xx營銷執(zhí)行報告_上

1、2010營銷執(zhí)行報告09年執(zhí)行成功結論：（預估銷售92套，約3.8億）1、活動營銷：每月2次活動，低成本高效果營銷方式。增加業(yè)主及客戶對項目了解同時營造現(xiàn)場氛圍，同時為業(yè)主交流初步打造平臺，下半年持續(xù)；2、業(yè)主維護：上門拜訪、業(yè)主簡報、節(jié)日禮物、活動維護等方式，上半年成交房號中業(yè)主及朋友介紹占44%；3、客戶拓展：2009年客戶拓展強化了“圈層傳播”同時，直接促進成交6套，效果明顯；4、折扣策略： 2009采用分級折扣策略進行價格調整，符合長沙客戶愛“策”特點，對成交起到較大作用，下半年持續(xù)；5、宣傳推廣： 2009主要推廣媒體為戶外、路旗及短信，主題為“湘中央、純獨棟及保利品牌”，營銷費用約

2、100萬報告思路目標下的問題策略導出目標回顧及分析123策略執(zhí)行409年既定銷售目標：銷售目標3億，約75套2009年銷售目標完成情況及消化率：預計銷售92套，共約3.8億元，超額完成既定銷售任務09年可售貨量為117套（不含樣板房），預計銷售率為78%1.1 2009年銷售目標及完成情況2010年銷售目標：總體銷售4億，約100套；月均約3400萬/月，8-9套/月；1.2 2010年銷售目標及所需貨量2010年貨量需求：按照78%的消化率，2010年銷售100套要求可售貨量為128套三期可售87套，一二期余23套，四期一批26套，共136套，貨源充足1.3 2009年各月銷售情況及2010

3、目標分解根據(jù)2009年各月銷售情況，將2010年銷售目標分解如下：總共需銷售4億元共約100套，月均8-9套；保利閬峰云墅2010年銷售目標月份（月）123456789101112合計2009年銷售金額（萬）12760233730702576525618683559536652852400480037793銷售套數(shù)（套）3068713581413510922010年銷售金額（萬）40001200280048003200400028002800400040002400400040000銷售套數(shù)（套）103712810771010610100與2009年銷售情況的對比：2009年銷售情況預計實現(xiàn)銷

4、售92套，月均銷售7.7套；實現(xiàn)銷售總額約3.78億元，實收均價約9400元/平米；2010年銷售目標月均銷售8-9套銷售額4億元2009年銷售情況月均銷售7-8套銷售額3.78億元VS1.4 2010年目標測試目標測試結果：相比較09年銷售情況，2010年目標提升，但實現(xiàn)可能性較大報告思路目標下的問題策略導出目標回顧及分析123策略執(zhí)行4市場分析項目及產(chǎn)品分析客戶分析宏觀市場金融政策：無論國際還是國內，緊縮的貨幣政策成為當今主流，地產(chǎn)利空消息國內金融政策：從目前國內的情形看，有關取消房貸優(yōu)惠、提高信貸門檻、調高信貸利息等說早已此起彼伏，客觀看，這些類似于“退市”的說法顯然不是空穴來風，201

5、0年“緊銀收市”很可能將是地產(chǎn)之主策利空國際金融政策：隨著2010年全球經(jīng)濟形勢的逐步好轉，很多人普遍認為，國際貨幣政策將會不約而同的陸續(xù)退出寬松，收緊的貨幣政策很可能將是全球央行一致的選擇宏觀市場“保九”目標拉動投資：在2009年“四萬億”投資效應影響下，諸多大型的投資開發(fā)建設項目才剛剛拉開序幕，更多更大的資金需求正迎面而來，因此，很多的經(jīng)濟學家一致認為，2010年的政府投資計劃很可能是驚人的“七萬億”，以實現(xiàn)2010年“保九”、甚至“保十”的經(jīng)濟增長目標。利好多因素促進房地產(chǎn)投資增加：宏觀經(jīng)濟景氣上升、居民收入增加、流動性充裕和消費結構升級等因素將使2010年房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持較快增長投

