市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件2(營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析)

1、第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1公共郵箱密碼：2本章主要討論的問(wèn)題企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和對(duì)策3一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Marketing Environment）是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力和效率的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)需要持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境。5企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性多變性相關(guān)性6企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。指與企業(yè)關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)的能力和效率的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者

2、和公眾。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量 。7人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社會(huì)文化等環(huán)境供應(yīng)商企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介顧客公 眾宏 觀 環(huán) 境微 觀 環(huán) 境8二、企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境9企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾10企業(yè)本身內(nèi)部微觀環(huán)境的第一層次是最高管理層，它規(guī)定企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)、目標(biāo)、總戰(zhàn)略和政策，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須經(jīng)最高管理層批準(zhǔn)后方可實(shí)施。內(nèi)部微觀環(huán)境的第二層次是企業(yè)的其他職能部門(mén)，如財(cái)務(wù)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和人力

3、部門(mén)等。這些部門(mén)各有自己的職權(quán)和部門(mén)利益，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與這些部門(mén)取得共識(shí)，協(xié)同一致，才能取得預(yù)期的效果。11企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)制造采購(gòu)會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)12供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類(lèi)實(shí)行供貨商多樣化13營(yíng)銷(xiāo)中介中間商倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介中間商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、傳播公司、廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司）實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）14顧客國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可分為五類(lèi)，加上國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)15競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者 即滿(mǎn)足顧客不同欲望的競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者 即滿(mǎn)足顧客不同類(lèi)別需求的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 即滿(mǎn)足顧客對(duì)不同產(chǎn)品形式需求的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 即滿(mǎn)足顧客對(duì)不同品牌產(chǎn)品需求的競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者16公 眾市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工17三、企業(yè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境18企業(yè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境19人口環(huán)境人

5、口總量及其增長(zhǎng)速度人口結(jié)構(gòu)及其變化 性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)（民族、職業(yè)、文化程度和宗教信仰）等。人口分布和流動(dòng)狀況20人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶(hù)增加人口流動(dòng)性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高21經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況消費(fèi)者收入（實(shí)際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入） 實(shí)際收入在增加 貧富差距加大支出模式（恩格爾系數(shù)） 恩格爾系數(shù)59以上為貧困狀態(tài)；50一59為度日狀態(tài)；40一50為小康；20一40為富裕；20以下為最富裕。儲(chǔ)蓄與信貸情況 國(guó)人高儲(chǔ)蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細(xì)水長(zhǎng)流。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛

6、的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂(yōu)慮、未來(lái)收入預(yù)期的不確定性、社會(huì)保障體系的不健全等經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)周期22自然環(huán)境自然資源短缺環(huán)境污染加劇政府對(duì)自然資源越來(lái)越嚴(yán)密的管理23 技術(shù)環(huán)境引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（電腦的運(yùn)用） 改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（電視購(gòu)物） 技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來(lái)的破壞性增加技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)合24政治和法律環(huán)境影響企業(yè)的立法不斷增加政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行力時(shí)時(shí)變化公共利益團(tuán)體在迅速成長(zhǎng)25社會(huì)和文化環(huán)境一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、

7、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。基本信仰、價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性次信仰和次價(jià)值觀念較易改變26四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和對(duì)策27環(huán)境分析環(huán)境評(píng)價(jià)策略選擇28環(huán)境分析通過(guò)有組織的調(diào)查研究和預(yù)測(cè)分析，從眾多的環(huán)境要素中提煉出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響重大的“事件”29 成功概率 高 低吸 大 影 大引 響力 小 程 小 度 1 23 41 23 4分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法發(fā)生概率高 低機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖30 威脅水平 低 高機(jī) 高會(huì)水平 低 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖31企業(yè)面臨的環(huán)境類(lèi)型理想業(yè)務(wù) 有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚至沒(méi)有威脅成熟業(yè)務(wù) 大好機(jī)會(huì)和嚴(yán)重的威脅都很少甚至沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 大好機(jī)會(huì)和嚴(yán)重的威脅的發(fā)生率都很高困難業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)很少，而威脅卻很大32SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）33TOWS分析威脅（Threats）機(jī)會(huì)（Opportunities）劣勢(shì)（Weaknesses）優(yōu)勢(shì)（Strengths ）34SWOT矩陣 適應(yīng)環(huán)境變化預(yù)測(cè)性環(huán)境管