有效的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式

1、效的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式(2007-8-29 12:43:36)分類：未分類一、產(chǎn)業(yè)背景1、政策背景。l 2005年可謂是中國商業(yè)地產(chǎn)“售后返租年”，雖然建設(shè)部關(guān)于售后返祖的禁令已經(jīng)于20 01年5月出臺，建設(shè)部88號令商品房銷售管理辦法第十一條，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得 采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者 變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。而實(shí)際上，正是各種變相的售后返祖成為了眾多項 目的銷售道具。l 2004年初，上海市房屋土地資源管理局和上海市建設(shè)和管理委員會也聯(lián)合下發(fā)了關(guān) 于商場和辦公樓分割轉(zhuǎn)讓問題的通知，核心規(guī)定是房地產(chǎn)權(quán)利人不得對房地產(chǎn)登記冊中

2、記 載為一個權(quán)屬單元的房地產(chǎn)擅自分割轉(zhuǎn)讓，以防止經(jīng)營者以不正當(dāng)手段進(jìn)行商業(yè)欺詐，保護(hù) 消費(fèi)者權(quán)益。l中華人民共和國國家工商行政管理局令第71號房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十六條，房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。l 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。提升了居民可支配收入水平，居民對生活質(zhì)量的要求也有大 幅度提高，進(jìn)而導(dǎo)致了更大存量的商業(yè)市場。而商業(yè)市場的擴(kuò)容，則直接體現(xiàn)在商業(yè)能級的 提升與商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富以及區(qū)域的普及。經(jīng)濟(jì)繁榮的導(dǎo)向直接推助，商業(yè)繁榮以及商業(yè)物業(yè) 需求放量。l 中國城市化進(jìn)程加速。構(gòu)建和諧社會的重要舉措之一就是加速城市化進(jìn)程，通過城市 化

3、縮小城鄉(xiāng)差距。而城市的布局往往是以現(xiàn)代化商業(yè)的布局規(guī)劃為核心的構(gòu)架設(shè)計，城市化 的發(fā)展將直接助推商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)放量。零售業(yè)全面對外開放。進(jìn)入2004年12月以來，中國零售業(yè)結(jié)束了 WTO過渡期的保 護(hù)政策，零售業(yè)全面對外開放。境外連鎖商家從之前各個商業(yè)業(yè)態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)品牌試水中國內(nèi)地 市場之外，其它的一些具有特色與潛力的二、三線品牌也可是謀劃中國內(nèi)地市場的布局。與 之相應(yīng)的是，中國內(nèi)資商業(yè)企業(yè)不論是主動出擊還是被動接招，也都在謀劃各自的戰(zhàn)略布局。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國連鎖商業(yè)企業(yè)每年都以較高的增速在全國范圍內(nèi)拓展。這種由內(nèi)外資 商業(yè)企業(yè)的拓展需求共同催生了商業(yè)地產(chǎn)的大量需求。3、發(fā)展趨勢。l 行業(yè)洗牌

4、。幾乎中國所有潛力產(chǎn)業(yè)都逃不開“大熱到大死”，在通過“優(yōu)勝劣汰，適者生 存”的游戲規(guī)則的過濾之后，再走向重生。對于目前的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來看，也面臨著同樣的 際遇，在最近幾年的超越市場去化能力的大規(guī)模開發(fā)之后，一些缺少專業(yè)、資源而又急功近 利的開發(fā)企業(yè)勢必會深陷其中，難以自拔。而與之相應(yīng)的是大量地產(chǎn)巨頭確高調(diào)進(jìn)軍商業(yè)地 產(chǎn)領(lǐng)域。世茂、鵬欣、大華、綠地及萬達(dá)等已經(jīng)在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略布局。l 資源整合。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作具有回報率高，投資周期長，價值鏈長等特征。同時也是 充分依托各方資源共同支撐才能運(yùn)作成功。其中資金、商家、物業(yè)以及其它運(yùn)營環(huán)節(jié)的專業(yè) 力量，都是其成功運(yùn)營不可或缺的資源力量。而隨

5、著商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸成熟，市場機(jī) 制逐漸健全，必將在市場力量的牽引之下而走向整合。l 模式轉(zhuǎn)移。近年來，05年以前中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式，更傾向于選擇“短、平、快” 的銷售模式。而實(shí)踐證明拋開開發(fā)方的盈利情況，而從項目本身來看，這一模式目前還鮮有 成功的案例。從目前的情勢來看，不論是市場的選擇，還是國家的政策背景選擇，未來的商 業(yè)地產(chǎn)都將拒絕分割銷售的模式，而是長期持有，以租金收入為盈利手段的長期持有運(yùn)營模 式必將成為未來的主流模式。二、問題所在1、普遍滯銷。隨著商鋪投資者的理性回歸，商鋪的價值不再會因?yàn)橐粋€概念的炒作而 受到廣泛的追捧，投資者對商鋪的價值會進(jìn)行從地段、功能定位、開發(fā)商實(shí)力

