萬(wàn)科燕南園06策略調(diào)整0302 060306

1、萬(wàn)科燕南園06年推廣策略2006.3一、消費(fèi)者再認(rèn)知二、消費(fèi)者分析與啟示三、整合傳播策略四、廣告表現(xiàn)一、消費(fèi)者再認(rèn)知年齡 集中于30-44歲70%，其中30-34歲占35%國(guó)藉分布 大陸84%，亞太地區(qū)（香港、新加坡、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞）16%家庭人口 3口之家為主 53%，子女年齡多在6-11歲37%職業(yè) 中高層管理者（外資或合資）40%/私企企業(yè)主（私企）40%行業(yè) 貿(mào)易/商業(yè)27%，IT、移動(dòng)通訊21%家庭收入 20-30萬(wàn)22%，30-40萬(wàn)17%，40-60萬(wàn)17%，60-80萬(wàn)18%教育背景 大學(xué)本科35%，大專(zhuān)32%，碩士20%車(chē)輛狀況 1輛自備車(chē)66%，2輛以上26%1、消費(fèi)者基本

2、身份特征：2、消費(fèi)者基本心理特征：性格特征 注重生活品質(zhì)、追求文化內(nèi)涵、注重細(xì)節(jié)、 重視家庭、不愛(ài)張揚(yáng)、懂得生活等興趣愛(ài)好 散步、親友聚會(huì)、網(wǎng)球/乒乓、購(gòu)物、酒吧、聚餐等汽車(chē)品牌偏愛(ài) 穩(wěn)重、不張揚(yáng)、動(dòng)力、性價(jià)比、品質(zhì)、氣質(zhì)手表品牌偏愛(ài) 非主流品牌或款式，歷史悠久、做工精細(xì)酒的偏愛(ài) 威士忌或紅酒等PARTY的建議 希望家庭氣氛濃一些的消費(fèi)喜好 就近消費(fèi)，在大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)等以購(gòu)生活用品為主 3、消費(fèi)者購(gòu)房特征：樓市價(jià)格看待 以趨于平穩(wěn)和短期下降為主 82%宏觀調(diào)控影響 產(chǎn)生觀望情緒、開(kāi)始關(guān)注品牌發(fā)展商 80% 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 更好生活享受，小區(qū)環(huán)境（放松與安全） 62%投資或自住 自住兼顧投資52%，自住

3、未考慮投資42%居住成員 首先考慮本人與愛(ài)人73%，其次子女23%，再次父母5%考慮因素 戶型、面積、景觀、配套、小區(qū)規(guī)模、建材為主 83%購(gòu)買(mǎi)理由 萬(wàn)科品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比高、物業(yè)好為主 78%3、消費(fèi)者購(gòu)房特征：認(rèn)知途徑 戶外、網(wǎng)站為主 28%最信任的渠道 現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)站 50%對(duì)巡展的興趣 有時(shí)間會(huì)有興趣看 90%置業(yè)次數(shù) 2次40%，3次33%成交周期 以15天以下成交為主 52%來(lái)訪次數(shù) 5次以上者為多 45%付款方式 20%一次付款，首付50%以上占36%4、影響成交的因素：A、自身及心理因素首付款因素，購(gòu)房經(jīng)濟(jì)壓力較大首次置業(yè)，經(jīng)驗(yàn)欠缺，在現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境下有提防心理非萬(wàn)科老業(yè)主，對(duì)萬(wàn)科

