保健品市場營銷環(huán)境分析

1、 / 12保健品市場營銷環(huán)境分析一、 宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析國家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對保健品行業(yè)的法律法 規(guī)政策，要求各地相關部門高度重視對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的日常 監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責，強化企業(yè)責任意識，監(jiān)督企業(yè)完善管理制 度，加強產(chǎn)品質量管理。國家藥監(jiān)局規(guī)定保健食品命名規(guī)定（試行） 從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行 業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新 產(chǎn)品和新技術的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行或成 熟的保健品品牌的管理。經(jīng)濟環(huán)境分析保健品行業(yè)是全球性的XX產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會的建設，保健 品市場增

2、長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增， 中國的 保健品需求遠遠高于發(fā)達國家平均增長率（13%,達到15%從目前 來看，我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了日本成為世界保健品銷 售額第三的國家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長 點之一。隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到市 場更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。 人們 的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流 意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經(jīng)濟增長點的基本條件，同時具有競爭優(yōu)勢潛力和潛在的巨大的市場需求(三)社會文化分析從我國的傳統(tǒng)文化來說，中國具有濃厚的文

3、化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面， 此方面一直是中國傳統(tǒng)文化的中心精神， 可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐?種市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古 老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識， 社會競爭愈演愈 烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，中國 人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨 著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了， 人們更 注重老年營養(yǎng)保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國 父母對子女的更加關愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資；最后，我國現(xiàn)代女性的美容保健意識一直在不斷的增強， 女性保健品的需求在急劇增 大，近年來

4、保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點。(四)科學技術分析近年來，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術標準也相應的建立起來， 行業(yè)技術壁壘 也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術實現(xiàn)也越來越科學化、規(guī) X化。 1、我國保健食品科技發(fā)展趨勢：(1)更加注重對功能因子的基礎研究，并利用豐富的生物資源，不 斷尋找、確認和開發(fā)新的功能因子，對其結構、性質、分離、提取和 純化等方面進行研究。(2)更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功 能因子的延緩衰老、增強免疫等調節(jié)功能的作用機理及毒理、 安全性進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩(wěn)

5、 定性。（3）更加注重高新技術的應用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對功能因子的 高效提取分離技術、功能評價技術、穩(wěn)定及制造技術進行研究。2、金線蓮種植技術發(fā)展現(xiàn)狀“三步成苗法（叢生芽誘導、增殖、生長）、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質苗技 術參數(shù)和幼苗質量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、 “割莖留根再 生”新技術種植、離體快繁技術.通過對培養(yǎng)基的優(yōu)化，有效地控制了 培養(yǎng)成本，提高了各種金線蓮的種植技術。（五） 生態(tài)環(huán)境分析金線蓮對生態(tài)環(huán)境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很 困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕， 弱光的生態(tài)環(huán)境，要求土壤腐殖質豐富，林間蔭閉度約為60-80%,空氣 相

6、對濕度約為85-95%勺小環(huán)境，全株高10-18cm,多生長于常綠闊葉 林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側的枯枝落葉層上或陰濕石 頭間的腐質土上。要求溫度1820C,光照約為正常日照的1/3,最 忌陽光直射，海拔600800米。人工培養(yǎng)目前，由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟、藥用價值越來 越受到人們的重視，許多研究者進行了人工培養(yǎng)研究，并已取得可喜 成就。XX金線蓮主產(chǎn)于XX省XX武平梁野山、明溪（國家地理標志 產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。二、中觀環(huán)境分析(六)競爭者分析1、競爭市場的整體狀況截止到2010年2月底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模 普遍偏小

7、，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè) 規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場競爭能力，導致我 國保健品企業(yè)與國外大企業(yè)相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12蛆上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必 將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模過小將成為我國企業(yè)市場競爭、走 向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等 400多家進口保健食品進入了中國市場。雖然跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面 占有很大的優(yōu)勢，但

8、是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā) 展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內地人的影響十分深遠，受 此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習慣。因此洋保健品在搶占市場 過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。2、競爭者分析(1)金草集團一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在XX農(nóng)林大學、XX省林業(yè)科技試驗中心等機構協(xié)助下，經(jīng)過多年努力，金草集團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮， 攻克了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化培植金 線蓮的技術難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程 技術，填補了國內空白。金草集團也成為國內最大的金線蓮產(chǎn)品供應 商。目前金草集團在 XX永春、XX明溪、永安和XX武平都有子公司

9、 和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了金線蓮的規(guī)?；?種植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術研發(fā)、生物組培、 種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈， 打造中國最 大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內最大競爭對手。(2)藥品生產(chǎn)企業(yè)目前，我國OTC(非處方藥)市場正處于興起階段，由于OTC藥 品一些特點和功能與保健品有很多相似之處，再加之OTCfe產(chǎn)企業(yè) 中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè)，使得藥品尤 其是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競爭對 手。(4)營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)隨著我國人民收入水平的不斷提高，生活質量的不斷改善，其對 “

