中國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析報(bào)告

1、WORD24/24中國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析2003年9月12日目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc51229239一、家電價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)狀況 PAGEREF _Toc51229239 h 1HYPERLINK l _Toc512292401、家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) PAGEREF _Toc51229240 h 2HYPERLINK l _Toc512292413、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn) PAGEREF _Toc51229241 h 3HYPERLINK l _Toc512292424、從價(jià)格指數(shù)看家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn) PAGEREF _Toc51229242 h 4HYPERLINK l _

2、Toc51229243二、家電價(jià)格戰(zhàn)的原因分析 PAGEREF _Toc51229243 h 5HYPERLINK l _Toc512292441、利潤(rùn)最大化目標(biāo)下的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)性價(jià)格大戰(zhàn)PAGEREF _Toc51229244 h 5HYPERLINK l _Toc512292452、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離使企業(yè)目標(biāo)偏離利潤(rùn)最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價(jià)格大戰(zhàn) PAGEREF _Toc51229245 h 7HYPERLINK l _Toc512292463、生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因 PAGEREF _Toc51229246 h 10HYPERLINK l _

3、Toc512292474、企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因 PAGEREF _Toc51229247 h 11HYPERLINK l _Toc51229248三、家電價(jià)格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例) PAGEREF _Toc51229248 h 13HYPERLINK l _Toc512292491、效果評(píng)估 PAGEREF _Toc51229249 h 13HYPERLINK l _Toc512292502、積極作用 PAGEREF _Toc51229250 h 15HYPERLINK l _Toc512292513、消極作用 PAGEREF _Toc5

4、1229251 h 16HYPERLINK l _Toc51229252四、如何超越價(jià)格戰(zhàn)（以彩電為例） PAGEREF _Toc51229252 h 20HYPERLINK l _Toc512292531、以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本 PAGEREF _Toc51229253 h 21HYPERLINK l _Toc512292542、尋求差異化 PAGEREF _Toc51229254 h 21HYPERLINK l _Toc512292553、加強(qiáng)品牌建設(shè) PAGEREF _Toc51229255 h 21HYPERLINK l _Toc512292564、合作勝過(guò)對(duì)抗 PAGEREF _T

5、oc51229256 h 22HYPERLINK l _Toc512292575、有關(guān)部門要引導(dǎo)彩電業(yè)健康發(fā)展 PAGEREF _Toc51229257 h 22HYPERLINK l _Toc512292586、元器件配套企業(yè)協(xié)同發(fā)展 PAGEREF _Toc51229258 h 22HYPERLINK l _Toc512292597、國(guó)人要愛(ài)護(hù)民族彩電品牌 PAGEREF _Toc51229259 h 23中國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析一、家電價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)狀況1、家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)近幾年，由于市場(chǎng)需求不振，不少生產(chǎn)者普遍感到產(chǎn)品難銷，經(jīng)營(yíng)者感覺(jué)生意難做。為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，廠家和商家掀起了此起彼伏的降價(jià)風(fēng)

6、，最為突出的有微波爐大戰(zhàn)，空調(diào)器大戰(zhàn)。VCD大戰(zhàn)以與蔓延至今的彩電大戰(zhàn)，不少商家的降價(jià)讓利已打破市場(chǎng)淡旺季之分。 90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了三次價(jià)格大戰(zhàn)： 第一個(gè)階段是1993年開(kāi)始以商業(yè)大戰(zhàn)為標(biāo)志的商業(yè)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，其背景和特點(diǎn)是：處在市場(chǎng)最前沿的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體擺脫政府“喂奶”的地位，開(kāi)始自力自主，按照市場(chǎng)規(guī)律，在產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量等處于弱勢(shì)時(shí)期用價(jià)格比拼，商場(chǎng)在價(jià)格的爭(zhēng)戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)變了觀念，優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，改善了服務(wù)。 第二個(gè)階段是從1996年開(kāi)始到1997年底的競(jìng)爭(zhēng)多于管理的時(shí)段。以長(zhǎng)虹彩電降價(jià)為標(biāo)志，體現(xiàn)了我國(guó)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從商業(yè)領(lǐng)域向制造業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展。其背景和特點(diǎn)是：買方市場(chǎng)發(fā)展步伐加快，供