4、品牌的體驗(yàn)及信賴(lài)度較弱家人意見(jiàn)不統(tǒng)一B、產(chǎn)品因素號(hào)碼靠后，未挑中合適房源教育配套因素，對(duì)子女教育的擔(dān)憂價(jià)格因素周邊不利因素（火葬場(chǎng)、化工廠）與藍(lán)山業(yè)主宣傳車(chē)位建筑風(fēng)格立面A、廣告表現(xiàn)的反饋5、廣告?zhèn)鞑サ囊庖?jiàn)反饋：“別墅生活第一居所”的理解適合家庭生活37%、最佳居所 18%、固定住所 18%宣傳推廣包裝的總評(píng)較為認(rèn)可，部分客戶認(rèn)為深灰底色有些沉悶。宣傳推廣包裝的意見(jiàn)建議前期較為空虛，對(duì)有產(chǎn)品形象及生活氛圍的畫(huà)面較感興趣講大概念時(shí)盡量簡(jiǎn)單明了，講細(xì)部時(shí)盡量細(xì)致詳盡喜歡看到示范單位或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，對(duì)效果圖感覺(jué)不大B、傳播效果的反饋：燕南園總體印象聯(lián)想以萬(wàn)科精品別墅、北大燕南園、燕字標(biāo)識(shí)、適合生活為主

5、61%燕南園印象第一聯(lián)想萬(wàn)科精品別墅 40%燕南園的感知舒適的現(xiàn)代居住、萬(wàn)科的責(zé)任感、有文化底蘊(yùn)、適合家庭生活、細(xì)節(jié)考究、人居理想的追求等對(duì)廣告的看法提供信息，引起興趣 82% （部分人認(rèn)為報(bào)紙廣告會(huì)有夸大其辭的成分）5、廣告?zhèn)鞑サ囊庖?jiàn)反饋：（資料來(lái)源燕南園客戶成交分析及成交客戶訪談）C、項(xiàng)目/產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋：現(xiàn)場(chǎng)展示反映品質(zhì)體驗(yàn)館和示范單位，較能打動(dòng)客戶促使成交客戶有價(jià)值建議希望有類(lèi)似裝修建議指導(dǎo)等具實(shí)用價(jià)值的物料4、廣告?zhèn)鞑サ囊庖?jiàn)反饋：二、消費(fèi)者分析與啟示1、客戶身份基本準(zhǔn)確，更高質(zhì)量的客戶吸引有待加強(qiáng)目標(biāo)客戶基本準(zhǔn)確20萬(wàn)以上家庭年收入的成交硬性條件20%一次付款，首付50%以上占36%

6、部分客戶因經(jīng)濟(jì)壓力而未成交提升項(xiàng)目傳播氣質(zhì)調(diào)性，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感，增強(qiáng)來(lái)訪客戶質(zhì)量。2、重視家庭，渴望給家庭良好的生活環(huán)境 關(guān)注生活氛圍、社區(qū)文化的建設(shè)三口之家為主關(guān)注子女教育希望家庭氣氛濃的聚會(huì)給家人放松與安全的小區(qū)環(huán)境認(rèn)可萬(wàn)科物業(yè)管理增強(qiáng)社區(qū)生活氛圍的宣揚(yáng)，以生活場(chǎng)景、環(huán)境的展示與受眾溝通。3、追求文化內(nèi)涵，懂得品鑒與生活項(xiàng)目文化內(nèi)涵氣質(zhì)的提升，尋求與客群的文化價(jià)值觀的認(rèn)同。性格特征中注重生活品質(zhì)、追求文化內(nèi)涵、不愛(ài)張揚(yáng)等品牌偏好穩(wěn)重、性價(jià)比高、歷史悠久、品質(zhì)精細(xì)等4、高知識(shí)型，企業(yè)中高層管理者， 有獨(dú)立價(jià)值判斷，理性而行事果斷大學(xué)本科以上教育為主貿(mào)易、TI業(yè)為主二次以上置業(yè)，5次以上看房，

