戰(zhàn)略管理第4講內(nèi)部分析與資源戰(zhàn)略觀 (1)

1、MBA 核心(hxn)課程戰(zhàn)略(zhnl)管理第四講內(nèi)部分析與資源戰(zhàn)略觀共二十七頁(yè)企業(yè)資源(zyun)/能力對(duì)利潤(rùn)的影響到目前為止，我們知道企業(yè)高于平均水平的利潤(rùn)來(lái)源于以下兩方面：處于有吸引力的行業(yè)并且有恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位具備超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)證研究表明，行業(yè)和市場(chǎng)因素只是企業(yè)間利潤(rùn)差異的原因(yunyn)之一比如說(shuō)War*Mart和Kmart的利潤(rùn)差異并不是因?yàn)樾袠I(yè)和市場(chǎng)的因素企業(yè)在同一行業(yè)或市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位往往是來(lái)源于別的企業(yè)所不具備的聲譽(yù)、品牌、專有技術(shù)（ know-how）和制造能力、營(yíng)銷能力等方面因此，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是要制定和實(shí)施能夠有效配置自己的資源并形成獨(dú)特能力的戰(zhàn)略共

2、二十七頁(yè)資源和能力(nngl)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)內(nèi)部(nib)因素理念和目標(biāo)資源和能力組織結(jié)構(gòu)和管理體制行業(yè)環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客供應(yīng)商進(jìn)入門(mén)坎戰(zhàn)略內(nèi)部因素戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（SW）外部環(huán)境戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（OT）在1980年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)是企業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，所關(guān)注的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性定位（如何應(yīng)對(duì)環(huán)境因素的挑戰(zhàn)） 從1990年代開(kāi)始, 企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)共二十七頁(yè)企業(yè)(qy)資源和能力與戰(zhàn)略的關(guān)系有形(yuxng)資源財(cái)力資源實(shí)物資源無(wú)形資源技術(shù)資源品牌資源企業(yè)文化人力資源技能/技術(shù)溝通和協(xié)作能力激勵(lì)和動(dòng)力資 源企

3、業(yè)的戰(zhàn)略能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略共二十七頁(yè)有形(yuxng)資源有形資源包括通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。有形的資源對(duì)公司戰(zhàn)略實(shí)施來(lái)說(shuō)可能是至關(guān)重要的，但他們不是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源（特別的除外）通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備）如何更經(jīng)濟(jì)(jngj)地利用有形資源尋找更經(jīng)濟(jì)(jngj)地利用財(cái)力資源、存貨和固定資產(chǎn)的機(jī)會(huì)海爾的橫向并購(gòu)吃”休克魚(yú)“?！皩?duì)原料或產(chǎn)品的套期保值” 如何更有效地盤(pán)活固定資產(chǎn)存量探討利用現(xiàn)有固定資產(chǎn)的可能性 美國(guó)鐵路公司開(kāi)始利用原來(lái)的鐵路線來(lái)鋪設(shè)天然氣管道和光纖通信電纜城內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)讓土地，搬遷郊外共二十七頁(yè)無(wú)形(w

4、xng)資源公司聲譽(yù)、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利、商標(biāo)和積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，這些資源往往在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)和公司價(jià)值中發(fā)揮重要的作用。對(duì)許多公司而言，無(wú)形資源價(jià)值大大高于有形資源，對(duì)企業(yè)整體價(jià)值的貢獻(xiàn)更大企業(yè)帳面價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的差異，很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)有(xin yu)的會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)沒(méi)有包括無(wú)形資源的核算企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值/帳面價(jià)值比例行業(yè)Oracle56.2計(jì)算機(jī)軟件Nokia42.0通信設(shè)備American on Line34.0網(wǎng)絡(luò)通信Cisco Systems31.9通信設(shè)備Warner-Lambert23.0制藥Dell Computer21.0計(jì)算機(jī)（以2000年5月31日股市價(jià)值計(jì)算）

5、共二十七頁(yè)無(wú)形(wxng)資源品牌資產(chǎn)品牌或商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在顧客愿意為品牌商品或服務(wù)所支付的價(jià)格超過(guò)同類無(wú)名商品或服務(wù)價(jià)格的差額”溢價(jià)(y ji)“上以下是2000年全世界最有價(jià)值的品牌排名公司名稱品牌價(jià)值($B)排名公司名稱品牌價(jià)值($B)1Coca-cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonalds27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GE38.113HP20.67Ford36.414Cisco System20.0共二十七頁(yè)無(wú)形(wxng)資源技術(shù)知