7、過(guò)于求的商品種類越來(lái)越多。 第三個(gè)階段可以從1998年算起，以商品大面積價(jià)格戰(zhàn)與行業(yè)自律行為為特征。其背景是，中國(guó)在此間全面形成買方市場(chǎng)。部分企業(yè)以占有市場(chǎng)為目標(biāo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化，同時(shí)也日漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量服務(wù)的市場(chǎng)意義，價(jià)格的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與也引起了行業(yè)自律的流行。2、彩電業(yè)的6次價(jià)格戰(zhàn)彩電行業(yè)是中國(guó)國(guó)所有行業(yè)里比較早進(jìn)入價(jià)格自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。家電業(yè)經(jīng)歷了共六次引人注目的價(jià)格戰(zhàn)。第一次，1989年初，國(guó)家對(duì)彩電征收特別消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)一下降入低迷，彩電企業(yè)產(chǎn)品普遍積壓，資金短缺。長(zhǎng)虹彩電從這一年的8月9日起，每臺(tái)彩電降價(jià)350元。彩電第一次降價(jià)，長(zhǎng)虹公司是唯一的贏家。第二次，1996年3月26

8、日，長(zhǎng)虹彩電次在全國(guó)圍降價(jià)30，引起彩電行業(yè)空前震蕩。自此，消費(fèi)者不再盲目購(gòu)買國(guó)外彩電，國(guó)彩電占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。第三次，1997年，高路華公司推出超低價(jià)彩電，隨后各彩電企業(yè)紛紛仿效，以適應(yīng)不層次的消費(fèi)者需求。第四次，1998年6月，TCL、康佳推出幾種特價(jià)機(jī)銷售，降價(jià)5001000元。但全國(guó)彩電行業(yè)因降價(jià)而減少利潤(rùn)約52億元，影響到彩電行業(yè)的資金積累和技術(shù)進(jìn)步。第五次，1999年4月19日，又一次大降價(jià)。第六次，2000年8月11日，第六次彩電價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)。3、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)以空調(diào)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年夏末，全國(guó)空調(diào)庫(kù)存量高達(dá)近1000萬(wàn)臺(tái)，各空調(diào)廠家、商家之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化，價(jià)格也一降

9、再降，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)也波與到風(fēng)扇市場(chǎng)，電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家為了與低價(jià)的空調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不得不采取降價(jià)策略。如產(chǎn)艾美特牌落地扇由275元/臺(tái)降至237元/臺(tái)?？照{(diào)、電扇等家用電器價(jià)格的走勢(shì)導(dǎo)致家庭設(shè)備用品與維修服務(wù)類價(jià)格呈負(fù)增長(zhǎng)。4、從價(jià)格指數(shù)看家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn) 1994-1999年家用電器零售價(jià)格指數(shù)年份199419951996199719981999指數(shù)106.7100.798.795.693.994.0 雖然價(jià)格戰(zhàn)并不是市場(chǎng)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，卻是中國(guó)企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢(shì)不斷突破市場(chǎng)設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。價(jià)格戰(zhàn)甚至成了中國(guó)企業(yè)的一種生存方式，離開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)

10、甚至無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中邁步，很多企業(yè)寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。二、家電價(jià)格戰(zhàn)的原因分析1、利潤(rùn)最大化目標(biāo)下的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)性價(jià)格大戰(zhàn)價(jià)格大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈化的表現(xiàn)形式，而惡性價(jià)格大戰(zhàn)是指企業(yè)為了競(jìng)相壓價(jià)，把價(jià)格定在邊際成本以下的定價(jià)行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，利潤(rùn)最大化是企業(yè)的根本目標(biāo)，在利潤(rùn)最大化目標(biāo)的要求下，企業(yè)的生產(chǎn)決策必須遵循邊際成本等于邊際收益的原則。由于價(jià)格與平均收益相等，一定大于或等于邊際收益，也即大于邊際成本，因此企業(yè)不會(huì)在邊際成本以下定價(jià)，從而不會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)。以上只是對(duì)利潤(rùn)最大化目標(biāo)下企業(yè)定價(jià)原則的總括性描述，沒(méi)有考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這個(gè)因素。實(shí)際上

11、，即使分析不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也可以得出一樣的結(jié)論。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有四種基本類型，即完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。在這四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，壟斷力量依次加強(qiáng)，而競(jìng)爭(zhēng)力量依次減弱，在完全壟斷市場(chǎng)上，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有一家，是獨(dú)家壟斷，不存在競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，我們分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，只需分析前三種即可。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格由行業(yè)的總供求的均衡決定，個(gè)別企業(yè)只是價(jià)格接受者，企業(yè)的平均收益和邊際收益都等于價(jià)格。在短期，企業(yè)按利潤(rùn)最大化原則實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者均衡，此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可以大于、等于或小于零，企業(yè)也不一定是在平均成本的最小點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在長(zhǎng)