6、、運(yùn)作團(tuán)隊的 專業(yè)素養(yǎng)等因素進(jìn)行更加全面的評定。目前在全國范圍內(nèi)，很多商業(yè)地產(chǎn)的中小開發(fā)商正面 臨著由于商鋪滯銷而導(dǎo)致的資金煉斷裂的被動局面。2、公信不足。目前業(yè)內(nèi)有很多項目由于缺少公信力，而步入運(yùn)作困局。而公信布局在 主要表現(xiàn)在對項目開發(fā)機(jī)構(gòu)的實(shí)力弱、運(yùn)營機(jī)構(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)低、以及開發(fā)機(jī)構(gòu)兌現(xiàn)承諾能力 差都降低了項目的公信形象。在此背景下，很難給商家與投資者傳遞強(qiáng)力信心。特別是目前 很作項目運(yùn)營方都是從地產(chǎn)人轉(zhuǎn)型而來，半路出家，這樣的運(yùn)作團(tuán)隊很難讓商家和業(yè)主建立 信心。3、操控不便。商鋪分割出售之后，產(chǎn)權(quán)便歸個人業(yè)主所有，而開發(fā)商又沒有留下很好 必要的法律接口?？v然開發(fā)商具有一定的經(jīng)營思路也會很

7、難下手，要業(yè)主的經(jīng)營思路集聚， 服從商場的統(tǒng)一規(guī)劃戰(zhàn)略安排需要花費(fèi)很高的代價。在上海某生活時尚中心，就因?yàn)閮?nèi)部操 控型較弱，而寧愿放棄商場的整改計劃，而支付按照返祖和約規(guī)定的返利。4、招商不利。去年購物中心在建成完工項目在600家以上，然而實(shí)際完成招商運(yùn)營的 卻不足三分之一，真正運(yùn)作良好的不到20家。2007年僅北京就將有約600萬平方米的商業(yè) 項目爭奪客戶資源，招商問題目前也是商業(yè)地產(chǎn)后期運(yùn)作所面臨的主要問題。一方面，運(yùn)作 方定位模糊，沒有包括清晰的客群、商家、形象、功能、氣質(zhì)定位;一方面，由于零售商開 店規(guī)模及速度都有相對固定規(guī)劃，難以完全契合市場的迫切需求，因此造成商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商 激烈爭

8、奪商戶的態(tài)勢。為快速實(shí)現(xiàn)招商，發(fā)展商不得不降低租金標(biāo)準(zhǔn)。即使如此，目前仍有 部分項目難以按既定價位實(shí)現(xiàn)招商，從而不得不放低目標(biāo)租戶的甄選標(biāo)準(zhǔn)，接受低質(zhì)商家。5、管理不善。沒有科學(xué)、完善、系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營管理，那么整個商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作其實(shí)就成了簡單的資本游戲。在整個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)營運(yùn)進(jìn)程中，投入資源利用率較低，沒有形 成相互輝映、相互補(bǔ)充的有機(jī)戰(zhàn)術(shù)組合。這樣不僅無法實(shí)現(xiàn)項目的應(yīng)運(yùn)目標(biāo)，更重要的是錯 過塑造品牌形象的最佳時機(jī)。而事實(shí)上等同于運(yùn)營商在項目上做作的人力、財力、物力的投 入都付諸東流，沒有實(shí)現(xiàn)人才和資源的積累，對項目的價值提升更是無濟(jì)于事。三、原因解析1、缺專業(yè)。2006年初王永平先生曾經(jīng)呼

9、吁“商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)回歸”。事實(shí)上商業(yè)地產(chǎn)的 專業(yè)的缺位正式目前商業(yè)地產(chǎn)諸多困局的根源所在。商業(yè)地產(chǎn)的營運(yùn)各個環(huán)節(jié)均需要專業(yè)力 量支撐，從調(diào)研、定位、規(guī)劃到招商、經(jīng)營，只有整條開發(fā)鏈各個環(huán)節(jié)都做到專業(yè)到位，才 能確保商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)成效。2、缺資源。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作需要多元支持立體支撐。其中內(nèi)在的需要足夠的資金實(shí)力維 持項目運(yùn)營，商業(yè)地產(chǎn)的項目運(yùn)營至少要求有50%以上的自有資金，同樣也需要專業(yè)人才 人才統(tǒng)籌控管;從招商運(yùn)作來看，更是需要大量的品牌商家支撐，以確保整案的能級形象;另 外一方面充分的社會資源也會為項目的操作創(chuàng)造便利條件，如良好的政府關(guān)系與媒體資源， 一定程度上都會為項目的健康運(yùn)營起到良性的催化