6、資拉動：政府投資持續(xù)或加大，房地產(chǎn)投資持續(xù)增長，通脹預期壓力、美元持續(xù)帶來的人民幣升值壓力帶來固定資產(chǎn)投資需求，地產(chǎn)利好消息宏觀市場中國銀行總行戰(zhàn)略發(fā)展部宏觀經(jīng)濟分析課題組預測：“盡管我國房地產(chǎn)市場存在調整的可能性，但2010年全國房市調整即房價和成交量大幅下降的可能不大”隨著貨幣政策趨緊，投資和投機性需求將受到一定程度的抑制，不排除明年部分城市出現(xiàn)房價和成交量出現(xiàn)下降的可能未來一段時間我國房地產(chǎn)市場調控可能將以“穩(wěn)”字優(yōu)先，堅持增加供給和抑制不合理需求并舉克爾瑞對2010年樓市預測：中國房地產(chǎn)經(jīng)歷了2008年的快速蕭條，之后又演繹了2009年的樓市繁榮，2010年的房地產(chǎn)市場將在大落大起后進

7、入一個平穩(wěn)階段，表現(xiàn)出“量穩(wěn)價平”的走勢全國房市預測：2010年房市調控穩(wěn)字優(yōu)先，表現(xiàn)出量穩(wěn)價平的走勢，但不排除部分城市出現(xiàn)房價和成交量出現(xiàn)下降的可能預測中觀市場長沙樓市：從成交量看，09年3月份以來長沙房地產(chǎn)市場開始回暖，成交量相比08年有較大上升，上半年于5月份達到高峰期銷售198.3萬平米，下半年10月份最高銷售達156.48平米長沙09年1-10月商品住宅網(wǎng)簽成交量單月走勢成交量中觀市場長沙樓市：從成交價格看，從3月起呈逐步小幅度上升趨勢，上半年于3月份達到高點4118元/平米，下半年10月份達到最高點4290元/平米，長沙09年1-10月商品住宅網(wǎng)簽成交交割單月走勢價格中觀市場長沙樓

8、市2010年預測：順應全國房地產(chǎn)市場大勢潮流，保持“量穩(wěn)價平”趨勢預測剛性需求減少：經(jīng)歷08年蕭條之后，09年長沙市場回暖，下半年“量價緩升”剛性需求得到大量釋放，預估2010年長沙房地產(chǎn)市場剛性需求有所下降，而主流產(chǎn)品二房、三房市場供應量大增，房價較大幅度上漲可能性較小政策對二線城市影響滯后：從07-08年長沙樓市對政策反映敏感性可以看出，政策影響滯后于一線城市約半年，由此預估2010年長沙房地產(chǎn)市場上半年將延續(xù)09年下半年勢頭，下半年將保持情況不變或微變板塊之爭：多年發(fā)展后，別墅項目遍布長沙，由市中心分散發(fā)展形成6大競爭板塊，南城板塊依規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢占競爭領先地位目前已經(jīng)形成了六大別墅板塊

9、潛在項目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板塊，共有14個，占所有潛在樓盤的82.4%在售樓盤主要分布在金鷹星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板塊，占83.3%其中南城板塊集中別墅項目共11個，形成規(guī)模效應南城板塊市中心板塊金鷹星沙板塊麓南含浦板塊望城市府板塊北城板塊別墅市場格蘭小鎮(zhèn)橘郡米哈斯龍灣國際社區(qū)堤亞納灣 郡原美村二環(huán)線盈峰翠邸東方大院岳麓山公館迪亞溪谷湘江一號碧桂園威尼斯別墅市場獨棟產(chǎn)品項目分布：主要獨棟項目18多個，二環(huán)以外，位置偏遠，主要集中分布南城、麓南含浦及北城3大板塊美洲故事玫瑰園青竹園麓山別墅閬峰云墅好望谷汀香十里天麓長沙獨棟總體消化量：2009年1-11月長沙主要在

10、售別墅項目中獨棟產(chǎn)品（含少量雙拼）銷售約370套項目名稱獨棟總量2009年1-11月銷售獨棟量閬峰云墅37282湘江壹號3120綠城青竹園23350美洲故事7540（獨棟5，雙拼35）好望谷15430岳麓山公館25415卓越麓山別墅11530金科東方大院180龍灣國際260格蘭小鎮(zhèn)2521 （獨棟1，雙拼20）碧桂園威尼斯25060郡原美村2000橘郡米哈斯15015合計1903363別墅市場長沙獨棟面積區(qū)間及月消化速度：長沙在售獨棟（美洲故事雙拼+獨棟）集中在350-500平米，月消化量3-4套/月，消化速度較慢項目名稱建筑面積（萬平米）容積率戶型面積（平米）實收均價（元/平米）銷售速度（套