12、期，通過(guò)資本流入或流出行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)期均衡，這時(shí)，所有企業(yè)都在長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，且這個(gè)最低平均成本與邊際成本和市場(chǎng)價(jià)格相等。在這種情況下，惡性價(jià)格大戰(zhàn)就不大可能出現(xiàn)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)量是由利潤(rùn)最大化原則決定的，而價(jià)格要由需求曲線來(lái)決定。從短期看，均衡時(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)同樣可能會(huì)大于、等于或小于零，企業(yè)不在平均成本的最小點(diǎn)生產(chǎn)。從長(zhǎng)期看，由于資本流動(dòng)，企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)期均衡，此時(shí)，企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，行業(yè)價(jià)格與均衡時(shí)的長(zhǎng)期平均成本相等，雖然此時(shí)的平均成本不是長(zhǎng)期平均成本的最低點(diǎn)，但大于長(zhǎng)期邊際成本。在這種情況下，出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)的可能性

13、也不大。寡頭壟斷市場(chǎng)在寡頭壟斷市場(chǎng)，根據(jù)斯威齊模型，寡頭企業(yè)面臨的是曲折的需求曲線，行業(yè)的價(jià)格相對(duì)地穩(wěn)定在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格上。廠商都會(huì)明智地意識(shí)到，當(dāng)只有兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)銷售者時(shí)，他自己的行為一定會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生很大的影響，他們不會(huì)接受強(qiáng)加于他們的損失，而是會(huì)奮起反擊。這樣，任何一方削價(jià)的結(jié)果都不可避免地會(huì)減少他自己的利潤(rùn)。因此，寡頭們不會(huì)輕易采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，大都選用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，行業(yè)的價(jià)格調(diào)整都是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格或合謀定價(jià)進(jìn)行的。因此，在寡頭壟斷市場(chǎng)，惡性價(jià)格大戰(zhàn)更是不可能出現(xiàn)。總而言之，由于利潤(rùn)最大化目標(biāo)的要求，不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的均衡。在長(zhǎng)期的均衡點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)格必定會(huì)

14、大于邊際成本，因此，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低于邊際成本的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。2、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離使企業(yè)目標(biāo)偏離利潤(rùn)最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價(jià)格大戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把利潤(rùn)最大化作為企業(yè)的唯一目標(biāo)或最終目標(biāo)，這是對(duì)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)合一的古典企業(yè)的良好抽象表述。在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)復(fù)雜的體系，利潤(rùn)最大化往往不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的首要目標(biāo)。但是，由于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有的完整高效的市場(chǎng)體系和科學(xué)的產(chǎn)權(quán)制度，能夠?qū)?jīng)營(yíng)者的行為形成有效的激勵(lì)和約束，從而也確保了競(jìng)爭(zhēng)的有序性，惡性價(jià)格大戰(zhàn)同樣不會(huì)出現(xiàn)。在利潤(rùn)最大化時(shí)，價(jià)格大于邊際成本；在銷售收入最大化時(shí)，價(jià)格小于邊際成本。如果這種把價(jià)格定在邊際成本以下

15、的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)只是偶然的或短期的現(xiàn)象，就不會(huì)引起惡性價(jià)格大戰(zhàn)；如果這是企業(yè)的長(zhǎng)期或常態(tài)的定價(jià)行為，那就有可能出現(xiàn)所謂的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。但是，從具有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)際情況看，由于存在一些有效的約束機(jī)制，經(jīng)理人員目標(biāo)與所有者目標(biāo)偏離的程度不會(huì)太大，出現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)格低于邊際成本的可能性極小，也即不會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)。這些有效的約束機(jī)制包括：第一，產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和經(jīng)理人員市場(chǎng)這三大市場(chǎng)體系的約束。首先，完善的產(chǎn)品市場(chǎng)使價(jià)格信號(hào)能充分地反映產(chǎn)品的供求狀況，使企業(yè)違背供求規(guī)律的定價(jià)行為不能長(zhǎng)久地維持下去。其次，發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)使要素能夠在行業(yè)間自由地流動(dòng)，從而產(chǎn)品供過(guò)于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象不會(huì)長(zhǎng)期

16、地存在，發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)還使得股東能夠比較容易地賣出某個(gè)企業(yè)的股票，退出這個(gè)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)權(quán)約束。最后，完善的經(jīng)理人員市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)理人員形成強(qiáng)有力的行為約束，因?yàn)橐粋€(gè)因經(jīng)營(yíng)失敗或侵害所有者利潤(rùn)而被所有者解聘的經(jīng)理人員在經(jīng)理人員市場(chǎng)上的價(jià)格會(huì)大大下降，同時(shí)也不再容易在該市場(chǎng)上找到好工作。第二，有效的產(chǎn)權(quán)制度約束。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算硬約束。財(cái)務(wù)預(yù)算硬約束使得經(jīng)營(yíng)不善，資不抵債的企業(yè)就要破產(chǎn)，企業(yè)破產(chǎn)無(wú)論對(duì)所有者和包括企業(yè)經(jīng)理人員在的全體員工來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難，這使得所有者具有監(jiān)督經(jīng)理人員的動(dòng)力。另一方面是所有者擁有實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段，能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)理人員進(jìn)行有效的監(jiān)督和約束。