6、識(shí)產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)、版權(quán)和商標(biāo) 屬于技術(shù)上或藝術(shù)上的所有權(quán)受法律保護(hù)的資源專有技術(shù)人的頭腦是載體是屬于企業(yè)所有還是屬于個(gè)人所有，其界限是模糊的如何保護(hù)專有技術(shù)？企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的共同信念、道德規(guī)范、價(jià)值觀、傳統(tǒng)和行為準(zhǔn)則的綜合 企業(yè)文化是影響公司內(nèi)部合作(hzu)的一種氛圍企業(yè)文化是企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源企業(yè)文化影響公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施共二十七頁(yè)人力資源企業(yè)的人力資源是員工提供給公司的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)這種服務(wù)是以技能、知識(shí)以及分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力形式表現(xiàn)出來(lái)的。從人權(quán)角度講，人不能為任何其他個(gè)人或組織所有，因此人力資源不能在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)企業(yè)只能通過(guò)與員工簽定勞動(dòng)合同的形式來(lái)購(gòu)買員工

7、的時(shí)間、技能和勞動(dòng)因此，識(shí)別和評(píng)價(jià)一個(gè)公司的人力資源價(jià)值是一件復(fù)雜和困難的事情（缺乏統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)）因此人力資源開(kāi)發(fā)和管理的關(guān)鍵問(wèn)題是評(píng)價(jià)員工的工作表現(xiàn)、能力和發(fā)展?jié)摿捕唔?yè)人力資源人力資源開(kāi)發(fā)和管理越來(lái)越受到重視，人力資源的考評(píng)方法也變得越來(lái)越全面和成熟了，表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)靈活應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。能力建模（Competency modeling）方法用于分析和識(shí)別優(yōu)秀業(yè)績(jī)(yj)所要求的各種技能、知識(shí)儲(chǔ)備、工作態(tài)度和價(jià)值觀念，這種方法可以用于：識(shí)別不同層次員工的培訓(xùn)需求招聘人員的選拔和職位晉升的依據(jù)確定報(bào)酬的依據(jù)情商（Emotional intelligence

8、）則反映了對(duì)個(gè)人社會(huì)交往能力、情感控制能力及觀念重要性的不斷加深的認(rèn)識(shí)優(yōu)秀業(yè)績(jī)背后所反映出來(lái)的個(gè)人情商表現(xiàn)在追求成功的自信、自我控制能力、靈活應(yīng)變能力、分析問(wèn)題能力和概念化思維能力等方面.共二十七頁(yè)企業(yè)(qy)的能力它是和有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)不一樣的要素(yo s)投入，是資產(chǎn)、人力資源和業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜組合，組織利用他們將投入轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)出。同時(shí)，它是一系列可以描述組織效率和效果的能力，包括：低的成本結(jié)構(gòu)， “精益”生產(chǎn)制造、高質(zhì)量的產(chǎn)品和快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。 企業(yè)要樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要搞清楚，自己在能力的哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)，即要搞清楚自己的：突出能力是指企業(yè)能比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的

9、那些事情核心能力是指獨(dú)特能力中對(duì)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至關(guān)重要的那些能力，戰(zhàn)略必須要識(shí)別和著重培養(yǎng)核心能力，核心能力應(yīng)該是：少數(shù)幾種的、持久的、難以被模仿的能力共二十七頁(yè)核心能力(nngl)的內(nèi)涵核心競(jìng)爭(zhēng)能力存在于公司(n s)的人的身上，而不是存在于公司(n s)資產(chǎn)本身。核心競(jìng)爭(zhēng)能力深深植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力之中各個(gè)公司所表現(xiàn)出來(lái)的核心能力是多種多樣的生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能創(chuàng)建和操作一個(gè)能夠快速而準(zhǔn)確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅新產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)提供很好的售后服務(wù)的能力選擇良好的零售地點(diǎn)的技能，開(kāi)發(fā)出受人歡迎的產(chǎn)品和革新能力采購(gòu)和產(chǎn)品展銷的技能核心能力提高了公司的某種競(jìng)爭(zhēng)能力，從而是一種真正的公司強(qiáng)勢(shì)