11、/月）保利閬峰云墅140.35400-50094006-7綠城青竹園1300.25360-800105004-5美洲故事601.19330-60095003-4好望谷7.50.28300-45088002-3湘江壹號951.34350-600100002-3麓山公館200.36300-700110001-2麓山別墅350.58260-50082002-3綠城青竹園湘江壹號保利閬峰云墅麓山公館麓山別墅美洲故事好望谷別墅市場項目名稱08年下半年報價（萬/棟）08年成交折扣09年上半年報價（元/平米）09年上半年成交折扣09年下半年成交折扣保利閬峰云墅400萬起9-95折390萬起82-9折88-9

12、4折美洲故事雙拼350萬起獨棟500萬起9-96折雙拼350萬起獨棟500萬起85-9折9-96折綠城青竹園600萬起9-95折450萬起8折以上86-94折好望谷240萬起9-95折280萬起85折以上9-96折麓山別墅雙拼250萬起獨棟350萬起9-95折雙拼250萬起獨棟350萬起8折以上82-88折湘江壹號雙拼260萬起獨棟350萬起9-95折雙拼260萬起獨棟350萬起85折以上92-96折格蘭小鎮(zhèn)蓄客，無報價蓄客，無聯(lián)排150萬雙拼280萬獨棟600萬起94-96折97-98折岳麓山公館聯(lián)排300萬起獨棟500萬起未開盤，無聯(lián)排300萬起獨棟500萬起98-99折98-99折09年

13、獨棟別墅成交價格走勢：上半年獨棟市場為打開銷售局面，開始實行較大優(yōu)惠折扣以82-9折成交；下半年市場回暖折扣開始回收以88-94折以上價格成交，報價不變但實收價格有所回升別墅市場長沙獨棟整體供應量：2010年長沙主要在售別墅項目中獨棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達1015套，供應量大，獨棟產(chǎn)品競爭激烈，雙拼產(chǎn)品干擾獨棟市場項目名稱獨棟總量2010年推售獨棟量閬峰云墅372140湘江壹號3126綠城青竹園23380美洲故事7562（獨棟+雙拼）好望谷15480岳麓山公館25452卓越麓山別墅115120金科東方大院1818龍灣國際2619格蘭小鎮(zhèn)2525（70套雙拼）碧桂園威尼斯250200郡原美村20

14、0102橘郡米哈斯15030合計19031015別墅市場南城板塊獨棟、雙拼2010年供應量：獨棟約332套，雙拼約96套，板塊內獨棟產(chǎn)品競爭激烈且雙拼產(chǎn)品以較低總價及較低單價干擾獨棟產(chǎn)品2009年10-12月2010年1-12月閬峰云墅龍灣國際橘郡米哈斯美洲故事郡原美村格蘭小鎮(zhèn)獨棟56棟洋房60套、聯(lián)排80套、獨棟4套聯(lián)排12套、雙拼共約8套、獨棟14套疊加別墅15套在售普宅雙拼20套，獨棟25套獨棟140棟聯(lián)排100套，雙拼40套，獨棟25套聯(lián)排80套、獨棟19套雙拼46套，獨棟16套聯(lián)排40套、雙拼10套、獨棟30套獨棟102套別墅市場獨棟別墅市場2010年走勢預估：受供應量遠大于需求量、

15、雙拼干擾及市場大勢因素影響，預估獨棟市場對外報價仍然保持不變，但折扣可能進一步回收，實收價格稍有上漲別墅市場預測供需分析： 2010年長沙主要在售別墅項目中獨棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達1015套，供應量大，而根據(jù)2009年消化約370套的需求量來看，供應量遠大于需求量市場大勢：2010年長沙市場將以穩(wěn)為主，價格不會有較大幅度上升雙拼干擾： 2010年長沙雙拼別墅產(chǎn)品供應加劇，將以較低總價及單價干擾獨棟市場區(qū)域發(fā)展情景：南城及暮云板塊長株潭融城規(guī)劃核心地段，該區(qū)域具有廣闊發(fā)展前景，目前別墅樓盤多板塊素質 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、萬家里路等多條公路相通，大脫機場具備一定的空運能力、交通體系

