服務管理課程論文

1、服務質量改進中的IMC理論應用摘要：服務在經濟中重要性與日俱增，服務質量管理的核心概念一一顧客感知服務質量已經引起人們的 廣泛關注。本文首先分析了服務及服務質量的概念性研究，通過從圍繞研究服務質量差距模型入手，應 用整合營銷傳播（IMC）理論的整合方法來彌合顧客差距，并分析服務質量管理中的IMC理論應用，從 而實現服務質量的改進。關鍵字：服務質量 整合營銷傳播（IMC）1服務及服務質量的概念性研究1.1服務概念的管理學界定與特性根據北歐著名的芬蘭學者格羅魯斯（Gronroos）于2000年的定義：服務是由一系列或多或少具有無 形性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動關

2、系中進行的，這些有形的 資源（或有形產品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。服務具有以下特性：無形性生產與消費同時性人作為產品的一部分質量控制困難顧客評 價更加困難無法儲存不可分不可加性等。1.2服務質量的概念性研究與基本特性對服務質量的開創(chuàng)性研究始于20世紀80年代初，格羅魯斯于1982年根據認知心理學的基本理論， 提出了顧客感知服務質量，如圖1-1所示。他認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質量 的期望同其實際感知的服務水平的對比。他把服務質量分為“技術質量”和“功能質量”兩類。前者是 指服務過程的產出，即顧客通過服務所得到的東西；后者是指顧客如何得到這種服務，提出

3、作為過程的 服務和作為結果的服務。圖1-1顧客感知服務質量模型同期，在美國市場營銷協(xié)會資助下的服務管理研究組合PZB （Parasuraman,Zeithaml和Berry）對服 務質量進行了更為深入的研究。其研究的重點是服務質量的構成要素及其評價的方法。三人于1985年提 出的差距模型發(fā)展和完善了 Gronroos的顧客感知服務質量，認為服務質量就是顧客期望和顧客體驗的差 距，而該差距由其他四個差距綜合而成，如圖1-2所示。第1頁共6頁圖1-2服務質量差距模型PZB服務質量的基本特性：服務質量是一種主觀質量；服務質量是一種互動質量；過程質量在服 務質量構成中占據極其重要的地位；對服務質量的度

4、量，無法采用制造業(yè)中所采用的方法。2服務質量差距模型分析與IMC理論2.1服務質量差距模型分析差距模型起始于改進服務質量流程的開端，定位始于顧客，并按顧客實際所需要來建立組織任務， 從而彌合顧客期望與實際感知之間的差距。為彌合這一極其重要的顧客差距，該模型要求其他4個差距 供應商差距（如表2-1）也需要彌合。表2-1供應商差距差距原 因差距1：顧客對服務的期望與公司對這些期望的理解之間的 差別。不了解顧客的期望差距2：企業(yè)對顧客期望的理解與制定顧客驅動的服務設計 和標準之間的差別。未選擇正確的服務設計和標準差距3：制定顧客驅動的服務標準與公司員工的實際服務績 效之間的差距。未按服務標準提供服務

5、差距4：供應商實際傳遞的服務與其宣傳的服務之間的差別未將服務績效與承諾相匹配服務質量管理的核心內容是如何形成企業(yè)與顧客的雙向的互動的交流系統(tǒng)，而更應該通過各種途經 主動的影響顧客，使其認可企業(yè)的形象，進而認可企業(yè)所提供的服務。依據服務質量管理的五種差距模 型的分析，五種服務質量差距分別產生于服務的不同階段，顧客與企業(yè)，企業(yè)內部溝通的缺乏和服務缺乏整體的規(guī)劃是產生這些差距的主要原因。按照IMC理論的思想來分析五種差距并研究企業(yè)與顧客以及企業(yè)內部如何進行整體溝通，其在企業(yè) 與顧客的互動的質量管理過程中，以及其對于企業(yè)進行系統(tǒng)的服務質量管理，縮小服務質量差距有著重 要的意義。2.1.1顧客差距分析顧

6、客差距是第五類差距，導致顧客差距的關鍵因素如圖2-2,是由其它四個差距引起的。因此，要彌 合顧客差距必須先彌合供應商的四個差距。（1）供應商差距1圖2-2圖2-3導致供應商差距1的關鍵因素差距1是因為不了解顧客的期望，從IMC理論的角度分析是因為企業(yè)的服務是以由內而外觀念的導 向的，如圖2-4左側所示。這種傳統(tǒng)的觀念集中于從企業(yè)內部活動中挖掘價值、推銷服務，無法有效反 映顧客、服務提供商以及內部員工的需求，缺乏從戰(zhàn)略的層次協(xié)調各種營銷傳播手段，導致了顧客從各 種不同的溝通方式中獲得完全不同甚至相同矛盾的信息，傳播難以形成協(xié)同效果。只有徹底改變這種觀 念才能建立客戶至上的系統(tǒng)。IMC理論的選擇就

7、是改變這種觀念，并建立由外而內的規(guī)劃，如圖2-4右側所示。這樣不僅能服務現有的客戶，真正了解客戶的需求，并能夠快速作出反應和制定相應的戰(zhàn)略， 并且說明企業(yè)已經以客戶與潛在的客戶為中心成功建立了運作制度，從預算與規(guī)劃、營運、傳輸到評估 績效等等。由內而外的規(guī)劃財務或數量目標成本貢獻利潤:營銷基金潛在客戶的分配傳播選擇由外向內的規(guī)劃由內而外的規(guī)劃與由外而內的規(guī)劃（2）供應商差距2圖2-4圖2-5導致供應商差距2的關鍵因素差距2的產生是因為沒有選擇正確的服務標準和設計。從IMC理念的角度分析，由于服務的無形 性，要描述和溝通服務困難。關鍵是所有人員（經理人員、前臺人員和后勤人員）都應按照顧客需求和