10、共二十七頁(yè)企業(yè)核心(hxn)能力舉例索尼微型化技術(shù)佳能精密儀器研發(fā),光學(xué)技術(shù),成像技術(shù)耐克運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷海爾市場(chǎng)整合的能力,企業(yè)與市場(chǎng)機(jī)制,供應(yīng)鏈管理長(zhǎng)虹技術(shù)吸收,技術(shù)創(chuàng)新,低成本擴(kuò)張通用電器技術(shù),管理,尤其(yuq)是人力資源培訓(xùn)共二十七頁(yè)企業(yè)能力的職能(zhnng)分析職能分析企業(yè)(qy)總體層次財(cái)務(wù)控制能力戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力協(xié)調(diào)和溝通能力并購(gòu)管理的能力組織學(xué)習(xí)能力信息管理方面集成的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)人力資源開(kāi)發(fā)能力有效的激勵(lì)體系技術(shù)開(kāi)發(fā)方面研究能力快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力采購(gòu)供應(yīng)方面采購(gòu)控制能力物流組織能力生產(chǎn)制造方面生產(chǎn)效率生產(chǎn)工藝的改進(jìn)能力柔性制造能力和反應(yīng)速度市場(chǎng)營(yíng)銷方面品牌推

11、廣和品牌管理能力分析和相應(yīng)市場(chǎng)變化的能力市場(chǎng)促銷和建立渠道的能力定單處理的能力客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的能力共二十七頁(yè)企業(yè)能力的（內(nèi)部(nib)）價(jià)值鏈分析基本(jbn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)管理財(cái)務(wù)管理采購(gòu)物流生產(chǎn)制造銷售物流銷售和營(yíng)銷售后服務(wù)輔助活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值共二十七頁(yè)企業(yè)(qy)能力的（內(nèi)部）價(jià)值鏈分析企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)、管理制度方面領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)力方面企業(yè)文化方面人力資源管理關(guān)鍵資源和突出能力（技術(shù)人員(rnyun)/管理人員(rnyun)/操作人員(rnyun)）技術(shù)開(kāi)發(fā)管理關(guān)鍵資源和突出能力（開(kāi)發(fā)/學(xué)習(xí)/創(chuàng)新）財(cái)務(wù)管理關(guān)鍵資源和突出能力（融資/投資/核算/預(yù)算）共二十七

12、頁(yè)企業(yè)能力(nngl)的（內(nèi)部）價(jià)值鏈分析采購(gòu)物流關(guān)鍵資源和突出能力（采購(gòu)/運(yùn)輸/倉(cāng)儲(chǔ)/配送/核算）生產(chǎn)制造關(guān)鍵資源和突出能力（生產(chǎn)組織/設(shè)備/流程/控制(kngzh)）銷售物流關(guān)鍵資源和突出能力（渠道/網(wǎng)絡(luò)/配送）銷售和營(yíng)銷關(guān)鍵資源和突出能力（分析/訂單/定價(jià)/促銷）售后服務(wù)關(guān)鍵資源和突出能力（客戶管理/客戶中心/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）共二十七頁(yè)（內(nèi)部）價(jià)值鏈分析(fnx)的作用按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈分析：創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)不創(chuàng)造價(jià)值但是必須的活動(dòng)輔助活動(dòng)既不創(chuàng)造價(jià)值也不必要的活動(dòng)，例如：生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品庫(kù)存的積壓 不必要的或重復(fù)的流程崗位和責(zé)任不明確的人員配置 商品或貨物的盲目運(yùn)輸

13、不必要的空閑時(shí)間(shjin) 通過(guò)價(jià)值鏈分析，資源和能力配置上側(cè)重創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)，減少不必要活動(dòng)共二十七頁(yè)（產(chǎn)業(yè)(chny)價(jià)值鏈分析）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的作用發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)分析（集中化戰(zhàn)略(zhnl)）縱向擴(kuò)張的方向?qū)で髣?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)例如馬龍產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù)可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)案：匯源的角度可口可樂(lè)的角度產(chǎn)業(yè)源頭產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)延伸服務(wù)共二十七頁(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析(fnx)舉例舉例:鉆石行業(yè)的價(jià)值鏈南非德比斯鉆石公司請(qǐng)說(shuō)明哪些環(huán)節(jié)增值最大這個(gè)(zh ge)例子給你什么啟示?采礦原料銷售切割批發(fā)制造零售$20/克拉$71$80$96$106$159$71/克拉