16、較完善，未來地鐵一號線的開通，交通更加完善。 配套：該區(qū)域紅星商圈較成熟，配套齊全 景觀：天際嶺森林公園、省植物園代表樓盤及板塊產(chǎn)品特征 保利閬峰別墅、比華利山、橘郡、托斯卡納、美洲故事、格蘭小鎮(zhèn)、郡原美村、御邦、愿景暮云項目、中信新城 以復合別墅為主，兼有保利閬峰別墅純獨棟以及美洲故事純別墅項目，別墅檔次較高，同類別墅較多，別墅盤競爭較大板塊主力客源分析 紅星商圈、東塘商圈的經(jīng)營業(yè)主，株洲、湘潭市區(qū)的高收入群體，省政府、天心區(qū)等機關單位高級公務員南城-暮云板塊區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢：城南及暮云板塊發(fā)展低密度產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)逐步凸顯：區(qū)域、交通、環(huán)境的三重疊加，客戶認可度高暮云距長沙、株洲、湘潭三市均為1

17、8公里，距省政府新址6公里 市中心湘潭株洲生態(tài)綠地中信新城生態(tài)動物園交通優(yōu)勢（公路網(wǎng)及輕軌）湘江風光帶、萬家麗大道、新韶山路等長沙市城市主干道均延伸至暮云鎮(zhèn)，規(guī)劃中的四環(huán)線繞鎮(zhèn)而過，規(guī)劃建設中的輕軌鐵路、武廣高速鐵路及長株潭三市地鐵均在暮云設站?？俊＿@些路網(wǎng)的規(guī)劃上路，迅速為暮云地產(chǎn)發(fā)展提供了加速器。 環(huán)境優(yōu)勢（長株潭綠肺）長沙生態(tài)動物園、湘江風光帶、石燕、長沙花卉大世界、湖南省森林植物園、天際嶺國家森林公園、省群眾藝術館、省地質博物館、省科學技術館、省青少年活動中心之內。區(qū)域優(yōu)勢（融城核心）本項目處于長株潭一體化后的核心區(qū)域，區(qū)域優(yōu)勢明顯南城-暮云板塊長沙中央別墅區(qū)成型：09年本項目所在南城

18、暮云成為熱點，6大低密度項目集體上市，形成以中信新城為起點、閬峰云墅為終點的中央別墅區(qū)橘郡格蘭小鎮(zhèn)御邦北京怡海閬峰云墅中信新城龍灣國際國會山觀邸09年上半年“中央別墅區(qū)”其他項目動態(tài)項目名稱項目動態(tài)中信新城一期都會公元、二期青年社區(qū)基本售罄，商業(yè)部分已建成格蘭小鎮(zhèn)5月底推出一期78套聯(lián)排售罄，9月底加推32套聯(lián)排基本售罄橘郡一期一批基本售罄，二批年底將推出御邦一期售罄，二期2010年加推；一期已交房龍灣國際8月中旬推出300套聯(lián)排及洋房，銷售較好；園林展示到位怡海星城4月開始銷售，學校將于2010年10月份開學招生長沙中央別墅區(qū)南城-暮云板塊競爭變化：09年本項目競爭對手主要為青竹園、美洲故事

19、、好望谷及麓山別墅，2010年競爭面將擴大，郡原美村獨棟產(chǎn)品入市加劇競爭，格蘭小鎮(zhèn)及龍灣國際雙拼產(chǎn)品將進一步干擾獨棟市場綠城青竹園湘江壹號保利閬峰云墅麓山公館麓山別墅格蘭小鎮(zhèn)郡原美村美洲故事好望谷碧桂園威尼斯堤亞納灣東方大院競爭分析龍灣國際2010年競爭分類：主要競爭對手青竹園、美洲故事、好望谷、麓山別墅及郡原美村；次要競爭對手其他含獨棟產(chǎn)品項目；干擾型競爭對手市場中面積較大、單價總價較低雙拼產(chǎn)品27項目名稱郡原美村開發(fā)商湖南中鍇置業(yè)有限公司 開盤時間待定（預計2010年初）建筑面積1000000占地面積533336地理位置位于雨花區(qū)時代陽光大道489號建筑類別聯(lián)排、小獨棟、洋房、山谷高層主力