7、15天以內(nèi)成交盡可能詳盡地告知客戶產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)的深度溝通。5、年齡結(jié)構(gòu)較輕，精力旺盛，業(yè)余生活需求豐富30-34歲比例最大興趣愛(ài)好廣泛（聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)）圈層意識(shí)強(qiáng)客戶文化娛樂(lè)活動(dòng)的設(shè)置，營(yíng)造圈層價(jià)值身份的認(rèn)同。6、自住，改善生活品質(zhì)是主要需求。自住為主，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌關(guān)注度較高萬(wàn)科品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比高、物業(yè)好成為購(gòu)買(mǎi)的主要因素強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，深挖細(xì)節(jié)，形成性價(jià)比最優(yōu)的印象。強(qiáng)調(diào)萬(wàn)科品牌，以口碑傳播形成銷(xiāo)售推動(dòng)。7、認(rèn)知渠道以戶外、網(wǎng)站為主。戶外吸引的原因資訊簡(jiǎn)單明了，與眾不同的關(guān)注新客戶最方便接觸的渠道之一保持延續(xù)戶外簡(jiǎn)單明了的訊息傳遞與獨(dú)特的風(fēng)格。網(wǎng)站吸引的原因網(wǎng)站已是人們獲得資訊的

8、重要工具可以詳細(xì)了解燕南園的產(chǎn)品特點(diǎn)，以供客戶做出有效判斷新客戶最方便接觸的渠道之一之前對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)力度不大，需在后期完善且豐富內(nèi)容。用搜索引擎獲得資訊是人們較為常用的方法，可加強(qiáng)燕南園網(wǎng)站對(duì)搜索引擎（google、baidu）的利用?？蛻魧?duì)燕南園形象的整體認(rèn)知是“有文化底蘊(yùn)的萬(wàn)科精品別墅生活社區(qū)”，這與我們想塑造的燕南園形象氣質(zhì)較符合。8、客群對(duì)燕南園形象認(rèn)知是 “有文化底蘊(yùn)的萬(wàn)科精品別墅生活社區(qū)”在后續(xù)可延續(xù)“有文化底蘊(yùn)的萬(wàn)科精品別墅生活社區(qū)”的形象定位，塑造獨(dú)特差異性的市場(chǎng)形象。傳播中對(duì)“品質(zhì)體驗(yàn)館”及“樣板間”放大、突出9、促使成交的重要因素有“品質(zhì)體驗(yàn)館”與“樣板間”。品質(zhì)體驗(yàn)館的優(yōu)

9、勢(shì)示范單位的優(yōu)勢(shì)可以讓用戶了解表面上看不出來(lái)，或文字描述無(wú)法真切感知的產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)。也表明客戶對(duì)細(xì)節(jié)的注重可以形成未來(lái)生活的家居環(huán)境的一個(gè)真切印象，以及對(duì)戶型設(shè)計(jì)用途的形象理解，也表明客戶對(duì)我們營(yíng)造的生活氛圍的認(rèn)同11、客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)多集中在戶型、建筑立面、教育交通配套、周邊環(huán)境等。揚(yáng)長(zhǎng)避短：教育交通配套/周邊環(huán)境等轉(zhuǎn)劣為優(yōu)：建筑立面/戶型教育交通配套，周邊環(huán)境的問(wèn)題，在沒(méi)找到解決方法之前，可采用回避策略以建筑立面的耐久、節(jié)能等內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)，打消客戶對(duì)外觀的不滿，形成客戶觀念上的重新認(rèn)識(shí)增設(shè)戶型，發(fā)掘戶型的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶三、整合傳播策略A、形象提升：通過(guò)對(duì)文化調(diào)性與生活氛圍的宣揚(yáng)提升，提升項(xiàng)目市

10、場(chǎng)形象。B、品質(zhì)訴求深入：結(jié)合消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)細(xì)節(jié)的深度詮釋?zhuān)瑸殇N(xiāo)售提供有效支持。C、與客戶有效溝通：針對(duì)消費(fèi)接觸，整合渠道傳播與形式，達(dá)成有效溝通；尋找新客戶，新的渠道溝通。D、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的遵循：據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏有針對(duì)性進(jìn)行傳播推廣。1、傳播的基本原則品質(zhì)生活產(chǎn)品層面：是產(chǎn)品的品質(zhì)帶來(lái)的建筑的適宜與環(huán)境的舒適精神層面：是文化內(nèi)涵的項(xiàng)目氣質(zhì)與人文社區(qū)帶來(lái)的身份價(jià)值認(rèn)同2、傳播概念：2、傳播概念傳播概念的印證：品質(zhì)生活A(yù)、市場(chǎng)環(huán)境國(guó)家政策調(diào)控，影響了現(xiàn)階段客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)，投資性購(gòu)房比例大幅降低，自住性購(gòu)房成為主流。受政策影響，購(gòu)房者產(chǎn)生了較大的觀望情緒，對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)房屋的挑剔心態(tài)增強(qiáng)。 品質(zhì)生活