17、所有者實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段也有兩種：一種通過(guò)公司法人治理結(jié)構(gòu)這個(gè)制度架構(gòu)來(lái)實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束，具體說(shuō)就是通過(guò)委派自己信任的董事與監(jiān)事（或所有者直接進(jìn)入公司董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)）來(lái)表達(dá)所有者的意志，完成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的控制和監(jiān)督；另一種是在現(xiàn)代大公司（主要指上市公司）中，股東非常分散，幾乎難以形成控股股東，任何單個(gè)的股東都很難在股東大會(huì)里形成有效的控制權(quán)，這時(shí)，股東只有選擇一走了之，退出這個(gè)企業(yè)。如果某個(gè)企業(yè)的大量股東都賣出手中所持有的股票，那么，這個(gè)企業(yè)的股票在證券市場(chǎng)上就會(huì)急劇下跌，從而對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)理人員形成較大的威脅，使經(jīng)理人員的目標(biāo)不致于偏離所有者目標(biāo)太遠(yuǎn)。第三，法律和政府管制方面的約束。政府對(duì)企業(yè)

18、的經(jīng)營(yíng)行為還實(shí)行必要的管制，對(duì)于違反相關(guān)法律和政府規(guī)定的企業(yè)會(huì)給予一定的懲罰。如驅(qū)除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，這是一種掠奪性定價(jià)，它違背公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在各市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中它都是一種的定價(jià)行為，會(huì)受到相應(yīng)的制裁。以上分析說(shuō)明，由于完善的市場(chǎng)體系、有效的產(chǎn)權(quán)約束和健全的法律制度等的綜合作用，使企業(yè)經(jīng)理人員不致于過(guò)分地侵害所有者的利益?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是在利潤(rùn)最大化和銷售收入最大化之間并偏向所有者利潤(rùn)最大化的某個(gè)位置。這說(shuō)明，即使在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的現(xiàn)代企業(yè)中，從較長(zhǎng)時(shí)期看，也不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低于邊際成本的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。3、生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因惡性價(jià)格大戰(zhàn)是中國(guó)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期特

19、有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其形成的原因非常復(fù)雜。從表面看，生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因。據(jù)原貿(mào)部的分析，年上半年，在種直接關(guān)系人民生活和生產(chǎn)的商品中，供不應(yīng)求的只有種，其中包括農(nóng)副土特產(chǎn)品種，再生資源種，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料種，沒(méi)有一種工業(yè)消費(fèi)品供不應(yīng)求；供求基本平衡的商品有種（占）；供大于求的商品也是種。另?yè)?jù)全國(guó)第三次工業(yè)普查資料，中國(guó)大部分工業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)處于嚴(yán)重的閑置狀況。在種主要工業(yè)產(chǎn)品中，生產(chǎn)能力利用率在以上的只有種；利用率在以下的有種，約占。中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)能力的綜合利用率大約只有，大大低于一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的水平。普遍的生產(chǎn)能力過(guò)剩，在行業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高從而使資本無(wú)法在行業(yè)間流動(dòng)

20、的情況下，必定會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革的深化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘相應(yīng)降低了。一是政府產(chǎn)業(yè)管制放松，使許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的政策壁壘減弱；二是由于交通運(yùn)輸條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件改變，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的資源性壁壘相對(duì)弱化；三是相當(dāng)多行業(yè)的企業(yè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模不高，形成不了有效的進(jìn)入壁壘；四是投融資體制改革不到位，地方政府的資金籌措能力加強(qiáng)，使資金壁壘的作用大為減弱；五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，假冒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道暢通，大大降低了進(jìn)入壁壘。相反，由于沒(méi)有建立完善的社會(huì)保障體系，國(guó)家支持結(jié)構(gòu)調(diào)整的財(cái)力有限，勞動(dòng)力就業(yè)安置困難等問(wèn)題，企業(yè)無(wú)法承擔(dān)破產(chǎn)重組的巨大成本，形成了較高的產(chǎn)業(yè)退出壁壘。低進(jìn)入壁壘與高退

21、出壁壘的共同作用使得相當(dāng)多的行業(yè)出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)為了求生存，就得以較低的價(jià)格把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，為了達(dá)到這一目的，付出一些代價(jià)也是在所不惜的。4、企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因國(guó)有企業(yè)是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的企業(yè)。國(guó)有企業(yè)的所有權(quán)，從理論上說(shuō)是屬于“全體人民”，但從實(shí)際看，全體人民既缺乏信息，又沒(méi)有有效手段，更沒(méi)有激勵(lì)動(dòng)力去對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行約束，國(guó)有企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)掌握在政府部門或由政府部門任命的廠長(zhǎng)、經(jīng)理手中。由于“國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)理不僅享有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)收益”“企業(yè)的生產(chǎn)成本基本上都是由全體人民承擔(dān)的