20、戶型花園洋房80左右兩房、160-180三房；別墅有四種戶型：276279306330，2010年推出約102棟銷售價格目前洋房5500，開盤后提升至7000左右；別墅開盤價格區(qū)間在10000-15000容積率1.8綠化率40%后期規(guī)劃開發(fā)坡地別墅、流水別墅、山谷高層等產(chǎn)品一期小獨棟一期洋房商業(yè)部分1、郡原美村 南城大盤總建面100萬平米，含聯(lián)排、小獨棟、洋房、高層4類產(chǎn)品；獨棟276-330平米面積較小，價格350-450萬/棟，以環(huán)境、品質、山谷別墅為賣點，戶型一般無優(yōu)勢小結：1、小獨棟填補市場空白，山谷別墅/靠山形成良好居住環(huán)境為主賣點價值點：山谷別墅/環(huán)境/高品質展示項目開發(fā)商湖南嘉盛

21、房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置天心區(qū)芙蓉南路與萬家麗路交匯處項目規(guī)?？傆玫孛娣e近33.3萬平方米，總建筑面積近138萬平方米；項目分2期開發(fā)：一期為別墅，含聯(lián)排、雙拼、獨棟，二期為高層別墅類型聯(lián)排，雙拼，獨棟風格蘇格蘭風情戶型面積聯(lián)排220-280；雙拼368；獨棟680-800平米價格開盤：聯(lián)排130-150萬，雙拼260-280萬，獨棟600萬以上加推：聯(lián)排140-160萬，價格微漲銷售狀況09年5月底解籌推出98套，其中78套聯(lián)排、20套雙拼；9月29日加推32套聯(lián)排，聯(lián)排產(chǎn)品熱銷，雙拼獨棟滯銷；截止目前聯(lián)排基本售罄，雙拼獨棟封盤客戶聯(lián)排客戶主要以天心區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)公務員、教師及企業(yè)中高

22、層管理人員為主，自住客戶占80%，投資客戶占20%小結：1、以蘇格蘭風情城堡別墅、大盤環(huán)境為賣點，總價較低價值點：蘇格蘭風情城堡別墅/大盤環(huán)境2、格蘭小鎮(zhèn) 本項目板塊內大盤，蘇格蘭風情城堡別墅，有人工湖景；獨棟產(chǎn)品25套580-800平米600萬以上，雙拼產(chǎn)品98套346-368270-300萬/套項目開發(fā)商湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置天心區(qū)芙蓉南路與萬家麗路交匯處項目規(guī)模用地面積近62萬平方米，總建筑面積近114萬平方米；別墅類型聯(lián)排，雙拼，獨棟風格蘇格蘭風情戶型面積一期以洋房及聯(lián)排為主要產(chǎn)品，洋房140-200；聯(lián)排200-260 價格洋房均價約4500元/平米，聯(lián)排均價約6500元

23、/平米（前期認籌，洋房交3萬抵6萬，聯(lián)排交5萬抵10萬） 銷售狀況09年8月線下解籌，推出300套洋房及聯(lián)排，當天銷售103套，銷售良好客戶聯(lián)排客戶主要以天心區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)公務員、教師及企業(yè)中高層管理人員為主，自住客戶占80%，投資客戶占20%小結：1、“山湖別墅”，園林展示非常到位2、以內部資源及大盤環(huán)境為賣點，總價較低價值點：山湖別墅/大盤環(huán)境/性價比3、龍灣國際 大盤、山湖別墅：含洋房、聯(lián)排、雙拼及獨棟產(chǎn)品，其中雙拼20套260-300平米，獨棟19套350平米，贈送面積大，價格待定項目開發(fā)商長沙德普置業(yè)有限公司項目位置長沙市雨花區(qū)萬家麗路與湘府東路交匯處 項目規(guī)?？偨ㄖ娣e60萬m