11、的訴求，是在市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)居住本質(zhì)最有力溝通品質(zhì)生活B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好世麒麟園： 主要競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品面積、車(chē)位主要劣勢(shì)：品牌、價(jià)格、配套推廣概念：產(chǎn)品特點(diǎn)-獨(dú)品質(zhì)生活的訴求，形成與主要競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)新浦江城： 主要競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品、規(guī)模主要劣勢(shì)：地段、價(jià)格推廣概念：產(chǎn)品特點(diǎn)院墅2、傳播概念傳播概念的印證：品質(zhì)生活C、品牌/產(chǎn)品萬(wàn)科做為中國(guó)地產(chǎn)執(zhí)牛耳者，在人居文化的打造中具有無(wú)可比擬的豐富經(jīng)驗(yàn)。燕南園項(xiàng)目從理念到社區(qū)規(guī)劃到建筑，蘊(yùn)藏著對(duì)人居文化的深刻剖析，對(duì)品質(zhì)細(xì)節(jié)的深度考量。品質(zhì)生活的訴求，是對(duì)項(xiàng)目本身最大優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)2、傳播概念傳播概念的印證：品質(zhì)生活D、消費(fèi)者我們的目標(biāo)客群，是一群高知識(shí)型的社會(huì)精英，

12、他們的地位與財(cái)富是靠自己實(shí)實(shí)在在地奮斗而來(lái)，他們一方面有務(wù)實(shí)的品質(zhì)，另一方面追求精神價(jià)值上的認(rèn)同與滿足。品質(zhì)生活的訴求，是與目標(biāo)客群的性格特征與需求相符的溝通點(diǎn)2、傳播概念傳播概念的印證：關(guān)鍵詞：提升價(jià)值感 增強(qiáng)生活氛圍VI視覺(jué)：保留標(biāo)識(shí)的“燕”字形體，對(duì)色彩、對(duì)比、調(diào)性的調(diào)整，達(dá)成價(jià)值感的提升，吸引更高質(zhì)量客群（見(jiàn)后續(xù)調(diào)整方案）平面視覺(jué)：以社區(qū)生活的實(shí)景溝通，強(qiáng)化生活氛圍（配合傳播主題賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行社區(qū)的實(shí)景拍攝，見(jiàn)拍攝腳本）3、傳播視覺(jué)策略4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)關(guān)鍵詞：文化價(jià)值認(rèn)同從核心概念“品質(zhì)生活”的精神內(nèi)涵層面切入，以精神文化價(jià)值的溝通提升項(xiàng)目整體氣質(zhì)調(diào)性文化價(jià)值是多樣的，且博大精深，什么

13、是獨(dú)屬萬(wàn)科燕南園的？案名：北大燕南園的深厚底蘊(yùn)，大師們的學(xué)問(wèn)人生品牌：萬(wàn)科20余年探索與實(shí)踐，深厚的中國(guó)人居文化營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品：經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的建筑社區(qū)規(guī)劃，真正人居舒適的深入思考物業(yè)：積沙成塔，精心鉆研與不斷創(chuàng)新，無(wú)可替代的專(zhuān)業(yè)服務(wù)客群：財(cái)富與地位靠自己奮斗得來(lái)，每一步都是腳踏實(shí)地深厚的、積淀的、成熟的、淡定的、持續(xù)領(lǐng)先的是不可輕易模仿與復(fù)制的燕南園獨(dú)特文化精神價(jià)值內(nèi)涵4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)往君所想往，達(dá)他所未達(dá)從項(xiàng)目建造的根源出發(fā)，燕南園所營(yíng)造的精神價(jià)值與人文氛圍正是客戶所向往與追求的，正是基于對(duì)客戶需求的深入理解，正因客戶有這樣的追求與向往，才有了客戶今日與別不同的成就，才有了燕南園今日他