22、，經(jīng)理個(gè)人承擔(dān)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于生產(chǎn)的真實(shí)邊際成本”，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們追求的是個(gè)人目標(biāo)最大化。有人已經(jīng)證明，國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)權(quán)利責(zé)任關(guān)系上的摳河桓嚎鲾程度愈大，經(jīng)營(yíng)者愈有可能卷入惡性價(jià)格大戰(zhàn)。我國(guó)的市場(chǎng)體系不健全，市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)。市場(chǎng)受行政干預(yù)較普遍，在地方保護(hù)主義和本位主義的影響下，難以形成全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，市場(chǎng)的條塊分割相當(dāng)嚴(yán)重。這一方面使價(jià)格不能成為真正反映市場(chǎng)供求變化的信號(hào)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有盲目性；另一方面又使企業(yè)不能進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)效益并不真實(shí)地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞。在地方保護(hù)主義的作用下，企業(yè)往往通過(guò)政府的力量控制生產(chǎn)資源和市場(chǎng)，通過(guò)由政府來(lái)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)虧損的后果以逃避企業(yè)

23、或經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算約束的軟化使競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰原則不能生效。資本市場(chǎng)剛剛起步，所有者的撚媒磐鍍睌根本無(wú)法實(shí)施。沒(méi)有經(jīng)理人員市場(chǎng)，職業(yè)經(jīng)理人員隊(duì)伍沒(méi)有建立，現(xiàn)有企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理的行政官員身份沒(méi)有從根本上消除，經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)經(jīng)理人員易地做官的現(xiàn)象極為撜，這樣，來(lái)自經(jīng)理人員市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的約束就不存在。法制建設(shè)相對(duì)落后，政府對(duì)企業(yè)行為的管制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相差較遠(yuǎn)。面對(duì)近年來(lái)日益激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，有關(guān)部門也曾想過(guò)一些對(duì)策措施，如制定行業(yè)自律價(jià)就是一個(gè)例子。然面，這些對(duì)策措施要么是有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，要么是無(wú)法具體實(shí)施，根本產(chǎn)生不了實(shí)際效用?？偠灾?，無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還是現(xiàn)代企業(yè)理論都說(shuō)明

24、，在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)的一種主要競(jìng)爭(zhēng)手段，由于存在各種市場(chǎng)的約束和制度規(guī)，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)演變成普遍的、廣泛的、持久的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。中國(guó)目前的惡性價(jià)格大戰(zhàn)，從表面看，生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是其直接導(dǎo)因，但從深層次看，企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善等制度因素則是其形成的關(guān)鍵。三、家電價(jià)格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例)1、效果評(píng)估1）誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)先受益 在一次大的降價(jià)行動(dòng)前夕，各品牌處于膠著狀態(tài)。誰(shuí)能首先采取行動(dòng)誰(shuí)就將處于最有利的位置。在淡季如果先降價(jià),同樣會(huì)因?yàn)闈撛诘馁?gòu)買力釋放出來(lái)而受益。其它品牌即使快速跟進(jìn)也難以獲得消費(fèi)者注意;若以較慢速度跟進(jìn),效果將更差。降價(jià)快比慢好,這

25、一點(diǎn)從康佳25英寸的降價(jià)過(guò)程可以得到驗(yàn)證。在1996年4-8月期間,康佳連續(xù)以較大幅度(10%)降價(jià),但由于降價(jià)過(guò)程長(zhǎng),消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)、媒體也沒(méi)有足夠強(qiáng)烈的反應(yīng),結(jié)果效果較差。再比較其在29英寸市場(chǎng)份額從2%到11.5%的降價(jià)效果,更說(shuō)明了降價(jià)必須形成沖擊力的道理。 2）超低價(jià)沒(méi)有好市場(chǎng) 1997高路華以低出主要品牌30%的價(jià)格超低價(jià)入市,這也促使其它品牌逐步降低價(jià)格。除了高路華,這次降價(jià)并不是主動(dòng)搶占市場(chǎng),只是迫使大多數(shù)廠家降低利潤(rùn),使之趨于合理,或者讓企業(yè)重新消化以前轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的成本。事實(shí)上,高路華當(dāng)時(shí)的價(jià)格已經(jīng)與今天的國(guó)品牌彩電的價(jià)格大致相當(dāng)。雖然高路華以超低價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn),但其市場(chǎng)份額

