李寧“90后”廣告分析

1、李寧“90后”廣告1、廣告目標(biāo)此次李寧“90后”廣告的目標(biāo)是使李寧品牌年輕化，抓住新生代90后消費(fèi) 群體，通過(guò)廣告中對(duì)90后自我追求的認(rèn)同和鼓勵(lì)改變，以及改變?cè)薪?jīng)典標(biāo)識(shí) 和廣告語(yǔ)，打破90后對(duì)于李寧服飾沉悶老舊的觀念，讓90后重新認(rèn)識(shí)不一樣的 李寧，激起90后這一新生代消費(fèi)群體對(duì)李寧服飾購(gòu)買(mǎi)的欲望。2、廣告時(shí)間2010年7月份，伴隨著李寧成立20周年，雙重寓意的“90后”李寧廣告隨 之而來(lái)。李寧重新定位的廣告，將90后渴望獨(dú)立與改變的想法通過(guò)六個(gè)人物、 六句精煉簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，抓住90后這一新生代消費(fèi)群體的眼球與引 起共鳴，使90后重新認(rèn)識(shí)李寧。3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)此次李寧將90后這一

2、新生代消費(fèi)群體確定為核心目標(biāo)人群，特別是1623 歲的學(xué)生為主，大中城市，喜好運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。原因有三：其一，以往李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體多集中在二、三線城市，平均消 費(fèi)者年齡為35至40歲，然而，這部分的消費(fèi)群體消費(fèi)力度不大。據(jù)中國(guó)之聲新 聞縱橫報(bào)道，70后說(shuō)：一年能夠買(mǎi)兩件好衣服是道德的；80后說(shuō)：一個(gè)月不 買(mǎi)兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點(diǎn)不在買(mǎi)不買(mǎi)，而在買(mǎi)什么更有個(gè)性。 顯然，90后代表消費(fèi)時(shí)代的未來(lái)。其二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化 進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來(lái)，因此他們的品牌忠誠(chéng)度非常低，轉(zhuǎn)換率非常高。李寧通過(guò)品牌年 輕化，可以順利打入90后消費(fèi)市場(chǎng)。其三，李寧希望通過(guò)改變舊

3、標(biāo)識(shí)與舊口號(hào) 擺脫初期的跟從與模仿，重塑品牌個(gè)性，讓改變發(fā)生，獲得90后一代的青睞。4、廣告的訴求對(duì)象已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)和使用李寧品牌或?qū)?lái)有可能購(gòu)買(mǎi)和使用李寧品牌的消費(fèi)者，主攻 大中城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)方式前衛(wèi)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人。5、廣告的訴求重點(diǎn)本次李寧“90后”廣告的重點(diǎn)訴求對(duì)象是90后這一新生代消費(fèi)群體，廣告 中重點(diǎn)突出了 90后內(nèi)心封閉但渴望自由奔放的生活，討厭按照老一輩的安排去 按部就班的過(guò)完自己平淡的人生，通過(guò)六個(gè)人物以及六句廣告語(yǔ)極力表現(xiàn)出90 后渴望獨(dú)立與改變的心聲，借此引起90后的注意與共鳴，使之愿意去購(gòu)買(mǎi)李寧 產(chǎn)品。6、廣告表現(xiàn)1）廣告內(nèi)容廣告由六個(gè)人物、六句廣告語(yǔ)組成八個(gè)不同

4、的畫(huà)面a）阿BING不是我喜歡標(biāo)新立異阿BING，90后帥氣小伙，酷酷的靠墻踢腳，說(shuō)著：“不是我喜歡標(biāo)新立異?！?生活中隨處可見(jiàn)的畫(huà)面，傳達(dá)出了 90后希望改變和嘗試新事物的心聲。b）林丹一我只是對(duì)一成不變不敢茍同林丹，嚴(yán)肅的表情說(shuō)著：“我只是對(duì)一成不變不敢茍同?！睋]拍扣球的動(dòng)作 做的行云流水，而這正是因?yàn)樗恍家怀刹蛔?，敢于?chuàng)新的成果。c）LOLA一別老拿我和別人比較LOLA，90后可愛(ài)女生，叛逆的眼神，不高興的說(shuō)著：“別老拿我和別人比較?！?一句近乎于90后口頭禪的話，表達(dá)了 90后不希望自己總是被拿來(lái)和別人比較， 希望自己與眾不同。d）伊辛巴耶娃一我總是在意和自己一寸一寸比較伊辛巴耶娃，

5、“我總是在意和自己一寸一寸比較”，正確解讀了她每次破世界 紀(jì)錄時(shí)的心情，她只是在跟自己較量，只是想再一次挑戰(zhàn)自己。e）小唐一你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月沸√疲?0后非主流男生，冷酷地說(shuō)著：“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰！?一句看似簡(jiǎn)單的話卻道出了無(wú)數(shù)90后想脫離父母的翅膀，獨(dú)自探索未知前方的 心情。f）巴郎戴維斯一沿著舊地圖，找不到新大陸巴郎戴維斯，沉穩(wěn)地說(shuō)著：“沿著舊地圖，找不到新大陸?！眿故斓倪\(yùn)球動(dòng) 作以及精彩四射的扣球動(dòng)作，正是他在無(wú)數(shù)練習(xí)與實(shí)戰(zhàn)中勇于改變所練就的。g）六張快速變化的臉一我更相信，變，就是力量讓改變發(fā)生這一面面是六張快速變化的臉，配以“我更相信，變，就是力量，讓改變發(fā)

6、生”的話語(yǔ)，表達(dá)了李寧相信改變就是力量。h）90后李寧-李寧標(biāo)識(shí)、Make the change“90后李寧”字樣及李寧新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)的出現(xiàn)，說(shuō)明了李寧與90后一樣 都渴望改變、渴望被肯定，同時(shí)也體現(xiàn)了李寧的動(dòng)感與活力以及李寧重塑品牌形 象的信念。2）廣告標(biāo)識(shí)李寧商標(biāo)由漢語(yǔ)拼音”LI”和” NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和” N”的 變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分 體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神的文化元素。新標(biāo)識(shí)以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代 化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交 叉”

7、動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí) 現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。3）廣告語(yǔ)從之前的“一切皆有可能”到現(xiàn)在的“Make the change”，新的宣傳口號(hào)體 現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化?！癕ake the change ”表達(dá)了李寧渴望突破、渴望改 變的想法，同時(shí)也鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破?！癕ake the change”告訴人 們的是一種信念，一種不斷挑戰(zhàn)、爭(zhēng)取的人生信念。4）廣告創(chuàng)意這則“90后”李寧廣告是李寧重塑品牌形象、重新定位的廣告?！?0后”廣 告以六個(gè)人物交叉出現(xiàn)的形式使90后的生活化與運(yùn)動(dòng)型相結(jié)合。90后代表的出 現(xiàn)說(shuō)明了李寧定位在90后這一新生代消費(fèi)群體，同時(shí)也表明了李寧以突出自我、 個(gè)性為品牌重塑的重點(diǎn)；運(yùn)動(dòng)健將的加入則說(shuō)明了李寧仍是運(yùn)動(dòng)的首選，同時(shí)也 體現(xiàn)了李寧產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與運(yùn)動(dòng)性。7、廣告發(fā)布的媒介選擇考慮到李寧“90后”廣告的對(duì)象主要是動(dòng)感、