市場上媒體投放知識(shí)及模式簡介

1、廣告媒介教程1課程大綱媒體發(fā)展概述媒體的種類影響媒體決策的主要因素評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)2媒體發(fā)展概述我們通常所說的大眾媒體主要是指傳統(tǒng)的電視媒體和報(bào)紙媒體。這兩種媒體當(dāng)前仍是我國廣告投放的主體 在電視媒體中，中央電視臺(tái)占據(jù)有我國電視廣告總收入的40%左右，2003年央視的廣告收入達(dá)到44億元之巨。央視招標(biāo)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)的睛雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。2004年央視廣告招標(biāo)額在2003年44億元的基礎(chǔ)上再增20%，達(dá)到52億元。在報(bào)紙媒體中，2003年廣告收入最高的10家報(bào)紙廣告收入總額達(dá)到47.33億元，占全國報(bào)紙廣告總收入的42.15%；前33名報(bào)紙的廣告收入占有比例達(dá)71.48%。所以,

2、不難看出,市場份額集中于強(qiáng)勢媒體。傳統(tǒng)大眾媒體中，廣播也是居民獲取信息的重要媒體，全國有7500萬居民在獲取信息時(shí)首選廣播。廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中也是促銷作用較強(qiáng)的媒體。如今,網(wǎng)絡(luò)媒體也已成為主流的大眾媒體。中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長楊培青女士說：“互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國人的生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長，它向世人昭示數(shù)字信息技術(shù)將是發(fā)展中國家?guī)装倌暌挥龅目缭绞桨l(fā)展機(jī)遇和后優(yōu)勢，也為廣告業(yè)注入生機(jī)和活力。 3媒體人們通常把媒介定義為將信息從一端傳送至另一端的載體。人傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢有一個(gè)對(duì)媒介的決斷性定義：媒介就是信息。在他著名的

3、經(jīng)典史作理解媒介論人的延伸里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”等概念。受眾是傳播過程中信息的接收者，是傳播的對(duì)象或“目的地”，是傳播過程得以存在的前提，同時(shí)又是傳播者積極主動(dòng)的接近者和反饋者 媒介4在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。按傳統(tǒng)地位來劃分，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全部是鋪助媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體號(hào)稱“第四媒體”，則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體即報(bào)刊、電視、廣播而言的。 按表現(xiàn)形態(tài)來劃分，廣告

4、媒體可分為印刷媒體（又稱平面媒體）、電波媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點(diǎn)媒體、贈(zèng)品廣告媒體、空中廣告媒體（包括氣球、飛船、飛機(jī)、風(fēng)箏等）、錄像廣告媒體、活人廣告媒體、體育廣告媒體等。按有效期為主分類，有瞬間媒體與長效媒體之分。瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體,如廣播、電視等電波電子媒體；長效媒體一般是指那些可以較長時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。 媒體的種類5媒體的種類按人的感覺來劃分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體和嗅覺媒體。1）視覺媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、海報(bào)、傳單、招貼、路牌、櫥窗、實(shí)物等媒體。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的視覺器官的信息刺激，

5、激發(fā)人的心理感知過程，從而使讀者對(duì)廣告宣傳留下印象。 2）聽覺媒體，是指借助于聽覺要素表現(xiàn)的媒體，包知無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音、電話等。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的聽覺器官的信息刺激，影響人的心理活動(dòng)中的感覺過程，從而使聽眾對(duì)廣告宣傳留下印象。 3）視聽兩用媒體，主要有電視、電影及其他表現(xiàn)形式。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的視覺和聽覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使廣告宣傳給觀眾留下印象。 4）嗅覺媒體，包括各種香味廣告媒體，比如時(shí)尚雜志里的名牌香水廣告。6媒體的種類 從傳播面來說，廣告媒體則有大眾傳播媒體和“小眾”（即“分眾”）傳播媒體之分。 對(duì)大多數(shù)人的傳播，稱之為大眾傳播。通常

6、說的四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）就是大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的特征是：面對(duì)不特定的多數(shù)人，能作迅速的訴求；公告效果甚大，能廣泛地向社會(huì)傳播，提高企業(yè)知名度；在社會(huì)上具有權(quán)威性，可制造共同話題，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的依賴感。所謂分眾傳播媒體，是指訴求目標(biāo)有限的特定媒體，比如各種專業(yè)報(bào)、科技情報(bào)雜志、直郵廣告等。分眾傳播媒體的特征是：面對(duì)特定的少數(shù)人，能確實(shí)掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對(duì)業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的依賴。7新媒體伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸多新興媒體出現(xiàn)，新興媒體的特點(diǎn)是形式新穎，制作獨(dú)特，適合特殊的企業(yè)產(chǎn)品群體宣傳。 1.汽車載移動(dòng)電視:2.

