怪誕行為學(xué) 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、 可預(yù)測(cè)的非理性怪誕行為學(xué)David Din二十六頁(yè)寫在前面(qin mian)的話：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的建立是以一定假設(shè)條件作為前提的。在微觀經(jīng)濟(jì)分析中，根據(jù)所研究的問(wèn)題和所要建立的理論的不同(b tn)需要，假設(shè)條件存在著差異。但是，在眾多不同(b tn)經(jīng)濟(jì)理論的各自不同(b tn)假設(shè)條件中，有一個(gè)假設(shè)條件是所有的經(jīng)濟(jì)理論均具備的一個(gè)基本假設(shè)條件，即為“合乎理性的人”的基本假設(shè)條件。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“合乎理性的人”的假設(shè)條件也被簡(jiǎn)稱為“理性人”或者“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)條件。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，所謂的“理性人”的假設(shè)是對(duì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有人的基本特征的一個(gè)一般性的

2、抽象。這個(gè)被抽象出來(lái)的基本特征就是：每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人都是利己的。也可以說(shuō)，每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，只有這樣的人才是“合乎理性的人”，否則，就是非理性的人。然而現(xiàn)實(shí)中，我們的種種匪夷所思的行為卻遠(yuǎn)非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的那樣完美。共二十六頁(yè)P(yáng)redictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions 可預(yù)測(cè)的非理性形成(xngchng)我們決策背后的力量共二十六頁(yè)為什么同類的電視機(jī)中，價(jià)格居中的賣的最好？為什么人們不愿意點(diǎn)

3、最貴的菜而喜歡價(jià)格稍低的？什么是買房的“誘餌”？蜜月旅行是選巴黎，羅馬，還是“沒(méi)有免費(fèi)(min fi)早餐的羅馬”？為什么引進(jìn)了更高的面包機(jī)，原來(lái)滯銷的面包機(jī)反而賣火了？如果希望在交友晚會(huì)上吸引更多的約會(huì)對(duì)象，你該怎么辦？如果公司的工資數(shù)據(jù)庫(kù)被公開(kāi)了，后果會(huì)怎么樣？V相對(duì)論的真相(zhnxing)共二十六頁(yè)我們生活(shnghu)中的價(jià)格“誘餌”經(jīng)濟(jì)學(xué)人征訂(zhn dn)中心電子版：每年59美元印刷版：每年125美元電子版+印刷版套餐：每年125美元共二十六頁(yè)麻省理工 商學(xué)院電子版：每年(minin)59美元印刷版：每年(minin)125美元電子版+印刷版套餐：每年125美元16840共二

4、十六頁(yè)麻省理工 商學(xué)院電子版：每年(minin)59美元電子版+印刷版套餐：每年(minin)125美元68人們很少作不加對(duì)比的選擇。32共二十六頁(yè)人腦思維(swi)的束縛我們總是(zn sh)靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。共二十六頁(yè)人腦思維(swi)的束縛相對(duì)論是很難理解的。但相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面卻總是給我們?cè)斐烧`解：我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中(jzhng)的比較避免把不容易比較的事物作比較。共二十六頁(yè)屬性(shxng)2屬性(shxng)2屬性1屬性1AABB-A每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。選擇A在屬性1（我們假定是質(zhì)量）方向較優(yōu)。選擇B在屬性2（假定是

5、價(jià)格）方向較優(yōu)。很顯然，這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。我們?cè)倏紤]增加另一選擇，-A會(huì)怎么樣。 這一選擇很明顯要比選擇A差，但是它同時(shí)又與A相近似，兩者容易比較，讓我們會(huì)認(rèn)為A不僅比-A好，同時(shí)還要比B好。共二十六頁(yè)價(jià)格(jig)質(zhì)量(zhling)AB價(jià)格質(zhì)量AB-A說(shuō)到底，把-A （誘餌）放進(jìn)來(lái)，構(gòu)建出與A的一種簡(jiǎn)單、直觀的比較關(guān)系，由此使得A看起來(lái)比較優(yōu)，不僅相對(duì)于-A 相對(duì)于B也是如此。結(jié)果是，把-A加到場(chǎng)景中，即使根本沒(méi)有人選擇它，但是它會(huì)使人們更可能最終選擇A。共二十六頁(yè)電子版：每年(minin)59美元印刷版：每年(minin)125美元電子版+印刷版套餐：每年125美元

