市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

1、 第八章 定價(jià)策略 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解營銷定價(jià)的內(nèi)涵2.掌握影響營銷定價(jià)的因素3.了解營銷定價(jià)的目標(biāo)與程序4.掌握營銷定價(jià)的基本方法與策略5.了解價(jià)格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)及主要方法知 識能 力1. 學(xué)會(huì)給產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和技巧2. 利于對產(chǎn)品定價(jià)基本策略分析綜合能力的提高1 第八章 定價(jià)策略1.影響營銷定價(jià)的主要因素2.營銷定價(jià)的基本方法3.營銷定價(jià)的基本策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)價(jià)格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)與主要方法2講授與訓(xùn)練內(nèi)容 一、定價(jià)依據(jù) 二、定價(jià)目標(biāo) 三、定價(jià)方法 四、定價(jià)策略3 第八章 定價(jià)策略案例導(dǎo)入:（ P183- P184) 只降美分與自動(dòng)降價(jià) 問題引入:1. 價(jià)格與銷售之

2、間是一種什么樣的關(guān)系？2. 如何使降價(jià)取得最好的促銷效果？3. 試分析厚利多銷的市場條件？4一、定價(jià)依據(jù)（一）營銷定價(jià)的內(nèi)涵（二）定價(jià)的依據(jù)5一、定價(jià)依據(jù)（一）營銷定價(jià)的內(nèi)涵(P184-185) 價(jià)格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費(fèi)者對同一商品有不同的認(rèn)知價(jià)格；對同一消費(fèi)者而言，他對某商品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)隨著競爭產(chǎn)品的不同而不同。 產(chǎn)品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+利潤+稅金6一、定價(jià)依據(jù)（二）定價(jià)的依據(jù)(P185-188) 1、產(chǎn)品成本(P185-186) （）固定成本 （）變動(dòng)成本 （）總成本 （）平均成本 7一、定價(jià)依據(jù)（二）定價(jià)的依據(jù)(P185-188)2、市場需求(P186-18

3、7)（）需求與供給的關(guān)系（）需求的收入彈性（）需求的價(jià)格彈性（）需求的交叉彈性3、競爭因素4、國家政策5、環(huán)境因素8訓(xùn)練與練習(xí) 如何理解“擺得住，賣得出”這句話？9二、定價(jià)目標(biāo)（一）對定價(jià)目標(biāo)的理解（二）定價(jià)目標(biāo)10二、定價(jià)目標(biāo)（一）對定價(jià)目標(biāo)的理解(P188-189) 1、維持企業(yè)生存目標(biāo) 2、最大利潤目標(biāo) 3、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo) 4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)11二、定價(jià)目標(biāo)（二）定價(jià)目標(biāo)(P189-190) 1、利潤導(dǎo)向目標(biāo) 2、銷售導(dǎo)向目標(biāo) 3、對等定價(jià)目標(biāo)12訓(xùn)練與練習(xí) 在企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內(nèi)涵？ 13三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

4、（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法14三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法(P190-191) 是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，主要有：1、成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本X(1+加成率) PCX（1R）例：某生產(chǎn)錄音機(jī)的企業(yè)，單位成本為320元，其售價(jià)由成本加成20來確定，則其單位售價(jià)為：320X(1+20)384(元)15三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法(P190-191) 2、目標(biāo)利潤率定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法的計(jì)算公式為： 產(chǎn)品出廠價(jià)格(單位變動(dòng)成本單位固定成本)/(銷售稅率)目標(biāo)利潤/(預(yù)計(jì)銷售量(銷售稅率) 目標(biāo)利潤（單位變動(dòng)成本單位固定成本）預(yù)計(jì)銷售量成本利潤率 16例：某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量2000件

5、，固定成本200 000元，單位變動(dòng)成本40元，目標(biāo)利潤80 000元，銷售稅率為0.7%，試問該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)該定為多少？產(chǎn)品出廠價(jià)17三、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、反向定價(jià)法18三、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對價(jià)值的理解程度來確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法 19三、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 2、反向定價(jià)法 指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤

6、后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 20三、定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 競爭導(dǎo)向定價(jià)是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、隨行就市定價(jià)法 2、投標(biāo)定價(jià)法21三、定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 1、隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競爭者的產(chǎn)品價(jià)格制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 22三、定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 2、投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法是指企業(yè)以競爭者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有的利潤所確定的價(jià)格。 23訓(xùn)練與練習(xí)案例分析： 1987年7月,全國名酒統(tǒng)一調(diào)價(jià):茅臺2

7、00多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價(jià)為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷售。55度型產(chǎn)地零售價(jià)為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒，價(jià)格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時(shí)間就銷售1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，價(jià)格下降，需求必然增加，銷售必然擴(kuò)大，于是，在其他名牌漲價(jià)之時(shí)，古井貢酒反其道而行之，予以降價(jià)薄利多銷，提高了市場占有率，擴(kuò)大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢

8、酒為什么不漲價(jià)？采用的哪種定價(jià)方法？24四、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（四）需求差別定價(jià)策略（五）折扣定價(jià)策略（六）定價(jià)調(diào)整25四、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略(P193-194) 1、撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以取得最大利潤。 2、滲透定價(jià)指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客。26四、定價(jià)策略（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略(P194-195)1、產(chǎn)品線定價(jià)-對產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產(chǎn)品情況，確定不同的價(jià)格。2、系列產(chǎn)品定價(jià)-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。主體產(chǎn)

9、品價(jià)格定得較低，附帶產(chǎn)品價(jià)格定得較高。3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)-互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。 27四、定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略(P195) 銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需要而采取的各種靈活定價(jià)措施 1、尾數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià) 3、招徠定價(jià)28四、定價(jià)策略（四）需求差別定價(jià)策略(P195-196) 需求差別定價(jià)，也稱歧視定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有以下四種形式： 1、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 2、以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 3、以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià) 4、以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)29四、定價(jià)策略（五）折扣定價(jià)策略

10、(P196-197) 企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款.大量購買.淡季購買，可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣主要有以下幾種： 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、季節(jié)折扣 4、業(yè)務(wù)折扣30五、價(jià)格調(diào)整（一）降價(jià)策略(197) 企業(yè)降價(jià)的原因 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 在競爭中市場份額下降 用低成本優(yōu)勢提高市場份額31五、價(jià)格調(diào)整（二）提價(jià)策略(197) 企業(yè)提價(jià)的原因 物價(jià)上漲，成本費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求32（二）提價(jià)策略(p197)通過采取以下策略來實(shí)現(xiàn)提價(jià)： 1.減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目或增加收費(fèi)項(xiàng)目。 2.減少價(jià)格折扣。 3.壓縮產(chǎn)品分量。 4.使用便宜的材料或配件。

11、 5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本。 6.使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對成本。 33五、價(jià)格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng)(198) 1.顧客的反應(yīng) (1)顧客對降價(jià)的心理反應(yīng)(2)顧客對提價(jià)的心理反應(yīng) ？34五、價(jià)格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng)(198) 2.競爭者的反應(yīng) (1)該企業(yè)想與自己爭奪市場。 (2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價(jià)來刺激需求。 (3)該企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。 (4)該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。35五、價(jià)格調(diào)整（四）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價(jià)的策略(p198) 1.維持原價(jià) 2.采取一些非價(jià)格競爭手段 3.跟隨降價(jià) 4.提價(jià)并同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強(qiáng)其競爭力。 5.增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行反擊。36訓(xùn)練與練習(xí)1你認(rèn)為中檔價(jià)格能否樹立高檔商品形象? 2如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在即將上市的一種新產(chǎn)品（如西裝），請你制定該產(chǎn)品的定價(jià)策略與步驟？37 本章中主要介紹了影響企業(yè)定價(jià)的各種因素、企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)的基本依據(jù)、定價(jià)的基本策略、企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的策略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜集的資料要貼近生活，搜集商場或超市的商品物價(jià)單，在本章內(nèi)容結(jié)束時(shí)可針對有關(guān)物價(jià)單進(jìn)行分組討論，以求客