26、卻很少突破5%。在進(jìn)入淡季后,其市場(chǎng)份額在1%2%之間徘徊。這說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)太低的價(jià)格覺(jué)得沒(méi)有安全感,當(dāng)然最主要的還是當(dāng)時(shí)高路華的品牌沒(méi)有足夠的信譽(yù),沒(méi)有足夠的品質(zhì)保證能力。 3）市場(chǎng)份額與降價(jià)幅度正相關(guān) 1999年春季長(zhǎng)虹再次降價(jià)后在大城市的市場(chǎng)份額上升了3.3%,康佳也上升了2.4%,TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場(chǎng)占有率都有一定幅度的上升?？紤]到中小城市和農(nóng)村價(jià)格彈性更大,如果長(zhǎng)虹在這些地區(qū)降價(jià)幅度也大大超過(guò)其它品牌,則長(zhǎng)虹在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有更大的收獲?？导训姆忠?guī)格降價(jià)輻度、市場(chǎng)份額上升幅度僅次于長(zhǎng)虹,從這一點(diǎn)看,市場(chǎng)份額變動(dòng)大小與降價(jià)幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。 4）品牌效應(yīng)至關(guān)重要 自1

27、996年彩電行業(yè)第三次價(jià)格戰(zhàn)以來(lái),國(guó)著名品牌的市場(chǎng)占有率均呈上升狀態(tài),其中長(zhǎng)虹、康佳和TCL(均為中國(guó)馳名商標(biāo))的市場(chǎng)占有率均分別翻了一番以上,而海爾挾其在白色家電領(lǐng)域顯著的品牌效應(yīng)與靈活的價(jià)格策略自進(jìn)入彩電業(yè)之后,在城市市場(chǎng)迅速躋身于前列。小品牌無(wú)論價(jià)格多低,無(wú)論如何努力,其市場(chǎng)表現(xiàn)依然無(wú)甚起色。由此可見(jiàn)品牌效應(yīng)在價(jià)格戰(zhàn)中的作用至關(guān)重要。 2、積極作用1）有助于擴(kuò)大彩電市場(chǎng)規(guī)模:全國(guó)現(xiàn)有近4億戶家庭,其中城鎮(zhèn)家庭正面臨彩電更新?lián)Q代的高峰期,農(nóng)村家庭的首次購(gòu)買勢(shì)頭很猛。價(jià)格戰(zhàn)使居民的收入效應(yīng)提高,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)、刺激需。自1996年第三次價(jià)格戰(zhàn)以來(lái),每年全國(guó)的彩電總需求量均以10%以上的速度增

28、長(zhǎng),其中對(duì)大屏幕彩電需求量的增幅更是驚人。市場(chǎng)規(guī)模的快速膨脹為彩電行業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。 2）有助于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)性: 價(jià)格戰(zhàn)引爆了需求量,也使彩電企業(yè)受益匪淺。1996年以前,彩電行業(yè)僅有長(zhǎng)虹和康佳等寥寥可數(shù)的年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)。到了1998年,全行業(yè)年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)已達(dá)八家,其中絕大多數(shù)企業(yè)的年產(chǎn)量均比1996年翻了一番還多。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性十分顯著。 3）有助于優(yōu)勝劣汰: 盡管彩電企業(yè)的總數(shù)并無(wú)明顯減少,但是行業(yè)的集中度大為提高。在零售市場(chǎng),四廠集中度已達(dá)55%,八廠集中度接近80%,權(quán)威調(diào)查表明居民未來(lái)的購(gòu)買意向絕大部分集中于名牌產(chǎn)品,雜牌的生存空間正在縮小甚至難以為繼。 4

29、）有助于國(guó)產(chǎn)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力: 歷史數(shù)據(jù)表明,1996年以前國(guó)彩電市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率之比是2:8;而1996年國(guó)產(chǎn)品牌大幅降價(jià)之后市場(chǎng)占有率迅速飆升,國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率之比改寫為8:2,且一直維持到現(xiàn)在。 5）有助于元器件企業(yè)的發(fā)展:價(jià)格戰(zhàn)引爆了需求量,促進(jìn)了彩電整機(jī)企業(yè)的快速發(fā)展,相應(yīng)地促進(jìn)了上游元器件企業(yè)的發(fā)展。盡管部分元器件企業(yè)飽嘗整機(jī)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁價(jià)格戰(zhàn)損失之苦,然而元器件工業(yè)整體上依然處于較快的發(fā)展時(shí)期。 3、消極作用1）有礙于發(fā)展后勁: 價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。企業(yè)利潤(rùn)減少,相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、技改、營(yíng)銷、管理等領(lǐng)域的投入,致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反