6、回到經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的例子，他們的營(yíng)銷人員知道我們自己并不清楚到底要訂電子版還是印刷版。不過(guò)他們已經(jīng)料定了在3個(gè)報(bào)價(jià)中，我們將會(huì)選擇印刷版加電子版的套餐。共二十六頁(yè)Eg：假如你今天有兩件事要做：第一件事是買支新鋼筆，第二件事是買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一直不錯(cuò)的標(biāo)價(jià)(bio ji)$25的鋼筆，你正要買，突然記起同樣的筆在15分鐘內(nèi)的路程意外的另外一家店促銷價(jià)$18 你會(huì)怎么辦？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路(yun l)節(jié)省這$7。現(xiàn)在你要辦第二件事：買衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)$455，決定要買，這是另一個(gè)顧客悄悄告

7、訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價(jià)$448，那一家店離這里只有15分鐘的路程。你會(huì)再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數(shù)人都會(huì)說(shuō)他們不會(huì)。共二十六頁(yè)這是為什么？你的15分鐘到底值7美元呢還是不值？在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)然7美元等于7美元不管你怎么(zn me)算也是如此。在這一類情況下你應(yīng)該考慮的唯一問(wèn)題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢是從10美元還是從10 000美元里省下的，與此無(wú)關(guān)。這就是相對(duì)論帶來(lái)的問(wèn)題我們用相對(duì)論的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價(jià)使價(jià)格較低的鋼筆的相對(duì)(xingdu)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于另一支，這個(gè)明顯的答案讓

8、我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。同時(shí)，兩套西裝的差價(jià)使那套價(jià)格較低的西裝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯得很小，我們就愿意多花那7美元。共二十六頁(yè)這個(gè)道理我們都應(yīng)該懂：人心不足蛇吞象。唯一的解決方法是打破(d p)相對(duì)論的怪圈。這也說(shuō)明了為什么有人會(huì)輕易地在價(jià)值5 000美元的宴會(huì)上多加一道200美元的帶湯主菜，而他卻去剪優(yōu)惠券從價(jià)值1美元的濃縮湯罐頭里節(jié)省25美分。類似的還有，我們給一輛25 000美元的汽車加裝3 000美元的真皮坐椅覺(jué)得不貴，卻不愿意花同樣的錢買一套真皮沙發(fā)（盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時(shí)間要比在汽車?yán)锩骈L(zhǎng)）。但是如果我們從更廣泛的角度來(lái)考慮，我們就會(huì)把這3 000美元用到比真皮坐椅更適合的地方

9、。我們把它用來(lái)買書(shū)，買衣服，或者去度假不是更好嗎？像這樣拓寬視野并不太容易(rngy)，因?yàn)閼{相對(duì)因素做決定是我們自然的思考方式。共二十六頁(yè)一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對(duì)商品的估價(jià)會(huì)受到什么(shn me)數(shù)字的影響？給你多少錢你才會(huì)去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什么成功？請(qǐng)人聽(tīng)你蹩腳的朗誦要付多少錢？汽油價(jià)格翻番會(huì)影響需求嗎？V相對(duì)(xingdu)供求關(guān)系的失衡共二十六頁(yè)“幼鵝效應(yīng)(xioyng)”與“錨定” 數(shù)十年前，自然學(xué)家康德拉洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴他們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，他們從此就一直緊跟著

10、他知道長(zhǎng)大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)作決定，而且決定一經(jīng)(yjng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。 看起來(lái)對(duì)幼鵝起作用的因素對(duì)人類也同樣的適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦多從一開(kāi)始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟著寶石。同樣的，我們一旦以某一價(jià)格買了某產(chǎn)品，我們也就為這一價(jià)格所“錨定”。共二十六頁(yè)“羊群效應(yīng)(xioyng)”與星巴克咖啡你走過(guò)一家餐館，看到有兩個(gè)(lin )人在哪里排隊(duì)等候。“這家餐館一定不錯(cuò)，”你想“人們?cè)谂抨?duì)呢?！庇谑且布尤氲疥?duì)列中。又來(lái)了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做“羊群效