7、手機(jī)短信廣告3.三維立體投影-HDVD。8從圖表看媒體特性從上面這張圖表中可以看出，在戶外，電視，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，廣播等六大媒體中，戶外，電視，報(bào)紙的接觸度是最高的，而在所有戶外廣告的形式里，公交車體廣告又是接觸度最高的。9消費(fèi)者對(duì)各種不同形式廣告媒體的評(píng)價(jià)10消費(fèi)者對(duì)各種不同形式戶外廣告的評(píng)價(jià)11影響媒體決策的主要因素 產(chǎn)品特性溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣信息類型媒體成本競爭態(tài)勢12影響媒體決策的主要因素 1.產(chǎn)品特性：不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有不同的要求。技術(shù)性能高的，可采用報(bào)紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色

8、彩性的宣傳媒介，那么廣播、報(bào)紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。2.溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣：有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并隨手可得、到處可見的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象，絕不能在雜志上做廣告，而最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對(duì)象是青年，那么中國青年報(bào)、讀者當(dāng)然是理想的媒體。3.信息類型：比如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對(duì)象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動(dòng)作

9、為主的信息，以電視廣告為適宜。4.媒體成本：不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可以會(huì)出現(xiàn)電視廣告比報(bào)紙廣告更便宜的情形。5.競爭態(tài)勢。廣告商品競爭對(duì)手的有無及其選擇媒體的情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對(duì)企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無競爭對(duì)手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用；如果企業(yè)競爭對(duì)手尚少，還不足以對(duì)它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對(duì)手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財(cái)力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在

10、競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對(duì)方；在該企業(yè)財(cái)力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。13 案例3-6 “康師傅”留言袋：低投入，高效益數(shù)日之間中國人民大學(xué)、北京大學(xué)等幾所高校的每一學(xué)生宿舍的室門上都出現(xiàn)了“康師傅”的留言袋。這一只只小小的“留言袋”給我們留下了什么呢？無疑，它進(jìn)行了正確的廣告定位，抓住了重點(diǎn)目標(biāo)市場，即占方便面市場消費(fèi)需求30強(qiáng)的高校學(xué)生；它的媒體選擇也是新穎獨(dú)到的，其注意率和重復(fù)率及記憶率都是無與倫比的。然而，它還給了我們一個(gè)非常重要的啟示：廣告投入講究經(jīng)濟(jì)效益，低投入未必就低效益

11、。廣告支出越大，收益越大，但是資金或者說資源是有限的，廣告支出點(diǎn)應(yīng)位于既定資源條件下的最優(yōu)點(diǎn)，即效用最大化點(diǎn)。無論運(yùn)用何種媒體，無論定位于哪一群體，成功的關(guān)鍵在于用盡可能少的費(fèi)用達(dá)到最佳效果，因而也是一個(gè)費(fèi)用選擇問題。但是廣告支出少也并不一定意味廣告經(jīng)濟(jì)效果低?？疾臁翱祹煾怠绷粞源氖找娉杀?，有三點(diǎn)優(yōu)勢：一是極低印刷成本下的產(chǎn)品形象深入學(xué)生群體；二是極低成本下的媒體相對(duì)長時(shí)間的保存和宣傳的擴(kuò)展化；三是極短時(shí)間內(nèi)的市場占有擴(kuò)大化。14評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo) 千人成本觀（聽）眾率信息傳播平均頻率15評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo) 企業(yè)選擇廣告媒體，依據(jù)是各種廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要包括以下內(nèi)容：千人成本：每千個(gè)媒

12、體接觸者費(fèi)用是指將信息送到1000個(gè)廣告媒體的溝通對(duì)象所需花費(fèi)的廣告預(yù)算。若甲雜志擁有10萬讀者，其大16開整頁廣告為3萬元；乙雜志擁有20萬讀者，其相同規(guī)格的廣告費(fèi)為5萬元。則甲雜志每千人媒體接觸者費(fèi)用為300元，乙雜志每千人媒體接觸費(fèi)為250元。這樣一比較，可以測知在乙雜志上登廣告合算。在實(shí)際工作中，情況并非如此簡單，運(yùn)用每千人媒體接觸者費(fèi)用還需作進(jìn)一步分析。（1）媒體接觸者是否均是廣告的目標(biāo)對(duì)象。若對(duì)嬰兒潤膚霜所做的廣告，雖然兩種媒體的每千人媒體接觸者費(fèi)用相同，但一個(gè)媒體的所有讀者都是年輕的母親，另一個(gè)媒體的所有讀者都是青少年，則前者肯定更有利于做廣告。 （2）是否所有媒體接觸者都已看到

13、商品廣告。并非每一個(gè)媒體接觸者都注意到該商品的廣告，對(duì)此應(yīng)作具體分析。 （3）是否不同媒體之間的影響力存在差別。即使兩個(gè)媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)視聽者，但甲媒體卻比乙媒體更讓人信服，同在甲媒體上做廣告即使貴些可能還更符合經(jīng)濟(jì)原則。16評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo) 2.觀（聽）眾率：觀（聽）眾率是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如1個(gè)月），信息通過媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個(gè)人的比例。若某廣告公司計(jì)劃通過選定的媒體，將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)市場的500萬顧客，而實(shí)際上只有450萬人看了這則廣告，則觀眾率就是90。掌握媒體信息傳播的觀（聽）眾率，有助于幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到.，單靠某一種媒體做廣告是很難達(dá)到預(yù)期效果的。在為企業(yè)進(jìn)行媒體選擇時(shí)，可以同時(shí)選用幾種能接近消費(fèi)者的媒體發(fā)布廣告，使觀（聽）眾率達(dá)到預(yù)定的要求。 3.信息傳播平均頻率。這是指每一家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（如1個(gè)月）平均收到同一廣告信息的次數(shù)。假定某廣告在1個(gè)月內(nèi)共發(fā)播4次信息，共有15萬人收到