30、過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),使得彩電業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。許多在80年代紅極一時(shí)的彩電企業(yè)就是因此而被迫收縮乃至退出市場(chǎng)。以空調(diào)行業(yè)為例，實(shí)際上，從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，空調(diào)價(jià)格基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，累計(jì)跌幅已超過(guò)50%。上市公司中空調(diào)生產(chǎn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占重要地位的共有6家，分別是：春蘭股份，ST科龍，海爾，格力電器，粵美的，長(zhǎng)虹。其中格力電器主營(yíng)收入和利潤(rùn)全部來(lái)自于空調(diào)產(chǎn)品，而且行業(yè)地位重要，同時(shí)定期報(bào)告中的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)最為齊全，將格力電器作為典型，通過(guò)分析其近三年的相關(guān)指標(biāo)可以用來(lái)來(lái)研究空調(diào)降價(jià)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的影響。表1：格力電器利潤(rùn)率和售價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)比較表主營(yíng)收入(萬(wàn)元)

31、主營(yíng)收入增長(zhǎng)率（%）主營(yíng)利潤(rùn)(萬(wàn)元)利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)主營(yíng)利潤(rùn)率(%)利潤(rùn)率增長(zhǎng)率(%)平均售價(jià)(元)售價(jià)變動(dòng)率(%)1999年516,564.1224.5291,740.11-8.6417.7597-23.973538.10.432000年634,259.1822.78167,534.482.6226.414248.73286.3-7.122001年658,797.683.87141,711.9-15.4121.5107-18.552791.52-15.06從上表所列數(shù)據(jù)看，空調(diào)價(jià)格下跌對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力有一定影響，如2001年因平均首家下降15%，主營(yíng)利潤(rùn)率下降了18%。但價(jià)格升降不是影

32、響主營(yíng)盈利能力的唯一因素，如1999年產(chǎn)品平均售價(jià)相對(duì)于上年幾乎沒(méi)有變動(dòng)的情況下，主營(yíng)利潤(rùn)率同比下降了約24%，這就牽涉到生產(chǎn)成本控制的問(wèn)題了，同樣，2000年盡管平均售價(jià)下降，但成本控制得當(dāng)，主營(yíng)利潤(rùn)率反而上升了約一半。由于2000年主營(yíng)利潤(rùn)較高，因此2001年主營(yíng)利潤(rùn)率的下降幅度較大就帶有偶然性因素，根據(jù)公司近五年23.2%的平均主營(yíng)利潤(rùn)率計(jì)算，2001年公司主營(yíng)利潤(rùn)率的下降率為7.3%，亦即售價(jià)每下降1個(gè)百分點(diǎn)，影響主營(yíng)利潤(rùn)率同步下降0.5百分點(diǎn)。由于每家公司生產(chǎn)規(guī)模、管理能力、降價(jià)幅度不一，降價(jià)對(duì)主營(yíng)盈利能力的影響程度很難一概而論。在綜合了相關(guān)上市公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)后，作為一個(gè)行業(yè)平均的考

33、察指標(biāo)，可以測(cè)算：售價(jià)每下降1個(gè)百分點(diǎn)，影響主營(yíng)利潤(rùn)率同步下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。表2：降價(jià)對(duì)部分空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)2001年業(yè)績(jī)的影響程度2001年空調(diào)產(chǎn)品主營(yíng)收入(億)2001年空調(diào)產(chǎn)品主營(yíng)利潤(rùn)(億)主營(yíng)利潤(rùn)率(%)主營(yíng)收入平均增長(zhǎng)率(%)無(wú)降價(jià)因素的主營(yíng)利潤(rùn)(億)有降價(jià)因素的主營(yíng)利潤(rùn)(億)因降價(jià)減少的主營(yíng)利潤(rùn)(億)春蘭17.614.1823.749.564.584.120.46海爾57.289.6816.9035.7313.1412.480.66美的55.5214.2625.6824.5017.7516.860.89長(zhǎng)虹16.073.5321.9730.134.594.360.23格力65.881

34、4.1721.5117.2816.6215.790.83注：有降價(jià)因素的主營(yíng)利潤(rùn)=2001年空調(diào)產(chǎn)品主營(yíng)收入（1+主營(yíng)收入平均增長(zhǎng)率）（主營(yíng)利潤(rùn)率0.95）上述計(jì)算結(jié)果是以降價(jià)對(duì)行業(yè)企業(yè)的平均影響程度為標(biāo)準(zhǔn)的，由于各企業(yè)情況不同，實(shí)際影響程度會(huì)有所偏差，本文計(jì)算結(jié)果只是提供一個(gè)衡量平均程度的尺度。2）減少國(guó)家稅收: 降價(jià)雖然能使銷量上升,但若銷量上升的幅度不與價(jià)格下降的幅度,企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就會(huì)減少,從而減少應(yīng)該上繳給國(guó)家的稅收。自1996年至今,各規(guī)格的彩電的價(jià)格幾乎均下降了一半以上,但是總銷量?jī)H增長(zhǎng)約54%(1995年全國(guó)總銷量約為1300萬(wàn)臺(tái),1998年約為2000萬(wàn)臺(tái))。專家分析1996