10、滋補”的需求也越來越強烈，再加上此種情況與保健品“具有某種特 定保健功能，適用于特定人群使用，不以治療為目的”特點很相 似，同時，受我國傳統(tǒng)“進補”文化的影響，營養(yǎng)食品對于保健食 品的替代傾向絕不可忽視。從長遠來看，營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對保 健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視(5)國外保健品生產(chǎn)企業(yè)國外保健品企業(yè)對于國內企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年 來，除了安利，寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨 頭，其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產(chǎn)品，這 些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12蛆上的速度增長，給我國保健品行業(yè)帶來

11、了極大的威脅。(二)消費者分析根據(jù)其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調查報告顯示，我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消 費的季節(jié)性等方面具有以下特征：1、消費者消費能力分析沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內地 ，一類城市的消費 比例高于二類城市，城市的保健品總體消費比例高于農(nóng)村 ，而無 論是城市還是農(nóng)村，消費比例與居民收入基本呈遞增關系。2、 消費者消費動機的分析消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”?！百徺I過但 未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降，“服用過但未購買過”的 情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主 要對象則集中

12、在中老年群體，可見保健品消費主要是以“表達或傳 遞感情”為目的。有關數(shù)據(jù)顯示，需求量最大的消費者群體為離退 休老人，其次為教師，最低的是工人。另外，隨著長輩對“子女” 的重視程度逐步提升，兒童保健品市場也漸漸火爆起來。3、消費者心理分析消費者對保健品的關心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面，其中有21%勺消費者認為功能是他們購買保健品時最為關心 的因素。在服用保健品時相當一部分消費者的態(tài)度極為“小心慎 重”，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比 例高達80必上。此外，有68%勺消費者坦言，他們十分擔心廠家 所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符，這也從側面反映了我國當前保 健

13、品市場存在著產(chǎn)品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。4、消費者購買行為分析從購買終端來看，保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥 店，因此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費者 最少購買保健品的地方，不足調查總數(shù)的5%從購買數(shù)量上看，保 健品消費者多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒，這跟保健品的價格和消 費者存在著一定的試用心理有關。從購買對象上看，所購買的保健 品主要集中在補鈣、補血、排毒養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖 等幾個方面。5、“四O五W分析購買對象(o b j e c t s )What集中在具有補鈣補血，排毒養(yǎng)顏 改善拒眠.降血糖功效的保健品購買目的 (objecti

14、v e s )W h y自我服用，饋贈親友，子女使用購買組織(o r g a n i z a t i o n n )Who個人購買，單位購買當員工福利購買方式(o p e r a t ions)W h e re超市，專賣店或者藥店When主要是冬季，但是季節(jié)性正在淡化(三)相關利益者 1.市場供應者分析儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的，本身就是金線蓮的供應者。這樣公 司必須承擔全部財務風險和籌集資金的壓力， 然而自己供應則在一定 程度上可以控制成本。.市場進入者分析(1)新進入者目前市場上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品都是市場上比較熱賣的保 健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開始擁有生物工程制

15、 備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不 僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強烈優(yōu) 勢而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競爭， 也就是說生物 工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競爭。（2）潛在進入者由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內取得了驕人 的銷售業(yè)績和利潤，因此，眾多企業(yè)相繼開始進入該行業(yè)，其中不乏 一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)， 這些潛在的進入者給生物 工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進行相應的準備， 以防X未來的

16、危機。.市場替代者分析金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰 陽、扶正固本，陰陽互補、生津養(yǎng)顏、調和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的 功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的 產(chǎn)品可以替代?，F(xiàn)在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、 施貴寶等，國內的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太 -靜心、九 芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些 OTCW品，品牌主 要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備 提煉類保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。三、 內部環(huán)境分析（一）企業(yè)概況儒蘭生物科技XX，儒蘭生物”）是在南靖成立

17、的外商投 資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營產(chǎn)品有花卉，金線蓬的組織 培養(yǎng)及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒 蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為XX省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對金線 蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮 膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬,廠房面積達3000.00 平方米。（二）企業(yè)產(chǎn)品組合儒蘭（XX）生物科技XX是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干 品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠!1、金線蓮 飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學的質量管理

18、體系。（三）企業(yè)核心資源 1.地理資源南靖縣地處XX省南部，是世界文化遺產(chǎn)“XX土樓”的故里, 儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線 蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。屬典型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生 態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積 212萬畝，森林蓄積 量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%境內擁有虎伯 寮國家級自然保護區(qū)，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、閩南的 “西雙版納”。這里年平均氣溫21C,年降雨量1732毫米，無霜期 340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、 船場、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊， 是XX省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質優(yōu)、產(chǎn)量 高而著稱，對儒蘭企業(yè)進行的生物研究可以起到一定作用。2.科研技術資源 2006年，南靖縣引進XX省林業(yè)科技試驗中心的科 研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術”，并成功建立總結出了規(guī)X的金線蓮人工栽培技術體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證 金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術人員深入原始森林深處， 采集野生金線 蓮，與XX職業(yè)技術學院、XX市民間醫(yī)術研究院進行技術合作，攻克 技術難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn)20萬斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模