24、2別墅類型雙拼、獨棟，聯(lián)排風格北美、法式、英格蘭風格戶型面積340-600平米價格雙拼200萬以上一套，獨棟400萬以上一套銷售狀況09年上半年銷售39套，月均銷售5-7套，為長沙熱銷項目；截止目前銷售50多套客戶以長沙市客戶為主，主要為私營業(yè)主、公務員等，有部分周邊縣市客戶小結：1、項目主打家族別墅的概念，將美洲風情和家族延續(xù)的理念演繹得淋漓盡致2、通過園林展示、產(chǎn)品品質和細節(jié)的打造征服客戶，以良好的服務使客戶享受別墅的尊貴體驗，樹立高端別墅的形象價值點：家族別墅/服務品質/整體展示4、美洲故事 長沙高端別墅之一，獨棟、雙拼、聯(lián)排及小高層，獨棟400-600平米、雙拼340-410平米，一期

25、產(chǎn)品雙拼為主開發(fā)商：湖南青竹湖國際商務社區(qū)開發(fā)有限公司 樓盤地址：長沙市開福區(qū)青竹湖鎮(zhèn)總建面：130萬多平方米物業(yè)形態(tài)：獨棟純別墅容積率：0.25綠化率：60%主力戶型: 360-1000平米分期情況：3期主打概念：自然之中，完美之居主要賣點：青竹湖高爾夫球場、別墅采用輕鋼結構開發(fā)商實力雄厚，經(jīng)驗豐富，在長沙有一定的品牌知名度；國際著名設計公司擔綱建筑和園林規(guī)劃設計，低密度、高綠化率，融入自然生態(tài)景觀的大型樓盤。園區(qū)環(huán)繞已建成的青竹湖18洞高爾夫球場，自然環(huán)境優(yōu)美；地處偏遠，交通不便，生活配套更是缺乏。5、綠城青竹園 純獨棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場的資源與極佳的環(huán)境展示，被長沙高端客戶公認為“

26、長沙第一豪宅” ，360-1000平米，但位置偏遠、非城市住發(fā)展方向1000畝，只供280位尊者馳騁6、好望谷 純獨棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高，但是缺乏強勢的自然資源且位置一般，無區(qū)域優(yōu)勢且推廣調性偏低開發(fā)商：樓盤地址：長沙市萬家麗北路湘龍路賀龍體校側總建面：7.5萬平方米物業(yè)形態(tài)：獨棟純別墅容積率：0.28綠化率：40.2%主力戶型: 300-450平米分期情況：2期主打概念：城市別墅發(fā)現(xiàn)之旅主要賣點：城市純獨棟別墅圈定您的領地原始地貌為一座原生山體，山體中心懷抱一天然溪谷，呈雙龍戲珠狀，風水獨好.項目充分借鑒地中海陽光、休閑和浪漫生活情調，融合西班牙和意大利濃郁的異域建筑風情。項目位居萬家麗

27、北路，到市區(qū)和星沙都非常便捷，具備做城市第一居所的生活別墅條件。 周邊配套基本成熟競爭項目主打資源、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品、概念等，區(qū)位、開發(fā)商品牌、區(qū)域價值等空缺項目名稱主題及形象優(yōu)勢劣勢綠城青竹園“1000畝，只供280位尊者馳騁”、高爾夫別墅純獨棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場的資源與極佳的環(huán)境展示，被長沙高端客戶公認為“長沙第一豪宅” 地處偏遠，交通不便，生活配套更是缺乏美洲故事“如何讓兒子對得起這天賦的姓氏”，家族別墅推廣主打“家族別墅”概念，園林產(chǎn)品打造精細，展示到位區(qū)域價值不足，臨住交通要到噪音大好望谷“圈定您的領地”、“純獨棟 真別墅”純獨棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高缺乏強勢的自然資源與展示亮點

28、，推廣調性也偏低，影響力不足湘江壹號“千里江山一岸藏”凸顯江景資源及公園資源，原生態(tài)概念處于城市北邊，配套缺少，區(qū)域價值不足岳麓山公館“岳麓山中的別墅”岳麓山風景區(qū)紅線內惟一別墅，資源獨特，市場稀缺度高產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場展示較差卓越麓山別墅岳麓半山 唯此純別墅5000畝白鶴生態(tài)自然保護區(qū)，岳麓書院、大學城人文環(huán)境位置較為偏遠，項目口碑差；產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場展示較差格蘭小鎮(zhèn)“每個王者都有自己的城堡”融城中心多物業(yè)類型組合樓盤，前期推廣力度大，高舉高大產(chǎn)品一般，現(xiàn)場形象與定位有一定差距碧桂園威尼斯“五星級的家”，“水岸別墅”，松雅湖水上公園完善配套，水景，2.5萬畝松雅湖水上公