35、年的第三次價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)家減少了50億元的稅收。 3）有損于消費(fèi)者利益: 降價(jià)使企業(yè)面臨巨大的成本壓力。為了最大限度地降低成本,某些不負(fù)責(zé)任的彩電企業(yè)會(huì)大量采用殘次原材料,整機(jī)的性能得不到應(yīng)有的保障。消費(fèi)者購(gòu)買了這樣的彩電,其物質(zhì)利益和精神利益均會(huì)受到損害。 4)破壞品牌形象，彼此削弱品牌價(jià)值降價(jià)作為一種營(yíng)銷策略在短期能夠很快奏效,對(duì)于提高短期銷量很有幫助。但是頻繁降價(jià)對(duì)于品牌形象的破壞作用也是十分巨大的對(duì)單個(gè)企業(yè)如此,對(duì)整個(gè)行業(yè)亦然。 下圖是消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品中性能價(jià)格比最好的品牌所做的選擇，直觀的表明，對(duì)于彩電產(chǎn)品，47%的消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌是索尼，而對(duì)于空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，海爾分別以32%、5

36、1%和55%居首位。由此調(diào)查結(jié)果可知，幾種家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌價(jià)值，最難與國(guó)外品牌抗衡的就是國(guó)產(chǎn)彩電，而國(guó)產(chǎn)彩電曾一度被認(rèn)為技術(shù)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)力極高。這種情況的根源，即近年來(lái)彩電市場(chǎng)與其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)的最大區(qū)別，是彩電業(yè)持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者造成的負(fù)面心理影響是確實(shí)而且顯著的，隨著彩電價(jià)格的多次下調(diào)，國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量信譽(yù)度與品牌價(jià)值都已降至無(wú)法與國(guó)外品牌抗衡的地步。雖然爭(zhēng)得眼前的市場(chǎng)分額，但無(wú)法接受入世后高質(zhì)低價(jià)的外來(lái)品牌的挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)，在彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)之中，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有贏家。5)增加外匯流出:像IC、超平彩管、純平彩管等許多重要部件均嚴(yán)重依賴進(jìn)口。價(jià)格戰(zhàn)刺

37、激了需求,而需求量越大,生產(chǎn)量就越大,這些部件的進(jìn)口量就越大,從而消耗國(guó)家大量的寶貴的外匯。四、如何超越價(jià)格戰(zhàn)（以彩電為例）價(jià)格戰(zhàn)盡管對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和個(gè)別企業(yè)而言在當(dāng)前與不久的將來(lái)都是必須的,但作為競(jìng)爭(zhēng)的手段卻常常受到指責(zé)。歷史已經(jīng)證明,價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也在逐漸減弱,這也將迫使以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段主動(dòng)出擊搶奪市場(chǎng)的情況逐步減少。 導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的因素很多,目前彩電行業(yè)的利潤(rùn)水平,以與整個(gè)市場(chǎng)供需矛盾太大的現(xiàn)狀需要價(jià)格戰(zhàn)來(lái)尋找平衡。但如果彩電企業(yè)還以為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)像以前一樣奏效,還希望長(zhǎng)此下去,就令人擔(dān)心了。盡管影響價(jià)格和影響市場(chǎng)份額變動(dòng)的因素很復(fù)雜,但如果將二者獨(dú)立出來(lái)看,至少可以看到一種趨勢(shì):價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難奏效。降價(jià)終歸不是出路,彩電行業(yè)和企業(yè)如何超越價(jià)格戰(zhàn)?筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行突破: 1、以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道組成的營(yíng)銷組合中,只有產(chǎn)品是第一位的、基礎(chǔ)性的,是其它三項(xiàng)的載體。其它三項(xiàng)離開(kāi)了產(chǎn)品,只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木。當(dāng)前世界彩電技術(shù)正飛速發(fā)展,且商品化的步伐在逐步加快。只有將高新技術(shù)產(chǎn)品作為行業(yè)和企業(yè)的立身之本,才能步出低水平價(jià)格戰(zhàn)的泥淖,從而立于不敗之地?？上驳氖侵饕孰娖髽I(yè)都建有國(guó)家級(jí)的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)還將新技術(shù)中心直接建在世界數(shù)字電視的最前沿美國(guó)硅谷。 2