14、人所無(wú)法企及的境界。4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)心沉靜，思飛揚(yáng)從客戶在燕南園中可獲得的生活角度切入。燕南園所營(yíng)造的人文精神生活是淡定而豐滿，而寧?kù)o而致遠(yuǎn)，如北大燕南園中居住的大師，在沉靜中閃發(fā)人生的光華，又如萬(wàn)科致力于人居文化建筑，以創(chuàng)新點(diǎn)亮生活。在燕南園生活的智者，因燕南園的寧?kù)o沉穩(wěn)而令心緒沉靜，因燕南園的文化內(nèi)涵而令思想升華飛揚(yáng)。4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)通達(dá)生活的主觀從目標(biāo)客群對(duì)于先擇燕南園居住的核心追求入手。改善生活品質(zhì)的實(shí)質(zhì)意義：追求有規(guī)律的生活，對(duì)生活事業(yè)有自己的掌控力，可以掌控自己的時(shí)間。對(duì)個(gè)人空間的向往，對(duì)現(xiàn)有的空間不滿，更多私有的空間來(lái)達(dá)成生活的情趣的附加。我們將

15、這種對(duì)時(shí)間、空間的自我掌控與需求定義為“生活的主觀”這種“生活的主觀”在燕南園得以實(shí)現(xiàn)、達(dá)成。品質(zhì)見(jiàn)真知從產(chǎn)品層面入手。萬(wàn)科對(duì)于人居文化深厚理解的“真知”客戶對(duì)于生活的意義、真理的“真知”燕南園項(xiàng)目對(duì)生活需求，居住規(guī)劃細(xì)節(jié)的“真知”這些內(nèi)在的深厚的精神內(nèi)涵價(jià)值，經(jīng)由萬(wàn)科燕南園實(shí)實(shí)在在的“品質(zhì)”而“看見(jiàn)”、“顯現(xiàn)”，可令人信服的實(shí)事。4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)一切盡在品質(zhì)俗語(yǔ)有“一切盡在不言中”形容對(duì)事物的贊同，心照不宣的默契。那么燕南園的人文內(nèi)涵也好、生活氛圍好也，通過(guò)“品質(zhì)”的表達(dá)，而一一盡顯，層層與消費(fèi)者內(nèi)心達(dá)成共識(shí)共鳴。4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)城南 人文別墅經(jīng)典以產(chǎn)品定位的角度，直接將產(chǎn)品的屬

16、性展示給受眾，符合現(xiàn)市場(chǎng)條件下更加務(wù)實(shí)與理性的消費(fèi)心態(tài)，人文別墅經(jīng)典的語(yǔ)言描述亦可在看似質(zhì)樸的口吻下表達(dá)出項(xiàng)目的價(jià)值氣質(zhì)調(diào)性。將口號(hào)與定位語(yǔ)合二為一，形成簡(jiǎn)潔清晰的單一傳播。4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)備選方案：根本固則境界達(dá)境界出于真知君志所向，境界所達(dá)理想為因，品質(zhì)為果4、傳播創(chuàng)作策略推廣語(yǔ)城南 萬(wàn)科 別墅生活延用既有的產(chǎn)品定位語(yǔ)，作為可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品形象定位，形成市場(chǎng)傳播的統(tǒng)一性，讓客戶了解項(xiàng)目的基本特征。4、傳播創(chuàng)作策略定位語(yǔ)4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求關(guān)鍵詞：細(xì)節(jié)的深入溝通，品牌形象的強(qiáng)化由理性到感性的推廣，更加豐富飽滿地向客戶傳達(dá)燕南園的“品質(zhì)生活”從客戶分析中，找出客戶最為關(guān)切、最具吸引價(jià)