29、園位置偏遠，質量受懷疑橘郡米哈斯“西班牙國寶小鎮(zhèn)米哈斯”主打風情及區(qū)位價值質量不上檔次，工程進度慢開發(fā)商實力受懷疑，推廣調性低競爭優(yōu)勢項目賣點劣勢本項目相對優(yōu)勢我們的競爭策略綠城青竹園發(fā)展商品牌/高爾夫資源/品質大盤位置偏僻，較為典型的“第二居作”，不適宜居家交通便利/融城中心區(qū)位/價格突出區(qū)域價值融城中心城市別墅，中央別墅區(qū)突出產(chǎn)品的高性價比價格策略增強項目競爭力美洲故事展示、服務細節(jié)到位/家族別墅概念周邊環(huán)境較差/容積率偏高純獨棟別墅社區(qū)突出純粹純獨棟別墅群， ，中央別墅區(qū)好望谷純獨棟別墅/城市中心位置位于星沙區(qū)域位置欠佳/品牌缺乏影響力融城中心區(qū)位/品牌發(fā)展商突出區(qū)域價值融城中心城市別墅

30、， 中央別墅區(qū)突出品牌保利地產(chǎn)品牌增強客戶信心提升項目競爭力麓山別墅片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/景觀資源/規(guī)模大盤目前周邊配套差/缺乏實景展示融城中心區(qū)位/品牌發(fā)展商/實景展示突出區(qū)域價值融城中心城市別墅， 中央別墅區(qū)突出品牌保利地產(chǎn)品牌增強客戶信心提升項目競爭力突出純粹純獨棟別墅群格蘭小鎮(zhèn)/龍灣片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/規(guī)模大盤/品牌發(fā)展商缺乏自然資源/容積率偏高/品質一般純獨棟別墅社區(qū)/實景展示突出純粹純獨棟別墅群突出產(chǎn)品品質強化品質升級提升項目競爭力相對于競爭項目，本項目突出價值為：區(qū)位、產(chǎn)品形態(tài)、品牌、處于“中央別墅區(qū)”及較為成熟別墅社區(qū)，劣勢為缺乏資源競爭優(yōu)勢目標實現(xiàn)的阻礙：市場大

31、勢：政府將出臺相關限制政策控制房價，抑制不合理需求，投資需求成為抑制主要目標之一市場競爭：2010年長沙主要在售別墅項目中獨棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達1015套，供應量大，而根據(jù)2009年消化約370套的需求量來看，供應量遠大于需求量板塊內競爭：版塊內增加郡原美村獨棟，區(qū)域內競爭加劇雙拼干擾：2010年長沙雙拼別墅產(chǎn)品供應加劇，將以較低總價及單價干擾獨棟市場目標實現(xiàn)的機會：市場分析小結市場大勢：長沙及別墅市場將保持穩(wěn)定趨勢，不會不限大幅降價；投資意向加強：受通貨膨脹影響，高端物業(yè)成為保值投資選項，2010年高端物業(yè)的投資客戶會增多；區(qū)域優(yōu)勢：與競爭項目相比，本項目長株潭核心區(qū)域、中央別墅區(qū)區(qū)域價

32、值將持續(xù)成為本項目競爭優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)及品牌：純獨棟優(yōu)勢、保利品牌（南湖地王、麓谷林語熱賣）強勢體現(xiàn)報告思路目標下的問題策略導出目標回顧及分析123策略執(zhí)行4市場分析項目及產(chǎn)品分析客戶分析價值體系湘中央、純獨棟、保利品牌、中央別墅區(qū)為本項目最核心價值點閬峰主要價值點排序：1、區(qū)位：長株潭核心看好發(fā)展前景，高端住宅區(qū)域2、區(qū)域：形成由中信新城至本項目的“中央別墅區(qū)”2、品牌：保利品牌（尤其是09年麓谷林語熱銷、閬峰云墅熱銷、湖南保利拿下南湖地塊地王造勢下造成強勢品牌）3、純粹性：純獨棟產(chǎn)品形態(tài)及純粹社區(qū)形成的高端人群平臺4、價格：適中價格，高性價比5、環(huán)境：小區(qū)綠化、片區(qū)生態(tài)環(huán)境6、外觀設計，北美風

