(biāo)題時(shí)，就常以此作為標(biāo)記?！?，”：不僅在微博正文中被頻繁使用，當(dāng)微博標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)時(shí)也會(huì)被用來(lái)分隔、斷句，使語(yǔ)義更加清晰，避免因標(biāo)題較長(zhǎng)卻沒(méi)有斷句帶來(lái)的憋氣與不美觀感?！埃俊保阂话阌糜诒磉_(dá)疑問(wèn)與提問(wèn)，在看到問(wèn)號(hào)時(shí)人們總是不自覺(jué)地思考提出的問(wèn)題，吸引人的眼球，是微博標(biāo)題比較常用的一種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與句式的代表。“！”：一般表示一種驚嘆和震驚，還常伴隨有一種強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣。8.1.4 微博文案快速傳播的技巧2注意文案用語(yǔ)首先是語(yǔ)言要富有號(hào)召力。在微博上發(fā)布的各種廣告可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言的形式，

8、引發(fā)受眾的廣泛點(diǎn)擊與參與。然后是注意措辭，善用各種修辭手法。微博廣告文案要想吸引受眾的目光，就要注意文案的措辭，在充分發(fā)揮想象力之后，能最大限度地激發(fā)瀏覽者的好奇心和注意力。除此之外，文案語(yǔ)言還要生動(dòng)有趣。目前，微博的絕大多數(shù)用戶都是年輕人，甚至在年輕人的推動(dòng)下，微博還形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體系。所以，在進(jìn)行微博廣告文案創(chuàng)作的時(shí)候就不能不考慮到這一點(diǎn)。在微博文案中還有一種閑談式的語(yǔ)言方式，旨在拉近與受眾之間的距離，一般這樣的微博賬號(hào)都有固定的粉絲。這種平易近人的語(yǔ)言交流方式在最近也十分流行，常是以一種隨意的姿態(tài)來(lái)推廣產(chǎn)品，潛移默化地影響受眾的消費(fèi)觀，增加受眾對(duì)自己產(chǎn)品的喜愛(ài)度。8.1.4 微博文

9、案快速傳播的技巧3多與圖片、視頻、超鏈接相配合多媒體技術(shù)的運(yùn)用增強(qiáng)了微博文案的吸引力，因而，在寫作微博文案時(shí)，需充分利用圖片、視頻等多媒體技術(shù)，使文字能與圖片、視頻、超鏈接等有效地配合起來(lái)，并增加信息的趣味性和表現(xiàn)力，也對(duì)文案的傳播也具有非常明顯的推動(dòng)作用。圖片的大小和格式要求視頻的大小和格式要求8.1.4 微博文案快速傳播的技巧4融合微博特點(diǎn)微博更多的是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，很多時(shí)候受眾在選擇轉(zhuǎn)發(fā)一條微博時(shí)常常會(huì)附上自己的觀點(diǎn)或看法，所以文案人員在撰寫文案時(shí)要多體現(xiàn)互動(dòng)的意向，盡可能地融合“”功能、“#”標(biāo)簽、表情、投票等互動(dòng)工具。8.1.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1簡(jiǎn)述微博傳播的特點(diǎn)從

10、微博平臺(tái)特點(diǎn)、定位、閱讀習(xí)慣和自己觀察到的傳播特點(diǎn)來(lái)歸納作答2結(jié)合案例說(shuō)明微博文案的特點(diǎn)從語(yǔ)言簡(jiǎn)要、趣味及互動(dòng)性、傳播性等方面作答考慮3簡(jiǎn)述微博短文案的內(nèi)容主要包括哪些方面參考本項(xiàng)目該段內(nèi)容進(jìn)行作答，如熱點(diǎn)、故事、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等8.1.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述微博長(zhǎng)文案的寫作方法2簡(jiǎn)述微博文案快速傳播的方法CONTENTS目 錄 寫作微博文案8.1寫作新媒體銷售文案寫作品牌故事文案8.28.3本 節(jié) 導(dǎo) 讀作為營(yíng)銷文案中的一個(gè)重大類型，銷售文案是指直接促進(jìn)銷售的文案，例如常見(jiàn)的橫幅活動(dòng)文案、產(chǎn)品詳情頁(yè)文案等，直接展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、促進(jìn)銷售的文案皆屬于銷售文案。其寫作邏輯