17、值的訴求點(diǎn)，并以系列主題方式，多渠道綜合立體的推廣，形成銷(xiāo)售力的溝通A、細(xì)節(jié)的深入溝通B、品牌形象的強(qiáng)化名車(chē)、名酒、名表的鑒賞會(huì)具銷(xiāo)售力的溝通：品質(zhì)體驗(yàn)館、示范單位生活氛圍的營(yíng)造，差異化優(yōu)勢(shì)：運(yùn)動(dòng)會(huì)所生活舒適的保障，強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：物業(yè)服務(wù)利用客戶偏愛(ài)的品牌，與之聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化燕南園品牌形象，尋求消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求前期-感性下階段-理性下階段-感性項(xiàng)目調(diào)性展現(xiàn)細(xì)節(jié)深化生活氛圍與價(jià)值觀認(rèn)同成交客戶系列節(jié)奏目的訴求內(nèi)容品質(zhì)體驗(yàn)館系列物業(yè)服務(wù)系列示范單位系列運(yùn)動(dòng)會(huì)所系列品牌、調(diào)性、生活2次置業(yè)、5次以上看房、15天以內(nèi)成交建筑立面、建材文化社區(qū)、創(chuàng)新服務(wù)A戶型、B戶型籃球、羽毛球

18、名酒、名車(chē)、名表鑒賞（過(guò)渡）（過(guò)渡）4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求目的 在現(xiàn)有市場(chǎng)的理性狀況下，透過(guò)對(duì)成交客戶的購(gòu)房特征 分析，我們可以看出客戶的理性，也為燕南園產(chǎn)品的品 質(zhì)作了最好的證明，可以訴求作為對(duì)上階段的總結(jié)。主題 理性購(gòu)房，品質(zhì)贏得贊賞。細(xì)節(jié) 2次置業(yè)的首選、5次以上的看房、15天以內(nèi)的成交成交客戶訴求A、前期與下階段的過(guò)渡-（承上）4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求A、前期與下階段的過(guò)渡-（啟下）主概念訴求以主概念、主畫(huà)面的訴求，作為下階段推廣開(kāi)始的引領(lǐng)。4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求主題 因?yàn)樽宰。杂眯年P(guān)注細(xì)節(jié) 墻體、建材活動(dòng) 建材講座物料 建材宣傳手冊(cè)巡展 品質(zhì)體驗(yàn)館為主題的巡展網(wǎng)站 主題宣傳配

19、合品質(zhì)體驗(yàn)館系列B、理性階段物業(yè)服務(wù)系列主題 全心全意，為您舒適滿意細(xì)節(jié) 文化社區(qū)、創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng) 組辦業(yè)主聚會(huì)活動(dòng)等巡展 物業(yè)服務(wù)主題的巡展網(wǎng)站 主題宣傳配合4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求運(yùn)動(dòng)會(huì)所系列主題 運(yùn)動(dòng)會(huì)所，體驗(yàn)精彩生活細(xì)節(jié) 羽毛球、籃球活動(dòng) 運(yùn)動(dòng)賽事等巡展 以運(yùn)動(dòng)生活為主題的巡展網(wǎng)站 主題宣傳配合C、理性到感性的過(guò)渡主題 身臨其境，檢驗(yàn)生活夢(mèng)境細(xì)節(jié) A示范單位、B示范單位活動(dòng) 裝修論壇物料 裝修手冊(cè)巡展 示范單位為主題的巡展網(wǎng)站 主題宣傳配合示范單位系列4、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求品牌、調(diào)性、生活主題細(xì)節(jié) 與消費(fèi)者偏愛(ài)的其它品牌聯(lián)合活動(dòng)巡展 品牌活動(dòng)主題的巡展網(wǎng)站 主題宣傳配合D、感性階段4、

