新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略課件

1、新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素 影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動(dòng)起來。 首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其

2、結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看螅簿腕w積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整

3、個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮.還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而

4、不是從消費(fèi)者的角度。 產(chǎn)品市場定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和

5、特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distribution channels)是指

6、產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1. 直

7、接分銷 (Direct Distribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2. 間接分銷 (Indirect Distribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的

8、銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1. 密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第二節(jié) 分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)(channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企

9、業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素2. 顧客因素 (Customer Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3. 中間商因素 (Resellers Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的

10、數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素5. 競爭者因素 (Competitors Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 (Environmental Factors)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度Distribution of zero-/o

11、ne-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。2.

12、控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊(duì)伍 SB兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1. 經(jīng)營歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4. 市場覆蓋面；5. 地理位置；6. 顧

13、客類型和購買力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷售渠道。3. 更改整個(gè)渠道。第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購買者的銷售活動(dòng)。

14、批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商主要有三種類型：1. 商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類型2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 (Brokers and Agents)指不擁有商品所有權(quán)，通過促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷售代理商

15、 (selling agents)（3）采購代理商 (purchasing agents)（4）傭金商 (commission merchants)3. 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場

16、的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類型1. 有門市的零售 (Store Retailing)（1）專業(yè)商店 (specialty store)（2）百貨商店 (department store)（3）超級(jí)市場 (supermarket)（4）超級(jí)商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級(jí)市場(hypermarket)（5）倉儲(chǔ)商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉價(jià)商店 (off-price store)

17、（9）目錄陳列室(catalog showroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2. 無門市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上門推銷 (door-to-door retailing)（2）直接郵購營銷 (direct mail marketing)（3）郵購目錄營銷 (mail catalog marketing)（4）電話營銷 (telephone marketing)（5）大眾媒體直復(fù)營銷 (direct marketing)（6）自動(dòng)售貨 (automatic vending)（7）購物服務(wù)公司 (shopping service company)（8）網(wǎng)上營銷 (on-

18、line marketing)第四節(jié) 物流決策一、物流的含義和作用物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet

19、customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：1. 了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2. 弄清競爭者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物

20、流決策1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2. 倉儲(chǔ)決策 (Warehousing Decisions)包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。3. 運(yùn)輸決策 (Transportation Decisions)包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線。4. 存貨決策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息

21、，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顧客購買準(zhǔn)備階段5. 促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品

22、的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personal selling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1. 信息溝通的雙向性。2. 推銷過程的靈活性。3. 有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4. 成本高，要求高。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷隊(duì)伍的管理（三）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)