33、格7、一二期完成并持續(xù)交房，2010年入住率提升，社區(qū)生活氛圍得到加強市場認知市場對整體項目認知：經(jīng)08、09線上線下訴求后，項目湘中央、純獨棟、保利品牌已被客戶接受，中央別墅區(qū)概念尚在檢驗中分階段推廣主題08下半年非獨棟 不算墅08年底09年初湘中央 純獨棟 大人物09年3月后兼納世界的影響力、湘中央純獨棟成熟別墅社區(qū)、145棟已售罄加推09年9月運籌中央別墅區(qū)項目自08年以來通過系列線上及線下宣傳，已跟其他別墅項目形成一定區(qū)隔，客戶較為認同項目保利品牌、區(qū)位、純粹產(chǎn)品形態(tài)已為客戶接受，形象清晰一二期余貨當前一二期剩余17套可售產(chǎn)品剩余產(chǎn)品（3套板房除外），按表價總銷售收入約為1.18億元，

34、均價約13855元/平米，價格較高；按照總價96折后減20萬再95折計算，則總實收約為1.07億元，實收均價約12613元/平米一二期剩余產(chǎn)品相關數(shù)據(jù)總套數(shù)總銷售收入（元）均價（元/平米）總實收（元）實收均價（元/平米）1711795000013854.69410738040012613統(tǒng)計日期截止09年12月21日當前一二期剩余17套可售產(chǎn)品：一期余6套，二期余11套（F組團余3套，H組團余7套、K組團余1套，剩余產(chǎn)品分布如下圖一期A-E組團二期F、G組團二期H、J、K組團三期四期一二期余貨統(tǒng)計日期截止09年12月21日從面積看：430平米以下較小面積產(chǎn)品共10套占59%，449平米中等面積

35、產(chǎn)品2套占12%，660平米以上大面積產(chǎn)品5套占29%從面積看，以430平米以下主力需求面積共10套為主占59%，中大面積產(chǎn)品7套占41%。中大面積產(chǎn)品占比例較高將對余貨銷售不利一二期余貨剩余產(chǎn)品面積區(qū)間分析面積區(qū)間410-427449660-692套數(shù)1025統(tǒng)計日期截止09年12月21日從實收總價看（按照總價96折后減20萬再95折計算），呈兩極分化狀態(tài)，430萬以下產(chǎn)品7套占29%，高總價總價產(chǎn)品10套占71%。高總價產(chǎn)品占大比例將影響余貨銷售從實收總價看：呈兩極分化狀態(tài)，其中：430萬以下中低及低總價產(chǎn)品共7套占29%，530萬以上高總價產(chǎn)品共10套占71%。一二期余貨剩余產(chǎn)品實收總價

36、區(qū)間分析總價區(qū)間430萬530-630萬960-1100萬套數(shù)755統(tǒng)計日期截止09年12月21日從實收單價看（按照總價96折后減20萬再95折計算），9000元以下低單價產(chǎn)品共5套占29%，9000-9500元中等單價產(chǎn)品共2套占12%，13000-16000元以上高單價產(chǎn)品10套占59%，高單價產(chǎn)品過多將影響余貨消化一二期余貨一二期余貨實收單價總價區(qū)間9000元以下9000-9500元13000-16000元套數(shù)5210從實收單價價看：呈兩極分化狀態(tài)，其中：9000以下低單價產(chǎn)品共5套占29%，13000-16000元以上高單價產(chǎn)品10套占59%統(tǒng)計日期截止09年12月21日剩余23套可售產(chǎn)品中，按照銷售難易程度可分為易、中、難3類產(chǎn)品：走量產(chǎn)品4套，中等難度產(chǎn)品5套，滯銷產(chǎn)品8套，分布如下圖滯銷產(chǎn)品8套走量產(chǎn)品4套中等難度產(chǎn)品5套一二期余貨統(tǒng)計日期截止09年12月21日一二期剩余產(chǎn)品分析小結（統(tǒng)計日期截止09年12月21日）從面積看以430平米以下主力需求面積共10套為主占59%，中大面積產(chǎn)品7套占41%。中大面積產(chǎn)品占比例較高將對余貨