10、作用。3、缺戰(zhàn)略。中國商業(yè)地產(chǎn)失敗的項目往往是缺乏合理的戰(zhàn)略布局。政府層面上主要表 現(xiàn)在城市商業(yè)規(guī)劃混亂，且執(zhí)行力度低;而對于開發(fā)企業(yè)來說則主要表現(xiàn)在流程混亂，因此 也造就了中國商業(yè)地產(chǎn)太多供求錯位沉重繁榮的悲壯局面。四、解決之道 從整個商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢來看，市場機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，隨著行業(yè)的洗牌、資源的整合 以及流程和模式的規(guī)范化，逐漸推薦產(chǎn)業(yè)回歸理性。而漢華商業(yè)通過多年的實(shí)戰(zhàn)歷練與資源 的積累，以專業(yè)力量為主，整合各方資源，規(guī)范運(yùn)作流程為各類項目提供了“模組式”方案。1、對癥下藥。商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營從來就沒有統(tǒng)一的規(guī)律，影響商業(yè)地產(chǎn)項目價值有諸多的 主客觀因素?？陀^方面項目區(qū)位條件、城市宏

11、觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)格局、區(qū)域商業(yè)能級、消費(fèi) 文化、項目規(guī)模、項目能級，主觀方面項目定位、資源儲備、專業(yè)能力等方面也將對商業(yè)地 產(chǎn)運(yùn)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對此，漢華商業(yè)管理機(jī)構(gòu)將會綜合考慮各個主客觀因素，對癥下藥。 為項目提供定向的解決方案。2、全程操控。漢華商業(yè)操盤項目主張全程操控，從規(guī)劃定位開始進(jìn)行明細(xì)化組合安排，在 項目建設(shè)之前已經(jīng)可以提前確定進(jìn)駐商家、租金水平。甚至根據(jù)專業(yè)工具判斷商家的經(jīng)營績 效，乃至開發(fā)機(jī)構(gòu)的財務(wù)分析。漢華商業(yè)通過全程統(tǒng)籌與專業(yè)操控實(shí)現(xiàn)項目運(yùn)營績效的可預(yù) 見性、可操控性。2、模塊式首創(chuàng)。針對于目前大量商業(yè)地產(chǎn)項目在定位、招商、銷售、管理上所存在的問題。 漢華商業(yè)管理機(jī)構(gòu)首度提

12、出了“模組式”解決方案。n銷售解決之道。對于銷售型商業(yè)地產(chǎn)項目，采用終端價值實(shí)現(xiàn)反推，以確保投資商價值實(shí)現(xiàn)。在售商鋪特許加盟招商出租自主經(jīng)營投資商鋪后期渠道設(shè)計營運(yùn)機(jī)構(gòu)全程護(hù)航提供解決方案自營則提供全方位商業(yè)營運(yùn)管理、營銷策劃、形象設(shè)計支持，提升商家開店成功率與 經(jīng)營實(shí)績加盟則為業(yè)主提供符合規(guī)劃業(yè)態(tài)的實(shí)力與潛力型商家，并協(xié)助業(yè)主進(jìn)行商務(wù)談判、開 業(yè)籌備、商業(yè)管理等各項工作。出租則則為業(yè)主招入符合業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力商家，并直接簽署長期合作協(xié)議，為業(yè)主爭 取最高租金水平，保正業(yè)主實(shí)現(xiàn)回報最大化。n招商解決之道。漢華商業(yè)根據(jù)不同商業(yè)項目的自身條件，結(jié)合廠商資料庫對目標(biāo)客層、適合商圈、搭配業(yè)態(tài)及品牌、可接

13、受位置、物業(yè)要求的國內(nèi)具體要求，為不同項目定制不同 的業(yè)態(tài)組合。整合商家資源組成“商家聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)式采購，一次性解決商業(yè)地產(chǎn)項目的 招商問題。到目前為止，漢華商業(yè)管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)為不同的類型區(qū)域、不同的商業(yè)建物、不 同的全景定位、不同的目標(biāo)客群、不同的主力商家、項目所處現(xiàn)狀，以及不同物業(yè)類型制 定了不同組合的“商家聯(lián)盟，解決方案。通過“模組化”的招商模式，不僅提供了資源的支持， 節(jié)約運(yùn)作時間，同時也提供了專業(yè)力量的保障。3、專業(yè)護(hù)航。漢華商業(yè)管理機(jī)構(gòu)所提供的以上解決之道，是建立在漢華商業(yè)高度專業(yè)素養(yǎng) 的基礎(chǔ)上。多元專業(yè)的人力資源儲備以及豐富的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)背景，為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作全程價值鏈， 從調(diào)研、定位、招商、規(guī)劃、設(shè)計、融資、管理提供了專業(yè)力量保證。漢華商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊由 十?dāng)?shù)名境內(nèi)外商界具有數(shù)十年商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的高層精英，各司其職，各有所長并都具備成功 的操盤經(jīng)歷。其中一半以上來自臺灣大型商業(yè)知名企業(yè)，另外公司執(zhí)行團(tuán)隊也在公司多元立 體的培訓(xùn)下，具備高超的專業(yè)技能，與高度的責(zé)任感。4、資源保障。充分的資源儲備，不僅是商業(yè)項目持續(xù)運(yùn)營繁榮的保證，更能為商業(yè)地產(chǎn)項 目的運(yùn)作節(jié)約大量有形與無形成本，提高項目的可操控性