8、期望以相同的新服務概念而工作。對于現有的一項服務，如果不是所有人都對服務和相關問題有相同的 認識，那么任何試圖改進服務的措施都有可能有損于服務。如何才能將經理人員通過服務傳播者與顧客 溝通獲得的服務預期與服務員工對服務質量的理解統(tǒng)一起來？整合營銷傳播理論的核心思想就是溝通， 企業(yè)內部的不同部門之間由于同一任務而進行溝通，達到“口徑一致”的效果。（3）供應商差距3圖2-6導致供應商差距3的關鍵因素差距3主要是因為沒有按服務標準提供服務。從IMC理論的角度分析是存在服務員工錯誤理解了企 業(yè)服務質量規(guī)范，人力資源政策措施不當。同時，由于服務的質量來自介于顧客和服務提供者之間的人 們的交互作用，也存在

9、傳遞服務之間并與顧客相接觸的中間商的溝通和控制問題。(4)供應商差距4圖2-7導致供應商差距4的關鍵因素差距4產生是因為服務提供者沒有履行承諾。從IMC理論的角度分析，服務業(yè)企業(yè)通過廣告媒體、 銷售人員以及其他傳播溝通手段做出承諾，顧客則以此作為評價服務質量的標準。不能實現承諾可能是 傳播宣傳過度，或者一些隱性的外部溝通因素。尤其是與顧客進行溝通會跨越組織界限，這就是我們所 說的互動式營銷一一接觸人員與顧客之間的營銷活動。如果服務促銷人員不能全面理解所提供服務的實 際情況，他們很可能做出不切實際的承諾。2.2整合營銷傳播在服務質量管理中的應用2.2.1改進服務管理中的IMC觀點在信息技術迅猛發(fā)

10、展、越來越強調品牌與品牌化和日趨全球化的市場三個因素的驅動下，整合營銷 傳播從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展成為成熟的經營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備 受肯定的客戶關系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞著一個因素對組織各個部分進行整合， 這個因素就是客戶的需要和需求。1997年，美國生產力與質量中心（American Productivity and Quality Center, APQC）首創(chuàng)系統(tǒng)化研 究，建立IMC的最佳實踐標準。在最開始的研究時候，IMC還是一個新興學科，因此這個詞匯并沒出放 諸四海皆準的定義，因此為了給所有參與者一個共同的參考點，提出了下面這

11、個定義：整合營銷傳播 （IMC）是以整合傳播為核心理念的新一代管理范式，是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、 執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶 和其他內外相關目標群體為受眾的。從服務質量管理的角度來定義整合營銷傳播：在企業(yè)的經營活動中，采用由外而內的規(guī)劃，由服務 傳播者、企業(yè)服務高層人員、服務人口組成質量團隊，展開一系列傳播活動，其目的是形成顧客與企業(yè) 的雙向，互動交流，以整體客戶體驗為重點，使得企業(yè)內部、企業(yè)與顧客之間對服務質量形成一致的理 解，使得顧客理解、認可企業(yè)所提供的服務，并將顧客的意見、要求反饋給企業(yè)，修正企業(yè)服務質量

12、， 最終將良好的服務提供給顧客、逐步實現良好的服務關系質量。2.2.2 IMC的指導原則在改進服務質量管理中的應用（1）以客戶為中心就IMC的目的而言，以客戶為中心的組織是指這種組織會率先、用心而且永遠都會考慮到最終購買 者或者產品消費者。所有的職能活動（營運、物流、產品、營銷、財務/會計）、要素和單位都要被導向 并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶要求上。在服務質量管理中，公司的主要目標 是提供優(yōu)質的服務質量，建立這些客店的忠誠度與持續(xù)的收入來源。（2）由外而內的規(guī)劃IMC的指導原則是采用由外向內的規(guī)劃，企業(yè)才能建立客戶至上的系統(tǒng)。就是在信息技術的支持下， 通過雙向交流反映顧客

13、及利害關系者的需求，整合、協(xié)調企業(yè)內外部的傳播活動，以影響其行為，建立 企業(yè)與顧客的長期友好的關系，以實現企業(yè)與顧客的雙贏。在改進管理質量過程中，服務傳播者必須以 顧客預期的理解為起點，以此為依據制定企業(yè)的服務規(guī)范，并且傳播企業(yè)的服務，促使顧客真正理解企 業(yè)的服務。（3）以整體客戶體驗為重點戰(zhàn)略性IMC方法的重點在于客戶對公司的整體體驗上，認清這一點和以客戶為中心的要求可以說是 密不可分的。“整體客戶體驗”（Total Customer Experience）包括產品或服務在市場上如何發(fā)揮作用、如 何獲得、渠道成員以實時而有效率的方式提供產品的能力、如何實現客戶服務以及公司對于所處的社區(qū) 會造成什么社會影響。IMC方法是以檢視整體客戶體驗為目標的，也就是判定各種對客戶的感受體驗帶 來正面或負面影響的因素并加以管理，這樣企業(yè)才能檢視所提供的服務質量是否滿足了顧客的需求，實 現服務質量的改進。（4）傳播的協(xié)調一致整合營銷傳播理論要求在企業(yè)在運用IMC時，使對外的傳播形成“一種形象、一種聲音、一種表達” （One Sight，One Sound，One Voice）。不管是在組織內部、企業(yè)部門之間，還是與外部供應商之間，整合 都需要高度的人際傳播與跨職能的傳播。在改進服務質量管理中，傳播的