11、是在開(kāi)始時(shí)快速抓住潛在受眾或者目標(biāo)受眾的注意力，然后嘗試將他的注意力延長(zhǎng)，激發(fā)他的興趣，緊接著去建立目標(biāo)受眾對(duì)文案人員的信任，刺激他的渴望，最后則需要在結(jié)束之前讓受眾采取一個(gè)具體、明確、而又簡(jiǎn)單的行為。本小節(jié)將介紹銷售文案的特點(diǎn)、內(nèi)容及寫作技巧等相關(guān)知識(shí)，讓文案人員能寫出直指銷售的高變現(xiàn)文案。8.2.1 新媒體銷售文案的特點(diǎn)1為受眾提供立刻購(gòu)買的理由一個(gè)產(chǎn)品要想被銷售出去，勢(shì)必是因?yàn)橘?gòu)買者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣，所以在銷售文案中，文案人員要給出一個(gè)能夠促使人立即購(gòu)買的理由，這個(gè)購(gòu)買理由能幫助目標(biāo)受眾解決相應(yīng)的問(wèn)題，這樣才能讓人產(chǎn)生消費(fèi)需求。8.2.1 新媒體銷售文案的特點(diǎn)2有明確的購(gòu)買引導(dǎo)明確的購(gòu)買

12、引導(dǎo)如“立即購(gòu)買”“點(diǎn)擊了解更多”“立即搶”等引導(dǎo)性的文案有利于受眾產(chǎn)生下意識(shí)的動(dòng)作。8.2.2 新媒體銷售文案的內(nèi)容構(gòu)建第一步：抓住注意力（Attention）第二步：激發(fā)興趣（Interest）第三步：建立信任（Trust）構(gòu)建步驟第四步：刺激欲望（Desire）第五步：催促行動(dòng)（Action）8.2.3 新媒體高銷售文案的寫作技巧1創(chuàng)造合理的需求缺口產(chǎn)品能賣出去是因?yàn)槿藗儗?duì)它產(chǎn)生了需求，所以在銷售文案中，一定要?jiǎng)?chuàng)造合理的需求缺口，為受眾的購(gòu)買行為制造條件。比如有些文案人員覺(jué)得一切產(chǎn)品都是為了讓人們生活得更好，所以可以使用“使用XX，讓生活更美好”的文案，但這在銷售文案并不適用，因?yàn)樗](méi)

13、有體現(xiàn)出一個(gè)清楚的購(gòu)買需求，并不能突出這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，受眾就不會(huì)產(chǎn)生非常明顯的購(gòu)買欲望。正確的做法是創(chuàng)造一個(gè)受眾需要的、有需求缺口的文案，例如兒童專用滾筒洗衣機(jī)，就要考慮為什么不選其他的洗衣機(jī)或是干脆手洗，然后表示這兩種洗法都洗不干凈，而兒童專用滾筒洗衣機(jī)能“高溫煮洗”，創(chuàng)造一個(gè)“高溫洗衣，利于孩子健康”的需求缺口。當(dāng)這個(gè)需求缺口被打開(kāi)后，相比其他洗衣機(jī)，它就具有非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)購(gòu)買。8.2.3 新媒體高銷售文案的寫作技巧2創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境一個(gè)孩子，當(dāng)它在一個(gè)秩序較差，平時(shí)總是鬧哄哄的班級(jí)時(shí)，就會(huì)有愛(ài)說(shuō)悄悄話的毛病。而當(dāng)他在一個(gè)秩序很好，大家都安靜學(xué)習(xí)、懂事聽(tīng)話的班級(jí)時(shí)，

14、他難免會(huì)因環(huán)境影響，變得安靜聽(tīng)話、積極向上。環(huán)境對(duì)人的影響是很大的，人會(huì)自動(dòng)做出一系列調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境，同理，銷售也同樣需要一個(gè)合適的環(huán)境。實(shí)體店的銷售會(huì)通過(guò)節(jié)假日氣氛布置節(jié)奏快的音樂(lè)去影響人的銷售行為，而新媒體銷售文案也同樣可運(yùn)用文案、圖片、聲音、視頻等營(yíng)造合適的銷售環(huán)境，比如一些推書推電影的微信文案會(huì)插入一些相關(guān)的音樂(lè)或視頻來(lái)烘托氣氛。而售賣家具、廚房用品等的產(chǎn)品文案會(huì)通過(guò)產(chǎn)品在生活中的實(shí)景圖等進(jìn)行環(huán)境渲染。除此之外，文案人員還可以塑造場(chǎng)景化的內(nèi)容和故事，進(jìn)行產(chǎn)品的植入，也會(huì)增強(qiáng)文案的感染力，這同樣歸屬于銷售環(huán)境的塑造。8.2.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1談?wù)劄槭鼙娞峁┮粋€(gè)合適的