20、傳播創(chuàng)作策略推廣訴求從調(diào)研反映的結(jié)果看：報(bào)紙與電視的針對(duì)性與有效性不高?？蓽p少投放戶外與網(wǎng)絡(luò)的接觸率最高，可強(qiáng)化戶外與網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，可加強(qiáng)在大型超市與商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行巡展活動(dòng)可進(jìn)行小眾范圍內(nèi)對(duì)新客戶的投遞與邀請(qǐng)分眾樓宇媒體的應(yīng)用嘗試機(jī)場(chǎng)登機(jī)卡套、汽車(chē)雜志廣告嘗試關(guān)鍵詞：客戶接觸的方便性 新的渠道嘗試5、傳播渠道策略以專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)雜志為主（上海樓市、租售情報(bào)）萬(wàn)科內(nèi)部資源（萬(wàn)科生活）燕南園本身網(wǎng)站資訊的豐富專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（搜房、焦點(diǎn)）網(wǎng)上搜索引擎（google、baidu）的排名在平面宣傳品中強(qiáng)化網(wǎng)址信息戶外 風(fēng)格調(diào)性保持（滬閔路高架、景聯(lián)路、沿路道旗）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙 有針對(duì)性的少量投放（新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)

21、）雜志5、傳播渠道策略巡展 以徐家匯、南方商城為重點(diǎn)，項(xiàng)目周邊15公里內(nèi)的大型超市、商場(chǎng)投遞 電信帳單的廣告投放，針對(duì)新客戶為主樓宇 分眾傳媒銷(xiāo)售資料 用戶所關(guān)心的內(nèi)容與題材（購(gòu)房指導(dǎo)、建材手冊(cè)、裝修指導(dǎo)手冊(cè)）客戶活動(dòng) 以客戶的小眾活動(dòng)為主，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，形成口碑傳播特殊渠道 機(jī)場(chǎng)登機(jī)卡套、汽車(chē)雜志等5、傳播渠道策略戶外、報(bào)紙、雜志、巡展、投遞（獲得信息，引起興趣）目標(biāo)客戶現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（詳細(xì)了解，初步判斷）品牌活動(dòng)（價(jià)值認(rèn)同，促使行動(dòng)）客戶活動(dòng)（增進(jìn)好感，增強(qiáng)信心）業(yè)主活動(dòng)（口碑傳播）（真切感知，下定決心）品牌活動(dòng)（價(jià)值認(rèn)同，促使行動(dòng)）認(rèn)知流程：5、傳播渠道策略6、傳播節(jié)奏06年5月8日，二期A1

22、一次推盤(pán)06年8月12日，二期A1二次推盤(pán)06年10月，二期A2塊推盤(pán)06年11月，二期C塊推盤(pán)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有節(jié)奏階段主題的推廣訴求與渠道傳播06年1月至4月，一期剩余44套06年5月至7月，二期A塊48套06年8月至9月，二期35套06年10月，二期32套06年11月至12月，二期50套銷(xiāo)售任務(wù)萬(wàn)科燕南園06推廣企劃節(jié)奏總表（附件）四、廣告表現(xiàn)1、視覺(jué)形象的調(diào)整2、廣告表現(xiàn)示意成交客戶在越來(lái)越來(lái)理性的購(gòu)房環(huán)境中，惟有品質(zhì)經(jīng)得起所有挑剔的眼光考驗(yàn)，正如萬(wàn)科燕南園已成交業(yè)主，84%為二次置業(yè)，45%曾5次以上看房，52%在15天以內(nèi)成交，對(duì)于需要改善生活品質(zhì)的他們，當(dāng)然是精挑細(xì)選。萬(wàn)