11、應(yīng)”?；谒说男袨閬?lái)判斷某事物的好壞，以決定我們是否仿效，這就是“羊群效應(yīng)”。但是還有另外一種羊群效應(yīng)，我們把它成為“自我羊群效應(yīng)”。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推向某種事物好或者不好。這主要是說(shuō)，如果我們?cè)诓宛^排隊(duì)，有了第一次的體驗(yàn)，在以后我們會(huì)在自己的后面排起隊(duì)來(lái)共二十六頁(yè)那可能是幾年前的事兒了。那天下午你出去辦事兒，覺(jué)得困倦，想喝點(diǎn)兒東西提提神。你透過(guò)星巴克的窗子朝里面看了一眼，走了進(jìn)去?？Х鹊膬r(jià)格嚇了你一跳幾年來(lái)你一直喝的是麥當(dāng)勞的麥咖啡。不過(guò)既然來(lái)了，你就感到好奇：這種價(jià)格的咖啡到底是什么(shn me)味道？于是，你作出了讓自己也吃驚的舉動(dòng)：點(diǎn)了一小杯咖啡，享受了它的味道和帶

12、給你的感受后，信步走了出來(lái)。Eg回想(huxing)一下你第一次進(jìn)星巴克共二十六頁(yè)下周你又經(jīng)過(guò)星巴克，你會(huì)再進(jìn)去(jn q)嗎？理想的決定過(guò)程應(yīng)該是比較兩個(gè)店咖啡的質(zhì)量（星巴克對(duì)比麥咖啡）、兩處的價(jià)格，當(dāng)然還有再往前走過(guò)幾個(gè)街區(qū)到麥當(dāng)勞的成本。也許這種計(jì)算過(guò)于復(fù)雜于是你采用一種簡(jiǎn)單的方式：“我已經(jīng)去過(guò)星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開(kāi)心，我到那里去一定是對(duì)的?！庇谑?，你又走進(jìn)去點(diǎn)了一小杯咖啡。 Eg這樣做，實(shí)際上你已經(jīng)排到第二了，排到了你自己的后面。幾天之后(zhhu)，你再走進(jìn)星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此去做好了，你現(xiàn)在排第三了，又排在了第二個(gè)自己的后面。一周一周過(guò)去，你一

13、次又一次走進(jìn)星巴克，一次比一次更強(qiáng)烈的感覺(jué)到，你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克喝咖啡成了你的習(xí)慣。共二十六頁(yè)故事到這里還沒(méi)有結(jié)束。既然你已經(jīng)習(xí)慣了到星巴克喝咖啡，你無(wú)意中抬高了自己的消費(fèi)水平，其他的變化就簡(jiǎn)單了?；蛟S你會(huì)從2美元20美分的小杯換成3美元50美元的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本不清楚自己是如何進(jìn)入這一價(jià)格等級(jí)的，多付點(diǎn)兒錢換大杯咖啡似乎也符合邏輯。星巴克的其他一系列橫向排列的品種也是如此，比如(br)美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂(lè)等等。你已經(jīng)加入了自我羊群你排到了自己(zj)以前的體驗(yàn)之后你已經(jīng)加入“羊群”了。此時(shí)你自然而然地認(rèn)為去星巴克花錢正合你意

14、。共二十六頁(yè)霍華德舒爾茨創(chuàng)建星巴克時(shí)，他是個(gè)有直覺(jué)的生意人。他盡一切努力獨(dú)樹(shù)一幟，使星巴克與其他咖啡店不同不是從價(jià)格上看，而是從品位上。從這一點(diǎn)上，他一開(kāi)始對(duì)星巴克的設(shè)計(jì)就給人一種大陸(dl)咖啡屋的印象。早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質(zhì)量要優(yōu)于其他店的）。他們銷售別致的法式咖啡壓榨機(jī)。櫥窗(chchung)里擺放著各式誘人的點(diǎn)心杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。其他店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂(lè)等等。共二十六頁(yè)換言之，星巴克不遺余力打造這一切，來(lái)營(yíng)造一種與眾不同的體驗(yàn)(tyn)這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價(jià)格作為錨來(lái)定位，與此相反，我們會(huì)敞開(kāi)思想接受星巴克為我們準(zhǔn)備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這里。共二十六頁(yè)P(yáng)redictably Irrational怪誕(guidn)行為學(xué)怪誕(guidn)行為學(xué)2共二十六頁(yè)ENDThanksENDThanks共二十六頁(yè)內(nèi)容摘要可預(yù)測(cè)的非理性。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的建立是以一定假設(shè)條件作為前提的。這個(gè)被抽象出來(lái)的基本特征就是：每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人都是利己的。為什么人們不愿意點(diǎn)最貴的菜而喜歡