14、$80$96$106$159$318255%12%20%10%50%100%成本價(jià)格毛利共二十七頁(yè)資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)價(jià)值對(duì)于一個(gè)具體公司來(lái)說(shuō)，它的資源-不管它是，資產(chǎn)（有形、人力、組織、無(wú)形），成就，還是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力-如果要成為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，必須通過(guò)以下四項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的測(cè)試這項(xiàng)資源或能力是否容易(rngy)被模仿？這項(xiàng)資源或能力能否持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間？這項(xiàng)資源或能力是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)？這項(xiàng)資源或能力是否被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源/能力替代？難以模仿、持久、比對(duì)手更強(qiáng)的資源或能力更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的核心能力。共二十七頁(yè)資源和能力(nngl)應(yīng)用策略識(shí)別核心資源和能力從需要方面講關(guān)鍵成功因素

15、所需要的是哪些資源和能力從具備方面講通過(guò)價(jià)值鏈分析每個(gè)階段所需要的關(guān)鍵能力及支撐這種能力的相應(yīng)資源。分析這些核心資源和能力分析其重要性分析其持久性分析自己在這些關(guān)鍵資源和能力上是否有優(yōu)勢(shì)明確戰(zhàn)略重點(diǎn)長(zhǎng)桿戰(zhàn)略：發(fā)揮關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)IBM轉(zhuǎn)向IT咨詢服務(wù)木桶戰(zhàn)略：克服(kf)關(guān)鍵劣勢(shì)汽車廠把汽車電子設(shè)備外包給電子廠共二十七頁(yè)面向戰(zhàn)略重點(diǎn)的資源利用(lyng)策略集中資源把資源集中到少數(shù)幾個(gè)明確(mngqu)而一致的目標(biāo)上積累資源通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒積累經(jīng)驗(yàn)，積累無(wú)形資源補(bǔ)充資源提高補(bǔ)充資源和能力的效率和效果節(jié)約資源通過(guò)回收或與其他企業(yè)共享來(lái)充分發(fā)揮資源和能力的作用獲得資源回報(bào)加快資源投入的回報(bào)速度共二十七頁(yè)資源

16、戰(zhàn)略(zhnl)觀的思路4根據(jù)公司的外部機(jī)會(huì)、資源(zyun)和能力，選擇戰(zhàn)略。3評(píng)定企業(yè)資源和能力的獲利能力，并評(píng)價(jià)兩者是否：（1）具有足以構(gòu)成企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力；（2）將這些資源和能力有效利用獲取回報(bào)。2定義企業(yè)所擁有的能力，考慮企業(yè)如何運(yùn)用能力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定每項(xiàng)能力所需用到的資源以及這些能力的復(fù)雜程度。1對(duì)公司的資源進(jìn)行識(shí)別和分類，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，評(píng)價(jià)這些資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)更好地利用資源。 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能力 資源5辨別資源鴻溝。 對(duì)企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行投資、補(bǔ)充和更新。共二十七頁(yè)資源戰(zhàn)略(zhnl)觀的評(píng)價(jià)資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵 通過(guò)對(duì)稀缺的、有價(jià)值的和非交易的資源和能力進(jìn)行

17、開(kāi)發(fā)應(yīng)用，使之成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，進(jìn)而阻止模仿者或替代者的進(jìn)入，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是著眼于自身，依托實(shí)體資產(chǎn)的戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略觀的啟示資源和能力（并非行業(yè)結(jié)構(gòu)) 也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素企業(yè)資源觀是對(duì)波特理論的補(bǔ)充(bchng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要觀念資源戰(zhàn)略觀的不足 對(duì)這種理論最大的質(zhì)疑是其對(duì)資源和能力的理解：什么是關(guān)鍵的資源和能力？我們?nèi)绾未_定這些資源和能力？我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)他們？他們扮演了什么作用？我們將如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 因此，這一理論框架似乎可以很好的解釋公司已取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（事后） ，而不是幫助我們獲得一個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（事前）共二十七頁(yè)案例(n l)分析請(qǐng)分組討論并完成以下工作：請(qǐng)對(duì)家電零售業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析(五力分析)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)格局如何? 你欣賞哪一家企業(yè)?為什么?請(qǐng)對(duì)國(guó)美電器進(jìn)行價(jià)值鏈分析請(qǐng)歸納家電零售業(yè)的關(guān)鍵成功因素國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面請(qǐng)每個(gè)小組派一名代表回答問(wèn)題，其他小組參與評(píng)價(jià)和討論教師總結(jié)共二十七頁(yè)內(nèi)容摘要MBA 核心課程。通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備）。海爾的橫向并購(gòu)吃”