15、購(gòu)買理由的方法請(qǐng)舉例予以說(shuō)明（也就是選擇一個(gè)產(chǎn)品，為它創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買理由）2簡(jiǎn)述如何創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境可從場(chǎng)景化的故事塑造以及圖片、音樂(lè)、視頻等的利用來(lái)作答8.2.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述新媒體銷售文案的特點(diǎn)2詳談新媒體銷售文案的內(nèi)容構(gòu)建CONTENTS目 錄 寫作微博文案8.1寫作新媒體銷售文案寫作品牌故事文案8.28.3本 節(jié) 導(dǎo) 讀品牌故事是企業(yè)理念形成的一個(gè)重要因素，而故事的傳播和詮釋可以更好地呈現(xiàn)和普及企業(yè)的文化理念。它能賦予一個(gè)品牌生機(jī)與活力，將品牌自然而然地融入到受眾的生活中，拉近與品牌間的距離感，讓它變得有血有肉，起到增進(jìn)受眾對(duì)品牌情感的作用。本小

16、節(jié)將對(duì)品牌故事的寫作流程及寫作要素等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助文案人員掌握品牌故事文案的寫法。8.3.1 品牌故事文案的寫作流程收集與整理資料定稿提煉并確定主題撰寫初稿斟酌、修改稿件8.3.2 品牌故事文案的寫作要素背景主題細(xì)節(jié)總結(jié)點(diǎn)評(píng)ABCE結(jié)果D8.3.3 品牌故事文案的寫作技巧1選擇復(fù)雜的語(yǔ)境語(yǔ)境即語(yǔ)言環(huán)境。狹義的語(yǔ)言環(huán)境主要指語(yǔ)言活動(dòng)所需的時(shí)間、場(chǎng)合、地點(diǎn)等因素，也包括表達(dá)、領(lǐng)會(huì)的前言后語(yǔ)和上下文，是語(yǔ)言活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。廣義的語(yǔ)言環(huán)境則是社會(huì)的性質(zhì)和特點(diǎn)，使用者的職業(yè)、性格、修養(yǎng)和習(xí)慣等。在進(jìn)行品牌文化故事寫作的過(guò)程中，盡量不要使用單一的語(yǔ)言環(huán)境，而是要對(duì)故事的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行多種可能性的描述，提高

17、故事的可讀性和復(fù)雜性。如Dior（迪奧）的品牌故事第一段話描寫到：“1946年時(shí)裝設(shè)計(jì)師ChristianDior先生在偶然的機(jī)會(huì)下巧遇商業(yè)大亨Marcel Boussac，兩人一拍即合，于巴黎最優(yōu)雅尊貴的蒙田大道Avenue Montaigne 30號(hào)正式創(chuàng)建第一家個(gè)人時(shí)裝店，擁有85位員工并投入6000萬(wàn)法郎資金，全店裝潢以Dior先生最愛(ài)的灰白兩色與法國(guó)路易十六風(fēng)格為主?！?.3.3 品牌故事文案的寫作技巧2引發(fā)獨(dú)特的思考不同的事情可以引發(fā)不同的思考，同一件事不同的受眾閱讀所引發(fā)的思考也不相同。從一定意義上來(lái)說(shuō)，故事能夠帶給人們?cè)鯓拥乃伎家彩菦Q定其質(zhì)量高低的一種因素。因此寫作故事時(shí)要充分

18、開(kāi)拓自己的思路，去思考這個(gè)故事能帶給受眾怎樣的思考體驗(yàn)，例如褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)故事就告訴人們逆境也不放棄奮斗的人生精神，十分勵(lì)志。8.3.3 品牌故事文案的寫作技巧3揭示人物心理人物的行為是故事的表面現(xiàn)象，人物的心理則是故事發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)。對(duì)人物的心理進(jìn)行描寫就是對(duì)人物內(nèi)心的思想活動(dòng)進(jìn)行描寫，以反映人物的內(nèi)心世界，揭露人物歡樂(lè)、悲傷、矛盾、憂慮或希望的情緒，從而更好地進(jìn)行人物性格的刻畫?？晒┤宋镄睦砻鑼懙姆椒ㄓ泻芏?，其目的都是為了表現(xiàn)人物豐富而復(fù)雜的思想感情，讓故事更加生動(dòng)形象和真實(shí)，且能夠表達(dá)出自己的看法和感受。8.3.3 品牌故事文案的寫作技巧4增強(qiáng)可讀性可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價(jià)值。020103故事的新穎度情感的豐富性語(yǔ)言敘述得體8.3.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1概述可從哪些方面突出品牌故事的主題從人物、背景、環(huán)境、情節(jié)和抒情語(yǔ)句任意一個(gè)舉例表達(dá)2尋找一篇能給人獨(dú)特