23、科燕南園在贏得他們的青瞇同時(shí)，也證明了品質(zhì)的卓然出眾。歡迎前來(lái)萬(wàn)科燕南園現(xiàn)場(chǎng)，感受品質(zhì)生活的不二之選。了解更多，請(qǐng)登錄上海萬(wàn)科網(wǎng)站2次置業(yè)的佳選、5次以上看房、15天以內(nèi)成交理性購(gòu)房，品質(zhì)贏得贊賞。任何美好都有自己的原則與標(biāo)準(zhǔn)。今天的絢麗，也許明天就變成一現(xiàn)曇花。試著從另一角度審視，來(lái)辨別與眾不同的美好。正如你所見(jiàn)，萬(wàn)科燕南園七層建構(gòu)的墻體，確保歷久彌新，也許十年后，你的朋友會(huì)驚嘆，真和新的一樣。當(dāng)然，還有隔熱、隔音、環(huán)保、節(jié)能的細(xì)節(jié)斟酌，成就現(xiàn)代生活的品質(zhì)舒適。內(nèi)在，就是萬(wàn)科燕南園的美好準(zhǔn)則。歡迎前來(lái)燕南園品質(zhì)體驗(yàn)館，親身感受精雕細(xì)琢的品質(zhì)生活。（萬(wàn)科燕南園網(wǎng)站現(xiàn)已全新改版，更多資訊，盡在掌

24、握）因?yàn)樽宰?，所以用心關(guān)注歷久彌新，從品質(zhì)審視美好。2、廣告表現(xiàn)示意品質(zhì)體驗(yàn)/墻體再細(xì)微的差別，也無(wú)法逃過(guò)您的獨(dú)具慧眼。我們深知，正是對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持，才成就了您與別不同的生活品質(zhì)。正如燕南園所做的一切，如果您注意到我們的門(mén)是霍曼的，相信您會(huì)對(duì)整個(gè)屋子的品質(zhì)有了更深層的了解，再仔細(xì)看看，歐文斯科寧保溫體系（部分），華加日鋁合金窗，愛(ài)和陶面磚是的，我們的用心還有很多。歡迎前來(lái)燕南園品質(zhì)體驗(yàn)館，親身感受精雕細(xì)琢的品質(zhì)生活。（萬(wàn)科燕南園網(wǎng)站現(xiàn)已全新改版，更多資訊，盡在掌握）因?yàn)樽宰?，所以用心關(guān)注細(xì)節(jié)苛求，只因?qū)ζ焚|(zhì)堅(jiān)守。2、廣告表現(xiàn)示意品質(zhì)體驗(yàn)/建材“趙先生，你回來(lái)了。”一聲親切的問(wèn)候，家的溫暖從進(jìn)入燕

25、南園的那刻起便由然而生，家的意義在這里不再是一棟棟孤立的屋宇，而是一個(gè)充滿了溫馨與歡樂(lè)的大家庭。萬(wàn)科燕南園引進(jìn)高素質(zhì)的優(yōu)秀物管人才，確保更高品質(zhì)的管理服務(wù)。并致力良好的社區(qū)文化氛圍建設(shè)，傳統(tǒng)節(jié)日的社區(qū)活動(dòng)、家庭聯(lián)誼活動(dòng)、自發(fā)性的自助式活動(dòng)真正讓您享受一個(gè)大家庭的歡樂(lè)愉悅。歡迎前來(lái)萬(wàn)科燕南園現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)大家庭的美滿生活。 （萬(wàn)科燕南園網(wǎng)站現(xiàn)已全新改版，更多資訊，盡在掌握）全心全意，為您舒適滿意美滿，是大家庭的其樂(lè)融融。2、廣告表現(xiàn)示意物業(yè)服務(wù)/文化社區(qū)要穩(wěn)重一些，再多一點(diǎn)生活情趣，如果有更私密的空間就好了對(duì)于一貫堅(jiān)持品質(zhì)的你，我們已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了你所期待的未來(lái)生活。正如你所見(jiàn)，萬(wàn)科燕南園A型示范單位，融合東西文化的“紐約曼哈頓”風(fēng)格，富麗的深色木